Модель маркетинг-микса 4C
Комплекс маркетинга применяется на этапе маркетинговой деятельности фирмы посвященной формированию программы маркетинга (после анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и выбора маркетинговой стратегии). На этой стадии маркетолог разрабатывает конкретную программу действий для работы с целевым рынком, в том числе на основе модели 4P. При этом в современных условиях в выигрышном положении зачастую оказывается та компания, которая наряду с концепцией 4P применяет и клиентоориентированный комплекс 4C.
Модель 4C Симидзу
Исходный комплекс маркетинга 4C Симидзу включает в себя такие компоненты, как:
| Компоненты |
|---|
| Потребности потребителя |
| Стоимость для потребителя |
| Удобство для потребителя |
| Коммуникация с потребителем |
Комплекс маркетинга 4C смещает акцент с целей производителя (продавца), на потребности потребителя (покупателя).
Модель 4C Лоутерборна
Более известен маркетинг-микс, предложенный Лоутерборном. Его модель 4C состоит из следующих элементов (координат, факторов):
- Потребитель (Consumer)
- Стоимость (Cost)
- Удобство (Convenience)
- Коммуникация (Communication)
Модель 4C Бруннера
В 1989 году Бруннер предложил другую разновидность комплекса маркетинга, также включающую в себя 4C, только несколько иного характера.
Модель 4C, также как и модель 4P, включает в себя четыре ключевые координаты маркетингового планирования, однако здесь фокус смещается с товара на покупателя. Сравнивая модель 4C с теорией 4P, можно сказать, что сущность маркетинг-микса Лоутерборна выражается формулой 4 забудьте и 4 думайте.
Постулаты подхода Лоутерборна
Основные постулаты подхода Роберта Лоутерборна к модели 4C:
- Потребление (Consumption)
- Затраты (Cost)
- Удобство (Convenience)
- Коммуникация (Communication)
Как Р.Ф. Лоутерборн объяснял необходимость модели 4C: в 1990 году, выступая в американском университете Северной Каролины, Роберт Лоутерборн произнес вдохновенную речь. Он призвал отправить на пенсию модель 4P Дж. Маккарти, поскольку с момента ее создания мир изменился. Джером Маккарти и Филип Котлер предложили концепцию 4P (продукт, цена, продвижение и место) для производителей потребительских товаров массового спроса в конце 1950-х годов, после Второй мировой войны. Освободилось и стало развиваться производство, появился научный маркетинг, потребитель жаждал товаров. Все было просто – создай продукт, заложи прибыль, определив цену, простимулируй продвижение, положи товар на полки магазинов в подходящем месте, и деньги потекут рекой.
Но время шло, и рынок стал меняться. В 1970-х годах в результате нефтяного кризиса экономика США и Европы переживала стагфляцию (экономический застой вкупе с инфляцией). В 1980-х центр деловой активности сместился в Азию (вспомним, четырех азиатских тигров – быстро развивающиеся экономики Южной Кореи, Сингапура, Гонконга и Тайваня).
В эту сложную и неопределенную эпоху создавать спрос стало непросто, и модель 4P перестала хорошо работать. Наметился переход от массового маркетинга к нишевому. Возникла потребность в новом маркетинговом инструментарии, основанном на управлении лояльностью клиентов, которым, по мнению Роберта Лоутерборна, должна была стать теория 4C.
Таким образом, модель 4C призывает маркетологов более пристально изучать потребности своей целевой аудитории, бороться с конкурентами за благосклонность покупателей, формировать лояльность клиентов. И хотя модели 4P и 4C часто противопоставляются (подход производителя/продавца и подход потребителя), по сути это две стороны одной медали – разные взгляды на одни и те же маркетинговые процессы реализации товаров.
По мнению автора, лучшим вариантом будет не рассматривать эти модели как взаимоисключающие альтернативы, а комбинировать их для получения синергетического эффекта.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Элементы маркетинг-микса (4p)
Развитие теории 4P
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.
На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.
Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (англ. awareness), приемлемость (англ. acceptance), доступность (англ. availability) и лёгкость приобретения (англ. affordability).
Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.
Анализ комплекса маркетинга
Анализ комплекса маркетинга представляет собой процесс оценки эффективности всех компонентов маркетинговой стратегии организации. Включает в себя оценку таких аспектов, как товарная политика, ценовая политика и распределение товаров:
Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга относится к стратегиям и мерам, направленным на улучшение маркетинговой эффективности и взаимодействия внутри организации. Он ориентирован на создание благоприятной и мотивирующей рабочей среды для сотрудников и включает:
- Создание обучающих программ
- Организация внутренних мероприятий
- Поддержка мотивации персонала
Цель комплекса внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы создать благоприятные условия для сотрудников, повысить их удовлетворенность и мотивацию, что в конечном итоге может привести к повышению качества работы и улучшению отношений с клиентами.
Другие модели маркетинг-микса
Модели маркетинг-микса
Кроме разнообразных вариаций традиционного комплекса маркетинга 4P, представляющего точку зрения производителя (продавца), и маркетинг-микса 4C, отражающего точку зрения потребителя, были разработаны и другие модели, позволяющие взглянуть на работу компании с рынком под совершенно иным, необычным и свежим ракурсом.
Рассмотрим несколько примеров.
Модель маркетинг-микса 3i
Маркетинг-микс 3i акцентирует внимание на бренде, который сам по себе зачастую является ценнейшим активом компании. Эту модель разработал знаменитый Филип Котлер совместно с другими учеными.
В современном мире узнаваемость и авторитетность бренда играют огромную роль. Например, в 2023 году бренд Apple считается самым дорогим и оценивается в $502,68 млрд., Microsoft – в $316,66 млрд., Amazon – $276,93 млрд., Google – $260,26 млрд., Mercedes-Benz – $61,41 млрд.
Обратите внимание, что модель маркетинг-микса 3i предполагает образование синергетического комплекса состоящего из 3-х компонентов: бренда, позиционирования и дифференциации.
Модель маркетинг-микса 4R
Модель 4R Шульца отражает принципы персонализированного маркетинга. Один из вариантов этой модели предложил Дон Шульц, в комплекс маркетинга 4R входят:
- Размер (Size)
- Скорость (Speed)
- Направление (Direction)
- Движение (Motion)
Модель маркетинг-микса 4V
Весьма актуальная модель, ориентированная на сферу инноваций. В 2001 году китайский ученый Ву Цзиньмин предложил модель маркетинг-микса 4V, призванную отразить внедрение в нашу жизнь инновационных технологий. Согласно ему маркетинг-микс состоит из 4V:
- Вовлечение (Volvement)
- Внедрение (Validator)
- Выбор (Valighter)
- Воспроизводство (Vitality)
Концепция маркетинг-микса Питера Боумана
Стоит хотя бы кратко упомянуть о концепции маркетинг-микса австралийского автора Питера Боумана (Peter Bowman). Его ценностный подход к маркетингу услуг предполагает реализацию 7 ключевых принципов, таких как ценность, репутация, развитие компании, дизайн услуг, качественное обслуживание клиентов и т.д.
Модель SIVA и концепция 4C
Комплекс маркетинга SIVA можно рассматривать как современную реализацию концепции 4C. Довольно любопытна , являющаяся своеобразной вариацией концепции 4C. Комплекс маркетинга в ее случае складывается из таких компонентов:
Модель 3S
Модель 3S отражает современные тенденции в сфере информационных технологий (IT). Комплекс маркетинга в , разработанной для информационных продуктов, акцентирует внимание на следующей триаде:
- Стратегия
- Система
- Сервис
Конечно, все многообразие моделей маркетинга этим не исчерпывается, существуют другие, и непременно будут появляться новые.
Разработка комплекса маркетинга на примере компании-производителя шоколада
Как уже упоминалось, 4P (Product, Place, Price, Promotion) составляют основу комплекса маркетинга, помогая компании достичь успеха на внешнем рынке и привлечь внимание потенциальных клиентов. Рассмотрим влияние этой концепции на примере компании-производителя шоколада.
Современные составляющие комплекса маркетинга
Современные составляющие комплекса маркетинга включают различные модели и подходы, которые помогают компаниям успешно осуществлять свою маркетинговую деятельность. Рассмотрим основные элементы маркетинга подробно:
- Расширение классического маркетингового микса 4P (Product, Price, Place, Promotion) до 7P
- Другие Р
- Модель 4C
- Модель SIVA
-
- 2С + 3S
Другие Р
В дополнение к основным компонентам маркетингового микса, также выделяются другие Р, которые отражают важные аспекты маркетинга:
- Репутация
- Ресурсы
- Реакция
- Расширение
Модель 4C предлагает пересмотренную перспективу маркетинговой коммуникации:
- Взаимодействие
- Обмен
- Сотрудничество
- Свобода
SIVA
Модель SIVA представляет ещё один альтернативный взгляд на компоненты маркетинга:
- Солидарность
- Инновации
- Визуализация
- Адаптивность
+ 2С + 3S
Эта модель объединяет элементы маркетингового микса с фокусом на потребителе:
- Старт
- Сенсация
- Структура
- Самостоятельность
- Самодостаточность
- Сервис
Эти модели и подходы отражают современное представление о комплексе маркетинга, акцентирующее внимание на потребностях клиентов, взаимоотношениях, ценностях и создании удобства для клиентов.
Концепция комплекса маркетинга
Концепция комплекса маркетинга представляет собой стратегический подход к управлению маркетингом, который включает в себя ряд переменных и тактических инструментов. Она предусматривает согласованное использование этих переменных для достижения маркетинговых целей компании. Важными элементами этой концепции являются следующие переменные:
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
История, понятие и виды комплекса маркетинга
Маркетинг-микс – одно из базовых понятий в теории и практике маркетинга, четко указывающее на тот факт, что маркетинг – не просто продажи или продвижение товара на рынок, а сложная комплексная деятельность по оказанию влияния на потенциальных потребителей, конкурентов и общественность.
Инструментарий маркетинга
Инструментарий маркетинга, маркетинг-микс или комплекс маркетинга (англ. Marketing Mix) – это набор контролируемых параметров маркетинговой деятельности компании, используемых ею с целью вызвать желательную реакцию со стороны целевых потребителей.
Определение и виды комплекса маркетинга
Можно привести еще несколько определений маркетинг-микса.
Если говорить предельно простым языком, то цитируя знаменитого Филипа Котлера (Philip Kotler), комплекс маркетинга – это набор средств, позволяющих влиять на продажи (впрочем, не только на продажи).
В основе маркетинг-микса лежит идея о возможности управлять продажами (продвижением товара на рынке, восприятием его потребителями), посредством воздействия на контролируемые факторы (улучшение характеристик товара, изменение цены, выбор посредников и т.д.).
Контролируемые и неконтролируемые факторы
Однако не стоит забывать, что кроме контролируемых (управляемых) есть и неконтролируемые (неуправляемые) факторы, на которые компания повлиять не может: макроэкономика, политика, природные условия и пр.
Виды комплекса маркетинга
В целом можно выделить 2 вида комплекса маркетинга:
-
Термин комплекс маркетинга (Marketing Mix) предложил в 1953 году профессор Гарвардской школы бизнеса Нейл Борден (Neil Hopper Borden).
-
В 1964 году он изложил свою идею в статье озаглавленной Концепция маркетинг-микса.
История термина маркетинг-микс
В 1948 году профессор маркетинга Джеймс Каллитон (James Culliton) описал маркетолога как человека комбинирующего различные компоненты в единый комплекс, с целью оказать влияние на спрос.
Примеры истории маркетинг-микса
В 1929 году Гарвардское бизнес-бюро провело исследование производителей пищевых продуктов для выявления связи между рыночными функциями этих компаний и величиной издержек. То есть это была ранняя попытка оценить влияние маркетинговых инструментов на целевой рынок.
Профессор Филип Котлер
Профессор Филип Котлер — американский экономист, основатель научного маркетинга
Модель 4P
Именно по первым буквам названий компонентов входящих в комплекс маркетинга Дж. Маккарти, модель и получила название 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Основные компоненты интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг включает несколько основных компонентов:
-
Продажа (Sell): Использование интернета для реализации продукции или услуги и получения прибыли.
-
Информирование (Tell): Предоставление информации о продукции или услуге, ее характеристиках, преимуществах и т.д.
-
Развлечение (Dwell): Создание интересного и привлекательного контента для привлечения целевой аудитории.
Эффективное использование этих компонентов в интернет-маркетинге позволяет компаниям добиться большей видимости, привлечь больше клиентов и увеличить объем продаж.
Преимущества использования интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными методами маркетинга:
-
Глобальное охват: Интернет позволяет достичь целевой аудитории в любой точке мира.
-
Меньшие затраты: Онлайн-реклама может быть более дешевой и эффективной, чем традиционная реклама в СМИ.
-
Измеримость результатов: Все показатели интернет-маркетинга могут быть точно измерены и проанализированы.
-
Гибкость и адаптивность: Стратегии интернет-маркетинга могут быстро меняться в зависимости от результатов и требований рынка.
-
Повышение лояльности клиентов: Постоянное присутствие в сети, общение с клиентами и предоставление им интересного контента способствует укреплению взаимоотношений с ними.
Заключение
Интернет-маркетинг является ключевым инструментом в современной маркетинговой стратегии компаний. Эффективное использование его компонентов позволяет добиться успеха на рынке, увеличить конкурентоспособность и расширить аудиторию. Особенно важно учитывать индивидуальные особенности бизнеса и целевой аудитории при разработке интернет-маркетинговой стратегии.
Комплекс 4P в цифровом маркетинге
Комплекс 4P, используемый в рамках цифрового маркетинга, имеет свою специфику. Рассмотрим его элементы применительно к сфере Интернета (как комплекс интернет-маркетинга, то есть интернет-микс):
Активное использование мобильных устройств
Следует еще раз подчеркнуть, что одним из самых заметных трендов последних лет в этой сфере является активное использование мобильных устройств, технологий (например, бесконтактной оплаты, как NFC) и приложений для поиска, выбора и заказа покупок.
Модификации модели 4C
Подобно маркетинг-миксу 4P, теория 4C также не избежала всевозможных доработок и усовершенствований. Все из них охватить в рамках одной статьи нереально, поэтому сосредоточимся на самых интересных.
Модель 2C
Если говорить о попытках сделать и так небольшой список управляемых маркетинговых факторов в 4C еще более компактным, то одним из наиболее ярких примеров будет модель 2C. Эта миниатюрная модель маркетинг-микса включает всего два компонента: Community (Объединение в сообщество) и Customer service (Обслуживание потребителей).
Модель 7C Компас
С другой стороны неизбежным было появление и более развернутых моделей, пытающихся полнее и точнее учесть потребности клиентов, а также неконтролируемые условия внешней среды. На мой взгляд, особый интерес представляет модель вышеупомянутого Коити Симидзу, который в 1979 году расширил свой вариант модели 4C до комплекса маркетинга, названного 7C Compass (7C Компас).
Пример ко-маркетинга
Интересно, что модель 7Cs Compass является основой совместного маркетинга, симбиотического маркетинга или, иначе, ко-маркетинга (co-marketing) – маркетинговой практики, при которой две и более компании совместно занимаются сбытом товаров, разделяя издержки и прибыль.
Примером подобных маркетинговых альянсов может служить широко известная транснациональная корпорация Sony Ericsson (ныне Sony Mobile), основанная в 2001 году, как совместное предприятие для производства смартфонов и других портативных устройств, шведским производителем Ericsson и японской компанией Sony.
Модель 7C Компас и совместный маркетинг
Модель 7C Компас – не просто развитие концепции 4C, но и оригинальный взгляд на комплекс маркетинга, учитывающий как управляемые, так и неконтролируемые факторы
Модель включает в себя следующие компоненты:
- Сonsistent (Согласованность)
- Custom-tailored (Индивидуальность)
- Constructive (Конструктивность)
- Convenient (Удобство)
- Complete (Полнота)
- Cost-effectiveness (Экономичность)
- Сommunication (Коммуникация)
Стоит отметить, что модель 7C не избежала критики. В частности, некоторые авторы указывали на то, что потребители – цель маркетинга, а не элемент маркетинг-микса.
Модель 7C Компас
В итоге, модель 7C Компас представляет собой ориентированный на потребителя комплекс маркетинга, включающий ядро (корпорация), с модифицированным классическим маркетинг-миксом (4C, как противопоставление 4P) и компасом, стрелка которого может указывать как на потребителя, так и на обстоятельства внешней среды.
Сужения и расширения модели 4P
Как и любая другая маркетинговая теория, модель 4P с самого начала вызывала множество вопросов, а потому со временем была дополнена и расширена. Среди работ различных авторов можно встретить множество вариаций канонического маркетинг-микса.
Дополнения к модели 4P
- Package: упаковка товара;
- Personnel: обслуживающий персонал;
- Procedures: процедуры оказания услуг;
- Physical Evidence: оформление и дизайн помещений.
Другие факторы
Помимо упомянутых дополнений, были предложены и другие факторы, такие как Personalization (личный подход в обслуживании), Politics (политические факторы) и Public Relations (связи с общественностью).
Дополнительные элементы маркетинга
- Purchase: процесс принятия решения о покупке;
- People: роль как продавцов, так и клиентов;
- Process: процесс приобретения товара;
- Planning: маркетинговое планирование;
- Profiting: оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
- Purposes: установление целей;
- Physical Surround: окружающая среда.
Разновидности комплекса маркетинга на основе модели 4P
Существует множество изменений и дополнений к модели 4P, включая:
- Privacy и Personalization: минималистичный вариант модели;
- People: добавление нового фактора в 1960-е годы, учитывающее роль людей в маркетинге.
## Модель 6P или 5P+I
Модель 6P или 5P+I – модель 5P плюс фактор Image (Имидж), то есть образ товара (компании) формируемый в глазах потребителей (общества).
### История и описание
Одна из самых известных и успешных моделей была предложена для сферы услуг и, в частности, для рынка B2B (Бизнес для бизнеса) в 1981 году Бумсом (B. Booms) и Битнером (M.J. Bitner). Здесь к модели 4P добавляются три фактора: Process (Процесс), People (Люди), Physical Evidence (Материальная среда). Четыре классических компонента приобретают особое значение. В итоге получается модель 7P маркетинга услуг (Services Marketing Mix).
### Компоненты модели 7P
- Product (Товар)
- Price (Цена)
- Place (Место)
- Promotion (Продвижение)
- Packaging (Упаковка)
- Positioning (Позиционирование)
- People (Люди)
Модель 7P успешно вытесняет классический маркетинг-микс в постиндустриальных странах с развитой сферой услуг.
### Дополнительные модели
#### Модель 8P
Исследователь К. Лавлок (Lovelock) предложил модель 8P, где помимо традиционных 4P добавлены еще 4 компонента:
- Packaging (Упаковка)
- Positioning (Позиционирование)
- People (Люди)
- Performance (Производительность)
#### Модель 12P
Существует модель, включающая в себя целых 12 компонентов:
- Product (Продукт)
- Price (Цена)
- Promotion (Продвижение)
- Place (Место)
- People (Люди)
- Process (Процесс)
- Physical Evidence (Обстановка)
- Public (Общественность)
- Packaging (Упаковка)
- Positioning (Позиционирование)
- Perception (Восприятие)
- Personal Selling (Персональные продажи)
### Выводы
Ф. Котлер предложил интересную трактовку маркетинг-микса, позволяющую избавиться от ограничений буквы P. Модернизация и пересмотр модели 4P целесообразна, но изменение количества компонентов может привести к нежелательным последствиям.
## Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Комплекс внешнего маркетинга компаний включает в себя мероприятия и стратегии для привлечения и удержания клиентов, позиционирования продукции на рынке, создания положительного имиджа компании и развития отношений с клиентами.