7 главных правил управления маркетингом при спаде

Мир бизнеса

Мир бизнеса постоянно штормит: меняются условия, курсы валют, политическая ситуация. Циклична сама экономическая система — рост периодически сменяется рецессией, тогда снижается уровень производства, уменьшаются доходы.

Управление маркетингом

Бизнес должен реагировать на изменения, чтобы не утонуть. В кризисные моменты компании часто сокращают маркетинговые бюджеты, но эффективность таких действий сомнительная.

Разберём, как организовать управление маркетингом при спаде, чтобы сохранить поток клиентов и высокий уровень продаж.

Базовый курс профессиональной переподготовки

Базовый курс профессиональной переподготовки по маркетингу для тех, кто хочет освоить новую профессию. Сочетает теоретические и экспертные модели в сфере маркетинга с лучшими практиками и know-how компаний.

На программе вы получите знания и навыки для организации эффективной маркетинговой поддержки бизнес-проектов. Мы разберём полезные инструменты анализа рынка, его сегментации, управления потребительским поведением.

Преподаватели программы имеют богатый практический опыт работы в маркетинге. Среди наших лекторов — эксперты по управлению клиентским опытом, продуктовые маркетологи, специалисты в сфере корпоративного брендинга, и проектные менеджеры.

Как найти своего потребителя? Как наладить с ним коммуникацию? Как представить свой продукт/услуг/проект наилучшим образом? Эти вопросы волнуют всех предпринимателей. Ответ на эти вопросы дают современные маркетинговые технологии, изучению которых и посвящена наша программа. Обучение на программе дает слушателям практические инструменты развития маркетинговой стратегии и тактики в офлайн и онлайн среде, Корчагина Елена, руководитель программы.

Для кого

Программа подойдёт тем, кто хочет повысить свои компетенции в сфере маркетинговых технологий в управлении компанией.

Особенности программы

  • студент факультета маркетинг
  • Туркменский государственный институт экономики и управления (г. Ашхабад, Туркменистан)

СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Аннотация: эта статья об управлении маркетингом. Также дается краткий обзор этапов процесса управления маркетингом, основных типов рынков и сегментации рынка.

Ключевые слова: маркетинг, управления маркетингом, производство, торговля.

Управление маркетингом — это достижение конкретных целей для анализа, планирования, реализации и тех мероприятий мониторинг производительности.

Основная функция управления маркетингом состоит в том, чтобы влиять на уровень, сроки и характер спроса для достижения целей организации. Управление маркетингом — это управление спросом. Менеджеры по маркетингу являются ответственными должностными лицами организации, которые анализируют маркетинговую ситуацию, реализуют планы и выполняют контрольные функции.

Маркетинг — лучшая возможность на рынке это вопрос адаптации к использованию.

  1. Анализ рыночных возможностей.
    • Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
    • Маркетинговая среда.
    • Потребительский рынок.
    • Деловой рынок.

Выбор целевых рынков.

  • Определение размера запроса
  • Сегментация рынка
  • Выбор целевой группы
  • Определение позиции покупателя на рынке

Разработка комплекса маркетинга.

  • Подготовка покупки
  • Установка цены покупки
  • Способы распределения товаров
  • Стимулирование сбыта продукции

Осуществление маркетинговых мероприятий.

  • Стратегия
  • Планирование
  • Наблюдение

Маркетинговый потенциал организации — это привлекательные области маркетинговых усилий, в которых конкретная организация может получить конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность основана на целях и задачах организации, которые должны быть правильно согласованы с его ресурсами.

Основные виды рынков:

  1. Потребительский рынок

    • Состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для собственного потребления.
  2. Рынки предприятий

    • Продают товары или услуги, являются предприятиями, выполняющими свои основные функции, продающими, производящими другие товары или услуги, или являются самостоятельные это люди.
  3. Рынки производителей

    • Организации, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.
  4. Рыночные посредники

    • Организации, покупающие товары и услуги с целью получения прибыли.
  5. Рынки государственных учреждений

    • Государственные учреждения, покупающие товары и услуги для последующего использования в общественных, экономических услугах и других сферах или для предоставления этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
  6. Международный рынок

    • Иностранный покупатель, состоящий из потребителей, производителей, посредников и государственных учреждений.

Сегментация рынка:

Сегментация рынка — это процесс разделения потребителей на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении.

Источники:

  1. Закон Туркменистана О торговле, 2016 г.
  2. Атаев Ч. А., Ходжаназарова С. К., Кадыров К. Х. Маркетинг, Книга I. — А.: Туркменская государственная издательская служба, 2013.

Turkmen State Institute of Economics and Management (Ashgabat, Turkmenistan)

СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Аннотация: в данной статье рассматривается управление маркетингом. Также приводится краткий обзор этапов процесса управления маркетингом, основные виды рынков и сегментация рынка.

Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, производство, торговля, продукция.

Роль управления маркетингом в бизнесе

Центральную роль в формировании системных представлений об управлении маркетингом сыграли труды Ф. Котлера и И. Ансоффа. В частности, Котлер писал, что управление маркетингом – это одновременно и наука, и искусство выбора целевых потребительских рынков и выстраивания прибыльных отношений с ними. Это охватывающий товары, услуги и идеи процесс анализа, планирования, реализации и контроля, цель данного процесса – максимальная удовлетворённость сторон (Marketing management. 2019).

Управление маркетингом

Управление маркетингом предполагает постановку и реализацию маркетинговых целей и задач, разработку и претворение в жизнь маркетинговой стратегии и плана, контроль выполнения программы маркетинга. Будучи интегрированным с регулирующими функциями в области финансов, производства, работы с персоналом и др., маркетинг-менеджмент является неотъемлемой составляющей управленческого функционала предприятия.

История термина

Концепция маркетинг-менеджмента и обозначающий её русский термин управление маркетингом возникли в середине 1950-х гг. Они интерпретируют процесс маркетинга не просто как технологию обеспечения коммерческой деятельности предприятия, а как всеобъемлющую философию бизнеса, которая фокусирует его внимание не только на интересах, запросах и структуре клиентской аудитории, но и на создании взаимосвязей между инструментами маркетинга, так чтобы они работали согласованно, слаженно и совместно, а значит, максимально эффективно.

Функции управления маркетингом

Управление маркетингом подразумевает выполнение ряда функций:

  1. постановка и реализация маркетинговых целей и задач
  2. разработка и претворение в жизнь маркетинговой стратегии и плана
  3. контроль выполнения программы маркетинга

Особенности управления маркетингом

Управление маркетингом имеет ряд характерных черт, среди которых можно выделить следующие:

Процессный подход

В его основе – представление о маркетинге как о совокупности определённых бизнес-процессов. Маркетинг-менеджмент охватывает планирование, организацию, принятие решений, прогнозирование, руководство, координацию и контроль в области маркетинговой деятельности предприятия.

Клиентоориентированность

Управление маркетингом удовлетворяет потребности и желания клиентов путём предоставления востребованных товаров и услуг в нужное время и по удобному каналу.

Обоснованность

Задача выявления потребностей и желаний потребителей требует непрерывного сбора и системного анализа данных, необходимых для настройки комплекса маркетинга предприятия.

Нацеленность на развитие

Управление маркетингом ориентировано на разработку и организацию выпуска продуктовых новинок, отвечающих быстро меняющимся вкусам и предпочтениям потребителей.

Сбалансированность

Управление маркетингом устраняет разрыв между максимизацией прибыли предприятия и полнотой удовлетворения запросов его клиентов.


Контроль и аудит

Маркетинг-менеджмент предполагает непрерывное наблюдение и регулярную проверку маркетинговой деятельности предприятия, а при необходимости – пересмотр, и корректировку его маркетинговых целей, стратегий и планов.


Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом цикличен и представляет собой последовательное выполнение следующих действий:

  • Анализ рынка
  • Планирование маркетинговых активностей
  • Реализация маркетинговых стратегий
  • Контроль и оценка результатов

Маркетинг-менеджмент предприятия постоянно адаптируется к динамичной рыночной среде и осуществляется непрерывно.

Дата публикации:

30 января 2024 г. в 15:49 (GMT+3).

Последнее обновление:

30 января 2024 г. в 15:49 (GMT+3).


Маркетинг тесно вплетён во все процессы, происходящие на предприятии. Всё, что может повлиять на продажи, прямо или косвенно – это и есть маркетинг. И если руководство компании обязано управлять продажами, то всегда может сложиться и обратная ситуация, когда продажи начнут управлять компанией. Это происходит сплошь и рядом. С продажниками взаимодействуют буквально все: от отдела производства до потребителей. И иногда именно рынок решает, как поступать в том или ином случае.

Ниже расскажем о том, как современный маркетинг связан с управленческими процессами и решениями, как управлять маркетингом и как он может влиять на систему управления.


Что такое маркетинг, и в чём заключаются его основные функции

Цель любого коммерческого предприятия – это получение прибыли. Из этой прибыли развиваются новые направления бизнеса, платится заработная плата, налоги, дивиденды, закупается сырьё и т.д. Всё всегда и везде крутится вокруг денег.

И какие бы дополнительные цели и миссии ни были обозначены в руководящих документах компаний, без прибыли они работать бы перестали, так как деньги – это топливо экономики.

Чем успешнее продажи (а соответственно, и маркетинговая политика) компании, тем успешнее бизнес.


Маркетинг (в переводе с английского рыночная деятельность) – это совокупность всех процессов и действий, необходимых для увеличения прибыли предприятия, связанных с созданием товара (продукта/услуги) и продвижением его на рынке.

Поэтому управление маркетингом и продажами – это одна из самых важных функций менеджмента в любой компании. Это как всеобъемлющая надстройка, проходящая через все уровни и структурные подразделения.

Часто наиболее важные функции управления, связанные с маркетингом, перекладываются на специальные службы и отделы, плюс, отдельные обязанности могут распределяться, например, на отдел рекламы, отдел продаж, отдел продвижения и т.п.

Ключевые функции маркетинга:

  • Исследование рынка
  • Определение целевой аудитории
  • Разработка маркетинговых стратегий
  • Продвижение продукта на рынке
  • Управление брендом
  • Анализ конкурентов

Задачи маркетинга:

  • Привлечение новых клиентов
  • Удержание существующих клиентов
  • Увеличение уровня удовлетворенности клиентов
  • Повышение узнаваемости бренда
  • Увеличение объемов продаж

Стратегии маркетинга могут быть нацелены на:

  • Развитие новых рынков
  • Увеличение доли рынка
  • Диверсификацию продуктов
  • Создание устойчивого конкурентного преимущества

Translation:

## Баланс
Управление маркетингом помогает сбалансировать интересы предприятия и клиентов.

---

## Контроль и аудит
Маркетинг-менеджмент предполагает непрерывное наблюдение за маркетинговой деятельностью и корректировку целей и стратегий.

---

## Процесс управления маркетингом
Процесс включает следующие шаги:
- Анализ рынка
- Планирование маркетинга
- Реализация стратегии
- Контроль и оценка результатов

Маркетинг адаптируется к рыночной среде и осуществляется непрерывно.

### Дата публикации:
30 января 2024 г. в 15:49 (GMT+3). 

### Последнее обновление:
30 января 2024 г. в 15:49 (GMT+3).

---

Маркетинг влияет на процессы на предприятии и может определять решения компании. Чем успешнее продажи, тем успешнее бизнес.

---

## Функции маркетинга
Маркетинг - это совокупность действий для увеличения прибыли предприятия с помощью создания и продвижения продукта.

Управление маркетингом и продажами является одной из важнейших функций менеджмента.

### Основные функции маркетинга:
- Исследование рынка
- Определение целевой аудитории
- Разработка стратегии
- Продвижение продукта
- Управление брендом
- Анализ конкурентов

### Задачи маркетинга:
- Привлечение клиентов
- Удержание клиентов
- Увеличение уровня удовлетворенности
- Повышение узнаваемости бренда
- Увеличение продаж

### Стратегии маркетинга:
- Развитие рынков
- Увеличение доли рынка
- Диверсификация продуктов
- Создание конкурентного преимущества

Инструменты маркетологов

К инструментам маркетологов обычно относят различные каналы коммуникации (сайты, социальные сети, мессенджеры, email и SMS-рассылки, и т.п.), рекламные объявления (сети контекстной рекламы, газеты, радио, ТВ, билборды и прочее), систему управления ценой и ассортиментом, различные исследования, а также сервисное обслуживание и системы мониторинга (например, для управления репутацией и негативом в сети, SERM).

Задача маркетинга

Очень важный момент: задача маркетинга – тесно взаимодействовать с производственной линией так, чтобы то, что делает компания, было действительно востребовано и создавалось в таком объёме, который способен вместить рынок. Многие владельцы компаний ошибочно полагают, что маркетинг нужен только для того, чтобы продать уже произведенное. Это в корне неверно.

Как управлять маркетингом

Выше мы перечислили основные задачи и инструменты маркетинга. Во всём остальном маркетинговые мероприятия ничем не отличаются от других бизнес-процессов. А это значит, что внутри соответствующего отдела или службы будут работать сотрудники с разными компетенциями и со своими зонами ответственности. Им точно так же, как и в любых других подразделениях, будут ставиться планы, задачи, KPI (ключевые показатели эффективности) и прочее.

Процессы управления

У каждого сотрудника должно быть своё рабочее место, установлен профессиональный софт и отчётность.

Если отдел маркетинга большой или маркетинговая служба тесно интегрирована во все остальные процессы компании (а именно так и должно быть), то логично использовать специальные решения для управления предприятиями/проектами, где легко:

  • Планировать и отслеживать выполнение задач;
  • Генерировать отчёты;
  • Анализировать данные.

Всё это делается внутри специальных программных решений, таких как Projecto.

Как маркетинг управляет бизнесом

К основным управленческим функциям маркетинга относятся:

  • Анализ и прогнозирование рынка;
  • Разработка маркетинговых стратегий;
  • Управление продуктом и ценой;
  • Проведение рекламных кампаний;
  • Сегментация аудитории и анализ конкурентов.

Рекомендации и выводы

Маркетинг является очень важной составляющей любого коммерческого предприятия, без него компания функционировать не может. Маркетинговые мероприятия и задачи должны пронизывать все сферы деятельности организации, на любых этапах: от производства до сбыта.

Несмотря на то, что обычно маркетинговые задачи возлагаются на специальные отделы или службы, исполнение их директив и рекомендаций должно быть обязательным для всех остальных подразделений. Получается, что маркетинг – это неотъемлемая часть системы менеджмента и управления.

А чтобы всё работало как часы, маркетологам, как и любых другим профильным специалистам, нужны профессиональные инструменты. Без них работа будет контрпродуктивной.

Правил работы маркетинга при спаде

В любой кризис главная задача маркетологов — продолжать действовать и искать новые возможности. Для начала проведите полный аудит текущей стратегии, каналов коммуникации, рекламных кампаний, инструментов маркетинга и так далее. А дальше следуйте правилам антикризисного маркетинга.

Не сокращать бюджеты на рекламу

Стратегии маркетинга в условиях кризиса

Уменьшить расходы на маркетинг — первое, что кажется логичным при спаде. Но такой подход ошибочный. Если урезать или вообще убрать расходы на рекламу, то остановится лидогенерация. Возможно, продажи не прекратятся полностью, потому что есть постоянные клиенты. Но если они уйдут из-за кризиса (снижения доходов или по другим причинам), заместить их без рекламы не получится.

Непросто будет и восстановить уровень продаж, если после перерыва снова запустить маркетинговые кампании. Когда бренд прекращает рекламироваться, внимание аудитории быстро забирают конкуренты.

Убирать неработающие каналы продвижения

Если сократить рекламный бюджет всё же надо, проведите анализ эффективности каналов привлечения клиентов. Оставьте и усильте (бюджетом и контентом) те, которые приносят качественные лиды и доход. Прекратите финансировать или минимизируйте расходы на каналы, откуда приходит мало клиентов, а их привлечение обходится слишком дорого.

Если компания использует омниканальный маркетинг, обратите внимание на модели атрибуции. Детальный разбор каналов укажет, какие из них больше влияют на конверсию. Туда стоит вложить деньги и направить усилия маркетологов.

Работать с постоянными клиентами

Постоянные покупатели, лояльные к вашему бренду — это опора бизнеса в кризисные времена. Проанализируйте LTV и найдите клиентов, которые приносят большую прибыль, работайте над их удержанием. Маркетинговая стратегия должна включать особые условия для покупки, программу лояльности. Если нет возможности снижать цены и давать значительные скидки, направьте силы на коммуникацию и построение крепких отношений с аудиторией.

Бренду важно напоминать о себе и внимательно относиться к потребностям клиента: выбирать удобные для него маркетинговые каналы, делать индивидуальные подборки продуктов по интересами и предыдущим покупкам.

Используйте омниканальность, пусть клиенту приходит email рассылка с поздравлением с праздниками, Push уведомления о доставке, SMS или сообщения в мессенджеры, когда начинается акция, и так далее.

Пример поздравительной email-рассылки для клиентов

Клиенты должны чувствовать заботу, вовремя получать информацию. Тогда в ответ вас ждёт лояльность, постоянный доход и устойчивость при спаде.

Искать новые направления и аудитории

Кажется, что кризис — не время запускать новое, но это не так. Именно в непростых условиях стоит посмотреть в другую сторону и найти аудитории, которые бренд ещё не охватил.

Проведите исследование и проанализируйте данные о клиентах и их заказах, которые собирает ваша CDP платформа. Возможно, есть клиенты, которые обращались к вам, но не купили, потому что до них не донесли пользу от продукта и его ценность. Эти люди — тёплая аудитория, которая была готова купить, но её не проработали.

Пересмотрите рекламные кампании, описание продукта и его наполнение, чтобы попасть в потребности такой аудитории.

Например, вы продаёте курс для создания фуд-фото, но только для новичков. За время продаж к вам обращались профессиональные фотографы, которым интересная тема, но не нужны основы, которые вы даёте на курсе. Если сделать такое же обучение, но для продвинутых, есть шанс привлечь новую аудиторию.

Потребности действующих клиентов тоже могут меняться в кризис. Поэтому компании нужно постоянно анализировать настроения аудитории и подстраиваться.

Например, если клиентам мебельного магазина раньше был особенно важен дизайн и уникальность, то теперь акцент на практичность и долговечность. В кризис люди экономят и не готовы покупать новую мебель через пару лет. Новая маркетинговая кампания должна отражать такой запрос.

Как ещё искать новую аудиторию:

Пример реактивационного письма от Getblogger

Изменить позиционирование

Перевести бренд в другой ценовой сегмент или просто пересмотреть ценности и УТП — один из способов для компании удержать стабильные позиции и даже взлететь. Новое направление может оказаться более востребованным.

Во время спада в экономике люди становятся экономнее, стараются тратить меньше денег на вещи не первой необходимости. Также детально изучают полезность вашего продукта. Иногда компаниям нужно сменить ценовой сегмент, чтобы подстроиться под новые потребности клиентов.

В кризис больше всего страдают дорогие бренды. Фокус внимания аудитории смещается на реальную пользу, а не на престиж, поэтому продавать люксовые продукты сложнее. Тогда смена позиционирования на более бюджетный сегмент для бренда — возможность удержать продажи и даже расширить аудиторию.

Держать цены

Повышение цен — привычная ситуация в любой кризис. Но люди всё равно реагируют на это негативно и считают, что бизнес пользуются моментом и наживается на покупателях. Попробуйте не повышать цены сразу, а найти другое решение, например, сократить бонусы в программе лояльности, уменьшить скидки. При резком изменении ценника, некоторые клиенты просто уйдут, чтобы найти более выгодный оффер.

Если повышение стоимости неизбежно, то постарайтесь сделать это не сразу и обосновать, почему так происходит. Правильная маркетинговая кампания объясняет, что цена зависит от растущих издержек, закупки материалов, которые тоже стали дороже, изменившейся логистики и так далее. При спаде важна прозрачность коммуникации и открытость.

Работать с репутацией в интернете

После успешного прохождения итоговой аттестации слушатель получает диплом о профессиональной переподготовке установленного НИУ ВШЭ образца.

Формат обучения

Если количество слушателей в группе будет ниже нормативного, даты начала обучения может быть перенесена на более поздний срок. Мы уведомим об этом не позднее, чем за 10 рабочих дней до предполагаемого старта.

Q&A

Экономические кризисы и стратегии бизнеса

Экономические кризисы — нормальное явление, поэтому бизнесам важно уметь быстро менять стратегии и приспосабливаться. Ошибочно в первую очередь сокращать рекламные бюджеты, ведь тогда остановится поток новых клиентов. Вместо этого оцените, сколько лидов дают разные каналы привлечения покупателей: уберите ненужные и усильте бюджетом и контентом работающие.

Поддержание постоянных покупателей

При экономическом спаде уделите внимание постоянным покупателям — вовлекайте, показывайте заботу. Предлагайте индивидуальный сервис и продукты через сервисы емейл рассылок, Push, СМС и другие инструменты коммуникации. Используйте разные каналы, чтобы точно доставить информацию до клиента.

Telegram-канал для профессионалов

У нас появился Telegram-канал, где вы найдете самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в курсе вместе с нами!

Ссылка на Telegram-канал: название

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *