Какую маркетинговую стратегию выбрать: дифференцированную, концентрированную или массовую
Прежде чем запустить маркетинговую кампанию или промоакцию, вы должны решить, кто ваша целевая аудитория. В зависимости от продукта, который вы предлагаете, вы можете охарактеризовать свою аудиторию и разделить ее на группы на основании общих характеристик.
Разделив аудиторию на группы, вы переходите к таргетингу, то есть выбираете сегменты аудитории, к которым будете обращаться и предлагать свой продукт, чтобы его купили. Разные типы таргетинга, такие как контекстный таргетинг, позволяют завершить этот процесс разными методами.
Типы целевого маркетинга:
- Дифференцированный маркетинг
- Концентрированный маркетинг
- Массовый (недифференцированный) маркетинг
Выбор стратегии — это первый шаг к тому, чтобы создать эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.
Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, чем отличаются эти стратегии, и сможете выбрать подходящую стратегию для себя. Рассказывает Мэтт Хофакер из ReferralRock.
Самойленко Г.Ю.,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей, логичное индивидуальное группирование ключевых заинтересованных сторон, установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями.
В условиях современного маркетинга, когда все известные на сегодняшний день стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт (услугу), растет, важно посредством анализа потребительских особенностей в конкретной отрасли выделить наиболее приемлемую стратегию, основывающуюся на сегментации потребителей как на важнейшей составляющей построения эффективных взаимоотношений с потребителем. Одной из самых практически полезных в исследуемом контексте отраслей является сфера культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко характеризуют потребность всей системы маркетинга в новой стратегии. В различных литературных источниках наименования стратегий охвата рынка обозначаются по-разному, однако суть и смысловая формулировка указанных стратегий остаются однозначными.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.
Эффективность недифференцированного маркетинга
В коммерческой среде может быть эффективным при условии высокой конкурентоспособности продукта (услуги), отсутствии серьезных конкурентов, монопольном положении фирмы, наличии сильного бренда.
Широкая распространенность
Использование данной стратегии не предполагает сложного анализа и деления потребителей по каким-либо признакам, а следовательно, несения затрат на реализацию указанных мероприятий.
Применение в Российских организациях
Своеобразная организационная стихийность недифференцированного маркетинга обусловливает достаточно широкую распространенность и применимость стратегии в маркетинговой деятельности российских организаций как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе, в том числе в сфере культуры.
Особенности культурных учреждений
Близость культурных учреждений к потребителю предполагает ясное видение особенностей каждого из них, что требует грамотного всестороннего сегментационного анализа.
Причины использования
Одной из главных причин, объясняющих использование большинством отечественных организаций культуры стратегии недифференцированного маркетинга, является слабое развитие маркетинга как такового в данной отрасли.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка посредством исследования отличающихся друг от друга по выделенному критерию групп потребителей и разработки для каждого сегмента отдельного предложения.
Исследование сегментов рынка
При таком подходе происходит выделение сравнительно небольшой части потребителей, потенциально заинтересованных в продукте (услуге) компании, из числа представителей разнообразного неоднородного потребительского рынка.
Сложность реализации
Очевидна сложность реализации подобной стратегии, так как для получения достаточно точных и полезных результатов важно исследовать как можно большее число объектов.
Применение в культурной сфере
Учитывая недостаточное освоение и использование организациями культуры маркетинговых инструментов, а также высокую стоимость проведения полноценной дифференциации всего рынка, применение данной стратегии может быть оправдано лишь в отдельных случаях.
Маркетинговая инфраструктура
В настоящее время лишь единицы культурных учреждений в России располагают серьезной маркетинговой инфраструктурой, что ограничивает возможности для полноценной реализации дифференцированного маркетинга.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг, по сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга, так как в его основе лежит все та же сегментация, однако в более узконаправленном выражении. Фирма выстраивает все свои действия, фокусируясь на конкретной группе покупателей, типе продукта, географической зоне, за счет чего и создается конкурентное преимущество.
При использовании стратегии концентрированного маркетинга исходя из выбранного критерия более четко по сравнению с широким дифференцированным подходом очерчиваются границы определенной части потребительского рынка.
Это означает, что так называемый портрет клиента приобретает более конкретные идентификационные черты и признаки. Данная стратегия может быть достаточно эффективной для культурных учреждений, изначально имеющих свою приоритетную аудиторию.
Примеры
Например, для музея монет, интересного в первую очередь нумизматам, или музея истории народов севера, интересного в первую очередь представителям этих народов как изначально более компетентных, тематически подготовленных, осведомленных.
Таким образом, можно отметить, что, чем более широкой является сама тематика, составляющая основу деятельности организации культуры, тем менее концентрированный характер, как правило, носит стратегия охвата рынка.
Адаптация продукции
Естественно, что для приспособления той или иной продукции (услуги) к потребностям конкретного потребителя нужно располагать максимально полной и достоверной информацией о нем, т.е. за счет предельной концентрации на самом потребителе (уже не на всем рынке или его нише) выстраивать систему наиболее прочных, мало подверженных ослаблению со стороны конкурентов маркетинговых связей между организацией и потребителем.
Стратегия важных стейкхолдеров: эффективный инструмент маркетинга
Учитывая сложность исследования каждого клиента и количество клиентов средней организации, практическое применение индивидуализированного маркетинга затруднительно. Однако индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной стратегией в будущем.
Запросы потребителей постоянно растут, поэтому индивидуализированный подход может стать инструментом конкурентного преимущества. В то же время, не во всех случаях его применение оправдано.
Для организаций культурного сектора, важно знать особенности и предпочтения каждого потребителя для эффективного взаимодействия.
Проблема существующих стратегий
Четыре основные стратегии сегментации потребителей, рассмотренные ранее, имеют недостатки. Поэтому в сфере культуры возникает потребность в альтернативной стратегии.
Стратегия важных стейкхолдеров
Под стейкхолдерами понимаются все заинтересованные стороны, участвующие в деятельности организации. Подход к стейкхолдерам позволяет структурировать заинтересованные стороны по группам, обеспечивая более точное и упрощенное исследование по сравнению с другими видами маркетинга.
Определение ключевых стейкхолдеров
Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов).
Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.
Установление взаимоотношений
Впоследствии, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются достаточно прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, возможно учитывать в процессе построения отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей.
Динамичность стейкхолдеров
Указанная особенность – динамичность системы стейкхолдеров – является исключительно важной при исследовании вопроса сегментации потребителей, так как она позволяет учитывать не только очевидных, но и латентных потребителей. Таким образом, стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.
Эффективность маркетинговых стратегий
На рис. 2 исходя из обозначенных особенностей отражена эффективность применения маркетинговых стратегий охвата рынка организациями сферы культуры.
Как правило 2 + 2 = 5
Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, справедливо характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры.
Индивидуализированный маркетинг
Индивидуализированный маркетинг при действительно полноценной реализации предполагаемых стратегией требований можно рассматривать как близкий к идеальному вариант с логичным результатом 2 + 2 = 4.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг как предполагающий фокусирование на конкретной нише на рынке менее результативный по сравнению с концентрацией на каждом потребителе, но определенно более точный исходя из широты охвата по сравнению с дифференцированным маркетингом.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг в условиях современных взаимоотношений организации с потребителем наименее эффективен, обозначенный результат 2 + 2 = 1 объясняется, скорее, теоретическим выделением стихийного подхода в отдельную стратегию и популярностью ее практического применения.
В действительности эффективность недифференцированного маркетинга при отсутствии сильного бренда близка к нулю, учитывая возрастающую конкуренцию и важность ориентированности продукта (услуги) на конкретного потребителя или потребительский сегмент.
## Понятие охвата рынка
Охват рынка – показатель, отображающий количество потенциальных клиентов, которые могут увидеть рекламу, размещённую на любых носителях. Знание этого параметра позволит определить, как соотносится стоимость предстоящей рекламной кампании с выгодой, прогнозируемой в результате её проведения.
Как посчитать охват рынка? К примеру, вы собираетесь разместить рекламу в газете. Тогда охват рынка будет равен числу читателей, которые регулярно приобретают это издание. Если вы захотите разместить рекламу на телевидении, то стоит ознакомиться с данными о количестве людей, которые смотрят конкретный канал в купленное вами время.
## стратегии охвата рынка
Существует три основные стратегии охвата рынка: недифференцированная, концентрированная, дифференцированная. Подход выбирается в зависимости от специфики бизнеса и продукта.
## Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка
Для выбора стратегии охвата рынка необходимо учитывать такие факторы, как специфика бизнеса, продукта, целевой аудитории, конкуренты и ресурсы компании.
## проверенных способов расширения охвата рынка
1. Развитие онлайн-присутствия и маркетинг в социальных сетях
2. Запуск программ лояльности и акций для удержания клиентов
3. Расширение ассортимента продукции или услуг
4. Улучшение качества обслуживания клиентов
5. Проведение мероприятий и рекламных кампаний
## Часто задаваемые вопросы об охвате рынка
1. Какой охват является оптимальным для моего продукта?
2. Как изменится охват при использовании различных рекламных каналов?
3. Как влияет охват на конверсию и продажи?
Индивидуализированная стратегия охвата рынка
В рамках этой стратегии компания создает уникальное предложение для каждого клиента, учитывая его потребности, предпочтения и поведенческие особенности. Это требует дополнительных ресурсов и усилий, но может дать компании конкурентное преимущество и лояльность клиентов.
Заключение
Охват рынка является важным фактором в маркетинге и помогает компаниям лучше понять свою целевую аудиторию. Зная количество потенциальных клиентов, компания может эффективнее планировать свои маркетинговые кампании и управлять своими ресурсами. Различные стратегии охвата рынка позволяют выбрать подходящий вариант в зависимости от целей и особенностей компании. Важно помнить, что охват рынка не является единственным показателем успешности маркетинговой стратегии, и его необходимо сочетать с другими метриками и анализировать результаты для достижения успеха.
Метод сегментации чаще всего применяют организации, работающие в узкой нише.
При этом особенностью деятельности компании является то, что она производит эксклюзивную продукцию или товары, или услуги, интересные лишь узкому кругу потребителей.
В результате предприятие добивается успеха благодаря уникальной специализации. Рекламные кампании в данном случае направлены на привлечение внимания заинтересованных в продукте потребителей, а не на получение прибыли.
Предприятия, которые используют концентрированный маркетинг, желают завоевать максимальную долю сегмента в выбранной нише.
Кроме того, такие фирмы тщательно контролируют издержки.
По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса
Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!
Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах
2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза
Ключевые метрики продаж в малом бизнесе для внедрения KPI для менеджеров
Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза
Как удержать клиента после встречи и дожать сделку
Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы
Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П
42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде
PDF 2,5 mb
Уже скачали 27173 человек
Если перед специализированной компанией стоит выбор между двумя сегментами рынка
То нужно выбрать тот, в котором потенциал предприятия может реализоваться максимально.
Кроме того, при выборе ниши необходимо проанализировать конкурентов и учесть количество потенциальных потребителей.
Работа с конкретной заинтересованной аудиторией даст фирме возможность увеличить свои доходы от продажи одной единицы товара или услуги.
При применении стратегии охвата рынков сегменты должны выбираться в соответствии со спецификой деятельности компании.
При помощи данного метода даже небольшая организация может соперничать с конкурентами.
Кроме того, если продукт имеет существенные отличительные особенности, то возможно появление новой ниши на рынке.
Метод множественного сегментирования
Иначе этот метод называют множественным сегментированием. В этом случае выбранный комплекс маркетинговых решений оказывает влияние одновременно на несколько сегментов рынка.
Данный метод является совокупностью двух предыдущих технологий. Он обеспечивает максимально полный охват рынка благодаря маркетинговым решениям, применимым в отношении разных сегментов. Для успешной реализации стратегии необходимо сделать акцент на аналитических исследованиях. Кроме того, нужно учесть, что предприятие должно иметь возможность удовлетворять интересы разной аудитории. Особенностью данной стратегии является то, что она направлена на охват целевого рынка, а действует сразу в нескольких направлениях. Прибыль организации будет возрастать в соответствии с увеличением количества сегментов.
Такой подход позволяет минимизировать риски, если доходы компании от одного из сегментов упадут. Перед началом проведения рекламных кампаний необходимо разработать маркетинговый план на основе аналитических данных. Нужно сравнить прогнозируемую прибыль от нескольких сегментов с тратами, которые потребуются для привлечения внимания аудитории.
Несмотря на то, что данный метод характеризуется стремлением захватить максимальный объём рынка
Важно понимать, что один предлагаемый продукт не может быть универсальным для всех потребителей. Нужно использовать особый подход для каждого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга позволяет компании увеличить свои доходы и стабилизировать положение на рынке.
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка
Степень охвата рынка является важным показателем для предпринимательской деятельности. Решению данной задачи способствует применение товарно-дифференцированного подхода. Предприниматель должен понимать, что все люди имеют разные потребности, а, значит, лучше продавать одновременно несколько товаров или услуг, что позволит удовлетворить пожелания разных типов потребителей.
Охват рынка каналами распределения, объёмом продукта и ценой, оптимальными для каждой группы потребителей, даст максимальный эффект.
При создании бизнеса нужно учитывать, что требования покупателей к товару или услуге отличаются. Важно найти такие варианты, которые удовлетворят потребности клиентов. Очевидно, что перед началом рекламных кампаний необходимо сегментировать рынок и проанализировать его.
Разделить аудиторию можно по следующим принципам:
- Географический: потребности клиентов в разных климатических зонах отличаются.
- Демографический: возраст, пол, доход и другие характеристики потребителей.
- Психографический: стиль жизни, ценности и убеждения.
- Поведенческий: основанный на покупательском поведении.
Пакет документов для предпринимателей из закрытого клуба Деловой Среды Сбер
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
- PDF 2,5 mb
Уже скачали 27173 человек
Демографический
К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о покупке, относятся пол, религиозные предпочтения, национальность, возраст, размер семьи и другие показатели. Этот принцип важен для сегментации рынка.
Потребности покупателей разного пола и возраста существенно отличаются. Зная об этой особенности, предприниматель может выпускать узкоспециализированную продукцию для определённой категории людей.
Кроме того, уровень дохода компании напрямую зависит от отношения клиентов к продукту.
Психогеографический
Данный принцип основывается на разделении потребителей по их личным предпочтениям, образу жизни и принадлежности к определённым слоям общества. Важно учитывать, что одни и те же товары могут предназначаться как для широкого потребления, так и для узкого круга лиц с большим доходом. Кроме того, тип личности формирует привычки и предпочтения человека. Это оказывает влияние на отношение потребителя к предлагаемым напиткам, продуктам питания, одежде и другим товарам.
Поведенческий
Учитывает зависимость от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Это один из ведущих принципов, поскольку он включает в себя и такой фактор, как повод для совершения покупки. Этот подход дает возможность поднять степень использования товара. Даже такая привычка или традиция, как чаепитие на работе, ведет к увеличению продажи чая, сладостей, выпечки и т. д. Важное значение имеет статус пользователя, т. е. товар в широком применении должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Статус, или общественное положение, во многом определяет стремление покупателя к приобретению продукта.
проверенных способов расширения охвата рынка
Используйте социальные сети
Сегодня бренды активно продвигают продукцию в соцсетях, чтобы оптимизировать свой охват. И это работает!
73% маркетологов считают, что их усилия, направленные через социальные сети, были в некоторой степени эффективными или очень эффективными.
Соцсети, такие как ВКонтакте, Одноклассники и пр. предоставили брендам отличную платформу для связи со своими потребителями. Клиенты любят и ценят данный вид взаимодействия, что подтверждают следующие данные:
- 66% клиентов, использующих соцсети, подписаны на интересующий их бренд на этой платформе.
- У среднего интернет-пользователя было 3 аккаунта в социальных сетях в 2012 году, а сейчас среднее значение приближается к 7 аккаунтам.
Расширение рынка: как привлечь аудиторию через медиа-контент
Любой вид контента, которым вы делитесь в социальных сетях, будет вызывать заинтересованность. Таким образом вы можете измерить изменение вашего охвата с помощью идей, предлагаемых этими платформами. Просто убедитесь, что ваши посты информативны, запоминаются и служат интересам вашей аудитории, и у вас все получится!
Помимо этого, вы также можете попросить существующих клиентов пометить ваш продукт в профилях социальных сетей. Вы также можете самостоятельно репостить их. Это отличный способ расширить охват рынка, потому что, чем больше контента вы публикуете, тем выше ваши шансы на увеличение вовлеченности.
Определите свою текущую аудиторию
Прежде чем вы начнете искать новые рынки, вам необходимо получить четкое представление, кого вы обслуживаете в настоящее время, и каковы их предпочтения. Задайте себе такие вопросы, как:
- Что связывает всех ваших клиентов?
- Почему они покупают у вас?
- Какие платформы предлагают вам больше всего возможностей?
Давайте рассмотрим сценарий: большинство людей, подписавшихся на рассылку по электронной почте, лучше откликнулись на новое предложение скидки, чем на новые обновления вашего продукта. Тогда такие предложения вам следует делать чаще. Определите эти тенденции и создайте персонализированный контент, который понравится вашим существующим клиентам, чтобы привлечь новых.
Бесплатные пробные версии
Давайте будем реалистами: кто не любит бесплатные вещи? Фактически компании B2B, которые использовали бесплатные пробные версии, видели в среднем 66% конверсий среди пользователей.
Когда вы помогаете своим клиентам с бесплатными пробными версиями или скидками, вы укрепляете новые отношения, полные доверия. Звучит как отличный способ расширить охват рынка!
Вы также можете предлагать пробные версии и скидки влиятельным лицам в социальных сетях и блоггерам, которые затем могут сказать хорошее слово о вашем бренде и продвигать его для вас.
Сегментация рынка: виды, критерии и этапы
Используйте несколько каналов
Ваша аудитория хочет, чтобы вы были вездесущими. Они хотят, чтобы вы были онлайн или офлайн повсеместно. Клиенты желают, чтобы вы постоянно пытались узнать их потребности и предпочтения.
Здесь на помощь приходит многоканальная или омниканальная стратегия. Стратегия омниканального маркетинга заключается в том, чтобы донести единое сообщение через разное количество каналов. Это гарантирует, что вы не только расширите свой рынок, путешествуя между новыми каналами, но и убедитесь, что все они связаны друг с другом.
Что ж, отдачи достаточно, чтобы вас сразу заинтересовать: компании, использующие 3 или более каналов (например, информационные бюллетени по электронной почте, блоги и социальные сети), имеют на 90% более высокий уровень удержания, чем работа с одним каналом.
Визуальный маркетинг и охват рынка
Все, что делает омниканальный маркетинг – это объединяет ваших существующих клиентов, одновременно привлекая новых.
Добавьте больше визуальных эффектов
Если вы увлекаетесь чтением, то, скорее всего, вам быстро надоедят огромные простые тексты. Но когда то же самое сочетается с графикой, гифками, видео и т. д., внезапно становится намного интереснее.
Вот почему вам нужно добавить больше визуальных элементов в свои маркетинговые решения.
- Визуальные эффекты увеличивают желание читать контент на 80%.
- 91% людей предпочитают визуальный контент письменному.
Независимо от размера вашего бизнеса, визуальный маркетинг — это путь вперед, и люди с этим согласны. И мы считаем, что вы должны максимально использовать это, чтобы расширить свой охват на рынке!
Часто задаваемые вопросы об охвате рынка
Как рассчитать рынок сбыта?
Для этого есть формула:
Е = М х С; где
Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М — количество реализуемого товара в год (ед.);
С — стоимость товара (руб)
Что показывает доля рынка?
Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.
Как измерить долю рынка?
Формула вычисления доли рынка проста. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться как в натуральных показателях (то есть в единицах продукции), так и в денежном выражении.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка.
Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.
Предположим, местная кофейня работает уже полгода, и дела идут хорошо. Владелец идентифицировал своих идеальных покупателей как профессионалов в возрасте от 25 до 35 лет, с низким и средним доходом.
Теперь, когда кофейня приносит стабильный доход, владелец кофейни решает расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка, чтобы заполнить менее прибыльные часы между утренним и вечерним наплывом.
В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей. Кампания сегментируется для потенциальных покупателей, которым нужно хорошее качество по доступной цене: студенты колледжей получают рассылку с предложением быстрой и доступной альтернативы Starbucks, а более старшие и состоятельные потенциальные клиенты видят ролик, демонстрирующий высококачественные кофейные зерна и ингредиенты.
Два рекламных ролика
Два рекламных ролика кардинально отличаются друг от друга, но предлагают один и тот же напиток за 100 рублей. Такая сегментированная кампания служит примером дифференцированного маркетинга для разных аудиторий, и для малого бизнеса это отличный способ сделать свою работу более плодотворной.
Примеры дифференцированного маркетинга
Lilly Pulitzer
Рассмотрим компании, которые успешно использовали дифференцированный маркетинг. Lilly Pulitzer — это люксовый бренд пляжной одежды. Он был основан более 60 лет назад в Палм-Бич во Флориде. В 2015 году бренд объединился с Target и запустил линейку более доступных аксессуаров, одежды, косметики и товаров для дома.
Результат был настолько хорош, что сайт Target был совершенно перегружен запросами в первый день, когда новая линейка товаров появилась в продаже. Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве локаций, бренд повысил спрос и привлек новых верных покупателей, причем каждый новый лид обходился дешевле, чем когда-либо.
Bumble
Bumble отлично дифференцируют свой продукт, предлагая каждой группе пользователей именно то, что нужно. Bumble известно как приложение для знакомств, где женщины делают первый шаг. Но людям нужны разные виды общения, а не только свидания.
В 2016 году компания запустила режим BFF для поиска друзей, а затем появился Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей, желающих налаживать контакты на проверенной платформе.
Разрабатывая разные режимы и ценностные предложения, Bumble смогли удерживать пользователей, которым нужны не только романтические знакомства.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Цель дифференцированного маркетинга — создать более персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории. Когда вы разрабатываете уникальные подходы для каждого сегмента, ваш оффер с большей вероятностью найдет отклик у аудитории и удовлетворит ее потребности, потенциальные покупатели почувствуют связь с вашим брендом, станут постоянными покупателями и расскажут о вас своим друзьям. Если вы хотите пойти еще на шаг дальше, изучите поведенческую сегментацию и сосредоточьтесь на том, как аудитория реагирует на ваши действия.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Чем больше вы сегментируете аудиторию, тем больше вы тратите на рекламу. Создавать и проводить несколько кампаний обычно дороже. Вам понадобятся уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, а для этого нужно больше ресурсов.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для одной конкретной небольшой группы. Эта стратегия обычно лучше всего работает для стартапов, но подходит он любой компании, ищущей своих идеальных покупателей или нишу.
Вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она недавно открылась, и менеджеры определили целевую аудиторию: это молодые профессионалы 25–35 лет, с доходом от низкого до среднего. Стратегия концентрированного маркетинга соответствует стартовым ресурсам кофейни и позволяет наработать базу верных покупателей.
Примеры концентрированного маркетинга
Чтобы лучше понять, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.
Justice
Justice — это компания, продающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания добилась успеха, сосредоточившись на конкретной целевой аудитории — девочках 6–12 лет. В прошедшие 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и сосредоточились на стратегии концентрированного маркетинга.
В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, в котором есть все для маленьких девочек: игры, тесты, вишлисты и много бесплатного контента. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.
Munchkin
Munchkin тоже используют концентрированный маркетинг. Поскольку они производят товары для заботы о детях до 4 лет, они обращаются к родителям малышей. Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии платной рекламы позволяют им попасться на глаза родителям, ищущим определенные товары для детей, а занятые, вечно спешащие мамы и папы видят мобильную рекламу.
Инфлюенсеры, с которыми работает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как товары Munchkin облегчают жизнь родителей. Пример — ролик с идеями готовых обедов для малышей.
Преимущества концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.
Недостатки концентрированного маркетинга
Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.
Массовый маркетинг
Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.
Массовый маркетинг: преимущества и недостатки
Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.
Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: Высокое качество. Низкая цена или Вам нужна только эта чашка кофе.
Примеры массового маркетинга
Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.
Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: С Allstate вы в хороших руках. Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.
M&Ms тоже используют недифференцированный маркетинг. Их рекламные ролики транслируются во время телесериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и их шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.
Преимущества массового маркетинга
Значительное преимущество массового маркетинга в том, что он наиболее рентабелен в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой аудитории. К тому же кампания недифференцированного маркетинга требует меньше обеспечения: ее не нужно часто обновлять. Успешная стратегия массового маркетинга позволяет прочно занять свое место на рынке и расширить охват.
Недостатки массового маркетинга
Заключение
Понимание разницы между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом поможет вам выбрать подходящую стратегию для текущих или будущих маркетинговых кампаний. Рассмотрите все варианты и разработайте стратегию, наиболее подходящую потребностям вашего бизнеса и нацеленную на ваш целевой рынок. Высоких вам конверсий!