Стратегическое планирование в маркетинге
Стратегическое планирование в маркетинге — ключ к долгосрочному успеху. От анализа текущего положения до мониторинга прогресса, узнайте, как эффективно.
Стратегическое планирование в маркетинге — это процесс управления маркетинговой стратегией организации на долгосрочной перспективе. Это включает в себя анализ текущего положения, определение целей и целевых рынков, разработку стратегий для достижения этих целей и мониторинг прогресса.
Стратегическое планирование в маркетинге включает в себя разработку и реализацию маркетинговых стратегий, которые помогают организации достигать своих общих целей. Это включает в себя понимание и анализ текущего положения организации, определение ее долгосрочных целей и разработку планов для достижения этих целей.
Процесс стратегического планирования в маркетинге
Процесс стратегического планирования включает в себя следующие шаги:
- Анализ текущего положения.
- Определение целей и целевых рынков.
- Разработка стратегий для достижения целей.
- Мониторинг прогресса.
Примеры стратегического планирования в маркетинге
Представим себе компанию, которая производит натуральные продукты питания. Она может использовать стратегическое планирование в маркетинге для определения своих целей (например, увеличить продажи на 20% в течение следующих двух лет), определения целевых рынков (например, молодые люди, заботящиеся о здоровом питании) и разработки стратегий для достижения этих целей (например, увеличение инвестиций в социальные медиа и контент-маркетинг).
И наконец, если вы серьезно настроены на изучение маркетинга, предлагаю вам пройти специализированный курс по маркетингу в онлайн-университете Skypro, подробности которого вы найдете здесь.
Стратегическое планирование в бренд-менеджменте
Стратегическое планирование в бренд-менеджменте является основой эффективного управления портфелем торговых марок предприятия. Это способствует решению ряда стратегически важных целей для бизнеса таких, как выделиться на рынке, привлечь внимание целевой аудитории и достичь долгосрочного успеха. В данной статье рассмотрим основы стратегического планирования в бренд-менеджменте, преимущества, цели, задачи, виды стратегий, подходы к планированию и реализации.
Что такое стратегическое планирование в бренд-менеджменте
Под стратегическим планированием в бренд-менеджменте подразумевают процесс разработки долгосрочной дорожной карты для эффективного управления брендом. Это предполагает применение системного подхода к определению целей, поиску конкурентных преимуществ и разработке планов действий в отношении одного бренда или целого портфеля для реализации маркетинговой политики и, соответственно, достижения успеха в бизнесе.
Стратегическое планирование имеет следующие цели и задачи:
Цели:
- Определить ключевые направления развития бренда в долгосрочной перспективе.
- Создать уникальное и запоминающееся восприятие бренда у целевой аудитории.
- Обеспечить устойчивый спрос и конкурентные преимущества на рынке.
- Стимулировать рост и эволюцию бренда.
- Поддерживать стабильные отношения с потребителями и партнерами компании.
Задачи:
- Провести анализ внешней и внутренней среды для определения возможностей и угроз.
- Разработать стратегию позиционирования и коммуникации бренда.
- Определить ресурсы и бюджет для реализации стратегии.
- Разработать механизмы контроля и оценки результатов стратегии.
- Актуализировать и корректировать планы в соответствии с изменениями на рынке.
Стратегическое управление брендом
Стратегическое управление брендом может определить успех бизнеса, решая следующие цели:
Задачи стратегического планирования в бренд-менеджменте
Задачи стратегического планирования включают:
- Создание и позиционирование бренда;
- Разработку и реализацию эффективной стратегии коммуникаций и продвижения;
- Обеспечение согласованности установок бренда во всех аспектах бизнеса и поддержание соответствующего качества продуктов или услуг, связанных с брендом;
- Мониторинг и анализ здоровья бренда.
Виды стратегий
В бренд-менеджменте существует несколько видов стратегий, которые организации могут использовать для управления своими брендами. К наиболее распространенным относятся:
Этапы стратегического планирования бренд-менеджмента
Стратегическое планирование в маркетинговых исследованиях, маркетинге и бренд-менеджменте представляет собой динамичный, постоянно развивающийся процесс, направленный на использование адаптивности к меняющимся внешним факторам рынка в долгосрочной перспективе. Основные этапы процесса стратегического маркетингового планирования в бренд-менеджменте выглядят следующим образом:
Реализация выбранной стратегии
Кратко реализация выбранной стратегии бренд-менеджмента включает в себя следующий набор действий:
Маркетинговый план vs маркетинговая стратегия — Различия и когда что применять
Маркетинговый план vs маркетинговая стратегия — Различия и когда что применять
В мире маркетинга часто возникает путаница между двумя ключевыми терминами: маркетинговый план и маркетинговая стратегия.
Хотя они тесно связаны, эти понятия не являются взаимозаменяемыми. Разбираться в их различиях и правильно их применять – ключевой момент для успешного продвижения вашего бизнеса. В этой статье мы раскроем, в чем заключаются основные отличия между маркетинговым планом и стратегией и как правильно их использовать.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это ваш долгосрочный подход к развитию бизнеса. Она включает в себя определение целевой аудитории, позиционирование вашего бренда и ключевых ценностей компании. Стратегия отвечает на вопросы: Каковы наши основные цели? и Что отличает нас от конкурентов?. Это фундамент, на котором строится весь ваш маркетинговый процесс.
Ключевые элементы маркетинговой стратегии включают:
Маркетинговая стратегия должна быть разработана в самом начале вашего бизнес-пути. Она служит основой для всех ваших маркетинговых усилий и помогает обеспечить, что все ваши маркетинговые инициативы согласуются с общими целями и ценностями компании.
Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план
Маркетинговый план – это более конкретный документ, который описывает конкретные шаги, инструменты и кампании, которые будут использоваться для достижения маркетинговых целей. Он является прямым следствием маркетинговой стратегии и включает в себя временные рамки, бюджет, конкретные маркетинговые каналы и метрики для измерения успеха.
Ключевые элементы маркетингового плана включают:
- Описание целей и стратегий
- Анализ целевой аудитории
- Определение конкурентов
- Определение маркетинговых каналов
- Бюджетирование
- Метрики для оценки эффективности
Маркетинговый план обычно разрабатывается после определения стратегии. Он должен регулярно обновляться (например, ежегодно или ежеквартально) для адаптации к меняющимся рыночным условиям, результатам предыдущих кампаний и новым бизнес-целям.
Понимание разницы между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом и их правильное применение может существенно повысить эффективность ваших маркетинговых усилий. Мы в Direkt предлагаем комплексные услуги по разработке как маркетинговых стратегий, так и конкретных планов, чтобы помочь вашему бизнесу расти и развиваться.
Что еще почитать
Готовые решения или индивидуальная разработка на 1С-Битрикс
AI и маркетинговые стратегии в 2024 году
Стратегии по улучшению благополучия сотрудников в 2024 году
IT- конференция
Вызовы и возможности в 2024 году
Тренды, которые формируют будущее
Инновационные стратегии для роста бизнеса в 2024 году
Стратегия, оживляющая бренды и истории
Как подготовиться к изменениям на рынке труда
Сертифицированный партнер по внедрению голосовых ассистентов с искусственным интеллектом
Модульные сайты и их преимущество перед разработкой сайтов с нуля
Как технологии меняют подходы к обучению и развитию в корпоративной среде
Как использовать персонализацию для создания глубокого и значимого взаимодействия с клиентами
Голосовой поиск и его влияние на SEO-тренды 2024 года
Обзорный раздел
Как AI продолжает трансформировать различные отрасли и какие инновации можно ожидать в следующем году
Как оставаться на вершине в условиях постоянных изменений алгоритмов
Топ-5 трендов графического дизайна в 2024
Direkt — часть ARDA
Важность интеграции 1С и Битрикс24 для бизнеса
Отличия между стратегией и тактикой в маркетинге
Чем стратегия в маркетинге отличается от тактики, и почему так важно их различать? В сегодняшней статье на примере конкретной кампании мы поговорим о сущности этих понятий, выявим различия между ними и определим способы правильного применения методов стратегии и тактики для достижения наибольшей конверсии.
Определение понятий
Маркетинговая стратегия — это деятельность, которая определяет путь достижения ваших бизнес-целей. Тактика же — это последовательность действий, которые определены стратегическим планом. Следовательно, стратегия — это про долгосрочные цели, которые обозначаются для достижения бизнесом в целом, тогда как тактика прорабатывает конкретные этапы, которые необходимо преодолеть в краткий срок.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг — это определенный комплекс действий в бизнес-среде, основными результатами которого является выстраивание наиболее эффективных путей развития компании, определение позиции фирмы на рынке, а также формирование бренда и повышение его узнаваемости.
Цели стратегического маркетинга заключаются в выделении целевой аудитории, ее сегментации и в проработке наиболее эффективных путей воздействия на каждую из ключевых групп. Совокупность этих действий помогает повысить конкурентоспособность компании.
Профессор Ж.-Ж. Ламбен, известный европейский маркетолог, в своем труде Стратегический маркетинг (1994) объясняет это понятие как деятельность, требующую постоянного анализа потребностей целевой аудитории, ее ключевых сегментов в отдельности и анализа конкурентоспособности предприятия в целом. В случае правильного выполнения этих шагов компания запускает производство товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и выгодно отличающихся от товаров конкурентов, что создает тем самым конкурентное преимущество бренду.
Заключение
Стратегия в маркетинге и собственно сам стратегический план являются переменными, значение которых зависит от ряда внешних и внутренних обстоятельств бизнеса: основной миссии предприятия, факторов ценообразования, коммуникационной среды и результатов закрытых задач.
Тактический маркетинг
Тактический маркетинг — это набор действий в бизнесе, результатом которого является достижение целей краткосрочного или среднесрочного планирования. Этот вид маркетинга также называют операционным, и он направлен на решение следующих задач:
- Продвижение продукции или услуг компании
- Увеличение продаж
- Привлечение клиентов
- Улучшение взаимодействия с клиентами
- Создание лояльности клиентов
- Улучшение репутации компании
Эффективность тактического маркетинга
Эффективность тактического маркетинга — определяющий фактор успешности компании в целом, так как он отвечает за:
- Повышение видимости и узнаваемости бренда
- Увеличение объема продаж
- Привлечение новых клиентов
- Рост лояльности клиентов
- Увеличение прибыли
- Улучшение репутации компании
Таким образом, эффективно реализуемая тактика бизнеса сегодня — это путь к тому, чтобы завтра претворить в жизнь стратегические задачи компании. Поэтому для того, чтобы реализовать стратегию бизнеса, на дистанции тактики каждый продаваемый продукт в любой момент продаж должен:
- Привлекать внимание потенциального клиента
- Удерживать интерес клиента
- Побуждать клиента к совершению покупки
- Обеспечивать удовлетворенность клиента после покупки
Взаимодействие стратегии и тактики
Разберем способ применения стратегического и тактического планирования на примере бизнеса в сфере образования.
Перед Семеном, владельцем школы и центра довузовской подготовки Уникум, стоит задача продвижения, расширения бизнеса и перехода в онлайн-среду, а также продвижения бренда образовательного центра в интернете, повышение его узнаваемости. Семен решил сконцентрироваться на цифровизации своей школы, внедрении смарт-систем в процесс обучения, что, по его плану, должно повысить вовлеченность учащихся. В этом заключается его маркетинговая стратегия.
Для ее реализации Семен решил действовать так:
- Привлечение специалистов для внедрения смарт-систем в обучение
- Создание онлайн-платформы для дистанционного обучения
- Разработка креативной медийной кампании для продвижения бренда
Определив этапы цифровизации своего бизнеса с помощью внедрения специальных систем, Семен также разработал тактику по продвижению бренда своего образовательного центра в интернете. Для этого он:
- Создал профили в социальных сетях и начал активную рекламную деятельность
- Запустил кампанию по привлечению клиентов через контекстную рекламу
- Организовал вебинары и мастер-классы для привлечения аудитории
У рассмотренных тактик (цифровизация при помощи внедрения смарт-оборудования и продвижение бренда в интернете) были четкие цели, и потому их достижение помогло Семену реализовать свой стратегический план по комплексной цифровизации и медиапродвижению Уникума в короткие сроки.
Заключение
Стратегия в маркетинге связана с постановкой целей компании в целом, в то время как тактика — это формирование шагов, чтобы достичь задач на определенном этапе стратегии. Оба процесса ориентированы на общий результат и не могут существовать по отдельности в успешной компании. Чтобы тактика была эффективной, она должна базироваться на целях стратегии.
Однако какими бы проработанными они не были, они не могут гарантировать 100% выполнение всех целей и задач. Но они могут обеспечить рост конверсии производства. И не забываем, что маркетинговая стратегия — это не что-то неизменное. Если что-то не получается, в компании могут выбрать новый вектор развития, и это также скорректирует тактику.
Этот уровень определяет, какие именно продукты или услуги предложить на рынке, как продвигать их, какой сегмент аудитории выбрать. Как пример, компания начнет предлагать футболки для детей или взрослых, выбрав соответствующий сегмент рынка и уникальные принты.
Инструментальный СМ
Это конкретные действия по продвижению товаров или услуг. Сюда входит выбор каналов продвижения, создание рекламных кампаний, разработка упаковки товаров, ценовая политика и т.д.
Ключевые элементы маркетинговой стратегии
-
Цели компании: определение основных целей бизнеса на ближайшие годы.
-
Анализ рынка: изучение конкурентов, целевой аудитории, анализ текущего позиционирования.
-
Позиционирование товара: определение уникального конкурентного преимущества и места товара на рынке.
-
Стратегия продвижения: выбор каналов и методов продвижения товара.
-
Бюджет и ресурсы: определение необходимых финансовых и человеческих ресурсов.
-
Контроль и анализ: разработка системы мониторинга и контроля выполнения поставленных целей.
Маркетинговая стратегия — это ключевой документ для любого бизнеса, который позволяет определить направление развития, увеличить прибыль и быть успешным на рынке.
На этом уровне в компании определяют, как будет происходит распределение ресурсов между направлениями деятельности, как будут строиться взаимоотношения с другими участниками рынка. Определяется и конкретная стратегия, например, портфельная, при которой идет работа с товарной матрицей для увеличения объема продаж, и определяются способы продвижения каждого товара. Или стратегия конкурентной борьбы, когда компания стремится выйти на новые рынки и потеснить конкурентов. Также деловой СМ включает определение целей и стратегий для каждого бизнес-юнита (продукта) с учетом их позиции на рынке, клиентской базы и конкурентного окружения.
Инструментальный (функциональный) СМ
Это перечень действий, направленных на улучшение финансового состояния компании. Инструментальный СМ фокусируется на конкретных направлениях (функциях), таких как маркетинг, продажи, инновации, связи с общественностью. Это этап разработки планов развития каждого направления для достижения стратегических целей бизнеса. А также этап определения набора методов и инструментов, которые бизнес будет применять в своей работе — то есть выбор способов анализа, реализации и оценки решений в области маркетинга.
Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге
Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные.
Анализ рынка
Позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда. Анализ помогает определить возможности для роста и развития бизнеса.
Анализ конкурентной среды
Позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов — это короткий путь к разработке адекватной стратегии по отношению к ним.
Стратегическая сегментация
Это деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей, чтобы лучше понимать их потребности и предпочтения. Позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые наиболее точно соответствуют потребностям каждой группы.
Формулирование конкурентных преимуществ
Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.
Маркетинговый микс
Это комбинация основных инструментов маркетинга, известных как 4P, или Продукт, цена, распределение, продвижение. Компании важно разработать стратегию и тактику для каждой из этих областей, чтобы эффективно продвигаться на рынке и развиваться.
Управление брендом и позиционирование
Направления играют важную роль в стратегическом маркетинге. Создание и развитие сильного бренда помогает компании выделиться на рынке и добиться лояльности аудитории.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — это система оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Позволяет определить сильные и слабые стороны бизнеса (strengths и weaknesses), а также возможности, которые открываются перед компанией, и угрозы, с которыми ей предстоит столкнуться (opportunities и threats). Все факторы анализируются, и на их основе составляется матрица возможных решений.
Матрица Портера
Матрица Портера, также известная как Пять сил Портера, является инструментом анализа отраслевой конкуренции, используемым для оценки перспектив бизнеса. Рассматриваются 5 основных факторов, влияющих на бизнес.
Матрица BCG (Boston Consulting Group)
Матрица BCG разрабатывается для анализа продуктового портфеля компании и определения стратегической ценности каждого продукта. Основана на двух параметрах — рыночная доля продукта и темпы роста рынка, на которые продукт ориентирован.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Планирование
Маркетинговая стратегия включает три этапа: планирование, реализация, контроль. Начинается с маркетингового аудита бизнеса, оценки уровня спроса на продукцию, состояния рынка и факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции.
Реализация
На этапе реализации планируемые мероприятия и действия претворяются в жизнь. Для достижения цели определяются ресурсы, отвечающие за выполнение задач, и отслеживаются KPI.
Контроль
Контроль важен для оценки достижения целей, выполнения задач и влияния на конечную цель. Периодичность контроля обычно составляет 1 раз в полгода для эффективной оценки результатов маркетинговой стратегии.
Ограничения стратегического маркетинга
Ограничения стратегического маркетинга могут включать в себя неопределенные факторы, изменения внешней среды, а также недостаточные ресурсы для выполнения задач. Необходимо постоянно контролировать и анализировать стратегию для достижения успеха.
Влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию бизнеса
Действие СМ ограничивается теми факторами, на которые бизнес так или иначе может повлиять. Давят конкуренты — пересматриваем матрицу товаров и ценообразование; меньше клиентов — ищем новые каналы продвижения и их привлечения, работаем над LTV. Но существуют ситуации, на которые компания никак повлиять не может.
Например, пандемию 2020 года предусмотреть не мог никто, но реагировать на такую ситуацию — как раз задача стратегического маркетинга. Те компании, которые смогли быстро перестроиться на удаленный формат работы, остались на плаву, те же, кто не был готов реагировать, меняться, быстро искать новые подходы — ушли на дно.
Также к ситуациям, повлиять на которые бизнес не может, относится санкционное давление на Россию. Его отечественный бизнес не может отменить — а значит, должен просто учитывать этот фактор, не стараясь ему противодействовать, а стараясь приспособиться к новым обстоятельствам. Без этого даже хорошо выстроенная маркетинговая стратегия окажется недееспособной.
Распространенные ошибки
Ниша
Вариант, когда компания ориентируется на узкую целевую аудиторию, и работает только для нее. Часто такая стратегия встречается в люксовом сегменте, например, к ее адептам можно отнести производителя автомобилей Бентли. Но не только. В масс-маркете нишевиками можно назвать любые бренды одежды для беременных или бренды свадебных платьев. У них узкая аудитория с коротким периодом активности, но ориентация на нее приносит хорошую прибыль.
Испанский бренд Ohma! Ориентируется на будущих и молодых мам
Дифференциация
Организация решает не ограничиваться одним направлением, и начинает работать в нескольких направлениях сразу. Пример — Сбер. Сегодня это не только банк, но целая экосистема с большим маркетплейсом, сервисом заказа и доставки лекарств, инвестиционным приложениям, доставкой еды, подписками и другими подразделениями.
Создание экосистемы — это максимальный уровень дифференциации
Завоевание рынка
Выбирая эту стратегию, бизнес стремится выйти на новые рынки, в том числе международные, учитывая особенности региональных запросов. Например, бренд фастфуда KFC охотно открывает рестораны в разных странах, привнося в них местный колорит. Так, в испанских ресторанах бренда продают вариант местного блюда кесадилья под названием чикадилья — кесадилья из курицы.
KFC адаптирует меню для выхода на новые рынки
Развитие продукта
Это создание нового продукта на существующем рынке; так когда-то действовал бренд Coca-Cola. В России этой стратегии придерживается, например, компания Natura Siberica. Специализация компании — производство натуральной и органической косметики.
Натуральная косметика сегодня в тренде