Чем отличаются профессии и как выбрать

Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент — управление образом и репутацией бренда. Главная цель — повысить его значимость для аудитории и усилить ценность.

Термин бренд-менеджмент предложил использовать маркетолог компании Procter & Gamble Нил Макэлрой. Он же ввел и новую должность бренд-менеджер.

Procter & Gamble является одним из лидеров на рынке потребительских товаров. Компания производит продукцию под разными брендами, и большинство из них известны по всему миру.

Для чего нужен бренд-менеджмент

Глобальная цель бренд-менеджмента — помогать компании зарабатывать больше.

Помимо этого есть конкретные задачи:

Создание и укрепление значимости бренда
Поддержание положительного образа с помощью грамотного бренд-менеджмента
Восстановление репутации в случае ухудшения

Пример случая

Бренд H&M попал в крупный расистский скандал. Публичное извинение и корректировка деятельности помогли компании восстановить репутацию.

Различие между бренд-менеджментом и маркетингом

На первый взгляд, задачи бренд-менеджера могут казаться схожими с задачами маркетолога. Однако, маркетинг направлен на привлечение клиентов, тогда как бренд-менеджмент сконцентрирован на репутацию бренда.

Из чего состоит бренд-менеджмент

Управление брендом включает в себя четыре аспекта:

Узнаваемость бренда:
- Уровень осведомленности покупателей о компании
- Знакомство с логотипом или упаковкой товара
- Помощь в привлечении аудитории
Лояльность к бренду:
- Верность клиента определенной торговой марке
Репутация бренда:
- Формирование образов и ассоциаций
- Управление репутацией и лояльностью аудитории
Ценность бренда:
- Усиление ценности и значимости бренда
- Повышение продаж и привлечение новых клиентов

Один из самых узнаваемых логотипов мира — Apple.

Мы поможем Вашему бренду стать еще более успешным!

Потребитель может вспомнить бренд или выделить его из ряда других, но если нет приверженности, он легко переключится на конкурирующий товар. Лояльный клиент же зачастую глух к предложениям конкурента и менее чувствителен к росту цен на продукт полюбившегося ему бренда.

Лояльность — это игра вдолгую. Она зависит от качественного сервиса, положительного опыта использования продукта и умения компании реагировать на потребности своих клиентов.

Чтобы превратить разовых клиентов в постоянных, многие бренды используют:
- Додо Пицца предлагает собирать додокоины,
- Рив Гош дарит скидку по клубной карте,
- Эльдорадо возвращает часть покупок бонусами. 

Это помогает снизить и удержать клиентов.

Клиент Додо получает кешбэк за каждый заказ. Накопленные додокоины он может потратить на еду и напитки.

## Репутация компании

Репутация компании. Это коллективное общественное мнение о вашем бренде. То, что думают клиенты, партнеры, сотрудники и другие люди при каждом взаимодействии с компанией. Репутация формируется в процессе коммуникации бренда с пользователями: через рекламу, сервис и обслуживание.

Репутацию бывает сложно контролировать. Пост в соцсети, мощная благотворительная акция, неуместная рекламная кампания — все это может мгновенно повлиять на репутацию, ухудшить или улучшить ее.

Эти рекламные баннеры компания Reebok удалила из официальной группы уже через пару часов после публикации. Аудитория по-своему трактовала лозунг и оказалась не готова к смелой идее. Reebok побоялся испортить репутацию, хотя мог продолжить продвигать кампанию.

## Ценность бренда

Ценность бренда. Это суммарный показатель, который выражается в деньгах. При расчете ценности учитывают активы бренда: репутацию, лояльность аудитории, наценку за продукт, ассортимент. Маркетологи оценивают, сколько дополнительной прибыли потенциально приносит компании каждый из активов.

Три верхние строчки рейтинга самых ценных брендов мира ожидаемо занимают Amazon, Apple, Google. Их репутация и уровень лояльности потребителей очень высоки.

## Рекомендации по эффективному управлению брендом

Бренд-менеджмент — комплексный и многоступенчатый процесс. В его основе лежат системность, последовательность и ориентация на клиента.

Создайте уникальную бренд-стратегию. Чтобы построить сильный бренд, нужен долгосрочный план развития компании. Он должен включать в себя все аспекты, касающиеся бренда: позиционирование, миссию, значимые ценности, которые важно транслировать аудитории.

Пример: после позиционирования Тинькофф Банка, компания построила свою бренд-стратегию: На ближайшие пять лет — стать финансовым супермаркетом, аналогом Amazon в финансовой сфере, где клиенту будут доступны не только собственные продукты банка, но и продукты партнеров. Портал Tinkoff.ru станет единой точкой входа для всех, кому понадобилась финансовая услуга.

Продумайте все точки контакта клиента с покупателем

Пропишите, с помощью каких инструментов и в каких каналах вы будете достигать целей. Это поможет координировать работу команды и создать эффективную коммуникацию с аудиторией.

Придерживайтесь единого фирменного стиля

Выделиться из рекламного шума поможет единообразие и последовательность. Чтобы люди легко узнавали бренд, он должен быть одинаково представлен в каждой точке касания с потребителем, будь то сайт в интернете, в торговом центре или билборды на улицах города. Использование поможет передать узнаваемый яркий голос бренда и укрепить связь с аудиторией.

Важнейшие элемент фирменного стиля — цветовое решение

Компании используют его в дизайне упаковки товара, интерьере магазинов, в рекламной коммуникации. Благодаря такому комплексному воздействию на потребителя бренд становится узнаваемым и известным, его фирменный стиль считывается мгновенно.

Используйте собственный шрифт для идентификации

У Apple это San Francisco, у Google — Product Sans и Roboto, у Microsoft — Segoe, у Яндекса — Yandex Sans. Этот шрифт узнаваем — он используется в приложениях, на сайте, рекламных баннерах.

Вовлекайте сотрудников

Идеально, если команда разделяет идеи и ценности компании, легко и искренне транслирует их аудитории. Такие сотрудники могут стать мощными брендом, будут привлекать новых клиентов и классных специалистов в команду.

Следите за тенденциями

Наряду с потребностями клиентов, меняются и мировые тренды. Компании отслеживают глобальные изменения на рынке и используют их, чтобы нарастить аудиторию и завоевать доверие.

Текст на русском	Text in English
Продумайте все точки контакта клиента с покупателем.	Think through all customer touchpoints.
Придерживайтесь единого фирменного стиля.	Keep to a consistent brand style.
Важнейшие элементы фирменного стиля — цветовое решение.	The most important elements of a brand style are color decisions.
Используйте собственный шрифт для идентификации.	Use a unique font for identification.
Вовлекайте сотрудников.	Involve employees.
Следите за тенденциями.	Keep up with trends.

Маркетинг-менеджмент: основные понятия и направления

Маркетинг-менеджмент — это процесс принятия управленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемом товаре.

Маркетинг-менеджмент представляет собой анализ и планирование, реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, направленных на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли).

Основные концепции маркетинг-менеджмента

Маркетинг-менеджмент — это бизнес дисциплина, которая направлена на практическое применение инструментов маркетинга, эффективное использование ресурсов фирмы и управление основными направлениями деятельности предприятия.

Процесс глобализации и возможность инвестировать в бизнес-проекты за пределами родной страны увеличил значение международного маркетинга как части маркетинговой стратегии предприятий. Менеджеры по маркетингу контролируют факторы, влияющие на уровень, время и состав потребительского спроса.

Роль отдела маркетинга в компании

В зависимости от области бизнеса, масштаба, вида промышленности, корпоративной культуры роль отдела маркетинга может существенно варьироваться.

Например, в крупной компании потребительских товаров, менеджер по маркетингу может выступать в качестве генерального менеджера по развитию определенного продукта.

Эффективное осуществление рыночного поведения

Маркетинг-менеджмент представляет собой комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности.

Маркетинг-менеджмент означает:

Управление исследованиями маркетинга
Формирование ассортиментной политики
Внедрение новых товаров
Организация сбыта
Реклама
Сервис

Цель маркетинг-менеджмента

Цель маркетинг-менеджмента — формирование комплекса долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий в области маркетинга на все подразделения и лица, взаимодействующие в данной области.

Основные направления маркетинг-менеджмента

Концепция маркетинг-менеджмента
Основные элементы концепции
Управленческие воздействия
Современные приоритеты

Заключение

Маркетинг-менеджмент играет ключевую роль в современных компаниях, помогая им адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, удовлетворять потребности клиентов и обеспечивать устойчивый рост. Освоение основных концепций и направлений маркетинг-менеджмента поможет компаниям эффективно управлять своей деятельностью и достигать поставленных целей.

Image Source: Unisender

Маркетинг

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Литературные источники

Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. — 656 с.
Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство Финпресс, 2005. — 464 (339)с.
А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

Определение маркетинга

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Сущность маркетинга

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.

История развития маркетинга

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

Роль маркетинга в современном мире

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.

Основные понятия маркетинга

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Далее приведены основные понятия маркетинга.

Основы маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Основные задачи маркетинга

Маркетинг включает в себя ряд задач, среди которых:

Изучение потребностей и желаний клиентов
Прогнозирование спроса
Установление цен
Разработка продукции
Распределение товаров
Стимулирование сбыта
Создание рекламных кампаний
Развитие бренда

Методы маркетинга

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

Анализ рынка и потребителей
Планирование маркетинговой деятельности
Развитие продукции и услуг
Определение коммуникаций и продвижение товара

Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов

Маркетинг занимает одно из важных мест среди других бизнес-процессов, включая производство, финансы и управление персоналом.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4P):

Продукт (Product)
Цена (Price)
Место продажи (Place)
Продвижение (Promotion)

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4A, 4C и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.

Концепции управления маркетингом

Маркетинговые исследования (Marketing Research) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа и распространения необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Традиционно выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Чистый маркетинг
Социально-этический маркетинг
Маркетинг отношений
Теория 4D брендинга

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами на рынке.

Теория 4D брендинга включает четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

В современном мире маркетинг занимает важное место в развитии бизнеса и взаимоотношениях с клиентами.

Методы сбора данных в маркетинге

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Типы маркетинговых данных

В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:

Потребительский маркетинг
Промышленный маркетинг
Инвестиционный маркетинг
Маркетинг услуг
Национальный маркетинг
Международный маркетинг
Коммерческий маркетинг
Некоммерческий маркетинг

Классификация маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка, маркетинг может быть классифицирован следующим образом:

В зависимости от состояния спроса на рынке

Прослушать статью(в нескольких частях)

Аудиозаписи созданы на основе версии статьи от 29 декабря 2010 года

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Конверсионный маркетинг
Массовый маркетинг
Целевой маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Прямой маркетинг
Синхромаркетинг

Каждый из этих методов имеет свои особенности и область применения в маркетинговых исследованиях.

Демаркетинг

Демаркетинг — целенаправленное сокращение на рынке спроса на определенные товары или услуги. Компания, которая снижает спрос на товары, продвигая здоровый образ жизни или экологическую ответственность.

Противодействующий маркетинг

Противодействующий маркетинг — использование маркетинга для снижения спроса на товары конкурентов. Производитель продуктов для здоровья, подчеркивающий вредность конкурирующих товаров.

B2C (business–to–customer)

B2C (business–to–customer) ориентирован на связь между бизнесом и конечными потребителями. Например, онлайн-магазин, продающий товары напрямую конечному потребителю через интернет.

B2B (business–to–business)

B2B (business–to–business) — маркетинг, направленный на взаимодействие между различными компаниями или бизнесами. Например, фирма производит компьютерные чипы и поставляет их другим компаниям для использования в своих устройствах.

B2B2C (business–to–business–to–customer)

B2B2C (business–to–business–to–customer), или модель бизнеса “бизнес-бизнес-конечный потребитель”, предполагает коммерческую деятельность между двумя предприятиями, но с акцентом на удовлетворение запросов конечного пользователя. Например, фабрика может продавать свою продукцию дистрибьютору, который затем продает ее в розницу в своих магазинах.