Article
Цитировать:
Юзык Л.А. Формирование концепции социально ориентированного маркетинга // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – Том 13. – № 7. – С. 2305-2316. – doi: 10.18334/epp.13.7.118243.
Аннотация:
Современная экономическая повестка привела к формированию концепции Маркетинг 4.0, стратегическими инициативы которой выступают: маркетинговое социальное взаимодействие в онлайн- и офлайн-формате, социальное позиционирование бренда предприятия и его товаров, формирование цифровой экосистемы.
Введение
Стратегия инновационного развития РФ утверждает, что инновации, знания и новые технологии являются определяющим фактором устойчивого роста и конкурентоспособности страны.
Цель и задачи исследования
Целью статьи является формирование концепции социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода.
Методология
В статье проанализированы существующие определения социально ориентированного маркетинга и выявлено, что они построены с использованием категорий: разумные потребности, клиенты, персонал, благосостояние общества, социальные проблемы.
Результаты и выводы
В статье обосновано, что конкурентоспособная концепция социально ориентированного маркетинга должна быть инновационной путем ее имплементации в синергии с моделью четырёхзвенной инновационной спирали посредством реализации ключевых факторов инновативности: ресурсы, процесс, результаты.
Заключение
В статье предложено авторское определение социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода и ответственных инноваций социально ориентированного маркетинга.
Ключевые слова
социально ориентированный маркетинг, ответственные инновации, инновационная спираль
Современные условия глобализации конкуренции, многовекторность экономики, необходимость социальной адаптации предприятий и организаций, повышение роли социального капитала вызвали трансформацию маркетинга.
Инициативы концепции Маркетинг 4.0
Стратегическими инициативами концепции Маркетинг 4.0, реализуемой современными предприятиями, выступили следующие:
- маркетинговое социальное взаимодействие с клиентами одновременно и в онлайн- и офлайн-формате.
- социальное позиционирование бренда предприятия и его товаров для привлечения внимание покупателя.
- стратегия формирования цифровой экосистемы.
Развитие концепции социально ориентированного маркетинга
Одним из важнейших условий обеспечения эффективного функционирования современного предприятия есть имплементация концепции социально ориентированного маркетинга. Таким образом, разработка концепции социально ориентированного маркетинга, который базируется на научно-обоснованных принципах и обеспечивает высокую ответственность предприятий перед потребителями, партнерами и обществом, является актуальной проблемой современности.
Цель исследования
Целью нашего исследования является формирование концепции социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода.
Подходы к определению концепции
Существуют разные подходы к определению сущности концепции социально ориентированного маркетинга. Исследования показали, что все изученные определения построены с использованием категорий: разумные потребности, клиенты, персонал, благосостояние общества, социальные проблемы.
Основные элементы сформированной концепции
В процессе исследования предмета социально ориентированного маркетинга нами выделены основные элементы, характеризующие механизмы:
- Социально ориентированный маркетинг как современный этап эволюции маркетинга.
- Социально ориентированный маркетинг как инструмент восполнения дефицита социального менеджмента, этики, социальной ответственности, экологического менеджмента, корпоративного гражданства, корпоративного управления.
Определения концепции
- Социальная адаптация маркетинга к современным трендам предполагает формирование профиля маркетинговых социальных компетенций, отражающих социально значимые маркетинговые знания, умения и навыки с учетом ESG-повестки.
- Социально ориентированный маркетинг выступает в качестве глобальной технологии. Социально ориентированный маркетинг направлен на решение проблем управления процессами маркетинга качества жизни, на формирование ответственного поведения потребителя и гражданской позиции предприятия.
Элементы социально ориентированного маркетинга
Исследования генезиса социального ориентированного маркетинга, особенностей его функционирования на этапах процесса управления предприятием позволило выделить следующие элементы социально ориентированного маркетинга как новой философии современного менеджмента:
- Нацеленность на устойчивое развитие предприятия и общества, эффективное функционирование системы маркетинга предприятия с учетом интересов стейкхолдеров (устойчивый маркетинг).
- Ориентированность на разумные потребности потребителя (социальный маркетинг).
- Постоянное совершенствование продукции путем обновления ассортимента, методов логистики, коммуникационной политики (инновационный маркетинг).
- Социальный подход, осознание общественной социально значимой миссии (маркетинг качества жизни).
- Социально ориентированный маркетинг как этический, честный маркетинг (ответственный маркетинг).
- Участие в социальных программах, благотворительности, меценатстве (социально-этический маркетинг).
Направление процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ (социально-значимый маркетинг)
Конвергенция социально ориентированного маркетинга в модель инновационной спирали осуществляется посредством реализации ключевых факторов инновативности: ресурсы, процесс, результаты.
Концептуальная платформа
Концептуальной платформой инновационного подхода к социально ориентированному маркетингу выступают:
- концепция бриллианта
- концепция создания общих ценностей
Инновационная архитектура
Инновационная модель четверной спирали (4С) включает в себя пользователей, общественность, создание ценностей и формирование общественного сознания. Социально ориентированный маркетинг вспомогательной модели пятерной спирали (5С) связан с естественной средой общества, экологическими и социальными вопросами развития.
Ключевые факторы инновативности
Ключевые факторы инновативности включают ресурсы, процесс и результаты.
Способность к инновациям
Способность на базе новых технологий сбыта, распределения и продвижения реализовывать новые товары и осваивать новые процессы позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества в товарной и ценовой конкуренции.
Инновационность маркетинга предприятия должна быть поддержана конкурентными преимуществами, ответственностью поставщиков и стратегических партнеров, а также социальной восприимчивостью предприятия и его потребителей.
Социально ориентированный маркетинг
Социально ориентированный маркетинг в спирали инноваций характеризуется взаимосвязанными категориями ресурсы-процесс-результаты.
Инновационные ресурсы
Инновационные ресурсы социально ориентированного маркетинга включают определенную инновационную позицию, социальную и инновационную компетентность, социальный капитал организации и маркетинговый капитал.
Процесс инновативности
Процесс инновативности включает элементы со-конкуренции, ко-специализации и коэволюции.
Инновационные результаты
Инновационные результаты социально ориентированного маркетинга представлены показателями, такими как конкурентная позиция, доля рынка, рентабельность, устойчивая конкурентоспособность, темп роста, экономическая и социальная эффективность.
Характеристика
Характеристика социально ориентированного маркетинга в спирали инноваций представлена на рисунке 3.
Исследуя социально ориентированный маркетинг и формулируя его концепцию на основе инновационного подхода, мы использовали понятие инноваций, соответствующее основным процессам и характеристикам социально ориентированного маркетинга — ответственные инновации.
Социально ориентированный маркетинг на основе инновационного подхода
Социально ориентированный маркетинг на основе инновационного подхода рассматривается нами как совокупность теоретических и практических положений о реализации ответственных инноваций на всех этапах в процессе осуществления социально значимой маркетинговой деятельности.
Ответственные инновации: взгляд предприятий – лидеров в инновациях
Эксперты предприятий вкладывают свой смысл в понятие ответственных инноваций.
Компании, вошедшие в рейтинг 100 самых инновационных компаний мира по версии Forbes
| Компания | Компоненты ответственных инноваций |
|---|---|
| Visa | Защита, безопасность, поддержка, инклюзивность |
| Starbucks | Точность, простота понимания клиентами, этичные нормы, безопасность для окружающей среды, экономия, экология |
| ПАО Магнит | Формирование законодательных инициатив, цифровизация, безопасность |
| Х5 Group | Экология, изучение требований покупателей, соблюдение законодательства, цифровизация |
| L’Oreal | Безопасность продуктов, экологическая нейтральность, этика, честные закупки, адаптация к глобальному разнообразию |
Ответственные инновации социально ориентированного маркетинга предлагаем рассматривать как целенаправленные устойчивые социальные изменения маркетинговых процессов, функций, методов, стратегий в рамках комплекса маркетинга, приводящие к появлению элементов новизны, имеющих маркетинговую социальную значимость, учитывающих ESG – повестку и факторы, определяющие благосостояния общества.
Концепция социально ориентированного маркетинга на основе инноваций
В этом контексте концепцию социально ориентированного маркетинга на основе инноваций целесообразно определить, как научно обоснованный замысел или проект достижения устойчивой конкурентной позиции предприятия путем принятия стратегических маркетинговых инновационных решений относительно социально — маркетинговой активности с учетом потребности потребителей, бизнес-интересов и ценностей предприятия, благосостояния и ценностей общества с учетом ESG -принципов.
Основываясь на ключевых структурных элементах социально ориентированного маркетинга- устойчивой конкурентной позиции и социальной маркетинговой активности, действующих в рамках определённой архитектуры социально ориентированного маркетинга, предложена концепция социально ориентированного маркетинга как научно обоснованная система принципов, подходов и взглядов на процесс социальной восприимчивости , инновационной активности, социальной ответственности и разработана ее концептуальная схема.
Система социально ориентированного маркетинга на основе инноваций
В статье изложено авторское определение социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода, ответственных инноваций социально ориентированного маркетинга. Обоснована необходимость имплементации концепции социально ориентированного маркетинга в процесс реализации стратегии инновационного развития и роста конкурентоспособности РФ, которая предусматривает реализацию стратегии умной специализации в конвергенции с моделью четырёхзвенной инновационной спирали посредством реализации ключевых факторов инновативности. Основываясь на ключевых структурных элементах предложена концепция социально ориентированного маркетинга.
Формирование системы социально ориентированного маркетинга на основе инноваций
Условие реализации: ответственное маркетинговое поведение по всей цепочке товародвижения Главная идея — достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия путем принятия стратегических маркетинговых решений относительно социально — маркетинговой активности с учетом потребности потребителей бизнес-интересов и ценностей предприятия, благосостояние и ценностей общества с учетом ESG -принципов.
Социально ориентированные маркетинговые проекты
Сегодня социально ориентированные маркетинговые проекты — это не просто единичные проекты ради галочки в отчёте по ESG. Это мощный инструмент, который позволяет системно и комплексно объединять продвижение бренда и социальную ответственность компании.
Социальный маркетинг не отличается от классического маркетинга. Методы разработки и реализации проектов, инструменты продвижения одинаковы в обоих случаях.
Подходить к работе над продвижением социальных проектов нужно так же профессионально, как и к работе с любыми другими проектами. И что точно стоит делать во всех типах проектов — это опираться на данные и аналитику для лучших результатов кампаний. Об этом мы, платформа социальных изменений todogood и агентство социально ориентированного маркетинга I’MPACT, и поговорим сегодня.
Какие бывают проекты
Социальный маркетинг — это продвижение проектов с социальной составляющей. И отличается он только тем, что помимо медийных показателей нацелен на достижение социального эффекта, а также на распространение ценностей проекта. Если подходить к маркетингу социальных проектов исходя не из методов и инструментов классического маркетинга, а из того, что берём и используем те возможности, какие есть, то и результаты будут какие получились, а не те, которых хотелось бы достичь. Да, зачастую у социальных проектов весьма ограничены ресурсы на маркетинг, но подход к нему должен быть классический и профессиональный.
Значение социальных проектов для бизнеса
Существует два основных типа социальных проектов в маркетинге: информационные и фандрайзинговые. Информационные проекты направлены на охват и узнаваемость, в то время как фандрайзинговые проекты ориентированы на сбор денежных средств.
Имиджевые проекты
Помимо этого, существуют имиджевые проекты, в рамках которых бренд выступает спонсором социального проекта некоммерческой организации или сотрудничает с НКО, перечисляя денежные средства в пользу таких организаций.
Основные результаты
В любом случае, ключевыми результатами социальных проектов должны быть выгода для участников и социальный эффект.
Преимущества для бизнеса и НКО
При обсуждении мотивации бизнеса участвовать в социальных проектах, важно различать саму мотивацию и вклад бизнеса в решение социальных проблем. Социальные предприниматели и небольшие компании обычно ориентированы на пользу, которую они могут принести обществу.
Потенциальные мотиваторы
Для крупных компаний может быть мотивацией преимущество перед конкурентами, особенно если бренд смотрит на социальную ответственность партнёров. Если целевая аудитория компании — молодежь, то внимание к осознанному потреблению и забота о потребителе могут быть ключевыми факторами успеха на рынке.
Важность трендов
Тренды, такие как ESG-подход, также могут выступать в качестве мотивации для занятий социальными проектами.
Примеры успешных социальных проектов
Крупные компании регулярно проводят социальные проекты в рамках годовых программ ESG и КСО. При этом выгода для бизнеса может быть как в улучшении имиджа бренда, так и в реальном вкладе в решение социальных проблем. Ресурсы корпораций позволяют достигать амбициозных целей и создавать значимые проекты, меняющие жизнь общества.
Найти подходящих партнеров
При больших проектах важно правильно выбирать партнеров для сотрудничества, будь то агентства или НКО, для достижения наилучших результатов. Совпадение ценностей и социальных целей имеет решающее значение, не менее важно, чем бюджет проекта.
Роль агентства I’MPACT
Мы, как агентство I’MPACT, выступаем посредником между бизнесом и НКО, помогая найти наиболее подходящих партнеров для разработки и реализации социальных проектов. Мы детально изучаем цели и возможности каждой стороны, чтобы обеспечить эффективное сотрудничество.
Для НКО выгода, казалось бы, очевидна — это реализация проектов и целей фонда, помощь конкретным благополучателям, увеличение узнаваемости организации и её аудитории. Но не стоит также забывать, что взаимодействие с бизнесом в рамках социальных проектов — это ещё и возможность лучше оценить свои ресурсы, а также увидеть точки роста для дальнейшего развития организации.
Зачем нужно партнёрство в социальных проектах
Добиться более значительных результатов можно совместными усилиями: когда и НКО, и бизнес, и государство, и общество — все делают свой вклад в реализацию социально ориентированных проектов. Важно найти правильного партнёра и верный способ решения задачи, чтобы выполнялись не только маркетинговые KPI, но и обязательно социальные, и не на бумажке, а в действительности.
Сила коллабораций бизнеса и НКО в том, что бизнес имеет значительные ресурсы, понимает, как ставить KPI и системно подходить к проектам и решению задач, выстраивает бизнес-процессы и использует международные практики. НКО, в свою очередь, хорошо разбираются в социальной сфере благодаря опыту и глубоким знаниям о проблеме, аналитике и человеческому подходу. Бизнес и НКО хорошо друг друга дополняют в реализации социальных проектов: первые следят за эффективностью и прибыльностью проекта, ориентируясь на измеримые, осязаемые результаты; а НКО делятся своей экспертизой, в результате чего получаются эффективные кампании.
Всегда ли это партнёрство нужно? Зависит от целей проекта. На наш взгляд, социальные проекты, созданные и реализованные в коллаборации имеют больший потенциал, масштаб, профессионализм и перспективу возможных изменений. Главное внимательно отнестись к выбору партнёра и уделить этому достаточно времени и внимания.
Роль исследований в социально ориентированном маркетинге
Бизнес, как правило, почти всегда опирается на исследования и данные при создании и корректировке маркетинговых активностей. К примеру, это изучение аналитики маркетинговых инструментов: анализ трафика сайта, понимание, на какой странице больше времени проводит клиент, глубина просмотра, исследование и аналитика социальных сетей. Такая практика появляется и в некоммерческом секторе, но всё равно пока что не распространена повсеместно.
Значение данных и исследований для НКО
В большинстве случаев в секторе НКО процессы и планы разрабатываются на основе личного опыта руководителя или его близких. Включить в них исследования и данные анализа довольно сложно, поскольку практический опыт кажется более устойчивой основой для принятия решений. Однако это не всегда даёт желаемый результат на уровне стратегии организации. Это в том числе касается и планирования маркетинговых и коммуникационных задач.
Но возникает логичный вопрос: где же сотрудникам НКО, которые, скорее всего, и так перегружены, найти ресурс на исследования? Есть несколько вариантов.
Конкурсные возможности
Например, это международный ежегодный конкурс Research Got Talent, с которым todogood сотрудничает уже 4 года. В рамках конкурса команды молодых исследователей проводят точечные исследования для некоммерческих организаций по их запросам. Это точечные исследования под задачи каждой отдельной НКО. Cайт Research Got Talent — это сейчас основной cводный источник таких исследований за прошлые годы. Кроме того, Research Got Talent приносит пользу участникам по обе стороны. Конкурс — исключительный пример pro bono мероприятия для соединения бизнеса и некоммерческой сферы.
Интеллектуальные волонтёры
Это профессионалы, которые применяют свои знания и опыт для помощи НКО или конкретному человеку. Они могут помочь фонду или организации решить какие-то точечные задачи. Например, маркетолог может помочь НКО справиться с маркетинговыми задачами: определить правильные каналы коммуникации или ключевое сообщение.
Бизнес
В некоторых компаниях, а в рамках КСО-программ есть практика поощрений за работу pro bono или волонтёрства (в том числе интеллектуального). А ещё сотрудники повышают уровень своих навыков, пробуя себя в pro bono проектах.
ВУЗы
Некоторые университеты проводят бесплатные исследования: например, студенты НИУ ВШЭ, а также студенты РАНХиГС и другие. Для этого нужно обратиться напрямую в ВУЗ на релевантное направление.
Значение данных
Действительно ли данные так важны? Хороший пример — кейс Фонда борьбы с инсультом ОРБИ. После проведённого на конкурсе Research Got Talent исследования они запустили всероссийскую информационную кампанию по профилактике инсультов. Плакаты в метро и на остановках, пожалуй, самая узнаваемая часть этой кампании.
А для фонда Второе дыхание участники конкурса провели исследование отношения россиян к сдаче и переработке одежды. Результаты исследования повлияли на стратегию коммуникации с аудиторией, так как выяснилось, что респонденты в принципе практически не знают, куда можно отнести ненужную одежду. Стало понятно, на чём стоит делать акцент, чтобы достучаться до своей ЦА.
Исполнительный директор платформы todogood
Таблица: Сравнение затрат на привлечение клиентов
| Метод маркетинга | Затраты на привлечение клиента |
|---|---|
| Разовая покупка | Выше |
| Социальный маркетинг | Ниже |
Развитие концепции Human to Human также помогает укрепить взаимодействие с клиентами, повысить лояльность и удовлетворенность их опытом взаимодействия с брендом. Это важно для удержания платежеспособной аудитории, а также для привлечения новых клиентов через рекомендации и репутацию бренда.
Результаты исследований
Исследования показывают, что бренды, которые внедряют концепцию H2H в свою деятельность, имеют более высокие показатели удовлетворенности клиентов, повторных продаж и рекомендаций. Кроме того, такие бренды более успешно конкурируют на рынке и лучше справляются с вызовами и изменениями внешней среды.
Выводы
Вовлечение аудитории в социальные проекты и развитие концепции Human to Human позволяют не только укрепить взаимоотношения с клиентами, но и сделать мир лучше. Эти подходы помогают брендам быть успешными, находить свою целевую аудиторию и добиваться высоких показателей удовлетворенности и лояльности клиентов.
Цифры и исследования важны как для НКО, так и для коммерческих компаний в области социального маркетинга. Важно объединять бизнес, НКО и данные для достижения общей цели — создания социально значимых проектов.
Практические методы реализации
Обучение сотрудников
Обучение сотрудников на всех уровнях взаимодействия с клиентами крайне важно. Работники должны понимать, что постоянное и качественное обслуживание клиентов — ключевой момент для успеха компании. Примером может служить Starbucks, где бариста дополнительно обучают, чтобы они могли угадать вкусовые предпочтения каждого клиента.
Персонализация
Эмоциональная связь клиента с продуктом или услугой является крайне важной. Чем сильнее эта связь, тем выше уровень удовлетворенности клиента. Например, я заказывала картхолдер у бренда Eternity и впечатлилась индивидуальным подходом. Мне была отправлена открытка с пожеланиями и благодарностью, закрытая на конверт с ручной печатью бренда.
Примеры
- В кофейне к каждому заказу добавляется персонализированный шоколад в виде инициалов клиента.
- Образовательные онлайн-услуги могут предложить персонализированную вводную консультацию с трекером обучающего проекта.
Влияние на NPS
Реализация подхода h2h в бизнесе имеет непосредственное влияние на NPS (Net Promoter Score). Если быстро и без лишних трудностей покупатель получает желаемый товар, его вероятность рекомендовать продукт или услугу своему окружению значительно возрастает.
Заключение
Внедрение аспектов человеко-к человеку взаимодействия в бизнес-процессы — это не только способ повысить уровень продаж, но и создать прочные эмоциональные связи с клиентами. Обучение сотрудников, персонализация и создание неповторимого опыта — основные компоненты успешной стратегии h2h.
Стандартизация личного общения с клиентами
Компании должны определить стандарты коммуникации с клиентами, ориентированные не только на продажу продуктов и услуг, но и на создание сильных отношений.
Автоматические электронные сообщения не должны заменять личное общение с клиентами. Если компания обратится к клиенту с персонализированным предложением, разработанным на основе его прошлого опыта покупок, это укрепит его связь с клиентом и создаст более глубокие отношения.
Для успешной реализации концепции H2H в бизнесе необходимо устанавливать доверительные отношения с клиентами. Это может быть достигнуто путём открытой и прозрачной коммуникации, участия в социальных мероприятиях, благотворительных акциях и других инициативах, которые помогают создать эмоциональную связь между компанией и её клиентами.
Предоставление прямой контактной информации
Например, сервисы бронирования и аренды жилья связывают путешественников и гостей напрямую с хозяевами через свою онлайн-платформу, что создаёт уникальный опыт для обеих сторон, а также повышает уровень доверия между пользователями, которые могут никогда не встречаться лично, но всё равно выигрывают от связи, установленной через сервис.
Ведение социальных сетей
Но не просто в формате посмотрите, как у нас классно. Нужно выстраивать дополнительные точки контакта с целевой аудиторией, вовлекать в принятие решений, связанных непосредственно с предлагаемыми продуктами или услугами.
Я занималась генерацией сценариев контента в социальных сетях ресторана Юлиана Итальяна в Краснодаре.
Поскольку владелица ресторана Юлия Чистякова ещё и действующий сексолог-психолог, тема отношений в её блоге актуальна. Через опросы аудитории и общение в социальных сетях были выявлены боли ЦА, мужчин и женщин 30+.
Потрясающая атмосфера итальянского ресторана, закрытый зал, фуршет — всё это располагало к более расслабленному общению между молодыми людьми. И задуманное случилось: пара с максимальным уровнем симпатии совпала, оба партнёра поставили друг другу наивысшие баллы 9 и 10 (по разным критериям). Пара выиграла романтический ужин в том самом ресторане. Тот случай, когда ресторан — это не только про еду.
Развитие системы отзывов и обратной связи от клиентов
Отзывы клиентов становятся всё более ценными для бизнеса, так как потребители всё чаще обращаются к отзывам перед покупкой продукта или услуги. Обратная связь от клиентов важна для улучшения процессов внутри компании, поэтому системы сбора обратной связи от клиентов должны быть разработаны максимально удобными и доступными.
Эмоциональная связь
Эмоциональная связь, нескучные и шаблонные предложения, умение слушать и слышать свою целевую аудиторию — три кита подхода H2H.
Концепция HUMAN TO HUMAN
Концепция HUMAN TO HUMAN может быть внедрена (за счёт этих стратегий) в любой бизнес: от традиционного до инфобизнеса. И на любых уровнях: от местных брендов до крупных корпораций, а результат не заставит себя ждать. Чем раньше вы начнёте двигаться в направлении социально-ориентированного маркетинга, тем больше платёжеспособных и целевых клиентов сможете привлечь, а также укрепить репутацию и личный бренд на рынке.