Текущая версия страницы
Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 5 декабря 2022 года; проверки требуют 3 правки.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг, как отдельная область исследования, появился в 1970-х годах и основывался на предшествующем ему стратегическом управлении. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и её клиентами.
Управление маркетингом против маркетинговой стратегии
Четвёртый вопрос также может быть добавлен в список, а именно: Как мы узнаем, когда мы туда попали? Из-за растущей потребности в подотчетности многие маркетинговые организации используют различные маркетинговые метрики для отслеживания стратегической эффективности, что позволяет предпринимать корректирующие действия по мере необходимости.
На первый взгляд, стратегическое планирование направлено на решение трех простых вопросов, однако исследования и анализ, связанные со стратегическим планированием, очень сложны и требуют большого умения и осмысленности.
Стратегический анализ
Индекс развития категории (CDI) / бренда (BDI) — это метод, используемый для оценки потенциала продаж для региона или рынка и определения сегментов рынка, которые могут быть разработаны (т.е. высокий CDI и высокий BDI). Кроме того, он может быть использован для определения рынков, на которых категория или бренд неэффективны, и может сигнализировать о лежащих в основе маркетинговых проблемах, таких как плохое распределение (то есть высокий CDI и низкий BDI).
Уровни или составляющие маркетинговой стратегии
Уровни стратегии, описанные в этом разделе, отвечают на вопрос Как мы должны туда (в желаемую точку) добраться?. Каждый уровень стратегии разрабатывается, исходя из данных стратегического анализа. С учетом преимуществ, особенностей и возможностей компании.
-
Стратегия позиционирования
- Основа для формирования сильного бренда и укрепления его позиций на рынке.
- Направлена на привлечение целевой аудитории и выделение бренда среди конкурентов.
-
Коммуникационная стратегия
- Разработка tone of voice бренда — выбор интонации и стиля коммуникации с целевой аудиторией.
- Например, бренд, ориентированный на подростков, может использовать сленг, общаться с потребителями неформально.
-
Медийная стратегия
- Подбор своих инструментов для каждого этапа воронки продаж: узнавание бренда, осознание проблемы, поиск решения, принятие решения о покупке, пользовательский опыт и лояльность, рекомендации и повторные продажи.
-
Креативная стратегия
- Разработка идей, направленных на то, чтобы выделить сообщение бренда из общего потока рекламы.
- Цель: зацепить внимание, удивить, запомниться, отстроиться от конкурентов.
Оценка микросреды включает изучение конкурентов, поставщиков, потребителей и других участников рынка, а также анализ трендов и изменений в их поведении.
Оценка внутренней среды
На втором этапе проводится анализ внутренних ресурсов компании. Оценка внутренней среды включает в себя определение сильных и слабых сторон компании, а также оценку ее ключевых ресурсов и компетенций. Это помогает понять, насколько эффективно компания может использовать свои возможности и преимущества для достижения поставленных целей.
Формулирование стратегии
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды формулируется стратегия развития предприятия. Стратегия должна определять основные цели и приоритеты компании, указывать на необходимые изменения и решения для их достижения, а также включать план действий по реализации стратегии в жизнь.
Разработка планов и приоритетов
После формулирования стратегии необходимо разработать планы и установить приоритеты для их выполнения. Планы должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени. Также необходимо определить ответственных сотрудников и ресурсы, необходимые для выполнения планов.
Контроль и корректировка
Важным этапом стратегического планирования является контроль и корректировка. В процессе реализации стратегии необходимо регулярно контролировать выполнение поставленных задач, оценивать полученные результаты и вносить корректировки в стратегию в случае необходимости. Это позволяет адаптировать планы к изменяющейся среде и эффективно достигать целей компании.
Заключение
Стратегическое планирование играет важную роль в развитии бизнеса и помогает компании успешно адаптироваться к изменяющейся среде и достигать своих долгосрочных целей. Правильно разработанная стратегия позволяет оптимизировать процессы, сосредоточиться на приоритетах и успешно конкурировать на рынке.
На уровне микросреды проводится изучение составляющих элементов внешней среды, с которыми компания находится в непосредственном взаимодействии, а также выявляются возможности, которые позволяют ей оказывать влияние на характер этого взаимодействия. В этом случае проводится анализ:
### Анализ внутренней среды
Внутренняя среда - это совокупность характеристик самой компании, которые оказывают влияние на ее положение и перспективы. С помощью изучения внутренней среды определяют ее активы, ключевые компетенции, а также сильные стороны, которые позволяют по-максимуму использовать возникающие возможности, и слабые места, способные усилить влияние рисков.
В процессе стратегического планирования оцениваются:
- Активы компании
- Ключевые компетенции
- Сильные и слабые стороны
Поскольку компания не может изменить внешние факторы, основной задачей становится адаптация внутренней среды к внешним обстоятельствам. Структуру, процессы и систему управления необходимо организовать так, чтобы можно было минимизировать влияние негативных факторов и многократно усилить положительные.
### Определение миссии
После анализа среды, в которой существует компания, а также имеющихся у нее возможностей, необходимо определить ее роль в этой среде. Поэтому следующим этапом разработки стратегического плана предприятия является выбор миссии, которая призвана раскрыть смысл ее существования, и определить основные отличия от конкурентов.
Миссия отражает не финансовые цели компании, а глобальную пользу, которую она может принести своим клиентам, сотрудникам и обществу. Она формулирует ключевые ценности, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и цели компании могут меняться.
В итоговом определении миссии обычно присутствуют:
- Основные ценности
- Чем отличается от конкурентов
### Определение целей
Процесс целеполагания начинается с определения видения компании - ее будущего состояния, для достижения которого разрабатывается стратегия. Видение отражает, как, и за счет чего организация сможет достичь успеха и исполнить свою миссию.
Затем видение детализируется с помощью формулирования целей для разных временных горизонтов. К основным особенностям стратегических целей относятся:
- Конкретность
- Измеримость
- Достижимость
### Выбор альтернативных стратегий
На данном этапе принимается решение о том, как предприятие будет достигать намеченных целей. Для этого составляются несколько альтернативных вариантов стратегии. Каждый из них оценивается с точки зрения конкурентоспособности, выполнимости, рисков и т.д.
После определения наиболее оптимального для компании проекта бизнес-плана, разрабатываются конкретные мероприятия для воплощения в жизнь выбранной альтернативы.
## Реализация выбранной стратегии
На завершающем этапе компания должна обеспечить правильную реализацию стратегического плана развития и выполнение выбранных целей. Для этого необходимо:
Реализация стратегии подразумевает разработку среднесрочных (тактических) и краткосрочных (оперативных) планов, в которых детально определяется состав задач и ресурсов, которыми будут достигаться стратегические цели, устанавливаются конкретные сроки и выбираются исполнители.
Чтобы повысить эффективность и качество планирования на разных уровнях, используются автоматизированные системы. Для разработки планов продаж, маркетинга, финансов и других подразделений используются системы ERP. В них же происходит стратегическое планирование производства.
Планирование производства
Для тактического и оперативного планирования производства необходимы более продвинутые автоматизированные системы, поскольку производственное подразделение представляет собой наиболее сложную структуру со множеством процессов, от которых зависит эффективность деятельности предприятия, размер затрат, сроки изготовления и качество продукции.
Например, система Adeptik APS на базе технологий искусственного интеллекта способствует оптимизации производственных процессов, управлению запасами, снижению издержек и рациональному использованию ресурсов. Ее современные алгоритмы позволяют адаптировать производство к изменениям внешней и внутренней среды, повышать эффективность работы и сокращать сроки поставки продукции на рынок.
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия является неотъемлемым компонентом успешного бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, который помогает предприятию достичь своих целей и получить конкурентное преимущество на рынке.
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо следовать всем этапам ее разработки и успешно внедрять ее в бизнес-план и практическую деятельность организации.
Разработка маркетинговой стратегии
Многие компании сталкиваются с трудностями развития и сбыта продукции из-за недостаточного внимания к маркетинговой стратегии. Разработка эффективной стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.
В данной статье рассматривается классификация стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия и содержание соответствующего корпоративного документа.
Ключевые элементы маркетинговой стратегии
Здесь приведены обязательные элементы, которые должны включать в себя маркетинговую стратегию:
- Анализ рынка и целевой аудитории
- Определение уникального предложения
- Позиционирование продукта
- Методы продвижения и продаж
- Мониторинг и оценка результатов
Внимательное и комплексное выполнение данных шагов позволит разработать эффективную маркетинговую стратегию для предприятия.
Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, чем различия в сути изложения.
Так что же такое маркетинговая стратегия?
В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.
Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.
В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:
- анализ текущей ситуации на рынке
- определение конкурентных преимуществ
- постановка маркетинговых целей
- выбор целевых аудиторий и позиционирование
- разработка маркетинговых тактик
- контроль и анализ результатов
Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.
Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. И уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.
Как любые универсальные конструкции они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии.
Матрица Ансоффа
Маркетинговые стратегии: сравнение моделей
Матрица Ансоффа
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
- Стратегия лидера
- Стратегия вызова
- Стратегия следования за лидером
- Стратегия нишевания
Стратегия лидера
Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив. В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта
- Защиту завоёванных рыночных позиций
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов
- Сокращение своей доли на рынке
Стратегия вызова
Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
Стратегия следования за лидером
Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
Стратегия нишевания
Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.
Структура маркетинговой стратегии
Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов.
Ведь успех маркетинговых действий компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления из приведенного выше списка. Гораздо важнее реалистичная оценка рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализация шагов по выбранному вектору развития.
Элементы структуры
Данная структура задает последовательность на стадии оформления стратегического документа предприятия.
Обязательные элементы маркетинговой стратегии:
- Анализ рынка
- Цели и задачи
- Сегментация рынка
- Позиционирование
- Маркетинговые микс и тактики
- Бюджетирование
- Контроль и оценка результатов
Уровни разработки стратегии
Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и основной.
Верхний уровень:
- Общая маркетинговая стратегия
Средний уровень:
- Бренд-стратегия
Нижний уровень:
- Коммуникационная стратегия
Этапы разработки
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
- Маркетинговый план
- Тактические планы
- Исполнение и контроль
- Анализ и корректировка
Маркетинговый план
Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана ее реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.
Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.
Примеры маркетинговых стратегий
Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии.
Лидерство по издержкам
Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.
Дифференциация
Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.
Специализация
Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.
Что такое уровни стратегии маркетинга?
Что нужно знать бизнесу про уровни стратегии, чтобы реализовать общую стратегию роста и развития для конкретной организации или компании?
Ответим на главные вопросы о маркетинговых уровнях:
Что такое маркетинговый уровень?
Уровень стратегии маркетинга — это часть общей стратегии развития бизнеса. Структура общей стратегии не бывает однородной: например, в одну часть стратегического плана могут входить пункты по управлению организацией, а в другую часть — инструменты по поиску конкурентных преимуществ. Соответственно, общая стратегия делится на несколько различных уровней.
Сколько существует маркетинговых уровней?
Классические маркетинговые стратегии делятся на 4 уровня: корпоративный (портфельные стратегии), уровень бизнес-единицы (конкурентный), инструментальный (операционный), функциональный. Современный бизнес редко использует функциональные стратегии маркетинга в связи с тем, что функциональный уровень ориентирован на усредненные показатели и не учитывает различия в потребностях потенциальных клиентов. Функциональный уровень предполагает создание продукта, который удовлетворил бы всех потребителей, что в современном мире практически неосуществимо.
При разработке общей стратегии развития бизнеса важно учитывать особенности каждого маркетингового уровня — это позволит компании сформулировать четкие планы и применить маркетинговые инструменты, обеспечивающие стабильное развитие бизнеса.
Корпоративная маркетинговая стратегия
На корпоративном уровне портфельные стратегии, применяемые в маркетинге, ориентированы на долгосрочное развитие компании и достижение основных целей бизнеса. Главные цели разработки корпоративного уровня стратегии:
- увеличение прибыли;
- увеличение доли на рынке;
- увеличение стоимости бренда.
Для разных целей подходят разные виды корпоративной стратегии: стратегии диверсификации или интеграции.
Цель стратегии диверсификации — выбор новых перспективных направлений для развития бизнеса. Стратегию диверсификации реализуют 3 способами: горизонтальная, вертикальная и концентрированная диверсификация.
Цель стратегии интеграции — уменьшение зависимости бизнеса от внешних факторов. Интеграция может быть горизонтальной и вертикальной.
Пример удачной корпоративной стратегии по вертикальной интеграции — компания Amazon. Сначала они работали только как книжный интернет-магазин, постепенно стали продавать и другие товары, в том числе под собственным брендом, и сейчас Amazon пользуются более 300 миллионов клиентов.
Конкурентные стратегии в маркетинге (уровень бизнес-единицы)
Под бизнес-единицей понимаются подразделения компании, а также отдельные товары и услуги, производимые компанией. На уровне бизнес-единицы разрабатывают конкурентные стратегии отдельно для каждой бизнес-единицы, принадлежащей одной компании.
Конкурентные стратегии на уровне бизнес-единицы бывают 4 видов: лидерство по издержкам, дифференциация, сегментация рынка, концентрация на нише.
Формирование конкурентных стратегий — очень гибкий процесс. Независимо от вида выбранной конкурентной стратегии, от бизнеса потребуется способность принимать быстрые решения по разделению, объединению, дополнению и ликвидации бизнес-единиц, если это потребуется.
Инструментальные стратегии в маркетинге
Разделение текста на абзацы, создание таблицы и списков
На инструментальном (операционном) уровне маркетинговая стратегия определяет, какие ресурсы необходимо задействовать для достижения целей. Операционные стратегии ориентированы на следующие цели:
- Привлечение клиентов
- Увеличение прибыли
- Улучшение положения компании на рынке
Маркетинговые уровни всегда взаимодействуют между собой как части одного стратегического плана. Разные уровни могут напрямую влиять друг на друга (например, сложный функционал интернет-магазина может негативно повлиять на узнаваемость бизнеса), и это важно учитывать при разработке общей маркетинговой стратегии.
Термин стратегический маркетинг (СМ) появился во второй половине прошлого столетия, как подход, который при развитии бизнеса учитывает изменения в экономике и обществе.
Простыми словами стратегический маркетинг — планирование и принятие долгосрочных решений о том, как привлечь и удержать клиентов, повысить прибыль и улучшить положение компании на рынке. Он объединяет и направляет все действия бизнеса, направленные на его развитие.
Маркетинговая стратегия — это системный план действий бизнеса по продвижению товаров для увеличения прибыли. Она уникальна для каждой компании, но существуют и общие моменты. Так, стратегия всегда описывает цели компании, способы их достижения, текущее положение на рынке, конкурентную среду и целевую аудиторию.
Имплементация маркетинговой стратегии
Реализацией занимаются маркетологи, менеджеры по рекламе, SMM-менеджеры, PR-отдел, бренд-менеджер и креативный директор. То есть всегда работает и отвечает за результат целая команда, а не какой-то один специалист.
Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг
Предположим, есть небольшая компания Азора, которая продает футболки с интересными принтами. На ее товар есть спрос, все идет неплохо и руководство не задумывается о стратегическом маркетинге.
Но постепенно на рынке появляется все больше достойных конкурентов, работать становится все сложнее, а прибыль оказывается все меньше. В конечном итоге компания уходит с рынка, закрывается, разоряется — выбирайте любой вариант. Так происходит, потому что компания Азора столкнулась с целым букетом проблем, например:
- Недостаточная конкурентоспособность товара
- Отсутствие плана маркетинга
- Низкая узнаваемость бренда
- Неэффективное управление рекламными каналами
Все эти проблемы как раз и есть показатель отсутствия стратегического маркетинга. В бизнесе важно не перетягивать канат, а работать на общую цель.
Получается, что стратегический маркетинг необходим, чтобы бизнес мог расти и развиваться, увеличивать прибыль, и чтобы его действия не были спонтанными и хаотичными.
Основные задачи стратегического маркетинга
В целом стратегический маркетинг позволяет увеличить стабильность компании, ее прибыль и запас финансовой прочности. Он решает следующие задачи:
- Создание устойчивого конкурентного преимущества
- Анализ изменений в экономической и общественной среде
- Разработка долгосрочных стратегий продвижения товаров и услуг
Виды стратегического маркетинга
Можно выделить три вида стратегического маркетинга:
Корпоративный стратегический маркетинг
| Параметр | Описание |
|---|---|
| Структура компании | Основной фокус на масштабируемости бизнеса |
| Цели | Долгосрочный рост, максимизация доходов |
| Примерная длительность | 5-10 лет |
Деловой стратегический маркетинг
| Параметр | Описание |
|---|---|
| Фокус | Конкретный бизнес-продукт или услуга |
| Цели | Увеличение продаж и доли рынка, укрепление позиции на рынке |
| Примерная длительность | 3-5 лет |
Инструментальный стратегический маркетинг
| Параметр | Описание |
|---|---|
| Направление | Операционная деятельность компании |
| Цели | Эффективное использование ресурсов и инструментов |
| Примерная длительность | 1-3 года |
Высший стратегический менеджмент
Это высший уровень. Он определяет общие цели компании, ее принципы работы. В зоне действия СМ такие решения, как освоение международных рынков, диверсификация бизнеса, вопросы слияния и поглощения, определение сферы приложения усилий. Например, компания оказывает услуги индустриального сервиса промышленным предприятиям. На уровне корпоративного СМ определяется, что она не будет заниматься строительством, или оказывать услуги компаниям из агросектора, или не будет продавать что-то, кроме своих услуг.
Деловой стратегический менеджмент
На этом уровне в компании определяют, как будет происходить распределение ресурсов между направлениями деятельности, как будут строиться взаимоотношения с другими участниками рынка. Определяется и конкретная стратегия, например, портфельная, при которой идет работа с товарной матрицей для увеличения объема продаж, и определяются способы продвижения каждого товара. Или стратегия конкурентной борьбы, когда компания стремится выйти на новые рынки и потеснить конкурентов. Также деловой СМ включает определение целей и стратегий для каждого бизнес-юнита (продукта) с учетом их позиции на рынке, клиентской базы и конкурентного окружения.
Инструментальный (функциональный) стратегический менеджмент
Это перечень действий, направленных на улучшение финансового состояния компании. Инструментальный СМ фокусируется на конкретных направлениях (функциях), таких как маркетинг, продажи, инновации, связи с общественностью. Это этап разработки планов развития каждого направления для достижения стратегических целей бизнеса. А также этап определения набора методов и инструментов, которые бизнес будет применять в своей работе — то есть выбор способов анализа, реализации и оценки решений в области маркетинга.
Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге
Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные.
-
Анализ рынка: Позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда. Анализ помогает определить возможности для роста и развития бизнеса.
-
Анализ конкурентной среды: Позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов — это короткий путь к разработке адекватной стратегии по отношению к ним.
-
Стратегическая сегментация: Это деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей, чтобы лучше понимать их потребности и предпочтения. Позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые наиболее точно соответствуют потребностям каждой группы.
-
Формулирование конкурентных преимуществ: Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.
Мониторинг и контроль ключевых показателей эффективности маркетинговых мероприятий важен для успешной реализации стратегии. На этом этапе необходимо регулярно измерять результаты, сравнивать их с поставленными целями и, при необходимости, корректировать стратегию. Контроль также включает в себя анализ конкурентной среды, изменений в потребительском спросе и других внешних факторов.
Заключение
Маркетинговая стратегия играет значительную роль в развитии бизнеса, позволяя компаниям эффективно позиционировать себя на рынке и привлекать целевую аудиторию. Важно разработать стратегию, которая будет соответствовать целям и потребностям компании, а также проводить регулярный мониторинг ее эффективности для достижения успеха.
| Ключевые понятия | Значение |
|---|---|
| Маркетинговый микс | Комбинация инструментов маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение |
| Управление брендом | Создание и развитие сильного бренда для выделения на рынке |
| SWOT-анализ | Оценка внутренних и внешних факторов бизнеса |
| Матрица Портера | Анализ отраслевой конкуренции |
| Матрица BCG | Анализ продуктового портфеля компании и стратегической ценности продуктов |
Преимущества разработки маркетинговой стратегии:
- Повышение конкурентоспособности компании
- Увеличение узнаваемости бренда
- Привлечение новых клиентов
- Укрепление лояльности существующих клиентов
Этапы разработки стратегии:
- Планирование
- Реализация
- Контроль
Контроль в стратегическом менеджменте
На этом этапе проверяется, достигнуты ли промежуточные цели, выполняются ли задачи, и как это влияет на конечную цель, определенную СМ. Если цель становится ближе, например, доля рынка растет, то продолжают выполнять все ранее запланированные мероприятия.
Если бизнес стоит на месте, буксует и к цели не приближается — задачи и способы их решения необходимо корректировать. В этом случае на этапе контроля составляют перечень изменений, которые важно внести в стратегию, и результативность которых будет оцениваться в будущем.
Периодичность контроля
Контроль важно проводить с заданной в самом начале, на этапе планирования, периодичностью. Чаще всего это 1 раз в полгода, так как временной период должен быть достаточным для оценки эффективности мероприятий СМ.