Цели и задачи маркетинга

Составляющая	Описание
Маркетинг отношений	Фокус на создании долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами и посредниками.
Внутренний маркетинг	Сосредоточен на создании внутренней культуры компании, которая соответствует внешним маркетинговым целям.
Социально-экологический маркетинг	Учитывает социальные и экологические аспекты продукции и деятельности компании.
Интегрированный маркетинг	Объединяет все аспекты маркетинга для создания единого стратегического плана.

Каждая из этих составляющих играет важную роль в обеспечении успешного функционирования холистического маркетинга, учитывая все аспекты взаимодействия компании с сетью заинтересованных сторон.

Заключение

Холистический маркетинг — это эффективная стратегия, которая помогает компаниям лучше понимать потребности своих клиентов и создавать ценность через интегрированные маркетинговые программы. Эта концепция учитывает все аспекты бизнеса, от внутренней культуры компании до социально-экологических вопросов, и предлагает комплексный подход к решению проблем и достижению целей. Внедрение холистического маркетинга может быть ключом к успеху в современном бизнесе.

Таким образом, концепция холистического маркетинга объединяет различные элементы и формы маркетинга, такие как спонсорство, франчайзинг и стимулирование сбыта. Она включает в себя решение социальных вопросов и учитывает все объекты маркетинговой среды.

Важность концепции холистического маркетинга в современной России

В современной России существует необходимость повышения операционной эффективности предприятий, увеличения производительности труда и конкурентоспособности. Применение целостной концепции маркетингового взаимодействия способно улучшить управление персоналом и повысить рентабельность.

Что не входит в функции маркетинга

Продажи и маркетинг

Ошибкой является путаница между маркетингом и продажами. Продажи — процесс взаимодействия с клиентами для продажи товара, в то время как маркетинг включает в себя исследование рынка и разработку продуктов.

Маркетинг и производство

Процесс производства товара или услуги не является частью маркетинга. Маркетологи могут сотрудничать с производственным отделом, но не участвуют в самом процессе производства.

Управление персоналом

Маркетинг не включает в себя управление персоналом. Задача маркетологов — привлечение и удержание клиентов, а не управление персоналом.

Финансовые операции

Финансовые операции и бухгалтерия также не входят в функции маркетинга. Маркетологи могут участвовать в формировании бюджета, но не занимаются финансовым учетом.

Итак, понимание того, что не входит в функции маркетинга, позволяет более эффективно использовать маркетинговые инструменты и достигать поставленных целей.

Маркетинг: базовые понятия и комплекс маркетинга

Маркетинг — это широкая и сложная сфера, которая включает в себя множество функций. Однако, важно помнить, что некоторые области, такие как продажи, производство, управление персоналом и финансы, не входят в функции маркетинга.

---

Дополнительную информацию о маркетинге можно найти в этих статьях:

• Статья 1
• Статья 2
• Статья 3

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Один из важнейших инструментов в арсенале маркетолога – комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Это неотъемлемая часть любой маркетинговой стратегии. За этим термином кроется совокупность рычагов воздействия используемых компанией для укрепления своих позиций на целевом рынке.

История комплекса маркетинга

Самый первый, классический, комплекс маркетинга был воплощен в так называемой модели 4P:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение).

С того момента как теория 4P стала общеизвестной, прошло много времени, изменились рынки, появились новые технологии и возможности. За это время традиционный маркетинг-микс был кардинальным образом переработан и расширен, а кроме того появилось множество других интересных и многообещающих моделей.

Понятие комплекса маркетинга

Маркетинг-микс – одно из базовых понятий в теории и практике маркетинга, четко указывающее на тот факт, что маркетинг не просто продажи или продвижение товара на рынок, а сложная комплексная деятельность по оказанию влияния на потенциальных потребителей.

Инструментарий маркетинга, маркетинг-микс или комплекс маркетинга – это набор контролируемых параметров маркетинговой деятельности компании, используемых ею с целью вызвать желательную реакцию со стороны целевых потребителей.

Виды комплекса маркетинга

В целом можно выделить 2 вида комплекса маркетинга:

1. Контролируемые параметры маркетинга
2. Неконтролируемые параметры маркетинга

Термин комплекс маркетинга (Marketing Mix) предложил в 1953 году профессор Гарвардской школы бизнеса Нейл Борден. Комплекс маркетинга — это программа действий для решения проблем, с которыми фирма регулярно сталкивается на динамично меняющемся и развивающемся рынке.

Описание модели маркетинг-микса

Справедливости ради стоит отметить, что на идею маркетинг-микса Бордена навел его коллега профессор маркетинга Джеймс Каллитон (James Culliton), который еще в 1948 году описал маркетолога как человека комбинирующего различные компоненты в единый комплекс, с целью оказать влияние на спрос. Более того, Каллитон назвал менеджера по маркетингу миксером ингредиентов (mixers of ingredients), который как художник, смешивает краски. И, действительно, подобно тому, как художник, используя палитру различных цветов, рисует картину, так и маркетолог, комбинируя и настраивая доступный ему набор маркетинговых инструментов, создает нужную маркетинговую стратегию.

История модели

В том же 1948 году, Н.Х. Борк впервые использовал термин маркетинг-микс. Ученый считал, что маркетинговая деятельность компании – это набор инструментов (то есть микс), позволяющий достичь гармоничного результата от сложных взаимосвязанных процессов.

Еще раньше, в 1929 году, Гарвардское бизнес-бюро провело исследование производителей пищевых продуктов для выявления связи между рыночными функциями этих компаний и величиной издержек. То есть это была ранняя попытка оценить влияние маркетинговых инструментов на целевой рынок.

Профессор Филип Котлер

Профессор Филип Котлер — американский экономист, основатель научного маркетинга. Именно по первым буквам названий компонентов входящих в комплекс маркетинга Дж. Маккарти, модель и получила название 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Цель маркетинг-микса

Таким образом, у комплекса маркетинга есть стратегическая цель – разработать комплексную и структурированную маркетинговую стратегию, которая позволит создать наилучшее предложение для целевого рынка.

Принципы использования

Используя маркетинг-микс, компания может оказать эффективное и систематическое воздействие на целевых потребителей, чтобы добиться желаемой ответной реакции (лояльность клиентов, повышение ценности товара в глазах покупателей, укрепление их приверженности бренду, завоевание доли рынка, формирование спроса, максимизация долгосрочной прибыли).

Преимущества модели

Реализовать стратегическую цель должны тактические решения, разработанные с помощью комплекса маркетинга. При этом разбивка маркетингового плана на отдельные компоненты (Product, Price и т.д.) позволяет легко контролировать его реализацию, при необходимости внося коррективы для адаптации к меняющимся рыночным условиям.

Таблица компонентов модели 4P

Component	Description
Product	Characteristics and features of the product/service
Price	Pricing strategies, discounts, etc.
Place	Distribution channels, location, etc.
Promotion	Advertising, sales promotions, etc.

Заключение

Модель маркетинг-микса 4P является одной из основных концепций тактического маркетингового планирования и остается актуальной до сегодняшнего дня. Ее использование позволяет компаниям эффективно воздействовать на рынок и достигать поставленных целей.

Модель 4P в маркетинге

Таким образом, маркетинг-микс 4P – простая и универсальная модель, позволяющая разбить маркетинговую стратегию компании на составляющие компоненты, чтобы в условиях переменной внешней среды регулярно пересматривать их (как своеобразный чек-лист) и принимать требуемые тактические решения.

Сложности и взаимосвязи 4P

Правильно настроить все 4P не просто, поскольку они тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга сложным образом. И не всегда их взаимосвязь прозрачна и очевидна. К примеру, Джефф Безос, основатель Amazon, смог повысить объем продаж, снизив цену на книги при уменьшении расходов на рекламу.

Влияение факторов

Также не стоит забывать, что на работу с маркетинг-миксом влияют многие факторы: от особенностей целевой аудитории до сферы деятельности компании. Даже размер фирмы имеет значение – крупные лидеры могут фокусироваться на рекламе, тратя огромные бюджеты на телевизионные ролики, журнальные развороты и баннеры на сайтах; в то же время маленькие участники рынка чаще прибегают к стимулированию сбыта: скидки, промокоды и дисконтные карты позволяют подтолкнуть клиентов к покупкам.

Интеграция 4P

Важно понимать, что элементы комплекса маркетинга применяются не изолированно друг от друга, а в комплексе. Это интегрированный инструментарий маркетинга, где все 4P тесно взаимосвязаны. И для успешной работы маркетолог должен учитывать все маркетинговые факторы в совокупности: товар, цену, сбыт, продвижение и многое другое.

Сужения и расширения модели 4P

Как и любая другая маркетинговая теория, модель 4P с самого начала вызывала множество вопросов, а потому со временем была дополнена и расширена. Среди работ различных авторов можно встретить множество вариаций канонического маркетинг-микса.

Дополнительные элементы

Например, парфюмерные компании предлагали добавить фактор Package (Упаковка), ведь выбирая парфюм, покупательницы обращают внимание также на дизайн флакона, оформление коробочки и т.д.

По мере того как осознавалась роль сервиса, маркетологи стали предлагать такие элементы как: Personnel (Персонал) – обслуживающий персонал, Procedures (Процедуры) – порядок оказания услуг, Physical Evidence (Обстановка) – планировка и дизайн помещения.

Примеры добавления элементов

Например, успешность ресторана во многом зависит от качества работы официантов, процесса подачи еды, а также интерьера его залов.

Клиентоориентированность потребовала включить в комплекс маркетинга Personalization (Персонализация), то есть личный подход в процессе продаж (например, персональные скидки, возможность индивидуального заказа и т.д.).

Ф. Котлер предлагал также добавить Politics (Политика) и Public Relations (Связи с общественностью), поскольку эти факторы могут значительно влиять на продажи.

Модель 8P маркетинга Лавлока

Кроме того в качестве дополнительных координат маркетингового планирования предлагались такие элементы, как:

• Purchase (Покупка) – процесс принятия решения о приобретении товара и потребительский опыт;
• People (Люди) – продавцы и клиенты;
• Process (Процесс) – процесс приобретения товара покупателем;
• Planning (Планирование) – маркетинговое планирование, без которого все остальные усилия бессмысленны;
• Profiting (Прибыль) – финансовая оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
• Purposes (Целеполагание) – установка маркетинговых и бизнес целей;
• Physical Surround (Окружающая среда).

Разновидности комплекса маркетинга на основе модели 4P:

• 4P – минималистичный вариант, состоит всего из пары элементов: Privacy (Конфиденциальность) и Personalization (Персонализированный подход).

• 5P – получила распространение в 1960-е годы, здесь к инструментам классической модели 4P прибавляется еще один крайне важный фактор процесса труда – People (Люди, Кадры).

• 6P или 5P+I – модель 5P плюс фактор Image (Имидж), то есть образ товара (компании) формируемый в глазах потребителей (общества).

• 7P – одна из самых известных и успешных, предложена для сферы услуг в 1981 году. Здесь к модели 4P добавляются еще три фактора: Process (Процесс), People (Люди), Physical Evidence (Материальная среда).

• 8P – модель Лавлока, где к традиционным 4P добавлено еще столько же компонентов.

Модель 7P маркетинга услуг:

Вариант комплекса маркетинга 7P включает в себя набор инструментов: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение), Packaging (Упаковка), Positioning (Позиционирование), People (Люди).

Итоги

Модель 7P успешно вытесняет классический маркетинг-микс в постиндустриальных странах с развитой сферой услуг. Каждая из представленных моделей имеет свои особенности и предназначена для определенного вида бизнеса и услуг. Таким образом, выбор подходящей модели зависит от конкретных задач компании и особенностей целевой аудитории.

Модель маркетинг-микса

Иной вариант модели 8P состоит из следующих компонентов:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)
• Packaging (Упаковка)
• Positioning (Позиционирование)
• People (Люди)
• Performance (Производительность)

Добавление в комплекс маркетинга целой дюжины компонентов:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Promotion (Продвижение)
• Place (Место)
• People (Люди)
• Process (Процесс)
• Physical Evidence (Обстановка)
• Public (Общественность)
• Packaging (Упаковка)
• Positioning (Позиционирование)
• Perception (Восприятие)
• Personal Selling (Персональные продажи).

Модернизация маркетинг-микса

Ф. Котлер предложил интересную трактовку маркетинг-микса, позволяющую избавиться от ограничений буквы P. Он считает, что изменение количества компонентов в модели 4P нецелесообразно. Слишком упростит маркетинговое планирование или перегрузит его.

в цифровом и интернет-маркетинге

В современном мире информационные технологии и интернет играют все более важную роль. Bill Gates сказал, что компании будущего будут работать с цифровой нервной системой. IT играет ключевую роль в маркетинге. Глобальная сеть предоставляет новые возможности для изучения аудитории, продвижения и продажи товаров.
Инновационная практика традиционного маркетинга в интернете называется интернет-маркетингом. Использование цифровых технологий для маркетинговых целей — цифровой маркетинг.

Специалист по стратегическому планированию Сидни Пеймер определил интернет-микс для веб-сайта, как комплекс из 3-х функций:

1. Sell (продавать)
2. Tell (информировать)
3. Dwell (развлекать).

Элементы комплекса 4P в интернет-маркетинге

Комплекс 4P в цифровом маркетинге имеет свои особенности. Рассмотрим его элементы в контексте интернета:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Promotion (Продвижение)
• Place (Место)

Основной тренд в последние годы — использование мобильных устройств, технологий и приложений для покупок.

Модель маркетинг-микса 4C

Интересная модель маркетинг-микса, которая предлагает переосмыслить традиционный подход и принять во внимание новые цифровые возможности.

Комплекс маркетинга: 4P и 4C

Комплекс маркетинга применяется на этапе маркетинговой деятельности фирмы посвященной формированию программы маркетинга (после анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и выбора маркетинговой стратегии). На этой стадии маркетолог разрабатывает конкретную программу действий для работы с целевым рынком, в том числе на основе модели 4P. При этом в современных условиях в выигрышном положении зачастую оказывается та компания, которая наряду с концепцией 4P применяет и клиентоориентированный комплекс 4C.

Модель 4C Симидзу

Компоненты 4C Симидзу

• Потребность (Consumer want)
• Удобство (Convenience)
• Общение (Communication)
• Цена (Cost)

Комплекс маркетинга 4C смещает акцент с целей производителя (продавца), на потребности потребителя (покупателя).

Модель 4C Лоутерборна

Элементы 4C Лоутерборна

1. Контент (Content)
2. Контекст (Context)
3. Сообщество (Community)
4. Связь (Communication)

Более известен маркетинг-микс, предложенный Лоутерборном. Его модель 4C состоит из вышеперечисленных элементов.

Модель 4C от Бруннера

Составляющие 4C по Бруннеру

• Расчет (Calculation)
• Интерактивность (Interaction)
• Общность (Co-operation)
• Сообщения (Communication)

В 1989 году Бруннер предложил эту модель комплекса маркетинга.

Сравнивая модель 4C с теорией 4P, можно сказать, что сущность маркетинг-микса Лоутерборна выражается формулой 4 забудьте и 4 думайте.

Постулаты Лоутерборна

• Привлечение внимания к потребностям потребителя
• Приоритеты интеграции
• Конечный результат — удовлетворенные клиенты

В 1990 году профессор Роберт Лоутерборн выразил необходимость модели 4C, отходя от модели 4P, в своей речи в американском университете Северной Каролины. Он считал, что мир изменился, и нужно идти в ногу с временем.

Роль модели 4C в эволюции маркетинга

Но время шло, и рынок стал меняться. В 1970-х годах в результате нефтяного кризиса экономика США и Европы переживала стагфляцию (экономический застой вкупе с инфляцией). В 1980-х центр деловой активности сместился в Азию (вспомним, четырех азиатских тигров – быстро развивающиеся экономики Южной Кореи, Сингапура, Гонконга и Тайваня).

В эту сложную и неопределенную эпоху создавать спрос стало непросто, и модель 4P перестала хорошо работать. Наметился переход от массового маркетинга к нишевому. Возникла потребность в новом маркетинговом инструментарии, основанном на управлении лояльностью клиентов, которым, по мнению Роберта Лоутерборна, должна была стать теория 4C.

Таким образом, модель 4C призывает маркетологов более пристально изучать потребности своей целевой аудитории, бороться с конкурентами за благосклонность покупателей, формировать лояльность клиентов.

Модели маркетинга: 4P vs 4C

И хотя модели 4P и 4C часто противопоставляются (подход производителя/продавца и подход потребителя), по сути это две стороны одной медали – разные взгляды на одни и те же маркетинговые процессы реализации товаров.

По мнению автора, лучшим вариантом будет не рассматривать эти модели как взаимоисключающие альтернативы, а комбинировать их для получения синергетического эффекта.

Модификации модели 4C

Подобно маркетинг-миксу 4P, теория 4C также претерпела различные модификации, улучшения и доработки. Одной из таких модификаций является модель 2C, которая включает в себя компоненты Community (Объединение в сообщество) и Customer service (Обслуживание потребителей).

Более развернутой модификацией является модель 7C Компас, предложенная Коити Симидзу. Эта модель расширяет оригинальную модель 4C до комплекса маркетинга, включая такие компоненты как Content (Содержание), Context (Контекст), Commitment (Обязательство) и др.

Модель 7C Компас и совместный маркетинг

Модель 7C Компас является основой для практики ко-маркетинга (co-marketing), при которой две или более компании совместно занимаются продвижением товаров, разделяя издержки и прибыль. Примером такого сотрудничества может служить компания Sony Ericsson (ныне Sony Mobile), основанная как совместное предприятие для производства смартфонов.

Таким образом, модель 4C и ее модификации играют важную роль в современной маркетинговой практике, подчеркивая необходимость фокусировки на потребностях клиентов и совместной деятельности с другими компаниями для достижения общих целей.

Co-Marketing

В более широком смысле ко-маркетинг – это единый комплексный процесс совместного управления разработкой, производством товаров, их последующей реализации на рынке и другими общими задачами.

Модель 7C Компас – не просто развитие концепции 4C, но и оригинальный взгляд на комплекс маркетинга, учитывающий как управляемые, так и неконтролируемые факторы. Модель включает в себя следующие компоненты:

• Корпорация (центр)
• Социум (общество)
• Сотрудничество (коллаборация)
• Конкуренты (соперничество)
• Клиенты (покупатели)
• Содружество (коллективность)
• Контекст (ситуативность)

Стоит отметить, что модель 7C не избежала критики. В частности, некоторые авторы указывали на то, что потребители – цель маркетинга, а не элемент маркетинг-микса.

В итоге, модель 7C Компас представляет собой ориентированный на потребителя комплекс маркетинга, включающий ядро (корпорация), с модифицированным классическим маркетинг-миксом (4C, как противопоставление 4P) и компасом, стрелка которого может указывать как на потребителя, так и на обстоятельства внешней среды.

Другие модели маркетинг-микса

Маркетинг-микс 3i акцентирует внимание на бренде, который сам по себе зачастую является ценнейшим активом компании, фокусирующаяся на бренде. Эту модель разработал знаменитый Филип Котлер совместно с другими учеными.

В современном мире узнаваемость и авторитетность бренда играют огромную роль. Стоимость бренда известных мировых компаний достгает астрономических величин. Например, в 2023 году бренд Apple считается самым дорогим и оценивается в $502,68 млрд., Microsoft – в $316,66 млрд., Amazon – $276,93 млрд., Google – $260,26 млрд., Mercedes-Benz – $61,41 млрд.

Обратите внимание, что эта модель маркетинг-микса предполагает образование синергетического комплекса состоящего из 3-х компонентов: бренда, позиционирования и дифференциации.

Например, бренд S.C. Johnson & Son позиционирует себя как семейная компания, существующая уже 5 поколений и специализирующаяся на выпуске товаров по уходу за домом, при этом дифференциация этого бренда заключается в его подаче как ответственной модели бизнеса.

Развитие сферы услуг и отраслевых рынков привело к появлению теории персонализированного маркетинга, стремящегося создавать персональные предложения для разных групп клиентов на основе их индивидуальных особенностей, интересов и потребностей. Для этого подхода был разработан свой маркетинг-микс, названный.

Модель 4R Шульца отражает принципы персонализированного маркетинга

Один из вариантов этой модели предложил Дон Шульц (Don E. Schultz), согласно ему в комплекс маркетинга 4R входят:

Модель 4R Эттенберга похожа на предыдущую, но они различаются в деталях.

Другой вариант разработал американский ученый Эллиотт Эттенберг (Elliott Ettenberg), по мнению которого, она должна включать следующие компоненты:

По сравнению с 4P и 4C, теория 4R более взаимовыгодная и динамичная.

Модель 4V Цзиньмина для сферы инноваций

Весьма актуальная модель маркетинг-микса 4V Цзиньмина, ориентированная на сферу инноваций.

В 2001 году китайский ученый Ву Цзиньмин (Wu Jinming) предложил, призванную отразить внедрение в нашу жизнь инновационных технологий. Согласно ему маркетинг-микс состоит из 4V:

Модель SIVA – современная реализация концепции 4C

Комплекс маркетинга SIVA можно рассматривать как современную реализацию концепции 4C.

Довольно любопытна, являющаяся своеобразной вариацией концепции 4C. Комплекс маркетинга в ее случае складывается из таких компонентов:

Модель 3S для информационных технологий

Модель 3S отражает современные тенденции в сфере информационных технологий (IT).

Комплекс маркетинга в , разработанной для информационных продуктов, акцентирует внимание на следующей триаде:

Конечно, все многообразие моделей маркетинга этим не исчерпывается, существуют другие, и непременно будут появляться новые.