Что представляет из себя пирамида стратегического ценообразования

Ценообразование в бизнесе: основные принципы и стратегии

Ценообразование играет решающую роль в стратегии любого бизнеса, определяя как прибыль, так и конкурентоспособность на рынке. Это сложный процесс, включающий в себя учет множества факторов, от себестоимости продукции до спроса и конкурентной среды.

Основные системы ценообразования

В мире бизнеса существуют две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное. Рыночное ценообразование основано на взаимодействии спроса и предложения, где цена формируется исходя из конкурентной среды, себестоимости и потребительского спроса. В то время как централизованное государственное ценообразование определяется государственными органами.

Факторы, влияющие на ценообразование

Производитель при установлении цены может преследовать несколько основных целей:

  • Окупаемость инвестиций
  • Увеличение рыночной доли
  • Максимизация прибыли
  • Формирование имиджа бренда

При определении цены товара важно учитывать ряд факторов, включая экономические, политические, социокультурные и технологические аспекты. Понимание влияния этих факторов помогает производителям адаптироваться к изменяющейся среде и принимать обоснованные решения относительно ценообразования.

Стратегии ценообразования

Эффективная стратегия ценообразования включает несколько этапов:

  1. исследование рынка и определение потребительского спроса;
  2. анализ издержек производства;
  3. определение целевой прибыли;
  4. установление конечной цены.

Методы ценообразования

Методы, Ориентированные на Издержки

Эти методы базируются на расчете себестоимости продукции с добавлением установленной прибыли. Они идеально подходят для экспорта, государственных заказов и участия в тендерах. Простейший из них – метод себестоимости, который определяет цену исходя из издержек производства и прибыли. Модификация этого метода – анализ контрольной точки – позволяет определить минимальный объем продаж для достижения нулевой прибыли.

Методы, Ориентированные на Спрос

Эти методы учитывают потребительские предпочтения и восприятие ценности товара. Здесь ключевую роль играют маркетинговые кампании, стратегии продвижения и формирование имиджа. Производителям необходимо обеспечить дифференциацию товара по качеству, дизайну и функциональным характеристикам для достижения высокой ценовой эластичности.

Параметрические Методы

Эти методы используются при наличии информации о ценах на аналогичные продукты. Путем анализа параметров нового продукта и его отличий от существующих, можно определить цену на основе корректировки предыдущих цен с учетом улучшений или изменений.

Методы, Ориентированные на Конкурентов

Эти методы опираются на данные о ценах конкурентов и условиях конкуренции. Здесь решающее значение имеет выбранная маркетинговая стратегия: цена может быть установлена ниже или выше конкурентов в зависимости от целей и позиционирования товара.

Успешное ценообразование

Успешное ценообразование требует глубокого понимания рыночной среды, потребительского спроса и конкурентной борьбы. Эффективное использование различных методов ценообразования позволяет компаниям не только увеличить свою прибыль, но и укрепить свои позиции на рынке. Важно помнить, что ценообразование – это не статический процесс, и его необходимо периодически адаптировать к изменяющимся условиям рынка для достижения долгосрочного успеха.


Сейчас по всему миру работает более 26 миллионов интернет-магазинов, и это количество ежедневно растет.


Ожидается, что размер мирового рынка электронной коммерции в ближайшем десятилетии будет увеличиваться в среднем на 15% в год: с 14,14 триллиона долларов США в 2022 году примерно до 57,22 триллиона долларов США в 2032.


Чтобы оставаться в поле зрения клиентов, e-commerce-бизнесы должны преодолевать чрезвычайно жесткую конкуренцию, ведь быть привлекательнее тысяч аналогичных компаний со всего мира — нелегкая задача. Статистика говорит, что 95% бизнесов закрываются в течение первых пяти лет работы.


Поэтому взвешенная бизнес-стратегия — это необходимость, а стратегия ценообразования является ее важной составляющей. Чтобы максимизировать прибыль, бизнесы используют разные стратегии ценообразования.


Что такое стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это набор правил и методов относительно установления рыночных цен на конкретные виды товаров, которые производит или реализует предприятие. Целью стратегии ценообразования является установление оптимальной цены, которая лучше всего выполняет задачи ценовой политики.


Взаимосвязь стратегии ценообразования с ценовой политикой

Ценовая политика — одна из основных составляющих маркетинговой деятельности любого бизнеса. Ее можно образно описать как искусство управления ценами и ценообразованием, то есть установление цен таким образом, чтобы достигать целей бизнеса. Ценовая политика реализуется с помощью ценовой стратегии — определенной модели действий по установлению и изменению цен и набору правил для принятия ценовых решений.


Почему вам нужна стратегия ценообразования

Ф. Котлер говорил: Если продукт — это сердце маркетинга, то цена — его кровь. Стратегия ценообразования необходима для любого бизнеса, ведь она является определенным принципом — указателем, который определяет, как будут устанавливаться цены.


В зависимости от целей стратегия ценообразования может быть направлена на:

  • Максимизацию прибыли;
  • Увеличение доли на рынке;
  • Привлечение новых клиентов;
  • Удержание клиентов.

Достижение этих целей возможно только благодаря умелому использованию ценовых стратегий.


лучших стратегий ценообразования в e-commerce

Методы ценообразования в маркетинге

Ценообразование на основе затрат

Ценообразование на основе затрат — это стратегия, при которой цена продажи товара определяется на основе себестоимости с добавлением наценки для обеспечения прибыльности. Это один из самых простых способов расчета цены, часто предполагающий добавление фиксированного процента к себестоимости.

Как это работает:

Производитель или предприятие расчитывает все затраты, включая сырье, труд, аренду, маркетинг и др., а также желаемый уровень прибыли. После этого устанавливается цена товаров, которая должна покрыть все расходы и обеспечить прибыль.

Кому подходит:

Производителям или предприятиям, у которых контроль затрат и фиксированная норма прибыли являются решающими и достаточными.

Преимущества:

Простой в расчетах и гарантирует покрытие всех затрат.

Недостатки:

Игнорирует спрос и цены конкурентов, а также ценность продукта для потребителей.

Ценообразование на основе цен конкурентов

Ценообразование на основе цен конкурентов (или конкурентное ценообразование) — это стратегия, при которой цены конкурентов берутся за основу для установления собственных.

Методы конкурентного ценообразования:

  1. Цены немного ниже или выше цен конкурентов.
  2. Цены совпадают с ценами конкурентов.
  3. Установление более низких цен, чем у конкурентов.

Кому подходит:

Ритейлерам в высококонкурентных нишах, где цена является важным фактором для клиентов.

Преимущества:

Поддержание конкурентоспособности и быстрая реакция на изменения рынка.

Недостатки:

Игнорирование уникального ценностного предложения продукта, возможность ценовых войн.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя

Данный метод учитывает, сколько потребители готовы заплатить за определенный товар или услугу в зависимости от их потребностей и предпочтений. Это позволяет установить цену, которая максимально отвечает ценности продукта для покупателя.

Как это работает:

Исследование рынка и потребителей, определение их предпочтений и готовности платить за продукт. Установление цены, отражающей ценность для покупателей.

Кому подходит:

Брендам, которые делают акцент на уникальные характеристики продукта и его ценность для клиентов.

Преимущества:

Позволяет максимизировать прибыль в условиях повышенной ценности продукта для покупателей.

Недостатки:

Требует тщательного анализа и исследований, может быть сложен в реализации в высококонкурентных рынках.

Рассмотрев различные методы ценообразования, бизнес может выбрать стратегию, которая наилучшим образом соответствует его потребностям и условиям рынка.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя (ценностно ориентированное) — это стратегия, при которой цена определяется ценностью товара с точки зрения потребителя. То есть цены формируются на основе уникальных преимуществ, качеств и особенностей предлагаемых клиентам товаров. Потребитель платит не только за сам товар, но и за дополнительный эффект, который может получить от покупки.

Этот подход основан на понимании предпочтений клиентов и их представлений о ценности товаров, что позволяет зафиксировать их готовность платить больше.

Кому подходит:

  • Брендам, опирающимся на особые ценности и уникальные характеристики своих товаров (например, производителям предметов роскоши, экологически чистых товаров) и имеющие высокие показатели лояльности клиентов.

Преимущества:

  • Позволяет устанавливать премиальные цены и получать высокую маржу.

Недостатки:

  • Поскольку этот подход подразумевает глубокое понимание потребностей клиентов, чтобы точно определить воспринимаемую ценность, то он требует значительных ресурсов для сбора, обработки и анализа данных (проведение опросов клиентов и фокус-групп).

Проблемы, которые решает эта стратегия:

Максимизирует доход в результате согласования цен с ценностью для клиентов.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это гибкая стратегия ценообразования, при которой компании корректируют цены на товары в режиме реального времени в зависимости от изменения различных факторов: спроса, предложения, курсов валют, геолокации покупателя и т. п.

Технологический прогресс и внедрение цифровых систем анализа данных позволяют компаниям автоматизировать ценообразование, используя алгоритмы искусственного интеллекта для анализа большого количества информации и принятия решений относительно оптимальных цен.

Кому подходит:

  • Бизнесам, работающим в отраслях со значительным колебанием цен, спроса и высокой конкуренцией.

Преимущества:

  • Оптимизирует доход, реагируя на изменения рыночных условий, максимизирует оборот во время пикового спроса.

Недостатки:

  • Технологическая сложность внедрения подхода.

Проблемы, которые решает эта стратегия:

Помогает максимизировать прибыль, регулируя цены в соответствии с изменчивыми условиями рынка.

Пакетное ценообразование

Пакетное ценообразование — это стратегия, при которой компании объединяют несколько продуктов в один пакет и предлагают их по сниженной цене по сравнению с покупкой каждого товара отдельно. Этот подход поощряет клиентов покупать больше и при этом экономить деньги.

### Разработка пакетных предложений

В то же время разработка пакетных предложений требует от категорийного менеджера или маркетолога определенного опыта, аналитических способностей и понимания потребностей целевой аудитории — для определения правильной комбинации продуктов, установления привлекательной цены (и при этом избегания недооценки товаров) и управления потенциальным влиянием на норму прибыли.

Кроме того, важно регулярно отслеживать промоакции конкурентов — для сравнения собственных пакетных предложений с предложениями других игроков рынка.

### Кому подходит

- Бизнесам, имеющим несколько взаимодополняющих продуктов/услуг и стремящимся увеличить объем продаж.

### Преимущества

- Упрощает решение о покупке
- Увеличивает объем продаж и средний чек
- Укрепляет лояльность клиентов, обеспечивая привлекательные предложения на связанные товары.

### Недостатки

- Потенциальная возможность снижения прибыли от отдельных позиций.

### Проблемы, которые решает эта стратегия

- Поощряет клиентов покупать товары низкого спроса вместе с популярными, чтобы оптимизировать сбыт
- Улучшает восприятие цены товаров: объединение продуктов создает добавленную стоимость для потребителей.

### Типы пакетного ценообразования

#### Чистое пакетное ценообразование

- Подход, при котором продукты доступны только как часть пакета и не могут быть приобретены отдельно.

Пример: пакет программного обеспечения, содержащий несколько программ, которые продаются вместе по фиксированной цене.

#### Смешанная (или специальная) комплектация

- Позволяет клиентам покупать весь пакет или выбирать отдельные элементы. Цена устанавливается как отдельно на каждый товар, так и на весь набор.

Примеры: комбоменю в заведениях фастфуда, игровые консоли с играми в комплекте.

### Ценообразование на основе лидеров убытков

Ценообразование по принципу лидер убытков — это подход, при котором бизнес намеренно продает товар по цене ниже его рыночной стоимости или стоимости производства, чтобы привлечь клиентов.

Эта стратегия направлена не на получение немедленной прибыли от продажи, а на создание повышенного трафика и привлечение большего количества клиентов в магазин, используя товары с низкой ценой как приманку.

### Кому подходит

- Предприятиям розничной торговли, которые стремятся привлечь клиентов в физические магазины или на онлайн-платформы.

### Преимущества

- Увеличивает посещаемость
- Повышает лояльность клиентов
- Увеличивает продажи других товаров.

Недостатки стратегии снятия сливок

Проблемы, которые решает эта стратегия:

  • привлекает клиентов и потенциально создает долгосрочные отношения с ними;
  • помогает оптимизировать избыточные запасы и минимизировать неактуальные продукты, занимающие драгоценное пространство на полке или складе.

Стратегия снятия сливок

Стратегия снятия сливок (или высоких цен) — это стратегия ценообразования, при которой компания представляет новый продукт со сравнительно высокой начальной ценой, чтобы со временем постепенно снижать ее.

Такой подход часто используется, когда компания выпускает на рынок уникальный или инновационный продукт и стремится максимизировать прибыль от первых пользователей или клиентов, готовых заплатить высокую цену за новизну или эксклюзивность. Когда же рыночный спрос стабилизируется, цену снижают, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.

Преимущества стратегии снятия сливок

Кому подходит: производителям и продавцам инновационных продуктов.

Преимущества:

  • захватывает первых пользователей, готовых платить премиальную цену,
  • максимизирует первоначальную прибыль.

Недостатки стратегии снятия сливок

Недостатки: может ограничить проникновение на рынок.

Стратегия проникновения

Стратегия проникновения (или низких цен) — это подход, при котором компании устанавливают сравнительно низкие начальные цены на свои товары, чтобы быстро завоевать значительную долю рынка.

Предлагая продукцию по цене ниже, чем у конкурентов, компании привлекают чувствительных к цене клиентов: более низкая цена поощряет их попробовать новое предложение, создавая первоначальные продажи и повышая узнаваемость компании на рынке. По мере расширения клиентской базы бизнес постепенно повышает цены или внедряет новые товары, максимизируя прибыль в долгосрочной перспективе.

Преимущества стратегии проникновения

Кому подходит: ритейлерам, цель которых — выйти на новый рынок, а также производителям — для запуска новых продуктов.

Преимущества:

  • обеспечивает быстрое проникновение,
  • сильную позицию по сравнению с конкурентами и быстрое создание клиентской базы.

Недостатки стратегии проникновения

Недостатки:

  • может привести к первоначальным убыткам;
  • предполагает риск проблем с восприятием бренда и оттока клиентов,
  • когда цены вырастут;
  • требует наличия внутренних резервов (запаса прочности) у компании.

Отличие стратегии проникновения от стратегии ценообразования по принципу лидер убытков

Стратегии ценообразования: сходства и различия

На первый взгляд может показаться, что они идентичны: обе стратегии предусматривают продажу товаров по сниженной цене. Однако они существенно отличаются по цели.

Стратегия ценообразования по лидеру убытков

Цель данной стратегии — привлечь клиентов, предлагая определенный продукт со скидкой и увеличить продажи других товаров. Эта стратегия определяется внутренними мотивами и не связана с предложениями конкурентов.

Стратегия проникновения

Цель этой стратегии — быстрое завоевание доли рынка путем установления низкой первоначальной цены на новый продукт или услугу.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — стратегия ценообразования, при которой бизнес устанавливает разные цены на один и тот же товар для разных покупателей, при одинаковых затратах и качестве товара.

Примеры стратегии ценовой дискриминации:

  • Целевые скидки
  • Программы лояльности
  • Купоны, адаптированные к конкретным сегментам клиентов

Кому подходит:

Ритейлерам, работающим в отраслях с высокой ценовой эластичностью и имеющим возможность сегментировать клиентов.

Географическое ценообразование

При стратегии географического ценообразования компании устанавливают разные цены на свои товары в зависимости от местонахождения клиентов.

Кому подходит:

Компаниям, работающим в разных географических регионах.

Преимущества:

  • Учитывает региональные экономические отличия
  • Разный спрос на рынке
  • Местную конкуренцию

Недостатки:

  • Может вызвать возмущение клиентов
  • Сложно управлять

Заключение

Обе стратегии имеют свои преимущества и недостатки. Выбор зависит от целей компании, вида продукции и целевой аудитории. Важно подбирать стратегию ценообразования, которая наилучшим образом соответствует потребностям бизнеса и потребителей.

Выбор стратегии ценообразования для электронной коммерции

Следует отметить, что европейское законодательство запрещает продавцам взимать с граждан или резидентов ЕС более высокую цену при покупке продуктов или услуг в ЕС только из-за гражданства или страны проживания, при условии покупки онлайн без трансграничной доставки. То есть, если покупатель собирается самостоятельно забрать заказ у продавца, он должен иметь доступ к тем же ценам и специальным предложениям, что и покупатели, проживающие в этой стране ЕС.

Какие аспекты влияют на выбор стратегии ценообразования для e-commerce

Отправной точкой для выбора той или иной стратегии ценообразования служит цель.

Бизнес-цели и ценовые стратегии, помогающие их достичь

На выбор стратегии также влияют следующие аспекты:

  • Знание спроса, затрат и цен конкурентов, для аргументированного установления цены на товар.
  • Характер конкурентной структуры рынка.
  • Этап жизненного цикла товара.
  • Наличие посредников.
  • Государственная политика регулирования цен и другие факторы.

Выбор стратегии ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, соответствующей целям бизнеса.

Резюме

Стратегии ценообразования играют ключевую роль в формировании поведения потребителей, влияют на решение о покупке и способствуют успеху онлайн-бизнеса. Каждый подход имеет свои уникальные сильные стороны, приспособленные для достижения конкретных бизнес-целей и динамики рынка. Поэтому мастерство применения стратегий ценообразования заключается в понимании того, когда и как использовать каждый конкретный подход для достижения желаемых результатов.

В рамках целого конкретного бизнеса чаще применяется микс из определенных стратегий, в соответствии с сезоном, категорией, состоянием бизнеса и другими факторами. Исключение могут составлять бренды или продавцы, предлагающие уникальный продукт, которые могут руководствоваться одной стратегией, периодически меняя ее на другую.

Aлександр Шубин, управляющий директор myRetailStrategySmartpricing

Многие коллеги из розницы считают, что выбор стратегии ценообразования для e-commerce зависит от конкретных целей бизнеса. Известно, что две типовые общих стратегии ценообразования — EDLP (Низкие цены каждый день) и HL (Высокие/Низкие цены). Стратегия EDLP предполагает установление низких цен на продукцию ежедневно без проведения акций и скидок, обеспечивая стабильность и предсказуемость цены товаров. Такую стратегию обычно применяют дискаунтеры.

Стратегия розничной компании

В отличие от EDLP, стратегия High/Low, как вы знаете, предусматривает установление выше среднего цен на товары с их последующим снижением в рамках акций и распродаж, привлекая тем самым покупателей, ищущих специальные предложения. Эта стратегия характеризуется колебаниями цен и ориентирована на покупателей, охотников за скидками и готовых подождать выгодного момента для совершения покупки, это типовая стратегия для многих розничных компаний.

На практике применение чистой стратегии EDLP требует операционного превосходства и эффекта масштаба, и ее применение затруднительно для многих розничных компаний, даже дискаунтеров. Следуя EDLP, не имея эффекта масштаба, компании скатываются в квадрат позиционирования “без излишеств”, уменьшая и уменьшая качества товара и ценность своего формата.

Баланс между приемлемым качеством товара и ценой — основной вызов для компаний, применяющих стратегию EDLP. Поэтому часто встречаются комбинации этих стратегий, Гибридная стратегия, в которой на часть категорий или ассортимента применяется стратегия EDLP, на другую часть — High/Low.

Выбор стратегии ценообразования

Но как выбрать, какую стратегию ценообразования следует применять для розничного формата и как ее потом реализовать на уровне отдельных категорий. Этой статьей мы открываем серию публикаций на тему “Стратегия ценообразования розничной компании”.

На протяжении пяти лет реализации консалтинговых проектов мы выработали методологию и инструменты, которые позволяют розничным компаниям улучшить показатели бизнес-модели и повысить эффективность своих бизнес-процессов ценообразования.

Система стратегий ценообразования

Под “Стратегией розничной компании” мы понимаем систему взаимосвязанных стратегий. Пример для формата дискаунтер представлен на рисунке ниже.

Общая стратегия ценообразования реализуется через систему стратегий ценообразования:

  • Дифференцированную конкурентную стратегию
  • Общие правила и архитектуру цен
  • Стратегии ценообразования отдельных категорий
  • Стратегию ценообразования новинок
  • Стратегию ценообразования СТМ
  • Стратегию промо
  • Стратегию ценообразования IN-n-OUT и сезонных товаров

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке.

Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.

Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции.

Классификация маркетинговых стратегий

Существует несколько видов маркетинговых стратегий, которые могут быть применены предприятием в зависимости от поставленных целей и рыночной ситуации. Основные классификации маркетинговых стратегий включают:

Стратегии по цене:

  • Продвижение по цене;
  • Продуктовая линейка по цене;
  • Дифференцированная стратегия по цене.

Стратегии по продукту:

  • Продвижение инновационных продуктов;
  • Стратегия расширения линейки продуктов;
  • Концентрация на одном продукте.

Стратегии по продвижению:

  • Продвижение через рекламу и маркетинг;
  • Продвижение через PR и события;
  • Продвижение через социальные сети.

Стратегии по сегментации аудитории:

  • Стратегия сосредоточения на одном сегменте;
  • Стратегия дифференциации сегментов;
  • Стратегия атаки нескольких сегментов.

Стратегии по конкуренции:

  • Лидерство в себестоимости;
  • Дифференциация товара;
  • Сфокусированная стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает несколько этапов:

Анализ внешней среды:

  • Исследование рынка;
  • Анализ конкурентов;
  • Определение трендов и возможностей.

Анализ внутренних ресурсов:

  • Оценка маркетинговых ресурсов;
  • Анализ финансовых возможностей;
  • Понимание сильных и слабых сторон компании.

Определение целей и стратегии:

  • Постановка целей;
  • Выбор стратегии роста;
  • Формулирование миссии и ценностей.

Разработка маркетингового плана:

  • Определение целевой аудитории;
  • Выбор каналов продвижения;
  • Разработка бюджета.

Внедрение и контроль:

  • Определение ролей и обязанностей;
  • Реализация маркетинговой стратегии;
  • Мониторинг и корректировка плана.

Содержание маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя несколько ключевых элементов:

  • Описание рынка и целевой аудитории;
  • Анализ конкурентов и позиционирование;
  • Определение уникального предложения;
  • План маркетинговых мероприятий;
  • Оценка результатов и мониторинг.

Эти элементы составляют основу документа, который является основой для эффективного продвижения продукции или услуг на рынке.


Матрица Ансоффа

Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции.

Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.

В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:

Типология стратегий Филиппа Котлера

Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:

  • Стратегия лидера.
  • Стратегия вызова.
  • Стратегия следования за лидером.
  • Стратегия нишевания.

Стратегия лидера предполагает доминирование компании на рынке и может включать такие действия, как развитие рынка, защита рыночной доли и увеличение доли рынка за счет конкурентов.

Стратегия вызова подходит для компаний, желающих атаковать лидера рынка, предполагает подготовку к атаке.

Стратегия следования за лидером включает подражание и копирование действий лидера, учитывая собственные ресурсы.

Стратегия нишевания предлагает уйти от прямой конкуренции и специализироваться в узком сегменте, который не привлекает внимание лидера рынка.

Структура и элементы

Структура маркетинговой стратегии:

Данная структура задает последовательность на стадии оформления стратегического документа предприятия. Стоит также обратить внимание на то, какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия. К ним относится:

Уровни

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

  • Верхний уровень: общая маркетинговая стратегия
  • Ниже: бренд-стратегия
  • На третьем уровне: коммуникационная стратегия

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

Маркетинговый план

Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план. О нём читайте подробнее в статье Маркетинговый план в бизнесе.

Эффективные стратегии маркетинга

Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.

Примеры маркетинговых стратегий

Лидерство по издержкам

Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.

Дифференциация

Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.

Специализация

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.

Концепция Пирамиды стратегического ценообразования

В инфляционный период компании часто сталкиваются с ценовым сопротивлением клиентов. Но чаще всего проблема заключается не в самой цене, а в других элементах ценовой стратегии. В этой статье мы предлагаем рассмотреть концепцию Пирамиды стратегического ценообразования, которая поможет понять, как взаимосвязаны все уровни комплексной стратегии, создающей прочную основу для ценообразования.

Понимание сути комплексной стратегии ценообразования

Многие компании осознали вклад ценообразования в коммерческий успех и готовы прикладывать значительные усилия для повышения эффективности этого направления. Но переход от тактического к стратегическому ценообразованию является, по меньшей мере, непростым.

Эта сложность объясняется тем, что большинство компаний имеют неполное представление о взаимосвязанных компонентах стратегии ценообразования и о том, как согласованно они должны работать для достижения устойчивых результатов.

Недовольство клиентов по поводу цен

Когда менеджеры в компаниях формулируют стратегии ценообразования, слишком часто неблагоприятный результат получается потому, что в основе лежат ситуативные тактические решения, маскирующиеся под стратегию.

Стимулом для многих компания к изменению подхода к ценообразованию часто является недовольство клиентов по поводу цен. Это происходит, когда клиенты жалуются на высокие цены, сравнивая их с ценами конкурентов. Однако возможно, что проблема не в цене, а в других элементах ценовой стратегии.

Решение проблемы ценового сопротивления клиентов

Возможно, компании целесообразно не снижать цену, а разъяснять потребителю ценность, создаваемую уникальными характеристиками предлагаемого им на рынке продукта, чтобы оправдать более высокую цену.

Компания может столкнуться с ценовым сопротивлением клиентов по многим причинам. Однако, в большинстве случаев цена сама по себе редко является единственной причиной проблемы, а часто и вовсе не является реальной причиной.

Диагностирование причин проблем ценообразования

Чаще всего это симптом, сигнализирующий о проблеме с другими элементами ценовой стратегии. Точно так же, как врач обучен не ограничиваться симптомами пациента, чтобы диагностировать основное заболевание, компании не должны ограничиваться только ценой, чтобы диагностировать недостатки своей более широкой ценовой стратегии.

Неспособность диагностировать истинную причину проблемы ценообразования и лечение только симптома (например, объяснять снижение объема продаж снижением цен) может нанести долгосрочный ущерб прибыльности.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *