Рекламная кампания
Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, объединенных одной идеей и направленных на достижение поставленных маркетинговых целей, например, привлечения целевой аудитории, увеличения сбыта, повышения узнаваемости и так далее.
Цели и задачи рекламной кампании
Цели и задачи рекламной кампании зависят от потребностей бизнеса и выбранной маркетинговой стратегии. Чтобы выбрать верный курс и следовать ему, компании проводят маркетинговый анализ. Они изучают конкурентов, стратегии их развития, выделяют сильные и слабые стороны, исследуют каналы сбыта.
С помощью маркетингового анализа бизнес выявляет точку А, в которой он находится сейчас, и точку В, в которой хочет быть через определенное время. Далее на основании собранной информации устанавливают общие цели, разрабатывают маркетинговую стратегию и составляют маркетинговый план, на основании которого шаг за шагом получится достичь желаемого.
Ознакомьтесь с наиболее распространенными целями рекламной кампании.
Виды рекламных кампаний
Далее вы узнаете, как создать рекламную кампанию для своего бизнеса.
Этапы рекламной кампании
Разработка эффективной рекламной кампании требует тщательной подготовки. Ознакомьтесь с основными этапами этого процесса.
Далее вы ознакомитесь с примерами разных рекламных кампаний.
Примеры рекламных кампаний
Вот скриншот из видеорекламы, которая транслировалась на разных площадках, включая YouTube.
Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, бренды зачастую используют разные форматы рекламы и каналы коммуникации. Такой подход помогает создать такие креативы, которые позволяют донести предложения компании целевой аудитории.
Больше о создании рекламных кампаний читайте в нашем блоге
В этой статье
Чтобы рекламная кампания удалась, нужно подготовиться:
- Поставить четкую цель.
- Рассчитать бюджет под продвижение.
- Изучить аудиторию.
- Составить карту сегментов.
- Продумать коммуникацию под все сегменты.
- Подобрать подходящую площадку.
- Продумать воронку.
- Создать креативы под все сегменты.
- Подготовить сайт к трафику.
- Подготовиться к обработке заявок.
Эти советы не зависят от конкретной площадки и способа продвижения. Их можно применять к рекламе в соцсетях, контекстной рекламе и в других каналах продаж. О способах продвижения мы напишем отдельную статью, а в этой расскажем, как сделать рекламу в интернете.
Статья написана при участии Юлии Бекетовой, head of content, и Екатерины Гусельниковой, перформанс-маркетолога Aitarget One.
Поставить четкую цель
Нужно разобраться, что именно бизнес хочет получить от рекламы и как вы будете проверять, что достигли результата. Просто так запустить рекламу чтобы было — это авантюра, есть риск потратить деньги впустую.
Проблема с приоритетами в бизнесе
Проблема в том, что в каждый момент развития у бизнеса могут быть разные приоритеты. На запуске бизнеса важнее всего привлечь как можно больше клиентов, а потом цель меняется — главным становится удержать клиентов и побудить их к повторным покупкам.
Когда продвигаете сайт, чтобы привлечь первых клиентов, нужно вкладывать небольшие бюджеты в разные инструменты и смотреть на их эффективность. Это позволит определить лучшие рекламные каналы. А когда продвигаете сайт, чтобы удержать клиентов, лучше пользоваться ретаргетингом и триггерными рассылками. Такие каналы эффективнее для удержания.
Если продвигать сайт или продукт без конкретной цели, непонятно, что из этого выйдет. Может быть, результаты продвижения совпадут с тем, что нужно бизнесу, а может, нет.
Мы написали отдельную статью о том, как ставить четкие цели. Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Например, Найти первых клиентов и Удержать всех — это вообще не цели, а направления.
Рассчитать бюджет под продвижение
После того как поставили цель, нужно понять, сколько бизнес готов потратить на ее достижение. Чтобы рассчитать это, нужно знать две вещи:
- Сколько стоит целевое действие.
- Какая средняя конверсия.
Целевое действие — это то, что вы хотите получить от тех, кто видит рекламу: заявки, подписки, продажи. Оно зависит от сферы бизнеса и цели рекламы.
Если цель — собирать заявки от фитнес-клубов на разработку лендингов, нужно знать, сколько стоит привлечение одной заявки. Если цель — привлечь 500 новых подписчиков в сообщество кофейни, нужно знать, сколько стоит одна подписка.
Стоимость целевого действия можно узнать у конкурентов, маркетологов или таргетологов — это специалисты, которые настраивают рекламу за деньги для разных бизнесов.
Если узнать не получается, можно проверить самому. Для этого надо сделать тесты — настроить рекламу, но потратить на нее только часть денег, а не весь бюджет. Во время тестов можно узнать, сколько стоит целевое действие и какие объявления не работают.
Конверсия и бюджет
Конверсия показывает, сколько процентов от общего числа пользователей, которые откликнулись на рекламу, совершили целевое действие: купили, оставили заявку, пришли в торговую точку. В разных рекламных каналах конверсия может быть разной.
Чтобы рассчитать бюджет, нужно знать среднюю конверсию канала, например сайта. Примерные данные можно подсмотреть у конкурентов, но вряд ли вам это что-то даст. Конверсия сильно зависит от параметров конкретного бизнеса: например, насколько все понятно написано на сайте, какая у вас воронка, какой спрос на продукт и вообще что это за продукт.
Пример. Рассчитаем минимальный бюджет для тестов рекламной кампании языковой школы.
Цель — собрать 150 заявок на уроки французского языка за месяц
В школе уже продвигали услуги через поисковики и знают, что стоимость заявки на первый бесплатный урок — 800 ₽. Конверсия из первого урока в дальнейшие покупки — 10%.
Тестовая рекламная кампания в соцсетях
Школа решила провести тестовую рекламную кампанию в соцсетях, чтобы узнать стоимость заявок из этого источника. Для теста необходимо собрать минимум 10 заявок, но для надежности школа ориентируется на 20 заявок.
Расчет бюджета для тестов
Учитывая, что заявки из поисковиков обходятся в 800 ₽, школа предполагает, что и в соцсетях будет так же. Тестовый бюджет: 20 заявок × 800 ₽ = 16 000 ₽.
Планирование следующих рекламных кампаний
После теста школа узнает, что заявки из соцсетей обходятся дешевле — 500 ₽, и конверсия остается той же. Эти данные будут использоваться для планирования последующих рекламных кампаний.
Расчет бюджета на основе результатов тестов
С учетом того, что заявка из соцсетей стоит 500 ₽, необходимо потратить 75 000 ₽, чтобы собрать 150 заявок на уроки французского языка в месяц. Курс стоит 5000 ₽, и для окупаемости рекламы необходимо продать 15 курсов.
Рассмотрение возможных вариантов
Учитывая конверсию в 10%, скорее всего, из 150 человек 15 купят курс. Для большей надежности можно увеличить стоимость курса или расширить воронку продаж.
Учет дополнительных затрат
В финансовой модели не учтены затраты на дизайнера, редактора, маркетолога. Необходимо учитывать их, чтобы определить точные затраты на одну заявку.
Изучение аудитории
Чтобы настроить рекламу на аудиторию продукта, необходимо изучить ее характеристики: географические, социально-демографические, психографические и поведенческие.
Проведение опросов
Опросы помогут понять аудиторию и настроить рекламу под нее. Важно разобраться в характеристиках аудитории для успешной рекламной кампании.
Составление карты сегментов
Чтобы лучше понимать целевую аудиторию и разрабатывать более эффективные рекламные стратегии, необходимо составить карту сегментов аудитории.
Сегментация в рекламе
Сегментация — это когда мы делим целевую аудиторию на группы, чтобы для каждой сделать свое рекламное объявление под их потребности. Например, владельцам котов показываем рекламу с кошачьим кормом, а владельцам собак — с собачьим.
Критерии сегментации могут быть такие: категория товаров, средний чек, регулярность покупок и пол. Не обязательно критерии должны быть именно такие. Все зависит от специфики вашего бизнеса. Например, зоомагазины могут убрать пол и добавить критерий домашние животные: кошки, собаки, попугаи, грызуны, рыбки.
Таблица примера сегментации в зоомагазине
| Сегмент | Характеристики |
|---|---|
| Владельцы котов и кошек | Регулярная покупка зубных щеток, корма и наполнителей на 3000 ₽ в месяц |
| Владельцы попугаев | Регулярная покупка корма, наполнителей и лакомств на 2000 ₽ в месяц |
| Владельцы крупных старых собак | Регулярная покупка корма, подгузников и лекарств на 10 000 ₽ в месяц |
Это далеко не все сегменты, на которые можно ориентироваться зоомагазину.
Продумать коммуникацию под все сегменты
Когда компания изучила аудиторию и разбила ее на сегменты, становится понятно, что и кому предлагать. Например, онлайн-магазин ноутбуков может предлагать свои товары разным группам потребителей: офисным работникам, геймерам, дизайнерам и т.д. Цель рекламной кампании — проверить гипотезы для каждого сегмента.
Пример сегментации для онлайн-магазина ноутбуков
| Сегмент | Характеристики |
|---|---|
| Офисные работники | Покупают ноутбуки бизнес-класса, средний чек 50 000 ₽, удобство и производительность |
| Геймеры | Интересуются игровыми ноутбуками, средний чек 80 000 ₽, производительность и графика |
| Дизайнеры | Предпочитают ноутбуки с хорошими цветами и разрешением, средний чек 70 000 ₽, качество экрана |
Подобрать подходящую площадку
Сайт не продвигается в интернете сам по себе. Чтобы на него заходили люди, нужно привлечь их внимание там, где они проводят время: в поисковиках, подкастах, соцсетях, СМИ. Такие места будем называть рекламными каналами.
Чтобы выбрать рекламный канал, руководствуйтесь такими критериями:
- Можно ли оставить ссылку.
- Есть ли там ваши потенциальные покупатели.
- Достаточно ли там аудитории, чтобы был результат.
Нет гиперссылки — меньше результата. Не на всех рекламных площадках можно оставить гиперссылку. На каждой площадке своя аудитория. Важно выбирать каналы, где собрана ваша целевая аудитория. Нужно тестировать разные каналы и анализировать результаты.
Мошенничество в рекламе и как с этим бороться
Рекламные площадки обманывают. Они могут преувеличивать размеры своей аудитории. Блогеры и сообщества могут накручивать подписчиков. Сайты — подделывать отчетность о посещаемости. CPA-сети — платить чернорабочим, чтобы имитировать бурную деятельность. Когда запрашиваете размеры аудитории у площадки, перепроверьте ее в независимом агентстве или сервисе. Затем сделайте тесты, и будет видно результаты — только по ним и можно судить.
Продумать воронку
Воронка — это путь клиента от знакомства с продуктом до оплаты.
О том, как построить воронку продаж, мы написали отдельную статью.
Создать креативы под все сегменты
Когда понятно, какие мысли доносить, нужно оформить рекламные объявления и видео в подходящие форматы. Главные принципы в подготовке рекламы знают дизайнеры, редакторы, операторы-монтажеры, таргетологи и маркетологи. Закажите у них то, что нужно по формату и коммуникации. Объясните технические требования, суть коммуникации и зачем вообще эта рекламная кампания вам нужна. Так вы быстрее получите то, что нужно.
О том, как ставить задачи, мы написали отдельную статью. Она основана на методике СМАРТ — это подойдет, если задача не срочная.
Подготовить сайт к трафику
Перед тем как пускать на сайт посетителей, протестируйте его и подключите системы аналитики.
Тесты. Вдруг сайт работает не так, как надо. Например, медленно открывается. Что советуем проверить:
- Скорость загрузки.
- Отображение в браузерах.
- Удобство для мобильных пользователей.
- Функциональность.
О том, как все эти пункты проверить, мы подробно рассказали в другой статье.
Системы аналитики — это сервисы, которые записывают данные обо всех визитах на сайте: об источниках перехода, времени на сайте, действиях пользователя, просмотрах страниц, кликах. По ним можно понять, какие результаты у продвижения. Самый простой вариант — настроить Яндекс Метрику. Для этого нужно установить счетчик на сайт, настроить цели и нужные конверсионные действия. Как это сделать, смотрите в отдельной статье.
Анализировать результаты нужно по группам привлеченных клиентов. Например, мы привлекли 50 удаленщиков и 25 администраторов офисов. Чтобы привлечь удаленщиков, мы потратили одну сумму, а на администраторов — другую. Каждая группа принесла определенную прибыль. Можно сравнить, какая группа окупает привлечение, а какая нет. О том, как это посчитать, рассказываем в статье об LTV.
Подготовиться к обработке заявок
Если цель рекламы — собрать заявки, нужно подготовить менеджеров по продажам. Для кофейни это не актуально. Другое дело, если вы запускаете рекламу на сайт, где целевое действие — оставить телефон для консультации или совершить заказ. Тогда важно, чтобы эти заявки быстро обрабатывали.
В идеале менеджеры должны иметь возможность обработать запрос в первые минуты после поступления, когда люди больше всего готовы купить. Если не обрабатывать заявку хотя бы день в день, есть риск, что клиент передумает, потратит деньги на что-то другое или закажет у конкурента.
Почему важно обрабатывать заявки быстро
Этот вопрос имеет разные ответы в разных каналах.
Когда клиент находит вас через контекстную рекламу в поисковиках, скорее всего, он уже видел сайты ваших конкурентов. Возможно, он уже оставил заявку у них. Если вы не будете отвечать быстро, клиент уйдет к конкуренту.
Подготовка закончена, теперь выбирайте метод продвижения. Это будет описано в следующей статье.
Больше по этой теме
Как определить группу пользователей в интернете, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге? Как эффективно настроить рекламу для целевой аудитории? Какие метрики важны для оценки рекламной кампании?
Мы расскажем о том, что такое таргетинг, как его настраивать и анализировать эффективность кампаний.
Что такое таргетинг
Таргетинг это маркетинговый инструмент, который показывает рекламу целевой аудитории в интернете.
При запуске рекламы по телевидению, она видит много людей, но лишь немногие из них заинтересуются продуктом. С помощью таргетинга мы можем показывать рекламу только потенциальным покупателям.
Цель таргетинга — отсеивать неподходящих покупателей и сосредотачиваться на потенциальных клиентах. Чем лучше мы знаем нашу аудиторию: их пол, возраст, предпочтения и интересы, тем эффективнее таргетинг.
Зачем вам нужен таргетинг
Таргетинг помогает вашему бизнесу:
- Сфокусироваться на целевой аудитории
- Эффективно использовать рекламный бюджет
- Увеличить конверсию
Как работает таргетинг
Основной этап работы с таргетингом — настройка рекламной кампании: создание групп аудиторий, работа над оформлением рекламы, тестирование кампаний. Это лишь часть процесса: исследования и тестирование гипотез перед запуском кампании, а затем анализ эффективности и корректировки.
Шаги работы с таргетингом
- Выбор цели кампании
- Если цель – генерация лидов, нужно создать объявление с формой для сбора контактов.
- Сбор групп аудиторий
- Необходимо собрать группы людей с похожими интересами.
- Создание рекламного креатива
- Текст и изображения должны передавать ценность продукта.
Таблица сравнения таргетинга
Сравним два типа таргетинга — B2C и B2B:
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Сегмент бизнеса | Производство мебели для дачи | Продажа онлайн-касс |
| Целевая аудитория | 60% женщины, 40% мужчины, от 40 лет | Интернет-магазины, курьерские службы, офлайн-точки продаж, кафе и рестораны |
| Каналы коммуникации | Сайт компании, социальные сети, шоурумы | Сайт, email-рассылки, вебинары |
| Трафик на сайт в месяц | 250 000 | 100 000 |
| Количество заказов в месяц | 3000, конверсия 1,2% | — |
| Цель | Увеличение заказов до 3500 | — |
Заключение
В данной статье мы рассмотрели различные виды таргетинга, привели примеры его использования в B2C и B2B сферах бизнеса. Важно понимать, что правильный подбор таргетинга поможет повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить конверсию в продажи. Каждая компания должна анализировать свою целевую аудиторию, выбирать подходящие каналы коммуникации и постоянно отслеживать результаты рекламных кампаний, чтобы вовремя вносить коррективы и улучшать показатели.
Количество заказов в месяц: 5000, конверсия в покупку — 5%.
Цель от запуска таргетированной рекламы: увеличение качественного трафика на сайт до 200 000 пользователей в месяц.
Вывод: по результатам двух месяцев трафик растет не так быстро, как мы прогнозировали. При этом благодаря качественному трафику с рекламы, а также настроенной лидогенерации на сайте с помощью лид-магнитов и чат-бота, конверсия в покупку увеличилась с 5% до 5,4%.
Как эффективно настроить таргетинг
Собрали советы по эффективной настройке рекламной кампании, без которых таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще:
Как оценить эффективность таргетинга
Как понять, что мы вкладываем в рекламу меньше, чем получаем с нее? Сколько мы потратили на привлечение одного клиента? Существует несколько метрик для оценки эффективности таргетинга.
CPC — цена за клик
Метрика CPC (Cost Per Click) — позволяет определить стоимость клика на рекламное объявление. Показатель CPC говорит о том, какое рекламное объявление показалось пользователям наиболее интересным и привело их на сайт.
CAC — стоимость привлечения клиента
Определить эффективность запущенной кампании можно с помощью метрики CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимости привлечения клиента.
ROI — коэффициент рентабельности инвестиций
Метрика ROI позволяет оценить, окупились ли наши вложения в конкретный продукт или проект. Расчет ROI поможет узнать, в каком объеме возвращаются вложенные средства на новый продукт, рекламную кампанию или вложения в команду.
ROMI — коэффициент рентабельности маркетинговых вложений
ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Метрика показывает окупаемость маркетинговой кампании и эффективность отдельных инструментов продвижения. Цель ROMI — оценить, как вложения в маркетинг влияют на доходы компании.
Что дальше?
Еще до запуска таргетинга стоит задуматься о коммуникации с пользователями на сайте: что предлагать потенциальным покупателям, как получить их контакт, как довести до покупки? В этих вопросах поможет разобраться лид-менеджмент — поэтапный процесс по работе с лидами на сайте: от получения контакта пользователя до совершения покупки.
Работа с таргетингом
Работа с таргетингом не должна заканчиваться на запуске рекламной кампании. Вы потратили не только бюджет на рекламу, но и время команды маркетинга на исследования и тестирование гипотез. Именно поэтому так важно не просто запустить таргетинг, но и подготовить сайт к работе с лидами.
Лидогенерация
Лидогенерация — эффективный инструмент по работе с лидами, который позволяет деликатно провести пользователя по воронке продаж: от первого знакомства с брендом до первой покупки.
FAQ
Таргетинг — что это?
Рекламная кампания продукта на определенный сегмент пользователей, наиболее заинтересованный в покупке.
Зачем нужен таргетинг?
Для повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж, изучения целевой аудитории, а также развития продукта и компании в целом.
Цели рекламной кампании
Цели рекламной кампании могут быть разными и зависят от отрасли, компании, ее продуктов или услуг. Однако, среди наиболее распространенных целей можно выделить:
- Увеличение узнаваемости бренда
- Увеличение продаж
- Изучение целевой аудитории
- Развитие продукта и компании в целом
Этапы создания рекламной кампании
Планирование
Создание рекламной кампании не сводится к простому подбору инструментов рекламы. Это комплексный процесс, состоящий из нескольких этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее:
Для каждого этапа могут использоваться различные инструменты и методы, которые позволят эффективно достигнуть поставленных целей. Например, для анализа целевой аудитории могут быть использованы фокус-группы, анкетирование, опросы. Определение оптимального бюджета рекламной кампании может включать в себя использование метода ROI, распределение затрат по фазам продажи, использование методов контроля расходов и многое другое. Каждый этап требует тщательного планирования и контроля, чтобы достичь максимальной эффективности.
Эффективность рекламной кампании
Эффективность рекламной кампании — это оценка достигнутых результатов, которые были заложены в ее целях и задачах. Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо проводить анализ расходов и полученного дохода, изучать реакцию целевой аудитории на проведенную рекламу, определять, была ли достигнута поставленная цель.
Одним из главных индикаторов эффективности кампании является увеличение продаж товаров или услуг, а также повышение узнаваемости товара на рынке. Однако не всегда увеличение продаж возможно в краткосрочной перспективе после проведения рекламной кампании, поэтому необходимо иметь в виду долгосрочные цели, такие как увеличение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа.
Кроме того, важно учитывать финансовые расходы на проведение рекламной кампании, оценивать затраты на разработку креативной концепции, выбор каналов рекламы и оптимизацию соотношения затрат и доходов.
Следует отметить, что эффективность рекламной кампании зависит от выбранной стратегии и инструментов, определенных целей и задач, а также отвечающих на требования целевой аудитории.
## Инструменты рекламной кампании
Основные инструменты, используемые в рамках рекламной кампании, могут варьироваться в зависимости от целей, задач и характеристик продукта или услуги. Однако наиболее распространенными инструментами являются:
- Телевизионная реклама
- Интернет-реклама
- Реклама наружного формата
- Пресса и медиа
- Прямые маркетинговые каналы
Каждый из этих инструментов имеет свои преимущества и недостатки, и их эффективность может зависеть от многих факторов, таких как целевая аудитория, бюджет, тип продукта или услуги. Поэтому, чтобы выбрать эффективный инструмент для своей рекламной кампании, необходимо провести анализ рынка и заказать консультацию у экспертов в области маркетинга и рекламы.
В любом случае, ключевой фактор для успеха рекламной кампании - это правильно выбранный инструмент, который в наибольшей степени соответствует целям и задачам компании.
## Заключение
Итак, рекламная кампания - это мощный инструмент для продвижения продуктов и услуг на рынке. Она позволяет увеличить узнаваемость бренда, создать доверие у потенциальных клиентов и увеличить объем продаж.
При планировании кампании важно определить цели и задачи, выбрать подходящие инструменты для реализации задач, анализировать свою целевую аудиторию и измерить эффективность рекламных мероприятий.
Стоит учитывать, что эффективность выбранного инструмента зависит от множества факторов, таких как характеристики продукта, предложения конкурентов, поведение потребителей.
Таким образом, правильное планирование и оценка эффективности рекламных кампаний являются ключевыми факторами успеха для бизнеса. Бизнес, который проявляет грамотность и тщательность в реализации рекламных мероприятий, может достичь высоких результатов в увеличении прибыли и укреплении своего положения на рынке.
## Рекламная кампания
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.
#### Мероприятия отличаются по следующим критериям:
## Цели рекламной кампании
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
## Участники процесса
Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:
## Секрет успешности РК
Рекламная кампания: ключевые критерии успеха
Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания.
Эти элементы должны быть транслированы с определенной интенсивностью в различных СМИ, интернете и печати.
Точность позиционирования
Достижение точности позиционирования происходит за счет проработки потребностей и критериев выбора целевой аудитории. Важно также отделяться от конкурентов и выявлять преимущества товара или услуги.
На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться.
Анализ результатов
После запуска кампании необходимо внимательно анализировать окупаемость вложений. Это позволит своевременно корректировать бюджет и стратегию продвижения.
Резюме
Мы изучили, что такое рекламная кампания, разобрались в ее видах и подвидах. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта или бренда, а также идентифицировали участников процесса.
Теперь у нас есть формула успешности кампании.
