Вопрос 38 Выбор целевого рынка
Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.
Рис. 35. Критерии выбора сегментов
Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.
-
Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).
-
Концентрированный маркетинг (рис. 37).
-
Дифференцированный маркетинг (рис. 38).
Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.
Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка
| Стратегия | Описание |
|---|---|
| Концентрированный маркетинг | |
| Избирательная специализация | |
| Товарная специализация | |
| Рыночная специализация |
Стратегии выбора целевого рынка
Рис. 39. Концентрированный
Рис. 40. Избирательная специализация
Рис. 41. Товарная
Рис. 42. Рыночная специализация
Рис. 43. Полный охват рынка
Выводы
В статье даны основные принципы анализа потребителей и рынков. Рассматриваются процессы сегментирования, определения целевых потребителей и позиционирования рынков и обосновывается их важность. Детально описаны такие важнейшие элементы планирования маркетинга, как изучение рынка по определениям, изменениям и долям. Объясняются основные типы влияния на поведение покупателей на потребительском и деловом рынках, методы выявления переменных сегментирования для этих рынков. Описываются недифференцированный, дифференцированный, концентрированный и индивидуализированный целевой виды маркетинга. Приводятся критерии эффективного позиционирования.
Путь к успешному маркетингу в сегодняшней чрезвычайно динамичной внешней среде начинается с создания творческого и реалистичного плана маркетинга. Ключевую роль в создании подобного плана играют раздел об анализе потребителей и рынков, а также раздел о сегментировании, определении целевых потребителей и позиционировании. В данной статье детально описаны эти два раздела.
Analysis of Consumers and Markets
Обзор раздела Чем лучше мы вас знаем, тем больше мы можем сделать для вас – это слоган банковской группы ANZ. Но банк не может обслуживать всех и повсюду, так что для роста прибыли его маркетинговый план сфокусирован на определенных рынках и потребителях.
У новозеландского банка ANZ есть план расширения через альянсы с банками в Китае, Вьетнаме, Камбодже и других азиатских странах. Банк имеет филиалы и предлагает онлайновые банковские услуги, так что бизнес-клиенты и потребители могут проверять балансы и переводить деньги в любое время.
Кроме того, партнерство с компанией Woolworths в Австралии делает услуги банка еще более удобными для потребителей, так как эта фирма поставила сотни банкоматов в магазинах, на заправочных станциях и в других розничных торговых точках.
Определение рынка
Сначала мы обсудим, почему первым шагом к выбору определенного целевого рынка и сегмента является определение рынка и как это делается. Далее вы узнаете, как вычисляют долю рынка. Затем мы поговорим о том, как анализировать поведение покупателей на потребительском и деловом (корпоративном) рынках.
Долю рынка
Статья основана на материалах книги: Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и Сервис
Анализ рынков и поведения покупателей
Банковская группа ANZ, например, стала успешно конкурировать в сфере финансовых услуг, поняв, что потребители оценят удобство услуг банковских автоматов в местных магазинах. В последней части раздела речь пойдет об использовании вторичных и первичных данных при принятии маркетинговых решений. Воспользуйтесь двумя контрольными листами, чтобы провести анализ потребителей на потребительских и деловых рынках.
Анализ потребительских и деловых рынков
Потребительский рынок
Люди формируют рынок – группу потенциальных потребителей товара или услуги. Потребительский рынок (consumer market) состоит из индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для собственного потребления. ANZ, например, предлагает накопительные счета и счета до востребования, кредитные карты, внутренние займы и другие банковские услуги одному миллиону потребителей в одной только Новой Зеландии.
Деловой рынок
Деловой рынок, или рынок организаций (organizational market) состоит из компаний, учреждений, неправительственных организаций и государственных органов, которые покупают товары и услуги для использования организацией. Например, ANZ предлагает широкий спектр финансовых услуг бизнесу всех размеров, в том числе сельскохозяйственным предприятиям.
Однако работающие на деловом рынке имеют дело не с безликими организациями: решения о покупке принимают, конечно же, люди. Дажно когда компания или учреждение создает автоматизированную систему для отправки повторных заказов без участия человека, все равно менеджер, сотрудник или команда определяют, когда покупать, что покупать и у кого покупать. Как указывается на рисунке 1, анализ рынка дает ценные данные, позволяющие понять, кто может купить продукт, каковы потребности и что влияет на покупательское поведение — информацию, необходимую вам для подготовки эффективного маркетингового плана.
Пример: Panasonic Toughbook
Посмотрите, как Panasonic видит рынок для портативных компьютеров, предназначенных для жестких условий эксплуатации.
Маркетинг на практике: Panasonic Toughbook Не всем нужен ноутбук, сделанный так, чтобы он мог работать при экстремальных температурах, переносить постоянное попадание жидкости на клавиатуру и включаться после того, как его неоднократно роняли. Компьютеры-ноутбуки Toughbook фирмы Panasonic выдерживают все это и даже большее. Фирма Panasonic, принадлежащая японской Matsushita Electric Industrial Co., понимает, что деловой рынок для такой продукции составляет незначительную часть общего рынка ноутбуков. Тем не менее, используя правильный маркетинг, подобные продукты могут найти своих клиентов.
Анализ рынков
Во время проведения предварительного анализа потребительских и деловых рынков вы будете исследовать три вещи:
- Определение рынка
- Изменение рынка
- Доля рынка
Определение рынка
Определение границ рынка помогает сузить маркетинговый фокус до потребителей или бизнеса, которые могут стать или уже являются покупателями определенного вида продукта. В пределах конкретного рынка самые широкие границы можно определить как потенциальный рынок, подразделяющийся на четыре части: доступный, условно доступный, целевой и освоенный рынок. Потенциальный рынок (potential market) – это все потребители, которые могут быть заинтересованы в данном товаре или услуге.
Однако, не все потребители из потенциального рынка являются клиентами. Некоторые из них могут не знать о продукте, не иметь к нему доступа, не нуждаться в нем, не уметь им пользоваться или не иметь достаточно средств для его приобретения. Поэтому определение рынка — важный шаг при разработке маркетинговой стратегии.
Анализ потребителей и рынков
Частью потенциального рынка является доступный рынок (available market) – все заинтересованные потребители, имеющие достаточный доход и достаточный доступ к продукту. Его разновидностью считается условно доступный рынок (qualified available market) – все потребители, которые могли бы купить продукт, если судить по специфическим критериям, например по возрасту покупателя (для алкоголя и другой продукции, которую нельзя продавать лицам, не достигшим установленного законом возраста).
Типы рынков:
- Целевой рынок (target market) – это сегмент потребителей в пределах условно доступного рынка, который организация решает обслуживать.
- Освоенный рынок (penetrated market) – все потребители на целевом рынке, покупающие или купившие определенный вид продукта.
Рисунок 2 показывает, как компания проката автомобилей может определить границы своего рынка по этим уровням классификации.
| Тип рынка | Описание |
|---|---|
| Доступный рынок | Все заинтересованные потребители с достаточным доступом и доходом |
| Условно доступный рынок | Покупатели, которые могли бы купить продукт с учётом специфических критериев |
| Целевой рынок | Сегмент потребителей, на котором организация фокусирует своё внимание |
| Освоенный рынок | Потребители, уже купившие или готовые купить продукт на целевом рынке |
Планируя маркетинг, определите границы потенциального рынка не только по продукту, но и по другим критериям. Многие организации используют географическое положение и описание потребителя.
Пример:
Британский потребительский рынок для кредитных карт – вот общее описание одного из потенциальных рынков британского банка Abbey National. Если бы банк предлагал кредитные карточки за пределами Великобритании, то он определил бы географические границы каждого рынка, например, западноевропейский потребительский рынок для кредитных карт.
Если бы банк хотел ограничить маркетинг определенными регионами, каждый из рынков был бы описан более точно: лондонский потребительский рынок для кредитных карт или манчестерский потребительский рынок для кредитных карт.
Если бы банк решил, что одной из его сильных сторон является оценка заявлений от потребителей, которые ранее не возвращали ссуды, описание рынка могло бы быть еще более точным: рискованный лондонский потребительский рынок для кредитных карт.
Теперь сузим фокус и изучим потребности покупателей и покупательское поведение в рамках потенциального рынка, более точно определив границы доступного и условно доступного рынков.
Исследования
Исследования помогут вам понять, что именно ценят ваши потребители и какие маркетинговые решения будут наилучшим образом способствовать конкурентной дифференциации на данном рынке. Например, те, кто занимается маркетингом мотороллеров Vespa, понимают, что потребителям на условно доступном рынке необходимо нечто большее, чем просто транспортное средство.
Поэтому стиль является важной составляющей конкурентного преимущества мотороллеров Vespa, равно как и техническая сторона, доступность в денежном отношении и соответствие экологическим требованиям.
Изменение рынка
За десятилетия продажи мотороллеров Vespa компания замечала изменения на своих рынках и реагировала на них. Одно из них – рост заинтересованности в безопасности; другое – желание иметь экономичный, потребляющий мало топлива двигатель. В ответ на это инженеры компании предложили усовершенствованные тормозные системы и двигатели, потребляющие меньше топлива.
Vespa служит хорошим примером, иллюстрирующим правило: ни один рынок не остается без движения надолго. Каждый день потребители и корпоративные клиенты уходят с рынка или приходят на него, каждый день потребители начинают покупать продукт или, наоборот, прекращают это делать. По этой причине вам необходимо изучать прогнозы экспертов и следить за общими тенденциями рынка.
Численность потребителей
Одно из главных изменений, влияющих на размер и характер рынка, это численность потребителей. Растет или уменьшается численность потребителей (или число бизнес-клиентов) и насколько.
Покупки
Другой важный аспект — покупки. Сколько продукции, по оценкам, купят все компании в отрасли в следующем году и в последующие годы? Как изменилась тенденция покупок?
Задача состоит в том, чтобы определить, как изменения, тенденции и прогнозы могут повлиять на потребителей на рынке и какие последствия это имеет для ваших маркетинговых решений.
Например, согласно прогнозу, мировой рынок компьютерных микросхем для использования в медицинском оборудовании к 2015 году вырастет до 2,5 млрд фунтов стерлингов. Такой рост делает этот рынок привлекательным для Philips Electronics и других производителей микросхем. Если бы ожидалось, что рынок останется без изменений или сократится, компании не были бы так заинтересованы в нем.
Доля рынка
Помимо текущих и прогнозируемых тенденций и размеров рынка, вам нужно оценить долю рынка вашего бренда или продукта, а также долю рынка ваших конкурентов. Важно помнить, что ваша доля рынка будет меняться с ростом или сокращением рынка, приходом или уходом соперников, расширением и сокращением их присутствия на рынке.
Тем не менее, доля рынка служит точкой отсчета, позволяя вам проследить динамику рынка и измерить результаты вашего маркетингового плана.
Например, если вы продаете 3 млн единиц продукции, а общий объем продаж на рынке, включая всех конкурентов, предлагающих этот тип продукции, равен 12 млн, ваша доля рынка составляет 25%. Ваша доля была бы равна 15%, если бы объем продаж вашего продукта составлял 15 млн фунтов или евро, а общий объем продаж данного типа продукции на рынке составлял бы 100 млн.
Доля рынка
Доля рынка – это один из самых важных показателей, связанных с продуктом или брендом, который вы можете отслеживать во времени, чтобы заметить потенциальные проблемы и возможности.
Вам необходимо регулярно рассчитывать или по крайней мере оценивать долю рынка для каждого продукта на каждом рынке, чтобы уловить малейшие подвижки. Изучение как изменений на рынке, так и изменений доли рынка даст вам более полное представление о том, что делают потребители и ваши соперники и куда движется рынок.
В вашем маркетинговом планировании вы не будете формулировать задачу увеличения доли рынка, который постоянно сокращается и становится менее прибыльным. Также вы сможете выявить рынки с меньшей конкуренцией и рынки, на которых прогнозируется быстрый рост покупок.
Пример: Sony и PlayStation
Компания Sony захватила 70% рынка видеоигр после выпуска PlayStation 2 в 2000 году. Однако к 2006 году, когда была выпущена PlayStation 3, сильная конкуренция со стороны Nintendo и Microsoft уже разъедала долю рынка Sony.
Важность анализа доли рынка
Имейте в виду, что изменения доли рынка – это не единственные и не самые важные индикаторы конкурентной позиции и не обязательно они требуют немедленного внимания. В случае с Sony приставка PlayStation 3 должна была предварить переход компании к технологии Blu-ray, правопреемницы DVD-видео; таким образом, доля рынка была важна, но не имела первостепенного значения.
Компании обычно включают долю рынка в число критериев для измерения достижений маркетинговых программ и сигнализирования о необходимости внесения поправок.
Анализ потребителей
Анализируем потребителей на потребительских рынках. После того, как вы предварительно определили границы рынка, изучили изменения на рынке и определили свою долю рынка, вы готовы ближе познакомиться с демографическими данными потребителей, их запросами, покупательским поведением и мнениями.
Пример: Tuk-Tuk Foods
Савани Энгблом работала преподавателем в Стокгольме, когда заметила, что студенты, возвращающиеся из поездок в Таиланд, мечтают о тайской кухне, но не могут найти мест, где блюда были бы приготовлены аутентичным образом. Это навело Энгблом на мысль о создании фирмы Tuk-Tuk Foods, производящей по собственным рецептам готовые к употреблению тайские блюда, которые требуется только разогреть в микроволновой печи.
Сегодня Tuk-Tuk Foods ежедневно производит 3 тыс. расфасованных блюд, таких как, например, панаенг-моо (карри из свинины). Блюда продаются в гастрономах Стокгольма с яркими этикетками, на которых изображена основательница фирмы в традиционном тайском наряде. Энгблом также открыла тайский ресторан и центр поставок продуктов.
Анализ потребителей и рынков: понимание потребительского поведения
Как показывает пример Tuk-Tuk Foods, многие факторы и жизненные впечатления могут повлиять на то, что выбирают потребители и какое число из них делают эту покупку. Хотя вы можете начать с агрегированных данных, чтобы составить представление о среднем потребителе, имеются методы, способные помочь вам выявить и понять потребительское поведение на индивидуальном уровне.
Проведение анализа
Для того чтобы понять потребительское поведение до определения границ целевого рынка и разработки маркетинговых программ, необходимо провести анализ характеристик и потребностей, а также культурных факторов, социальных связей, личных и психологических факторов.
Характеристики и потребности
Часто некоторые характеристики, такие как пол, семейное положение, возраст, образование или этническое происхождение, влияют на то, что нужно потребителям и что они покупают. Гендерный фактор, например, является ключевым в маркетинге одежды и косметической продукции, адресованном женщинам. Точно так же маркетинг Huggies и других одноразовых подгузников направлен на семьи, имеющие маленьких детей. Прежде чем проводить широкие маркетинговые исследования, постарайтесь больше узнать о характеристиках определенного потребительского рынка из различных вторичных источников.
Оценка потребностей покупателей
При оценке потребностей покупателей, акцентируйте следующие вопросы:
- Какую проблему хочет решить потребитель, покупая определенный продукт?
- Требуют ли потребители сейчас чего-то такого, чего они не требовали раньше?
- На какие изменения в потребностях указывают факты, обнаруженные в ходе внутреннего и внешнего аудита?
- Есть у покупателей невысказанные потребности и желания (такие как повышение статуса), которые можно выявить путем маркетингового исследования и удовлетворить посредством маркетинга?
Ценность для потребителя
Связана ценность, которую потребители получают, когда покупают продукты для удовлетворения своих потребностей. Ценность (value) – это то, что потребители ощущают как разницу между выгодами, преимуществами, пользой, получаемыми ими от продукта, с одной стороны, и ценой, которую они платят за продукт, с другой стороны. В восприятии потребителя большей ценностью обладает тот продукт или услуга, который дает больше пользы и преимуществ за те же деньги.
Например, розничная компания WH Smith открывает магазины в аэропортах и на вокзалах, чтобы удовлетворить потребность путешественников в книгах, канцелярских товарах, закусках и других продуктах. Когда путешественники проводят больше времени в терминалах и на вокзалах, удобство добавляет ценности таким покупкам.
## Культурные факторы и их влияние на потребительское поведение
## Влияние культуры
Обычаи, убеждения и предпочтения культуры, в которой потребители были воспитаны и проживают, могут оказывать влияние на их покупательское поведение. Важно понимать, что желания, потребности и поведенческие привычки потребителей могут существенно отличаться в разных культурах. Маркетинговое исследование является ключевым инструментом предотвращения ошибок в анализе культурных различий. Например, японская компания Daikin понимает, что французские потребители менее заинтересованы в кондиционерах из-за экологических и здоровьесберегающих соображений.
## Субкультуры
Существуют субкультуры в рамках более широкой культуры – группы людей с общими этическими, религиозными или образом жизни характеристиками. Членство в таких группах может сильно влиять на покупательское поведение. Например, подростки часто рассматриваются как отдельная субкультура с общими интересами в музыке и моде.
## Классовые различия
Классовые различия также влияют на потребительское поведение. Потребители из одного класса склонны приобретать и использовать продукты схожим образом. Однако, есть и те, кто стремится подражать другим классам и может изменять свое потребительское поведение, чтобы соответствовать паттернам класса более высокого уровня.
## Пример: Benetton
Итальянская компания Benetton адаптировала свою маркетинговую стратегию, чтобы учитывать особенности субкультур и классовых различий, продавая свою продукцию подросткам по всему миру.
## Заключение
Понимание культурных факторов, субкультур и классовых различий помогает компаниям целенаправленно определять целевую аудиторию и адаптировать свои маркетинговые стратегии для различных групп потребителей.
Влияние социального окружения на потребительское поведение
В качестве иллюстрации можно привести пример одного инженера компании BMW, который в ходе маркетингового исследования перед выпуском новой модели Rolls-Royce несколько месяцев колесил по дорогам Великобритании за рулем этой машины и разговаривал об этом бренде с представителями высшего класса. Он узнал, что этих потребителей волнует качество автомобиля и они хотят, чтобы новые модели имели практически те же характеристики, что и прежние. Они подчеркивали, что новые модели, как и старые, должны быстро и легко, без заметного усилия, набирать скорость.
Для составления подходящего маркетингового плана было очень важно понять, как думают эти потребители. Прежде всего, покупатели Rolls-Royce почти невидимы, – заметил инженер, – и если вы подходите к ним не так, как следует, они просто исчезают. Тем не менее, статус остается важной частью привлекательности бренда и направляет стратегию ценообразования.
Социальные связи
Социальные связи людей – с членами семьи, друзьями, коллегами по работе, а также различные группы по интересам могут влиять на то, когда, как и что покупают потребители. Вам нужно определить, будет ли какая-нибудь из этих связей иметь отношение к покупке определенного продукта или его использованию и как эти связи влияют на покупательское поведение.
Так же как некоторые потребители следуют покупательскому поведению другого класса, к которому они хотят примкнуть, другие придерживаются покупательского поведения социальных групп, членами которых они хотят стать. Младшие часто копируют выбор одежды и аксессуаров своих старших братьев и сестер; стремящиеся к продвижению по службе работники могут копировать манеру одеваться менеджеров более высокого уровня.
Дети и подростки, например, стали больше влиять на покупку семьей автомобиля. Люди, вызывающие всеобщее восхищение или обладающие особыми умениями, могут рассматриваться социальной группой как лидеры общественного мнения (opinion leaders) и оказывать влияние на решения других людей о покупке. Спортсмены часто представляются лидерами общественного мнения, когда дело касается спортивной одежды и инвентаря. Их также считают лидерами общественного мнения в выборе одежды и аксессуаров, как и поп-звезд и актеров.
Неудивительно, что специалисты по маркетингу для привлечения внимания к продукту часто выбирают лидеров общественного мнения.
Личные и психологические факторы
Четвертая категория влияний на потребительских рынках связана с личными факторами, такими как жизненный цикл человека, стиль жизни, мотивация и отношения. Жизненный цикл взрослого человека связан с изменением семейного положения. Люди могут быть одинокими; родителями-одиночками; одинокими, но имеющими сожителя; помолвленными; женатыми; женатыми и имеющими детей; разведенными; разведенными и с детьми, и т.д.
В каждой фазе жизненного цикла потребители демонстрируют различные модели поведения, потребности и покупательские приоритеты, что, в свою очередь, транслируется в маркетинговые возможности.
Стиль жизни и потребительское поведение
Стиль жизни – это модель жизни, отражающая то, как потребители проводят время или хотят его проводить.
Посредством исследований вы можете больше узнать о том, как стиль жизни влияет на то, что и когда покупается на вашем рынке, как планируются и совершаются покупки, кто совершает покупку и т.д.
Пример: бренд Joe Bloggs продает одежду городского стиля тинейджерам, основываясь на знании их стиля жизни.
Психографические характеристики
Анализируя потребительское поведение с применением комплекса переменных стиля жизни, связанных с родом занятий, интересами и мнениями (психографические характеристики), вы можете лучше понять, что влияет на потребительское поведение.
Психологические факторы
Психологические факторы, такие как мотивация и отношение, оказывают влияние на покупательское поведение.
- Мотивация — внутренняя сила, заставляющая потребителя действовать и делать покупки для удовлетворения своих потребностей и желаний.
- Отношение — оценка и чувства потребителя по отношению к продукту, бренду или другим факторам, влияющим на его действия.
Маркетинговая стратегия
Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей и установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями.
Синергетический эффект
В сумме указанные положительные составляющие создают определенный синергетический эффект – важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.
Автор
Самойленко Г.Ю., аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Заключение
Анализ потребительских особенностей важен для выделения наиболее приемлемой стратегии маркетинга, основанной на сегментации потребителей. Особенно это актуально в сфере культуры, где требуется новая стратегия для продвижения услуг и привлечения аудитории.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.
В коммерческой среде может быть эффективным при условии:
- высокой конкурентоспособности продукта (услуги),
- отсутствии серьезных конкурентов,
- монопольном положении фирмы,
- наличии сильного бренда.
Использование данной стратегии не предполагает сложного анализа и деления потребителей по каким-либо признакам, а следовательно, несения затрат на реализацию указанных мероприятий.
Применимость недифференцированного маркетинга
Своеобразная организационная стихийность недифференцированного маркетинга обусловливает достаточно широкую распространенность и применимость стратегии в маркетинговой деятельности российских организаций как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе, в том числе в сфере культуры.
Особенности использования недифференцированного маркетинга в сфере культуры
Несмотря на ряд особенностей, присущих отрасли культуры, наличие на данном рынке локальной монополии, очевидна малая эффективность массового маркетинга для исследуемых организаций.
Близость культурных учреждений к потребителю, иными словами, бессмысленность деятельности таких учреждений без взаимодействия с потребителем – посетителем, членом, донором, волонтером – предполагает ясное видение особенностей каждого из них, т.е. грамотный всесторонний сегментационный анализ.
Одной из главных причин, объясняющих использование большинством отечественных организаций культуры стратегии недифференцированного маркетинга, является слабое развитие маркетинга как такового в данной отрасли, что характеризуется отсутствием в организационной структуре отдельных учреждений реальных маркетинговых подразделений и соответствующих компетентных специалистов.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка посредством исследования отличающихся друг от друга по выделенному критерию групп потребителей и разработки для каждого сегмента отдельного предложения.
Особенности дифференцированного маркетинга
По сути, при таком подходе происходит выделение сравнительно небольшой части потребителей, потенциально заинтересованных в продукте (услуге) компании, из числа представителей разнообразного неоднородного потребительского рынка. Очевидна сложность реализации подобной стратегии, так как для получения достаточно точных и полезных результатов важно исследовать как можно большее число объектов, что на практике сопровождается серьезными временными и финансовыми затратами.
Дифференцированный маркетинг в сфере культуры
Учитывая недостаточное освоение и использование организациями культуры маркетинговых инструментов, а также высокую стоимость проведения полноценной дифференциации всего рынка, справедливо отметить, что применение указанной стратегии в данном случае может носить скорее точечный характер.
На сегодняшний день лишь единицы культурных учреждений в России располагают серьезной маркетинговой инфраструктурой, иначе – необходимым информационным, финансовым обеспечением, человеческим ресурсом, развитым комплексом маркетинга.
Концентрированный маркетинг: определение и особенности
Концентрированный маркетинг, по своей сути, является разновидностью дифференцированного маркетинга. Основной принцип концентрированного маркетинга заключается в сегментации целевой аудитории и сосредоточении усилий на определенной группе потребителей, типе продукта или географической зоне для достижения конкурентных преимуществ.
Преимущества концентрированного маркетинга
При использовании стратегии концентрированного маркетинга более четко выделяются границы определенной части потребительского рынка. Это позволяет более точно определить портрет целевого потребителя и учесть его особенности при разработке маркетинговых стратегий.
Примеры использования концентрированного маркетинга
Например, музей монет может ориентироваться на нумизматов, а музей истории северных народов — на представителей этих народов, что позволяет сфокусировать свои усилия на специфической целевой аудитории и создать уникальное предложение для неё.
Эффективность концентрированного маркетинга для культурных учреждений
Для культурных учреждений концентрированный маркетинг может быть особенно эффективным, так как это позволяет лучше понять потребности и предпочтения целевой аудитории, а также создать более персонализированные маркетинговые стратегии.
Заключение
В целом, концентрированный маркетинг — это стратегия, которая позволяет организации более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, учитывая её особенности и потребности. Благодаря сосредоточенности усилий на определенной группе потребителей можно достичь большего успеха и конкурентных преимуществ на рынке.
Успешная адаптация продукции к потребностям клиентов
Для успешной адаптации продукции или услуг к потребностям конкретного потребителя необходимо обладать максимально полной и достоверной информацией о целевой аудитории. Сосредотачиваясь на потребителе, организация может установить прочные маркетинговые связи и создать уникальное предложение, мало подверженное конкуренции.
Interests
- A museum of coins, interesting primarily to numismatists
- A museum of the history of northern peoples, interesting primarily to representatives of those peoples
- A museum dedicated to a specific artist, attracting fans of that artist
Key Points
- Concentrated marketing focuses on a specific target audience
- Concentrated marketing can be particularly effective for cultural institutions
- Detailed knowledge of the target audience is crucial for successful adaptation of products or services
- By focusing on the consumer, an organization can build strong marketing relationships and stand out from competitors
Маркетинг в сфере культуры: стратегия важных стейкхолдеров
Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно. Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.
С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.
В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически. Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж, что прямо противоположно самой сути индивидуализированного маркетинга.
Реализация в организациях культуры
Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.
Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.
Альтернативная стратегия: важные стейкхолдеры
Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе.
Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.
Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров. Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние.
Рынок культуры: важные стейкхолдеры и маркетинговые стратегии
Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.
Впоследствии, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются достаточно прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, возможно учитывать в процессе построения отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей.
Указанная особенность – динамичность системы стейкхолдеров – является исключительно важной при исследовании вопроса сегментации потребителей, так как она позволяет учитывать не только очевидных, но и латентных потребителей. Таким образом, стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.
Эффективность маркетинговых стратегий
Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, справедливо характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры.
Так, индивидуализированный маркетинг при действительно полноценной реализации предполагаемых стратегией требований можно рассматривать как близкий к идеальному вариант с логичным результатом 2 + 2 = 4. Очевидно, что достаточная достоверная информация о потребителе и потребительских предпочтениях с набольшей точностью обеспечит соответствие достигаемых результатов поставленным стратегическим целям.
Концентрированный маркетинг как предполагающий фокусирование на конкретной нише на рынке менее результативный по сравнению с концентрацией на каждом потребителе, но определенно более точный исходя из широты охвата по сравнению с дифференцированным маркетингом.
Недифференцированный маркетинг в условиях современных взаимоотношений организации с потребителем наименее эффективен, обозначенный результат 2 + 2 = 1 объясняется, скорее, теоретическим выделением стихийного подхода в отдельную стратегию и популярностью ее практического применения.
Эффективность маркетинга культурных организаций
На рис. 2 исходя из обозначенных особенностей отражена эффективн…
В действительности эффективность недифференцированного маркетинга при отсутствии сильного бренда близка к нулю, учитывая возрастающую конкуренцию и важность ориентированности продукта (услуги) на конкретного потребителя или потребительский сегмент.
Важные стейкхолдеры в маркетинге: стратегия и источники
Таким образом, предложенная стратегия важных стейкхолдеров устраняет явное противоречие при выборе маркетинговых стратегий охвата рынка, вызванное поиском оптимальной широты анализа рынка при сегментации и эффективностью применения самой стратегии.
Определение наиболее подходящего сегментационного подхода основывается прежде всего на необходимости учета особенностей исследуемого рынка (отрасли), особенностей потребителя данного рынка (отрасли), а также качества имеющейся в наличии компании информации.
Проведенное исследование доказывает жизнеспособность стратегии важных стейкхолдеров в сфере культуры, не ограничивая при этом возможность анализа и реализации подхода в других отраслях экономики.
Используемые источники
- Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006
- Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008
- Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006
- Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009
- Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011.