Что такое социальное предпринимательство и почему о нем сегодня все говорят

Виды социального маркетинга

Маркетинг событий (ЭМ): секреты привлечения внимания аудитории

Это когда компании стараются удивить и поразить тебя, чтобы ты не просто узнал о их товаре, но и испытал крутые эмоции. Вместо обычной рекламы, они придумывают что-то особенное, чтобы ты по-настоящему прочувствовал бренд.

Цель этих ухищрений

Цель этих ухищрений не просто показать товар, а оставить у тебя яркие воспоминания и связать их с брендом. Это помогает тебе не просто запомнить продукт, но и полюбить его.

Что включает в себя маркетинг событий (ЭМ)

Также в ЭМ входят:

  • Оригинальные мероприятия
  • Интересные квесты и игры
  • Впечатляющие шоу и выступления

Как правильно говорить с целевой аудиторией

Согласно уже упомянутому выше исследованию ВЦИОМ, только треть россиян, столкнувшихся с социальной рекламой, помнят ее содержание. Одна из причин такого низкого показателя кроется в тональности, которая часто носит дидактический характер или пытается вызвать чувство вины.

Проблема с социальной рекламой

Билборды с надписями Пьяный за рулем — преступник хоть и ставят целью решить важную проблему, но могут не иметь большого воздействия на аудиторию. Поэтому искать альтернативу тактике запугивания — хороший способ привлечь и удержать внимание потребителя к проблеме.

Важность партнерства

Добавить веса голосу компании позволяют также партнеры, обладающие высоким уровнем экспертизы в том или ином вопросе. Ими могут стать НКО, государственные ведомства или другие представители бизнеса.

Примеры партнерства

  • Поисковый отряд Лиза Алерт и торговая сеть Пятерочка размещали в магазинах островки безопасности
  • Фонд Языки без границ и банк ВТБ создали Диалоги об искусстве. Подкаст для неслышащих
  • Сотрудничество бренда divan.ru и фонда Антон тут рядом привело к инклюзивной коллекции мебели

Подход к аудитории

Строить социально-этичный маркетинг стоит также в соответствии с особенностями целевой аудитории. Анализ возраста ключевой ЦА, социального статуса, хобби и увлечений позволит сделать социальный проект более адресным.

Примеры успешных проектов

Например, если проект запускается на уровне одного региона, важно учитывать его культурную повестку и привлекать к сотрудничеству местных лидеров мнений. В Республике Башкортостан, где пивоваренная компания AB InBev Efes проводила проект Art of driving (с английского — искусство ответственного вождения) по предотвращению случаев употребления алкоголя за рулем, исторически популярен хоккей. Поэтому к участию в инициативе компания пригласила обладателя Кубка Гагарина, капитана местной команды КХЛ Григория Панина. Он выступил в роли волонтера во время профилактического рейда ГИБДД на дорогах Уфы, где водителям рассказывали о недопустимости нетрезвого вождения.

Таргетировать социальную рекламу можно также с помощью определенных форматов и каналов распространения. Например, если речь идет о молодой аудитории, стоит использовать знакомые ей культурные паттерны. В случае с Art of driving таким инструментом стало привлечение поп-ап-художника Александра Тито к созданию визуала — инсталляции в одном из самых посещаемых торговых центров Уфы. Другой представитель рынка — Авито Работа — в 2023 году обратился к еще одному знаковому элементу поп-культуры: аниме-сериалу, с помощью которого молодежи рассказали о безопасных и эффективных способах трудоустройства.

Более точечный подбор инструментов иногда требуется для того, чтобы обратить внимание на проблему, о которой многие не задумываются или которую считают неважной. Часто это проявляется в вопросах благотворительности, где сильно влияние общественных установок.

Так, согласно данным ЮMoney, охотнее всего россияне жертвуют детям. В меньшей степени в роли благополучателя представляются мужчины: считается, что они сами должны заботиться о себе и близких. Чтобы решить эту проблему, Правмир запустил проект Помочь сильным мужчинам. Через личные истории подопечных фонд рассказывает о тех, с кем случилось несчастье, чтобы тем самым привлечь к ним внимание.

Барьеры аудитории

Ближайшие несколько лет бизнес ждут новые вызовы в социально направленных маркетинговых коммуникациях. Брендам предстоит работать с барьерами аудитории к устойчивому развитию, уверен главный управляющий директор Better и директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский.

Этих барьеров три.

Евгения Белотелова, управляющий партнер Philin Philgood

Благодаря инициированию и поддержке социальных проектов бизнес может получить GR-преимущество. На такие компании может обратить внимание государство и выбрать их в качестве партнера или подрядчика по реализации социальных задач или федеральному освещению проблемы, а также по социальному проектированию. Такая практика ярко представлена в фарм- и образовательной сферах, но может быть распространена и на другие области.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг: основные концепции

Многие современные концепции маркетинга сосредоточены на разработке и продвижении инновационных продуктов, услуг и идей. Концепция инновационного маркетинга, таким образом, основана на использовании новаторских стратегий и методов, чтобы обеспечить конкурентное преимущество и удовлетворить потребности и ожидания клиентов.

Основные принципы

B2B- и B2C-маркетинг

Оба направления маркетинга требуют различных подходов к контенту, стратегии продвижения и взаимодействию с клиентами. В то время как B2B-маркетинг требует более глубокого понимания бизнес-процессов и предложений ценности для других компаний, B2C-маркетинг больше сосредоточен на прямом взаимодействии с конечными потребителями и создании брендовой лояльности.

Инфлюенс-маркетинг

Маркетинг с помощью инфлюенсеров – это когда компании сотрудничают с популярными людьми в соцсетях, чтобы те рассказали о своих товарах или услугах. Это работает хорошо, потому что мы скорее поверим рекомендации от человека, которого считаем интересным или похожим на себя, чем простой рекламе.

Главное здесь – правильно выбрать инфлюенсера. Он должен быть по духу близок к тому, что ваш бренд представляет, и его подписчики должны быть теми людьми, которым может понравиться ваш продукт.

Баланс между продуктом и продвижением

Важно сохранять баланс между разработкой продукта и его продвижением. Иногда бывает, что много усилий вкладывается в маркетинговую кампанию, но сам продукт не удовлетворяет ожидания клиентов.

Медийное продвижение социальных проектов также играет важную роль. Кампании, направленные на важные социальные изменения, должны быть поддержаны обширными медийными акциями для успешного распространения идеи.


При использовании различных социальных сетей для продвижения продукта или идеи, необходимо тщательно оценить эффективность проведенной кампании и реакцию аудитории. Только так можно понять, насколько успешной была данная стратегия.

В итоге, инновационный маркетинг играет важную роль в развитии современных бизнес-процессов и помогает компаниям оставаться конкурентоспособными в постоянно меняющемся рынке. Основываясь на новаторских стратегиях и подходах, бизнесы могут успешно привлекать клиентов и удовлетворять их потребности.

Концепция продукции фокусируется на качестве продукта и его усовершенствовании. Основное внимание уделяется производству товаров высокого качества и улучшению их характеристик, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Преимущества использования данной концепции:

  • Повышение качества продукции.
  • Улучшение репутации бренда.
  • Увеличение продаж за счет удовлетворенных клиентов.

Концепция продаж

Концепция продаж основана на активных методах продажи продукции. Основная цель — установление связи с клиентами, убеждение их приобрести товар и заключение сделки.

Преимущества использования данной концепции:

  • Увеличение продаж за счет привлечения новых клиентов.
  • Сокращение запасов продукции.
  • Создание дополнительных источников дохода за счет допродаж и увеличения среднего чека.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга ориентирована на потребности и желания потребителей. Основной упор делается на исследование рынка, определение потребностей аудитории и создание продукции под них.

Преимущества использования данной концепции:

  • Повышение лояльности клиентов.
  • Адаптация продукции под требования рынка.
  • Максимизация прибыли за счет удовлетворения спроса.

Концепция маркетинговой ориентации

Концепция маркетинговой ориентации предполагает полное внимание компании на потребности клиентов. Все бизнес-процессы строятся исходя из потребностей и интересов клиентов.

Преимущества использования данной концепции:

  • Укрепление позиции на рынке за счет удовлетворенных клиентов.
  • Увеличение конкурентоспособности бренда.
  • Повышение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Концепция общественной ответственности

Концепция общественной ответственности предполагает активное участие компании в социальных и экологических программам и проектах. Основная цель — создание позитивного имиджа и вклад в развитие общества.

Преимущества использования данной концепции:

  • Укрепление репутации компании.
  • Привлечение внимания широкой аудитории.
  • Улучшение общественного восприятия компании и продукции.

В современном бизнесе успешные компании чаще всего комбинируют различные концепции маркетинга, адаптируя их под свои потребности и особенности рынка.

Концепции маркетинга

Основная идея этой концепции заключается в создании и предложении потребителям качественной продукции. В рамках данной концепции компании сосредотачивают свое внимание на разработке и улучшении товаров и услуг, учитывая потребности и предпочтения целевой аудитории.

Концепция продаж

Эта концепция предполагает активные меры по стимулированию продаж. Она основывается на мысли, что потребители не будут покупать товары или услуги, если у них нет достаточного мотива и стимула. Поэтому компании, применяющие эту концепцию, активно используют рекламу, акции и другие инструменты для привлечения внимания и ускорения процесса покупки.

Концепция маркетинговой ориентации

Эта концепция считается наиболее эффективной в современном мире. Основная идея заключается в том, что организация должна полностью ориентироваться на потребности и желания потребителей, а не на свои собственные цели и возможности. В рамках этой концепции компании внимательно изучают рынок, анализируют потребности и предпочтения потребителей, разрабатывают и предлагают соответствующие товары и услуги.

Концепция обмена

Согласно этой концепции, основная цель маркетинга — создание и поддержка взаимовыгодных отношений между организацией и потребителями. Компании, применяющие эту концепцию, стремятся установить долгосрочные отношения с клиентами, предлагая им высокое качество продукции, хорошее обслуживание и дополнительные услуги.

Концепция социальной ответственности

В современном мире все больше компаний придерживаются этой концепции, осознавая важность социальной ответственности. Эта концепция предполагает, что организации несут ответственность не только за свою прибыль, но и за влияние своих действий на общество и окружающую среду. Компании, применяющие эту концепцию, активно внедряют экологические и социально-ориентированные практики в свою деятельность.

В рамках современной концепции маркетинга можно выделить следующие основные направления и модели:

  • Концепция социально-этичного маркетинга
  • Концепция товара

Компании, успешно применяющие современные концепции и направления маркетинга, имеют больше шансов на успех на рынке и удовлетворение потребностей своих клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.

Основные принципы социально-этичного маркетинга включают:

  • Социальная ответственность
  • Этическое поведение
  • Устойчивость

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают:

Другой важный аспект — ориентация на потребителя. Компании, основанные на этой концепции, анализируют предпочтения и потребности клиентов, чтобы создавать продукты и услуги, которые идеально подходят под них. Это позволяет удовлетворить потребности клиентов, улучшить их опыт взаимодействия с брендом и укрепить доверие к компании.

Маркетинговая концепция социальной ответственности

Компании, следующие этой концепции, сосредотачиваются не только на прибыли, но и на социальной ответственности. Они признают свою роль в обществе и принимают участие в различных благотворительных, экологических и социальных программ, чтобы создать положительное воздействие на окружающую среду и общество в целом.

Ориентация на рынок

Компании, ориентированные на рынок, активно изучают рыночные тенденции, предпочтения клиентов и действия конкурентов. Они стремятся создавать уникальные предложения, которые соответствуют потребностям рынка и позволяют бизнесу выделиться среди конкурентов. Важно также адаптировать маркетинговые стратегии к изменениям на рынке и с учетом потребностей клиентов.

Таблица с основными концепциями маркетинга

Концепция маркетинга Описание
Ориентация на продукт Сосредоточенность на качестве и характеристиках продукта или услуги, удовлетворение потребностей клиентов, исследование рынка.
Ориентация на продажи Максимизация объемов продаж через активное продвижение и стимулирование спроса, акции и скидки для увеличения объемов продаж.
Ориентация на потребителя Анализ предпочтений и потребностей клиентов для создания продуктов и услуг, которые удовлетворяют их запросы и желания.
Маркетинговая концепция социальной ответственности Участие в публичных и благотворительных мероприятиях, экологических и социальных программах для создания позитивного воздействия на общество.
Ориентация на рынок Изучение рыночных тенденций, предпочтений клиентов и конкурентов, создание уникальных предложений и адаптация к изменениям на рынке.

Ориентация на потребителя является основной концепцией современного маркетинга. Она предполагает, что все маркетинговые решения должны быть основаны на потребностях и ожиданиях клиентов. Организации, использующие эту концепцию, активно изучают поведение и предпочтения потребителей, анализируют рынок и строят свою стратегию в соответствии с этой информацией. Главная задача — удовлетворить потребности клиентов и предложить продукты или услуги, которые наиболее полно отвечают их ожиданиям.

Ориентация на маркетинговую активность

Ориентация на маркетинговую активность предполагает активное включение коммуникационных каналов для продвижения продукта на рынок. Организации, работающие по этой концепции, активно формируют маркетинговый микс, разрабатывают рекламные кампании, проводят промо-акции и используют другие маркетинговые инструменты для привлечения внимания клиентов и повышения их узнаваемости на рынке.

Ориентация на социальную ответственность

Одна из современных концепций маркетинга — ориентация на социальную ответственность. Она предполагает, что организация должна заботиться не только о своей прибыли, но и о благополучии общества и окружающей среды. Бизнес строит свою стратегию с учетом принципов устойчивого развития, поддерживает благотворительные акции и активно взаимодействует со своими клиентами, участвуя в различных социальных инициативах.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений — это когда компании стараются не просто продать что-то один раз, а наладить дружбу с клиентом надолго. Вот что в этом важно:

  • Построение долгосрочных отношений
  • Поддержание коммуникации с клиентами
  • Повышение лояльности и узнаваемости бренда

Важность партнерства

Запрос на партнерство и коллаборации как с брендами, так и с НКО при разработке социальных кампаний был особенно актуален в 2022 году в связи с непростой обстановкой в России. Тренд на поддержку и разные форматы сотрудничества брендов друг с другом и НКО остается и в 2023 году.

Александра Бабкина, директор социальных проектов VK и руководитель сервиса VK Добро:
Хочется, чтобы новые компании, которые приходят на смену ушедшим, или те, кто начинают сейчас заниматься социальными проектами, не были в вакууме. Опытные коллеги всегда открыты и готовы безвозмездно рассказать о своем бэкграунде выстраивания социально ответственных маркетинговых коммуникаций. В конечном итоге у нас одна цель — добиться качественных улучшений общества.

Важно также не обесценивать роль и участие партнеров, особенно из НКО:
Очень грустно читать заявки E+ Awards в категории Impact, в которых часто очевидно, что львиная доля труда была сделана представителями и экспертами третьего сектора, а заявка подана коммерческой организацией, роль которой видна только через брендинг и потраченные деньги. Дать бюджет на проект не то же самое, что сделать проект. Это к вопросу про правильное и нетоксичное партнерство. Делаете партнерский проект — партнерьтесь по-честному.

Экосистемность

Подход к маркетингу, при котором рассматривается организация и ее взаимодействие с окружающей средой как единая экосистема для достижения целей бизнеса.

Хотя такие проекты требуют больше ресурсов, они позволяют создавать устойчивую основу для решения социальных проблем. Подход предполагает не только мультиформатность и возможность потребителя по-разному взаимодействовать с брендом, но и организацию мероприятий в рамках проекта — лекций, мастер-классов, круглых столов.

При выборе экосистемной модели в социальной кампании важно, во-первых, четко выстроить навигацию и приоритеты, чтобы не запутать аудиторию и не запутаться самим, а во-вторых, привлекать профильную экспертизу по ключевым направлениям.

Например, проект Помощь редким представляет собой информационно-образовательную экосистему с группой сервисов внутри для помощи людям с орфанными заболеваниями, а также врачам и фармпроизводителям, работающим в этом направлении. Есть база знаний для врачей и витрина медицинских препаратов, онлайн-конференции и вебинары, а также онлайн-консультационные ресурсы, где пользователь может выбрать проверенные медицинские учреждения и врачей.

Интересен тут может быть и опыт ретейлера Магнит. На базе инициативы с марафоном Магнит привычек, где сеть помогала своей аудитории внедрять полезные привычки (начинать утро со сбалансированного завтрака, следить за ментальным и физическим здоровьем, эффективно планировать день), появилась платформа, где материалы проекта дополнены также материалами о здоровом образе жизни с комментариями профильных врачей.

Компания Авито, например, объединила все социальные инициативы в единый раздел Авито Польза на главной странице.

### Василий Лексин, руководитель направления ESG Авито

Все ESG-проекты совпадают с миссией компании — давать возможность людям улучшить жизнь себе и другим. Разработка единого пространства со всеми социальными и экологическими инициативами бренда и партнеров позволила компании собрать 32 млн посетителей Авито в одной коммуникационной точке, что упрощает пользовательский путь и выбор поддержки какого-то проекта. Из сильных сторон такого решения стоит отметить возможность дотянуться до самых разных групп аудитории и встроить разные варианты вовлечения в ответственные инициативы в сценарии использования площадки.

## Поддержка нескольких НКО в одной социальной кампании

Одна из важных тенденций в социально ответственном маркетинге — привлечение к кампаниям целого кластера НКО вместо одной. Такой подход имеет много плюсов: способствует решению проблемы по всей стране, делает проект более глубоким за счет экспертизы нескольких фондов и позволяет поддержать некрупные, в том числе региональные, НКО.

Даже если благотворительная организация большая, опытная, может быть, самая известная, в секторе есть и другие НКО, которые не только нуждаются в помощи, но и обладают ценными и уникальными знаниями и опытом. Но здесь важно не создавать хаос. Есть примеры, когда запускались социальные кампании в поддержку целой группы фондов и в итоге помощь получал либо самый крупный игрок, либо никто, потому что аудитория терялась в выборе.

Пример удачного партнерства

Проект Редкое искусство помогать был создан с целью привлечения внимания общества к проблеме редких (орфанных) заболеваний. Девять профильных фондов, помогающих пациентам с различными орфанными заболеваниями, стали партнерами этого проекта. Среди них:

  • Дети-бабочки
  • Подсолнух
  • Хрупкие люди
  • Дом с маяком
  • МойМио
  • Семьи СМА
  • География добра
  • Живи сейчас

Благодаря тому, что в рамках кампании было обращено внимание не только на один фонд, но и на целый кластер НКО, удалось привлечь внимание к сложностям лечения орфанных заболеваний в общем и к работе различных благотворительных организаций.

Декомпозиция проектов

Один из способов поддержать работу системных проектов — это использование декомпозиции. Александра Бабкина указывает, что в ближайшем будущем внимание аудитории будет сосредоточено на адресных проектах, так как они могут удовлетворить запрос помочь здесь и сейчас. Она отмечает необходимость декомпозировать системные кампании на более мелкие проекты, чтобы подчеркнуть важность ESG для потребителя в удобных для него ситуациях.

Сейчас наблюдается снижение интереса к экологическим проектам, однако работа во всех направлениях продолжается. Каждый проект имеет свою целевую аудиторию, что позволяет декомпозировать потоки и оценивать эффективность поддержки каждой инициативы.


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *