Продакт-менеджер vs маркетинг-менеджер
Продакт-менеджер — это человек, который отвечает за весь процесс создания и монетизации продукта. Он принимает решение о выборе аудитории продукта, функциях, которые нужно разработать, ценообразовании, правилах поддержки пользователей.
Он работает в условиях неопределенности и проводит исследования рынка, аудитории, поведения пользователей в продукте, чтобы уточнить свою картину мира. Продакт-менеджер определяет приоритет каждой задачи, и помогает команде как можно быстрее публиковать обновления продукта.
Чем отличаются маркетинг-менеджер, продакт-менеджер и проджект-менеджер? Лучше всего раскрыть понятие продакт-менеджмента можно именно через объяснение разницы между этими связанными ролями.
Изучите актуальный список курсов по продакт-менеджменту на портале Brammels.
Отличие Роль
Ярче всего разделение этих ролей видно в бизнесах, которые мало связаны с IT. Рынок приобретения жилья, автомобилей, продуктов питания — редко можно в них увидеть, чтобы у маркетолога была возможность влиять на продукт.
Единственное, что в его власти — это разовое грамотное исследование рынка, аудитории и создание предложений о том, какие характеристики продукта помогут компании расти, зарабатывать больше, под какую стратегию позиционирования уместнее создавать продукт.
Отличие 1
И маркетолог, и продуктолог общаются с целевой аудиторией и командой, которая создает продукт, но в разных пропорциях и для разных целей.
Такое вот разделение труда. Вопрос — может ли один человек успешно совмещать эти две роли? Да. И чем меньше и моложе компания, тем лучше если есть человек который их совмещает. Объяснение почему будет ниже.
Конфликт маркетинга и продукта
В книге Growth Handbook, Керен Пикок, операционный директор в Intercom приводит интересный пример из своего опыта.
Когда он стал вице-президентом по маркетингу в Payroll, он изучил что в компании работает, а что нет, и пришел к выводу, что лучшим использованием того бюджета, который ему выделили будет нанять продуктовую команду для улучшения процесса активации клиентов.
Интересен этот пример тем, что его руководство посмотрело на это с удивлением и непониманием. Как будто маркетолог начал заниматься тем, что ему не положено.
Такое непонимание естественно для компаний в которых отдел продукта и маркетинга считают друг друга конкурентами, и считают, что они должны заниматься разными задачами.
Конфликт кроется в том, что предприниматель и топ-менеджер каждый месяц, год должен выбирать во что инвестировать деньги — в эксперименты с новым функционалом или монетизацию уже работающего функционала.
И когда команда продукта и маркетинга мало взаимодействуют и бюджеты им назначаются отдельно — это проблема. Так мы подходим к самому интересному противоречию, разрешая которое мы намного быстрее будем двигаться к идеальному конечному результату.
Решение противоречия
Приведу несколько цитат из Стенфордского курса лекций Питера Тиля. Первая цитата — самого Тиля, вторая — приглашенного лектора, на данный момент в большей степени венчурного инвестора — Марка Андрессена.
Тиль говорит, что вирусный эффект должен быть заложен в саму функциональность продукта, Андрессен подчеркивает, что даже для продуктов у которых такой эффект заложен, без приложения усилий по дистрибуции не обойтись.
В противоречии этих двух мыслей и рождается истина, которую можно выразить тезисами.
Еще интересная мысль — почему Андрессен говорит, что предприниматели в основном хотят концентрироваться на продукте и избегают дистрибуции? Причина в том, что такие предприниматели интуитивно исходят из следующей логики — чем больше я вынужден вкладывать в маркетинг, тем менее ценен мой продукт, так как он слишком медленно распространяется естественным образом.
Теперь возвращаемся к вопросу, почему хорошо совмещать роль маркетолога и продуктолога на первых этапах. Потому что один человек обладая навыками с обеих сфер придет к следующим выводам:
Обязанности и KPI продакт-менеджера
На разных этапах развития продукта они разные. Глобально это может быть ROI (return on investment), ARR (annual recurring revenue) или MRR (monthly recurring revenue), прирост платящих пользователей и т.д. Декомпозируя каждую из глобальных метрик мы перейдем к следующим (здесь я взял за основу, известный фреймворк — AARRR).
Retention
Здесь важно как можно быстрее ответить на следующие вопросы.
Activation
Это мой субъективный список. Здесь речь идет не о владении конкретными инструментами, но о критически важных умениях без которых успеха точно не достичь.
- Строить адекватную картину мира о ситуации на рынке и собственных ресурсах.
- Выстраивать процесс работы команды для проведения экспериментов.
- Доносить до членов команды, какая конечная цель всех выполняемых задач.
- Владеть основами статистики и помнить о когнитивных искажениях, которые приводят к ошибкам в интерпретации данных.
- Уметь ставить себя на место пользователя и смотреть на каждую версию своего продукта глазами новичка.
- Уметь сохранять беспристрастность к любым своим идеям и реализованным функциям.
- Научиться принимать решения не ПОТОМУ ЧТО, а ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ.
Проджект-менеджер vs продакт-менеджер vs продакт-оунер
Product Owner это роль в фреймворке SCRUM. Её я детально рассматривать не буду.
Основной вопрос — чем отличается роль продакт-менеджера от роли проджект-менеджера и отличается ли? Да, отличается.
Владимир Тарасов в одном из своих курсов по менеджменту выделяет три роли, которые должны присутствовать для успешного запуска продукта: крестный отец продукта, фанат продукта и менеджер продукта.
Фанат продукта — это продакт-менеджер. Основная задача фаната продукта — понимать или быстро узнать за счет экспериментов, какие характеристики продукта обеспечат ему рыночный успех.
Менеджер продукта — в данной формулировке это проджект-менеджер. Его основная задача — реализовать задумку продакт-менеджера максимально быстро и дешево, эффективно управляя командой.
Продакт-менеджер знает ЧТО нужно сделать, проджект-менеджер знает КАК это сделать.
Продакт-менеджера можно оценить по тому:
Проджект-менеджера можно оценить по тому:
## Как стать продакт-менеджером
Путей к позиции продукт-менеджера масса. Ниже всего лишь мой личный алгоритм. Очередность выполнения ступеней не важна.
1. Научится мыслить в определенном ключе. Какие бы задачи в компании вы не выполняли важно видеть:
2. Прочитать книгу Питера Тиля От 0 к 1 (можно изучить русскую версию курса опубликованную на Хабре).
3. Пройти курсы продакт-менеджмента от Gopractice Simulator.
4. Пройти обучающий курс How to become a product manager от Product School.
5. Внимательно изучать материалы из телеграм каналов: Аркадия Морейниса, Владимира Миролюбова.
Больше источников ценной информации можно найти в моей инструкции по обучению продакт-менеджеров.
## Вопросы для собеседования продакт-менеджера
Вопросы придумал сам. Это не исчерпывающий список.
Продакт-маркетологов часто путают с проджект менеджерами, это связано с англоязычными названиями профессий:Project Manager и Product Marketing Manager. Из-за неверного сокращения Product Marketing Manager иногда превращается в Product Manager, а дальше в игру вступает схожее звучание слов продакт и проджект.
Устранить путаницу помогает корректный перевод: Product Marketing Manager — это продуктовый маркетолог, хоть в народе его и называют продакт-менеджером или просто продактом.
Продуктовый маркетолог — специалист, создающий ценность продукта и доносящий ее до конечного потребителя.
Слово менеджер появилось в названии, потому что должность тоже руководящая — продуктовый маркетолог управляет командой, помогая выстроить эффективную коммуникацию между сотрудниками маркетингового отдела, отдела продаж, подрядчиками и клиентами.
Но прежде всего это всё же сильный маркетолог, который обладает знаниями не только в управлении и непосредственно маркетинге, но и методологии, психологии и продажах.
- анализирует рынок и отслеживает его актуальные тенденции,
- помогает с архитектурой онлайн-продуктов,
- разрабатывает комплексную маркетинговую стратегию по созданию, доработке и эффективному выводу продукта на рынок,
- изучает целевую аудиторию и сегментирует ее,
- создаёт продающее позиционирование продукта, отстраиваясь от конкурентов,
- получает развивающую обратную связь от потребителей и улучшает свойства продукта,
- работает с продающими смыслами продукта и триггерами продаж,
- генерирует новые идеи и делает продукт ярким, полезным и востребованным.
И не только.
Если совсем просто, то профессия продуктовый маркетолог лежит в области пересечения маркетинга, разработки продукта и продаж и призвана наладить их эффективное и согласованное взаимодействие.
Продакт обладает знаниями в каждой из этих сфер, но не работает за троих — основная его задача в создании ценности продукта.
Пока проджект-менеджер решает технические моменты, отвечая на вопрос КАК решить проблемы конечных потребителей?, продакт рассказывает об этом потребителям на их языке, донося до них ценность продукта и продавая идею приобрести его.
Так как продакт влияет на разные сферы проекта, то результатом результата его деятельности (тем, на что он влияет не прямо) часто становятся:
- повышение эффективности отдела продаж и перевыполнение его плана,
- рациональное использование рекламного бюджета.
Профессия продакт-маркетолога относительно нова, поэтому и его функционал может сильно отличаться в зависимости от задач конкретной компании.
Самые популярные направления деятельности продуктового маркетолога:
- исследования рынка и удовлетворение спроса,
- продающее позиционирование и поиск уникальности продукта,
- создание стратегии вывода продукта на рынок,
- работа над ошибками и повышение продаж.
Теперь вы знаете кто именно изучает нишу, упаковывает продукты, выводит их на рынок и помогает отделам маркетинга, разработки и продаж действовать согласованно для достижения бизнес-целей проекта.
А вы путали когда-нибудь продакта и проджекта?
Продуктовый маркетолог (PMM, Product Marketing Manager) — это специалист, который контролирует весь цикл продвижения IT-продукта (программы, сервиса, игры или приложения) от анализа рынка до запуска продаж. Он разрабатывает стратегию выхода на рынок, определяет позиционирование, ценообразование, ценности продукта, выстраивает коммуникационную стратегию.
PMM — связующее звено между командами разработки, маркетинга и отделом продаж. Перед каждым подразделением стоят собственные KPI. Они стремятся выполнять свои задачи хорошо, но не всегда учитывают работу коллег. Например, маркетологи поздно узнают о новых функциях или обновлениях продуктов. А разработчики мало знают о потребностях и запросах целевой аудитории. PMM синхронизирует работу команды, выстраивает создание, продвижение и продажу продукта в единую систему.
PMM синхронизирует работу отделов разработки, маркетинга и продаж
## Обязанности продуктового маркетолога
Product Marketing Manager работает либо в отделе маркетинга, либо в отделе продукта. Реже подчиняется напрямую СЕО — главному исполнительному директору.
Профессия появилась недавно, поэтому единого понимания, чем занимается продуктовый маркетолог, нет. Обязанности конкретного сотрудника зависят от особенностей продукта и потребностей компании.
Чаще всего PPM решает следующие задачи:
- Product marketing manager руководит маркетинговыми кампаниями и инициативами, которые помогают донести ценность продукта до пользователя.
- По сути, это человек, который ведёт пользователя по воронке от момента, когда пользователь увидел рекламу, до повторных покупок.
- PMM проводит онбординг в продукт, оценивает удовлетворенность, привлекает пользователей, работает с их возвратом.
Product Marketing Manager: ключевые аспекты работы
Продуктовый маркетолог держит фокус на целевой аудитории продукта, делит аудиторию на сегменты и с каждым сегментом выстраивает персонализированную коммуникацию.
Оценивать работу специалиста помогают KPI. Чаще всего это финансовые показатели и метрики, связанные с продуктом.
Ключевые метрики
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Коэффициент конверсии | Число установок, количество регистраций, подписок, покупок и др. |
| Активность пользователей | Вовлеченность клиентов в продукт |
| Обратная связь | Отзывы и комментарии пользователей |
Финансовая эффективность
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Выручка от продаж | Общая сумма денег, полученная от продаж продукта |
| Рентабельность | Соотношение прибыли к затратам на продвижение |
| ROMI | Окупаемость инвестиций в маркетинговую деятельность |
Оценка эффективности
Второстепенными показателями качества работы PMM являются количество проведенных исследований и тестов, наличие четкого позиционирования и УТП продукта, а также четкая стратегия продвижения, которой следует компания.
Отличие продуктового маркетолога от продакт-менеджера и бренд-менеджера
Продуктового маркетолога часто путают с бренд-менеджером и продакт-менеджером, потому что часть обязанностей этих специалистов пересекается. Но есть и различия.
Бренд-менеджер отвечает за формирование ценности и продвижение отдельной марки, а PMM работает с конкретным продуктом.
Например, в сервисе автоматизации бизнеса есть бренд-менеджер, который продвигает компанию в целом, работает над узнаваемостью и лояльностью. А вот PMM может быть свой у каждого отдельного продукта этого сервиса — у чат-ботов, конструктора email-писем, лендингов, телефонии.
Product Manager работает в команде разработки. Его основная задача — создать продукт ценный и востребованный у клиентов. Product Marketing Manager отвечает за продвижение, он выстраивает коммуникации с клиентами, доносит ценность. Иногда обязанности PMM берет на себя Product Manager совместно с отделом маркетинга.
Ключевые навыки
PMM должен обладать технической грамотностью, владеть терминологией, уметь общаться с техническими специалистами и разработчиками
Профессиональные навыки (hard skills)
| Навык | Описание |
|---|---|
| Техническая грамотность | Понимание фундаментальных IT-процессов и терминологии, умение работать с разработчиками |
| Маркетинговые стратегии | Создание и реализация маркетинговых планов и стратегий для продвижения продукта |
| Аналитическое мышление | Умение анализировать данные, делать выводы и принимать решения на основе данных |
Soft-навыки
| Навык | Описание |
|---|---|
| Коммуникация | Умение эффективно общаться с различными группами людей |
| Тим-мэнеджмент | Умение эффективно организовывать собственное время и ресурсы |
| Решение проблем | Навык быстро и качественно находить решения на стыке различных дисциплин |
Востребованность профессии
В российских компания должность Product Marketing Manager появилась недавно. Рынок соискателей и работодателей достаточно узкий. Большая часть вакансий сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, реже встречаются предложения в других городах миллионниках.
Большинство работодателей готовы нанимать удаленных сотрудников или предлагают гибридный график работы.
Профессия производственного маркетолога
Профессия наиболее востребована в крупных компаниях, которые разрабатывают IT-сервисы для клиентов или внутренних потребностей, например, мобильное приложение для программы лояльности крупной торговой сети.
Заработная плата
Заработная плата специалиста составляет в среднем от 80 до 120 000 рублей. Руководителям и специалистам с техническим оптом работодатели предлагают от 200 000 рублей в месяц.
Вакансии
По запросу продуктовый маркетолог на hh.ru нашлась 141 вакансия, это не так много относительно других цифровых специалистов. Дело в том, что компании называют сотрудников с функционалом PMM по-разному, а также часто ищут людей, которые готовы совмещать обязанности PMM с другой основной деятельностью. Поэтому подобные вакансии лучше искать по разным запросам — маркетолог, PMM, онлайн-маркетолог, продуктолог.
Навыки онлайн-маркетолога
Необходимые навыки для вакансии онлайн-маркетолога. Судя по описанию, этот специалист должен совмещать несколько разных должностей — PMM, контент-маркетолог, менеджер проекта.
Индустрии и развитие
Product Marketing Manager профессия молодая и на рынке труда РФ начала оформляться в отдельное направление только в течение нескольких последних лет. Поэтому продуктовые маркетологи востребованы в крупных компаниях, где зоны ответственности четко распределены. Индустрии, где требуются подобные специалисты разнообразны: от производства до банковского сектора.
Развитие профессии
С нуля PMM стать невозможно, поскольку эта профессия находится на стыке маркетинга, продукта и продаж и подразумевает широкий набор компетенций на старте. Чаще всего в продуктовый маркетинг попадают из функции маркетинга, управления проектами, реже продаж.
Направлений для развития у PMM несколько: рост в рамках крупной компании с выделенным отделом продуктового маркетинга до руководителя, рост до директора по маркетингу либо развитие в продуктовом менеджменте.
Как стать продуктовым маркетологом
Освоить профессию продуктового маркетолога с нуля довольно сложно. Это специалист с глубокими знаниями в маркетинге и управлении продуктом. Часто в профессию приходят люди из смежных сфер — маркетологи, продакт-менеджеры, контент-маркетологи.
Часть специалистов осваивают необходимые навыки самостоятельно на практике. Например, они работают в продуктовой компании на других позициях, начинают больше погружаться в продукт, занимаются его продвижением. Так постепенно они приходят в профессию PMM.
Образовательные платформы предлагают курсы. Студентов обучают основам маркетинга, управления продуктом, генерации спроса, работе с сервисами и инструментами. Курсы подходят новичкам в маркетинге и специалистам из смежных сфер.
Курсы для менеджера по маркетингу
Курсы длятся от 6 до 12 месяцев. Стоимость варьируется от 80 до 150 тысяч рублей. Например, курс Продуктовый маркетолог с нуля до Junior от GeekBrains рассчитан на 12 месяцев.
Чтобы понять, кто такой PMM, в чём он должен разбираться, рекомендую пройти следующие курсы:
Главные мысли
Менеджер по маркетингу
Обновлено 6 апреля 2024
Ни одна современная организация (как коммерческая, так и некоммерческая) не может эффективно развиваться, увеличивать свое присутствие на рынке и отстраиваться от конкурентов, не используя рекламу. Профессиональная работа маркетингового отдела – важнейший залог роста популярности и продаж, узнаваемости бренда, лояльности к нему. И менеджер по маркетингу является одним из главных специалистов такого отдела. Кстати, недавно центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию, который сам расскажет, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Кто такой менеджер по маркетингу?
Менеджер по маркетингу – это, в большинстве случаев, человек с высшим образованием по рекламному профилю, выполняющий широкий спектр задач. Он ищет различные способы, приемы, инструменты, которые помогут увеличить продажи товаров или услуг компании. При этом он учитывает концепцию организации, ее финансовые возможности, особенности целевой аудитории, ее потребности, боли и ограничения. Основные обязанности менеджера по маркетингу следующие:
| Организация и координация рекламных кампаний и мероприятий |
|---|
| Мониторинг и анализ рынка |
| Разработка маркетинговых стратегий |
| Работа с внешними и внутренними ресурсами |
| Анализ показателей маркетинговых компаний |
| И многое другое |
Работа менеджера по маркетингу требует гибкости, умения быстро перестраиваться под нужды рынка и добиваться того же от бренда, на который он работает. Очень часто рекламные идеи, реализуемые в кратчайшие сроки в ответ на популярный новостной повод, дают существенный приток клиентов. В то время как неумение быстро среагировать на какое-либо событие в рыночной нише или мире, или на изменения в предпочтениях клиентов, оставляет компанию позади конкурентов.
Плюсы и минусы профессии менеджер по маркетингу
Важные личные качества
Претендовать на вакансию менеджера по маркетингу стоит тем, кто уверен в своей стрессоустойчивости, умении работать в команде и, в то же время, умении быть лидером. Для этой профессии также важно аналитическое мышление, способность работать с большими количествами данных, переключать внимание, сохранять концентрацию, хорошая память, широкий кругозор и высокий общий уровень эрудиции.
Обучение на менеджера по маркетингу
Лучшие места для получения образования в области маркетинга
Самый подходящий вариант того, где получить профессию менеджера по маркетингу – это профильный вуз со специальностью Менеджмент. Профиль подготовки: маркетинг (код 38.03.02). От абитуриентов требуется сдать ЕГЭ по русскому языку, математике и иностранному языку или обществознанию (выбор третьего предмета зависит от вуза). Обучение длится 4-5 лет в зависимости от выбранной формы посещения занятий (очной или заочной, очно-заочной, вечерней).
Учебный центр при МГТУ им. Н.Э. Баумана
Это образовательное учреждение предлагает несколько курсов для обучения менеджеров по маркетингу. На них студентов учат разработке брендов, выведению новых товаров и услуг на рынок, практическому использованию маркетинговых инструментов с учетом специфики российского рынка и другим важным для специалиста навыкам. Также здесь проводят курсы по использованию программы IBM SPSS Statistics, позволяющей выполнять эффективный статистический анализ данных, и используемой в большинстве маркетинговых отделов современных компаний.
Лучшие вузы для менеджеров по маркетингу
Менеджер по маркетингу может работать в любой коммерческой, некоммерческой, государственной организации, которая хочет продвигать свои товары, услуги или бренд на рынке и нуждается в квалифицированных специалистах по этому профилю. К такому специалисту могут обращаться представители личных брендов (индивидуальные предприниматели, самозанятые граждане, предлагающие какие-либо товары и услуги). Менеджеры по маркетингу также востребованы в рекламных агентствах.
Зарплата менеджера по маркетингу
Такой специалист может рассчитывать на достаточно высокий уровень доходов, но лишь в том случае, если трудится в организации с серьезными рекламными бюджетами. Также важен профессионализм и способность показывать результаты эффективной работы рекламного отдела.
Карьерный рост
Будущий менеджер по маркетингу может начать свое восхождение по карьерной лестнице с должности ассистента маркетолога. Продемонстрировав свой профессионализм, способности к выполнению такой работы, быстро усваивая новые знания и навыки, он может стать руководителем маркетингового отдела, либо открыть свое собственное рекламное агентство.
Профессиональные знания
Примеры компаний с вакансиями менеджера по маркетингу
Материал может содержать рекламу. Информация о рекламодателе по ссылкам в статье.