Контроль выкладки товаров (Store Check)
Выкладка товаров в торговом зале — это один из ключевых аспектов мерчандайзинга, определяющий успех продаж. Он зависит не только от цены и дизайна упаковки, но и от правильного размещения товаров на полках. Контроль выкладки товаров в рамках сторчек (store check) — это узкоспециализированное исследование, направленное на оценку эффективности работы торговых точек с точки зрения правильного размещения товаров.
В ходе исследования особое внимание уделяется местоположению товаров в магазине (у входа, на кассе, в центре, углы и т. д.), их расположению на полках (на уровне глаз, в два ряда и т. д.), оперативному пополнению пустых полок и наличию не заполненных мест.
При соблюдении правил организации выкладки товаров можно добиться значительного увеличения объемов продаж. Согласно маркетинговым исследованиям, 40-70% покупок делаются спонтанно, а 70-80% покупателей принимают окончательное решение о покупке в магазине. Четко выраженная ценность и правильный мерчандайзинг могут увеличить объем продаж на 25-30%.
В рамках контроля выкладки товаров обычно проводятся следующие мероприятия:
Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний
Расходы на маркетинг и продвижение товаров и услуг растут из года в год. Это происходит не потому, что маркетологам нужно увеличивать бюджет, а из-за информационного перенасыщения. Конкуренты и другие компании ориентируют свои коммуникации на платежеспособных потребителей, что увеличивает ставки за контакт с аудиторией.
Это приводит к тому, что расходы на маркетинг в отраслях значительно превышают классические значения в 5-10% от дохода компании. В таких условиях важно контролировать расходы на продвижение и повышать их эффективность для обеспечения прибыльности, стабильности и конкурентоспособности бизнеса на рынке.
Оценка эффективности маркетинговых кампаний
Конечно, оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии. Как и для любого другого подразделения в компании, деятельность маркетинга должна быть измерима и обеспечивать достижение поставленных перед бизнесом целей, а инвестиции в продвижение — обеспечивать возврат вложенных средств. Без анализа эффективности маркетинговых кампаний осуществить это невозможно. Управление маркетингом начинается с расчета целевых показателей и последующего их контроля в ходе реализации плана мероприятий.
Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является частью разработки и выбора верной стратегии продвижения и корректного целеполагания. Ведь используемый набор метрик для измерения эффективности рекламных мероприятий находится в прямой зависимости с поставленной целью. Очевидно, что нельзя получить результат в метрах, если мерить в попугаях.
Зачем нужен анализ в маркетинге
Анализ в маркетинге помогает определить эффективность текущих маркетинговых стратегий и идентифицировать возможности для улучшения. Он также помогает понять, какие факторы влияют на продажи и удовлетворенность клиентов.
С помощью анализа вы можете определить, кто является вашей целевой аудиторией, какие продукты или услуги они предпочитают, что они думают о вашем бренде и многое другое. Это позволит вам создать более эффективные маркетинговые кампании и улучшить свои продукты или услуги.
👉 Если хотите глубже погрузиться в анализ целевой аудитории, предлагаю прочесть полное руководство по этой теме.
Аудит и мониторинг своими силами — за и против
Проведение абсолютно всех возможных исследований в рамках торгового аудита может оказаться неподъемной задачей даже для крупной компании, имеющей собственные специализированные департаменты мониторинга, контроля качества и армию наемных тайных покупателей. Поэтому за комплексными и всеобъемлющими исследованиями следует обращаться в агентства, которые специализируются на предоставлении подобных услуг, в том числе на региональном и федеральном уровне.
Однако многие задачи можно успешно решать и самостоятельно, без привлечения специальных агентств, к примеру, регулярные исследования в рамках т.н. мерчандайзингового аудита. Термином мерчандайзинговый аудит довольно часто пользуются агентства, предоставляющие комплекс услуг в рамках аудита торговых точек. Мерчандайзинговый аудит направлен в первую очередь на контроль соблюдения корпоративных стандартов, внутренних правил, распорядков и предписаний в торговых точках и в этом его главное отличие от более комплексного термина ритейл аудит, который охватывает более обширные зоны для оценки и контроля.
Отчеты по мерчандайзингу: необходимость независимой проверки
Во многих компаниях часто принята схема, когда внутренний персонал самостоятельно отчитывается по работам, связанным с мерчандайзингом путем периодической отправки в соответствующие отделы и департаменты т.н. мерчандайзинговых фотоотчетов.
Мерчандайзинговые фотоотчеты
Иногда мерчандайзинговые фотоотчеты могут присылаться напрямую руководителю (куратору или территориальному управляющему) на электронную почту или в мессенджер быстрого обмена сообщениями типа WhatsApp или Viber.
Фотоотчеты тщательно анализируются ответственными лицами или руководством, затем по факту выявленных нарушений проводится разбор полетов.
Разбор полетов
Разбор полетов может выполняться удаленно путем отправки электронных писем или через skype, либо ответственное лицо в виде куратора или территориального управляющего лично отправляется на инспекцию в проштрафившуюся торговую точку.
Однако если общее количество торговых точек зашкаливает за многие сотни, а на одном кураторе тяжелым камнем висит солидный куст, который еще и покрывает сразу несколько регионов, то лично ездить по магазинам, отчитывать подчиненных и показывать, как делать правильно, не всегда предоставляется возможным в силу ограниченности человеческих и временных ресурсов.
Решения
Решений в данном случае несколько – привлечение сторонних аудиторов из специальных агентств (т.н. – аутсорсеров), которые могут проводить непредвзятую и независимую инспекцию торговых точек, либо автоматизация аудита и организация собственного департамента мониторинга (отдела контроля качества).
Преимущества
Выгода от использования двух подходов очевидна – и в том и в другом случае аудит будет достаточно непредвзятым и нарушение, если оно действительно было допущено, будет обязательно зафиксировано.
Некоторые агентства до сих пор отстают от последних трендов в автоматизации аудитов, практикуя использование устаревших бумажных технологий, однако многие перешли на более продвинутые технологии с чек-листами в Excel и предоставлением фотоотчетов на специальных интернет-порталах с личным кабинетом заказчика, где клиент агентства может просматривать результаты аудитов.
Проверки и аудиты торговых точек в облаке
Наиболее современным подходом к организации проверок и аудитов торговых точек является использование специальных облачных сервисов, основу которых составляют электронные чек-листы на личных мобильных устройствах аудиторов.
Аудиты могут планироваться заранее или создаваться сразу по факту прибытия аудитора на инспекцию в торговую точку. Геолокация мобильного устройства позволяет подтвердить факт присутствия лица на объекте, а фиксация даты и времени создания аудита, взятия его в работу, перевода на следующий этап и закрытия позволяет избежать подтасовки реального времени, которое было затрачено на работу.
Аудит может выполняться по разным процессам и этапам, в том числе с передачей на подписание управляющему торговой точки для работы над ошибками и координатору аудитов.
Автоматизация аудитов с использованием облачных сервисов
Облачные сервисы, созданные для автоматизации аудитов и основанные на активном использовании мобильных технологий, успешно заменяют и вытесняют давно устаревшие методы сбора данных через диктофоны и бумажные носители. Данные, полученные в результате проведенных аудитов и мониторингов передаются и синхронизируются с мобильных устройств в единое, централизованное хранилище (облако), затем автоматически агрегируются и сразу становятся доступными для всестороннего анализа в имеющейся оперативной и аналитической отчетности.
Поэтому выбирая для проведения аудитов и мониторинга цен конкурентов специализированное агентство, обратите внимание на его технологичность, на то, какие способы сбора информации агентство практикует и какими средствами автоматизации аудитов пользуется.
Использование современных технологий
Интенсивное использование мобильных технологий является признаком того, что ваш потенциальный партнер отслеживает появление последних практик и новейших трендов, активно ими пользуясь для достижения наилучшего результата в кратчайшие сроки. Если же вы решили действовать собственными силами, вам стоит также вооружиться современными технологиями сбора данных.
Если в вашей компании есть сильный ИТ-отдел с высококвалифицированными разработчиками, имеющими обширный опыт разработки высоконагруженных сервисов и мобильных приложений, то подобную разработку можно поручить им. Однако даже при разработке с нуля силами высококвалифицированных разработчиков, которых никто больше ни на что не отвлекает (что конечно же, нереально) на получение первой работоспособной версии могут уйти многие месяцы и даже годы, т.к. создание любого масштабного продукта содержит в себе массу нюансов, тонкостей и подводных камней.
Покупка или аренда готовых решений
Именно по этой причине многие крупные компании, федеральные и региональные торговые сети, имеющие в своем распоряжении солидные человеческие и финансовые ресурсы, зачастую предпочитают не заниматься изобретением велосипеда, а вместо этого покупают или арендуют под свои нужды уже готовые решения, в которых дополнительными доработками по согласованию с компанией-разработчиком адаптируют программное обеспечение под себя.
Партнерские отношения с разработчиками
То же самое касается и многих агентств, оказывающих услуги по аудиту. Некоторые из них тратят большие деньги, заказывая разработку под себя, другие выступают как арендаторы сервисов, выстраивая партнерские отношения с компаниями, занимающимися подобными разработками.
Роли и уведомления для пользователей
Пользователям сервиса, участвующим в проверках и аудитах, могут назначаться соответствующие роли в зависимости от их должностей. Они также могут получать email и push уведомления о создании планов, аудитов, проверок и переходах на следующий этап.
Автоматическая отправка отчетов
Доступна возможность автоматической отправки определенным группам пользователей финальных отчетов по аудитам. В отчетах содержится информация о проведенной проверке, фотографии и комментарии по нарушениям, а также о проделанной работе над ошибками. Получатели могут увидеть, где были допущены нарушения и какие мероприятия были предприняты для их устранения.
Преимущества фотоотчетов
Кураторы и управляющие могут получить фотоотчет на свою электронную почту и просмотреть все детали проверки. Они могут увидеть переписку между сотрудниками, даты и время сделанных фотографий и комментариев. В фотоотчете также доступна информация о дате, времени и длительности аудита, а также результаты сравнения нарушений по категориям с предыдущей проверкой.
Уведомления по электронной почте
Наконец, управляющие могут получать уведомления по электронной почте о проведенных аудитах. Это помогает быстро реагировать на выявленные проблемы и улучшать качество работы торговых точек.
Электронные чек-листы и их роль в розничной торговле
Электронные чек-листы являются фундаментальной основой сервиса, предоставляющего универсальный инструмент для контроля различных аспектов и процессов в розничной торговле. Они позволяют проводить аудиты различных параметров, оценивать общее состояние помещений, проверять товарные полки, цены, внешний вид сотрудников и многое другое.
Преимущества электронных чек-листов
Оптимизация маршрута аудитора
Конструктор чек-листов позволяет спланировать оптимальный маршрут для аудитора. Это избавляет от необходимости возвращаться в уже проверенные зоны и уменьшает время выполнения аудита.
Интеграция с учетной системой
Чтобы контролировать выполнение рекомендаций по мерчандайзингу и мониторить цены конкурентов, можно интегрировать чек-листы с учетной системой. Это позволяет автоматически добавлять в чек-листы новые товары, учитывая специфику каждой торговой точки.
Работа с аутсорсерами и тайными покупателями
Сервис также предоставляет возможность подключения сторонних аудиторов или тайных покупателей к системе. Это обеспечивает работу всех проверяющих в едином информационном пространстве и исключает необходимость стыковки данных.
Работа с отчетностью
Сервис позволяет создавать неограниченное количество чек-листов, а также анализировать и интерпретировать все собранные данные в динамике. Различные отчеты и возможность настройки функционала системы под специфику бизнеса делают его удобным инструментом для мониторинга и контроля качества в розничной торговле.
Заключение
Подводя итоги, нам остается только посоветовать всем компаниям выбирать грамотных подрядчиков и наиболее эффективные инструменты для аудитов, а также пожелать успеха в нелегкой борьбе за поддержание достойного уровня качества оказываемых услуг и соблюдения корпоративных стандартов. Ведь главным призом в итоге станут открытые кошельки лояльных покупателей.
Что входит в рекламный аудит
Для проведения аудита контекстной рекламы необходимы различные данные, которые можно разделить на 3 большие группы:
Информация из Яндекс.Директа
- Число показов
- Клики
- Цена клика
- CTR
Отчеты Яндекс.Метрики
- Источники трафика
- Целевая аудитория
- Конверсии
Оценка конкурентов
- Посадочные страницы
- Креативы
- Тексты объявлений
Процесс проверки рекламной кампании
Процесс проверки рекламной кампании начинается с изучения специфики бизнеса, особенностей товаров и услуг, оценки их конкурентоспособности. Далее идет основная работа по аудиту, которая включает оценку нескольких сотен показателей. Среди них:
- Структура и логичность кампании
- Полнота ключевых запросов
- Ретаргетинг
Сложив воедино полученную информацию, аудитор получает объективную и достоверную картину о правильности выбранной рекламной стратегии и адекватности настройки кампании.
Как проводится анализ в маркетинге
Анализ в маркетинге включает в себя несколько этапов. Например, при анализе аудитории можно использовать инструменты когортного анализа.
Способы сбора информации при аудитах
Получение данных при проведении аудита торговых точек осуществляется несколькими способами. Первый способ — полевой, когда данные собираются непосредственно на месте в торговых точках, по телефону, электронной почте или через тайную покупку. Второй способ — кабинетный, данные собираются из доступных внешних источников: статистики, отраслевых ассоциаций и других агентств.
Важно отметить, что при аудите розничной торговли часто используется комбинация полевого и кабинетного подходов. Отдельное внимание уделяется аудиту интернет-магазина компании, если он имеется, так как он обладает признаками оффлайн-магазина.
Полевой аудит: важный инструмент контроля и управления
Полевой аудит очень эффективен, когда руководителю компании нужно сравнить между собой работу разных торговых точек в рамках одной розничной сети, а производителю — проконтролировать текущее состояние дел по дистрибуции в разных магазинах и торговых сетях. При этом даже владельцу одного магазина аудит может оказаться весьма полезным, если сравнивать его реальные результаты с ожидаемыми или желаемыми. Полученные результаты исследований могут оказаться весьма неожиданными.
В одном случае стагнация в развитии и систематическое недополучение желаемой отдачи от работы торговых точек может быть вызвана плохой работой персонала, в то время как остальные факторы работают безупречно с точки зрения аудитора. И наоборот – профессиональный и квалифицированный персонал, блестяще выполняющий свои должностные обязанности не может полностью компенсировать допускаемые провалы по другим направлениям. Именно поэтому аудит столь полезен, т.к. его результаты позволяют выявить реальные узкие места, бросив все силы на их корректировку и устранение.
Разнообразные формы полевого аудита
В зависимости от отрасли и сферы бизнеса, полевой аудит может принимать самые разнообразные формы и сценарии. К примеру, в сфере FMCG (товаров повседневного спроса) под полевым аудитом часто подразумевают контроль работы торговых представителей супервайзером.
Виды полевого аудита:
- Тайные покупатели: оценка работы персонала, качество обслуживания, соответствие стандартам мерчандайзинга.
- Анкетирование покупателей: сбор информации о впечатлениях и пожеланиях клиентов.
- Регулярные проверки: проводятся через разные периоды времени для контроля качества работы.
Тайные покупатели и их роль в аудите
При сборе данных многие компании прибегают к услугам тайных покупателей (таинственный покупатель, mystery shopper). Работа тайного покупателя заключается в том, чтобы под видом обычного посетителя провести т.н. разведку боем, оценить качество работы персонала, качество обслуживания покупателей, выполнить проверку на соответствие стандартам мерчандайзинга и т.д.
Тайный покупатель, оставаясь для сотрудников торговой точки полным анонимом, ведет себя абсолютно естественно и ничем себя не выдает среди обычных клиентов, задавая типичные вопросы, отрепетированные согласно заранее согласованному сценарию, а также может совершить покупку, полностью завершив цикл от входа в торговую точку до выхода из нее с настоящей покупкой.
Преимущества тайных покупателей:
- Детальная оценка качества обслуживания.
- Анонимность для более объективной оценки.
- Возможность сравнения с конкурентами.
Опытный и хорошо проинструктированный тайный покупатель может выполнить аудит не хуже штатного аудитора из внутреннего департамента мониторинга или отдела контроля качества работы компании.
Таким образом, аудит может быть тайным, с использованием услуг тайных покупателей и сотрудников маркетинговых агентств, или с раскрытием (официальным), когда аудит проводит штатный сотрудник (супервайзер, сотрудник ОКК), которого внутренний персонал обычно знает в лицо. Периодичность проверок и аудитов также бывает разной – от единовременных, которые позволяют получить срез информации на текущий момент времени до регулярных, проводимых через разные периоды времени (ежемесячно, ежеквартально и т.д.)
Иногда во время аудитов торговых точек прибегают к анкетированию (проведению опросов) среди покупателей, во время которых собирается следующая информация:
Электронный чек-лист
Электронный чек-лист может состоять как из стандартных пунктов, таких как наличие бейджа у продавца, исправность камер хранения вещей покупателей, проверка рекламных роликов, так и из динамически подгружаемых в чек-лист товарных позиций из учетной системы компании для оценки собственного товарного ассортимента (ТОП-100, ТОП-300 и т.д.) или мониторинга цен конкурентов.
Собранные таким способом данные после проведения аудита синхронизируются в облако и сразу становятся доступными в виде отчетности, минуя этап переноса данных с бумаги в информационную систему для подготовки отчетов.
Цифровой мерчандайзинг
Последние достижения в области так называемого цифрового мерчандайзинга также вносят свою лепту в упрощение и автоматизацию сбора данных с помощью мобильных устройств. Существует ряд перспективных разработок, способных распознавать товар и его цены на одном снимке, когда оптом фотографируется целая полка в определенном ракурсе.
Подобные системы основаны на применении нейронных сетей, в области применения которых в последнее время наблюдается определенный технологический прорыв. Эти технологии можно будет использовать не только для мониторинга цен конкурентов, но и для проведения аудита торговых точек и контроля выкладки товаров (фейсинг, соответствие планограмме, наличие дыр на полках и контроль out-of-stock, оценка наличия промо-материалов, оценка срока годности товара, ценники и многое другое)
Принятие решений об улучшении
Работа над улучшением показателей результативности маркетинговой кампании может проводится на разных этапах: при планировании, в ходе её реализации и по завершении.
Для оценки эффективности рекламы на любой стадии её осуществления возможен анализ в следующих разрезах:
- Влияние на продажи
- Охват аудитории
- Возвращаемость инвестиций
Следует отметить, что при реализации маркетинговой кампании возможно решение двух перпендикулярных задач: брендинга и привлечения клиентов.
Суть контроля управленческих решений
Контроль – важнейшая функция управления. Представляет собой организацию действий по достижению целей и принятых управленческих решений.
Контроль помогает руководителям оценить в верном ли направлении они движутся и при необходимости внести корректировки в деятельность компании.
Контроль в управлении: важность предварительного контроля
Контроль имеет две стороны. Это установление стандартов и измерение того, насколько достигнутые результаты этим стандартом соответствуют. Также это отслеживание в режиме реального времени хода выполнения управленческих решений, которые были приняты ранее, и оценка их успешности.
Цель контроля управленческих решений – получение оснований для коррекции действий, запланированных ранее при условии, что были сильные отклонения в реализации этого курса.
Предварительный контроль управленческих решений
Его проводят до того, как управленческое решение начали разрабатывать. Цель такого контроля – не допустить нежелательных последствий еще на этапе появления предпосылок. Для этого создают ряд критериев для оценки ситуации, налаживают методику и регламент контролирующих мер.
Предварительный контроль в области трудовых ресурсов
Состоит в подробном анализе деловых качеств, навыков и квалификаций, требующихся для выполнения определенных функций. По итогам выбираются наиболее подходящие и ценные кадры.
Чтобы быть уверенным в том, что нанятые сотрудники справятся со своими обязанностями, устанавливают минимально допустимый уровень образования, опыт работы на похожей должности, проверяют документы об образовании, повышении квалификации, рекомендации с предыдущего места работы. Все это должен предоставить наемный работник.
Предварительный контроль качества управленческого решения в области материальных ресурсов
Предполагает выработку стандартов минимально допустимого уровня качества. Проводятся проверки поступающих материалов для производства на соответствие установленных стандартов. Один из вариантов предварительного контроля – выбор постоянного поставщика, который неоднократно доказал качество своих поставок и то, что они подходят по техническим условиям.
Предотвращение проблем с поставками
Еще один метод такого типа контроля – формирование запасов материальных ресурсов в количестве, достаточном в случае возникновения сбоя поставок.
Предварительный контроль в области финансовых ресурсов
Одно из основных средств такого контроля – составление бюджета. Это также относится к функции планирования. Бюджет помогает осуществлять финансовый контроль, так как дает понимание, что организация в нужный момент будет располагать необходимыми средствами. Также финансовый план устанавливает границы возможных расходов и не позволяет полностью исчерпать денежные ресурсы.
Трудности проведения аудитов
У специалиста, скрытно выполняющего аудит, может возникнуть ряд затруднений, связанных с возможным противодействием со стороны персонала торговой точки, в которой проводится мониторинг, хотя по текущему законодательству сбор информации средствами фото и видеосъемки не запрещен. Многие компании достаточно ревностно относятся к сбору информации, которая может являться коммерческой тайной и могут всячески препятствовать аудитору.
Препятствия:
- Искаженные данные
- Скрытые каналы продаж
- Торговля на различных мероприятиях
Часто задаваемые вопросы о контроле управленческих решений
Контроллинг – часть управленческой практики, в которую входит контроль технологической части, ревизия и аудит.
Эффективность контроля
- Системность
- Всеобъемлющий характер
- Наличие цели и оценки результатов
Разработка системы контроля
Обязательные действия, без которых эффективная система контроля невозможна.
Корректирующий и заключительный контроль управленческих решений
Помогает скорректировать то, что уже случилось и по возможности исправить сложившуюся ситуацию. Цель такого контроля в том, чтобы не допустить повтора ситуации в будущем.
Конечный контроль осуществляется на этапе реализации принятого решения. Конечный контроль и анализ управленческих решений предназначены для учета, измерения полученных результатов и сравнения их с запланированным. На основе этого делаются выводы о успешности достижения цели. Важно помнить, что конечный контроль применяется в тот момент, когда уже невозможно изменить первоначальное решение. Его основные функции:
Путешествуя по метрикам: как измерить эффективность рекламной кампании
Под лидом понимается пользователь, который обозначил свой интерес к рекламируемому предложению компании. Это не означает, что человек обязательно совершит покупку, но он определенно готов к более глубокому знакомству и рассмотрению продукта. Свой интерес пользователь может обозначить посредством телефонного звонка, вопроса в чате, заполнения формы обратной связи и т.д.
Прирост объема продаж
Конечно, любая рекламная кампания затевается ради продаж, даже если она не несёт в себе прямого призыва к покупке, и направлена на развитие бренда. Поэтому наличие повышенного спроса на продукцию предприятия также свидетельствует о результативности маркетинговой кампании. Способ подсчета значения данного показателя представляет собой разницу между объемом продаж в период прокрутки рекламы и им же, но в период молчания за минусом фактора сезонности.
Экономические параметры
Данная группа метрик позволяет определить эффективность привлечения клиентов.
CPM (Сost Per Millenium)
Стоимость одной тысячи контактов используется для оценки эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Считается в расчёте на тысячу пользователей для удобства, так как получаемая величина может составлять лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой увеличенное на тысячу отношение расходов размещения рекламной кампании к количеству контактов аудитории с предложением предприятия.
CPC (Сost Per Click)
Стоимость клика по рекламному объявлению даёт понять сколько было потрачено денег на показ рекламы, прежде чем она заинтересовала пользователя, который совершил по ней переход на ресурс компании. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству полученных кликов.
CPA (Cost Per Action)
Это более глубокий показатель эффективности, нежели приведённый выше параметр стоимости клика, так как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для компании активности пользователей. Например, это может быть установка приложения, заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину или даже оплата товаров и услуг. Чтобы получить значение данной метрики, необходимо стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, совершенных под её воздействием.
CPL (Cost Per Lead)
Рассчитать значение данной метрики можно, разделив стоимость рекламы на количество полученных запросов о приобретении продукта компании — лидов.
CPO (Cost Per Order)
Поскольку не все поступившие в ходе рекламной кампании запросы даже от квалифицированных лидов превращаются в покупки, то стоимость получения заказа является следующим по глубине оценки за CPL параметром. Он иллюстрирует затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку товара или услуги. Соответственно, рассчитывается как соотношение стоимости рекламы к количеству полученных в результате неё заказов.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Воронка маркетинга и метрики успеха
В ряде случаев привлечение клиентов требует нескольких контактов с аудиторией в разных каналах и с разными рекламными сообщениями. Это так называемое продвижение по воронке. В таких случаях целесообразно рассматривать такой параметр, как стоимость привлечения одного клиента.
ROI (Return On Investment)
Возврат на инвестиции позволяет оценить окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Для уточнения к аббревиатуре иногда ещё добавляют букву М и получается ROMI, т.е. возврат на маркетинговые инвестиции. Данный параметр определяется как увеличенное на 100% отношение полученного дохода, уменьшенного на бюджет рекламной кампании, к бюджету рекламной кампании.
Качественные параметры
Данная группа метрик позволяет оценить качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения рекламной кампании.
Средний чек
Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки, совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании. Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или аналогичными показателями привлеченной по другим медиа-каналам аудитории, будет крайне красноречивым.
LTV (LifeTime Value)
В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки, пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившиеся на выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и удержание.
Как и в случае со средним чеком, сам по себе показатель интересен, но не полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате продвижения продукта в разных медиа-каналах.
NPS (Net Promoter Score)
Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в процентах и будет показателем индекса лояльности.