Маркетинговая стратегия для сектора культуры
Самойленко Г.Ю., аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Предлагается маркетинговая стратегия, которая обеспечивает наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявлении латентных потребителей, логичном индивидуальном группировании ключевых заинтересованных сторон, а также установлении прочной взаимосвязи между организацией культуры и потребителями.
В сумме, указанные положительные аспекты создают определенный синергетический эффект — важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.
В современных условиях маркетинга, когда все известные стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт или услугу, растет, важно проводить анализ потребительских особенностей в конкретной отрасли и выделять наиболее подходящую стратегию, основываясь на сегментации потребителей.
Одной из наиболее полезных для исследования отраслей является область культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко отражают потребность всей системы маркетинга в новой стратегии.
Различные источники и литература могут называть стратегии охвата рынка по-разному, однако суть и смысл этих стратегий остаются однозначными.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.
Эффективность недифференцированного маркетинга
В коммерческой среде данный вид маркетинга может быть эффективным при условии:
- высокой конкурентоспособности продукта (услуги),
- отсутствии серьезных конкурентов,
- монопольном положении фирмы,
- наличии сильного бренда.
Использование данной стратегии не предполагает сложного анализа и деления потребителей по каким-либо признакам, что минимизирует затраты на маркетинговые мероприятия. Однако, такая организационная стихийность недифференцированного маркетинга обусловливает его широкое распространение и применимость в маркетинговой деятельности российских организаций.
Применение недифференцированного маркетинга в сфере культуры
Необходимость взаимодействия культурных учреждений с потребителями предполагает объективную необходимость проведения грамотного сегментационного анализа. Одной из основных причин применения стратегии недифференцированного маркетинга в отечественных организациях культуры является слабое развитие маркетинга как такового в данной отрасли.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка путем исследования групп потребителей, отличающихся друг от друга по определенному критерию.
Сложность реализации дифференцированного маркетинга
Реализация данной стратегии затруднена из-за необходимости исследования большого числа объектов, что сопровождается серьезными временными и финансовыми затратами. Учитывая недостаточное освоение маркетинговых инструментов в сфере культуры и высокую стоимость проведения дифференциации рынка, применение такой стратегии обычно имеет ограниченный характер.
Единицы культурных учреждений в России обладают серьезной маркетинговой инфраструктурой и остальные секторы культуры нуждаются в дополнительном информационном, финансовом и человеческом ресурсе для осуществления дифференцированного маркетинга.
По всему вышеперечисленному легко можно увидеть, что выбор между недифференцированным и дифференцированным маркетингом зависит от конкретной ситуации и особенностей организации или отрасли, в которой применяется маркетинговая стратегия.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг, по сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга, так как в его основе лежит все та же сегментация, однако в более узконаправленном выражении.
Фирма выстраивает все свои действия, фокусируясь на конкретной группе покупателей, типе продукта, географической зоне, за счет чего и создается конкурентное преимущество.
При использовании стратегии концентрированного маркетинга исходя из выбранного критерия более четко по сравнению с широким дифференцированным подходом очерчиваются границы определенной части потребительского рынка.
Это означает, что так называемый портрет клиента приобретает более конкретные идентификационные черты и признаки. Данная стратегия может быть достаточно эффективной для культурных учреждений, изначально имеющих свою приоритетную аудиторию.
Примеры применения
Например, для музея монет, интересного в первую очередь нумизматам, или музея истории народов севера, интересного в первую очередь представителям этих народов как изначально более компетентных, тематически подготовленных, осведомленных.
Таким образом, можно отметить, что, чем более широкой является сама тематика, составляющая основу деятельности организации культуры, тем менее концентрированный характер, как правило, носит стратегия охвата рынка.
Преимущества
Естественно, что для приспособления той или иной продукции (услуги) к потребностям конкретного потребителя нужно располагать максимально полной и достоверной информацией о нем.
За счет предельной концентрации на самом потребителе (уже не на всем рынке или его нише) выстраивается система наиболее прочных, мало подверженных ослаблению со стороны конкурентов маркетинговых связей между организацией и потребителем.
Маркетинговая стратегия важных стейкхолдеров: эффективность и преимущества
Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно. Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.
С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.
В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически. Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж.
Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.
Эффективное взаимодействие с потребителями
Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.
Альтернативная стратегия маркетинга
Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе.
Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.
Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров. Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние.
В связи с тем что каждая организация имеет свой ограниченный круг стейкхолдеров, который при сохранении широты охвата позволяет одновременно структурировать заинтересованные стороны по группам, очевидны естественное упрощение и большая точность исходных положений по сравнению с дифференцированным и концентрированным маркетингом.
Таблица с изображением стратегии важных стейкхолдеров
Значение ключевых стейкхолдеров в организациях культуры
Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.
Позднее, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются прочные взаимоотношения, его отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, можно учитывать в процессе построения отношений с другими группами потребителей. Динамичность системы стейкхолдеров играет ключевую роль при сегментации потребителей, позволяя учитывать не только очевидных, но и скрытых потребителей. Стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.
Эффективность маркетинговых стратегий
Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта, свидетельствует о эффективности применения различных стратегий организациями культуры. Индивидуализированный маркетинг, при условии реализации стратегии на высоком уровне, дает близкий к идеальному результату (2 + 2 = 4). Концентрированный маркетинг менее результативен, чем индивидуализированный, но более точный и узконаправленный, чем дифференцированный. Недифференцированный маркетинг, наименее эффективный, предполагает широкий охват, но уступает по точности.
Эффективность недифференцированного маркетинга
На практике эффективность недифференцированного маркетинга без сильного бренда приближается к нулю из-за сильной конкуренции и важности ориентации продукта (услуги) на конкретного потребителя или сегмент.
Охват рынка и маркетинговые стратегии
Таким образом, предложенная стратегия важных стейкхолдеров устраняет явное противоречие при выборе маркетинговых стратегий охвата рынка, вызванное поиском оптимальной широты анализа рынка при сегментации и эффективностью применения самой стратегии.
Определение наиболее подходящего сегментационного подхода
Определение наиболее подходящего сегментационного подхода основывается прежде всего на необходимости учета особенностей исследуемого рынка (отрасли), особенностей потребителя данного рынка (отрасли), а также качества имеющейся в наличии компании информации.
Жизнеспособность стратегии важных стейкхолдеров
Проведенное исследование доказывает жизнеспособность стратегии важных стейкхолдеров в сфере культуры, не ограничивая при этом возможность анализа и реализации подхода в других отраслях экономики.
Используемые источники
- Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006
- Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008
- Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006
- Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009
- Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011
Понятие охвата рынка
Охват рынка – показатель, отображающий количество потенциальных клиентов, которые могут увидеть рекламу, размещённую на любых носителях. Знание этого параметра позволит определить, как соотносится стоимость предстоящей рекламной кампании с выгодой, прогнозируемой в результате её проведения.
Как посчитать охват рынка?
К примеру, вы собираетесь разместить рекламу в газете. Тогда охват рынка будет равен числу читателей, которые регулярно приобретают это издание. Если вы захотите разместить рекламу на телевидении, то стоит ознакомиться с данными о количестве людей, которые смотрят конкретный канал в купленное вами время.
Важность оценки охвата рынка
При этом нужно понимать, что охват рынка не говорит о том, сколько людей реально увидят вашу рекламу. Подписчики газеты могут не обратить на публикацию внимания или выбросить издание, прочитав только интересные им факты. Телезрители во время рекламы часто отходят по своим делам. Оценка охвата рынка лишь сообщает сведения о количестве потенциальных потребителей, которые могут превратиться в новых клиентов.
Стратегии охвата рынка
| Стратегия | Описание |
|---|---|
| Недифференцированная | Реклама предназначена для всех клиентов |
| Концентрированная | Фокусируется на конкретном сегменте рынка, обслуживая определенную группу потребителей |
| Дифференцированная | Реклама ориентирована на различные группы клиентов, учитывая их специфические потребности и характеристики |
Стратегия недифференцированного охвата рынка
В данной ситуации маркетинговые решения применяются в комплексе.
Суть этого варианта заключается в том, что рекламная кампания предназначается для широкой аудитории. При этом руководство организации предполагает, что все потенциальные клиенты, которые ознакомились с рекламой, могут быть потребителями данного продукта.
Первопроходцем во внедрении этой стратегии считается Генри Форд. Он начал производство универсальных автомобилей Форд Модель Т. Эти машины имели стандартную форму, производились только в чёрном цвете и характеризовались доступной для большинства людей ценой. Благодаря всем этим особенностям автомобиль приобрёл широкую популярность среди населения. Таким образом произошёл массовый охват рынка.
Концентрированная стратегия охвата рынка
В данной ситуации применяется несколько вариантов рекламных кампаний, каждый из которых воздействует на определённый сегмент аудитории.
Этот вид стратегии охвата рынка подразумевает создание маркетингового плана для удовлетворения потребностей определенного сегмента покупателей.
Метод сегментации чаще всего применяют организации, работающие в узкой нише. При этом особенностью деятельности компании является то, что она производит эксклюзивную продукцию или товары, или услуги, интересные лишь узкому кругу потребителей. В результате предприятие добивается успеха благодаря уникальной специализации. Рекламные кампании в данном случае направлены на привлечение внимания заинтересованных в продукте потребителей, а не на получение прибыли. Предприятия, которые используют концентрированный маркетинг, желают завоевать максимальную долю сегмента в выбранной нише. Кроме того, такие фирмы тщательно контролируют издержки.
По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой СредыМы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%.
Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!Скачивайте и используйте уже сегодня:
- Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах
- 2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза
- Ключевые метрики продаж в малом бизнесе для внедрения KPI для менеджеров
- Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза
- Как удержать клиента после встречи и дожать сделку
- что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы
- Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П4
- 2 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде
PDF 2,5 mbУже скачали 27173 человек
Если перед специализированной компанией стоит выбор между двумя сегментами рынка, то нужно выбрать тот, в котором потенциал предприятия может реализоваться максимально. Кроме того, при выборе ниши необходимо проанализировать конкурентов и учесть количество потенциальных потребителей.
Работа с конкретной заинтересованной аудиторией даст фирме возможность увеличить свои доходы от продажи одной единицы товара или услуги. При применении стратегии охвата рынков сегменты должны выбираться в соответствии со спецификой деятельности компании. При помощи данного метода даже небольшая организация может соперничать с конкурентами. Кроме того, если продукт имеет существенные отличительные особенности, то возможно появление новой ниши на рынке.
Дифференцированная стратегия охвата рынка
Иначе этот метод называют множественным сегментированием. В этом случае выбранный комплекс маркетинговых решений оказывает влияние одновременно на несколько сегментов рынка.
Данный метод является совокупностью двух предыдущих технологий. Он обеспечивает максимально полный охват рынка благодаря маркетинговым решениям, применимым в отношении разных сегментов. Для успешной реализация стратегии необходимо сделать акцент на аналитических исследованиях. Кроме того, нужно учесть, что предприятие должно иметь возможность удовлетворять интересы разной аудитории. Особенностью данной стратегии является то, что она направлена на охват целевого рынка, а действует сразу в нескольких направлениях. Прибыль организации будет возрастать в соответствии с увеличением количества сегментов.
Такой подход позволяет минимизировать риски, если доходы компании от одного из сегментов упадут. Перед началом проведения рекламных кампаний необходимо разработать маркетинговый план на основе аналитических данных. Нужно сравнить прогнозируемую прибыль от нескольких сегментов с тратами, которые потребуются для привлечения внимания аудитории.
Несмотря на то, что данный метод характеризуется стремлением захватить максимальный объём рынка, важно понимать, что один предлагаемый продукт не может быть универсальным для всех потребителей. Нужно использовать особый подход для каждого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга позволяет компании увеличить свои доходы и стабилизировать положение на рынке.
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка
Степень охвата рынка является важным показателем для предпринимательской деятельности.
Решению данной задачи способствует применение товарно-дифференцированного подхода. Предприниматель должен понимать, что все люди имеют разные потребности, а, значит, лучше продавать одновременно несколько товаров или услуг, что позволит удовлетворить пожелания разных типов потребителей.
Охват рынка каналами распределения, объёмом продукта и ценой, оптимальными для каждой группы потребителей, даст максимальный эффект.
Создание бизнеса: важность сегментации рынка
При создании бизнеса нужно учитывать, что требования покупателей к товару или услуге отличаются. Важно найти такие варианты, которые удовлетворят потребности клиентов. Очевидно, что перед началом рекламных кампаний необходимо сегментировать рынок и проанализировать его.
Географический
Предпочтения потребителей в разных климатических зонах отличаются. Каждая местность имеет свои традиции и характеризуется формированием у покупателей определённых привычек и вкусов. Пример охвата рынка в этом случае может выглядеть так: летняя обувь, продаваемая в южных регионах, будет пользоваться большим спросом. Обувь такого же качества, предлагаемая жителям северных городов, не будет массово продаваться.
Демографический
К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о покупке, относятся пол, религиозные предпочтения, национальность, возраст, размер семьи и другие показатели. Этот принцип важен для сегментации рынка. Потребности покупателей разного пола и возраста существенно отличаются. Зная об этой особенности, предприниматель может выпускать узкоспециализированную продукцию для определённой категории людей.
Психогеографический
Данный принцип основывается на разделении потребителей по их личным предпочтениям, образу жизни и принадлежности к определённым слоям общества. Важно учитывать, что одни и те же товары могут предназначаться как для широкого потребления, так и для узкого круга лиц с большим доходом. Кроме того, тип личности формирует привычки и предпочтения человека.
Поведенческий
Учитывает зависимость от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Этот подход дает возможность поднять степень использования товара. Важное значение имеет статус пользователя, т.е. товар в широком применении должен быть ориентирован на конкретного потребителя.
Проверенные способы расширения охвата рынка
Сегодня бренды активно продвигают продукцию в соцсетях, чтобы оптимизировать свой охват. И это работает!
Результаты опроса оценки эффективности социальных медиа
73% маркетологов считают, что их усилия, направленные через социальные сети, были в некоторой степени эффективными или очень эффективными.
Соцсети, такие как ВКонтакте, Одноклассники и пр. предоставили брендам отличную платформу для связи со своими потребителями. Клиенты любят и ценят данный вид взаимодействия, что подтверждают следующие данные:
Любой вид контента, которым вы делитесь в социальных сетях, будет вызывать заинтересованность. Таким образом вы можете измерить изменение вашего охвата с помощью идей, предлагаемых этими платформами. Просто убедитесь, что ваши посты информативны, запоминаются и служат интересам вашей аудитории, и у вас все получится!
Помимо этого, вы также можете попросить существующих клиентов пометить ваш продукт в профилях социальных сетей. Вы также можете самостоятельно репостить их. Это отличный способ расширить охват рынка, потому что, чем больше контента вы публикуете, тем выше ваши шансы на увеличение вовлеченности.
Определите свою текущую аудиторию
Прежде чем вы начнете искать новые рынки, вам необходимо получить четкое представление, кого вы обслуживаете в настоящее время, и каковы их предпочтения. Задайте себе такие вопросы, как:
- Какие продукты или услуги ваша аудитория предпочитает больше всего?
- Где ваша аудитория проводит больше всего времени онлайн?
- Что ваша аудитория ценит больше всего в продукте или услуге?
Давайте рассмотрим сценарий: большинство людей, подписавшихся на рассылку по электронной почте, лучше откликнулись на новое предложение скидки, чем на новые обновления вашего продукта. Тогда такие предложения вам следует делать чаще.
Определите эти тенденции и создайте персонализированный контент, который понравится вашим существующим клиентам, чтобы привлечь новых.
Бесплатные пробные версии
Давайте будем реалистами: кто не любит бесплатные вещи? Фактически компании B2B, которые использовали бесплатные пробные версии, видели в среднем 66% конверсий среди пользователей.
Когда вы помогаете своим клиентам с бесплатными пробными версиями или скидками, вы укрепляете новые отношения, полные доверия. Звучит как отличный способ расширить охват рынка!
Вы также можете предлагать пробные версии и скидки влиятельным лицам в социальных сетях и блоггерам, которые затем могут сказать хорошее слово о вашем бренде и продвигать его для вас.
Сегментация рынка: виды, критерии и этапы
Используйте несколько каналов
Ваша аудитория хочет, чтобы вы были вездесущими. Они хотят, чтобы вы были онлайн или офлайн повсеместно. Клиенты желают, чтобы вы постоянно пытались узнать их потребности и предпочтения.
Здесь на помощь приходит многоканальная или омниканальная стратегия. Стратегия омниканального маркетинга заключается в том, чтобы донести единое сообщение через разное количество каналов. Это гарантирует, что вы не только расширите свой рынок, путешествуя между новыми каналами, но и убедитесь, что все они связаны друг с другом.
Маркетинговые решения
Что ж, отдачи достаточно, чтобы вас сразу заинтересовать: компании, использующие 3 или более каналов (например, информационные бюллетени по электронной почте, блоги и социальные сети), имеют на 90% более высокий уровень удержания, чем работа с одним каналом.
Добавьте больше визуальных эффектов
Все, что делает омниканальный маркетинг – это объединяет ваших существующих клиентов, одновременно привлекая новых.
Если вы увлекаетесь чтением, то, скорее всего, вам быстро надоедят огромные простые тексты. Но когда то же самое сочетается с графикой, гифками, видео и т. д., внезапно становится намного интереснее.
Вот почему вам нужно добавить больше визуальных элементов в свои маркетинговые решения.
Часто задаваемые вопросы об охвате рынка
Для этого есть формула:
Е = М х С; где
- Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
- М — количество реализуемого товара в год (ед.);
- С — стоимость товара (руб)
Что показывает доля рынка?
Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.
Как измерить долю рынка?
Формула вычисления доли рынка проста. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться как в натуральных показателях (то есть в единицах продукции), так и в денежном выражении.
Понятие дифференцированного маркетинга
О чем речь? Дифференцированный маркетинг подразумевает разделение целевой аудитории на сегменты для формирования разных предложений. Такой подход помогает завоевать новый рынок, так как с самого начала у продукта будет высокий спрос.
На что обратить внимание? Для дифференцированного маркетинга характерно применение инструментов BigData, проведение исследований и персонализированные каналы взаимодействия.
Стратегия дифференцируемого маркетинга заключается в разделении целевой аудитории на сегменты и в формировании для каждого своей методики продвижения товара. Такой принцип позволяет компаниям оптимизировать свое позиционирование и охватывать большую часть заинтересованных клиентов благодаря созданию специальных предложений.
Дифференциация аудитории нужна, прежде всего, для вывода бизнеса на новые рынки сбыта. При этом изучаются нужды целевых потребителей. Компания тем самым добивается роста своей популярности и распространения влияния на весь рынок. Следование данной стратегии помогает предпринимателям обеспечить наилучшие результаты уже в начале реализации продукции.
Пример дифференцированного маркетинга
Рассмотрим для примера Samsung. Изначально компания производила и продавала исключительно бытовую технику. Со временем бренд зарекомендовал себя с положительной стороны, изучил реальные потребности рынка и приступил к освоению новых сегментов, расширяя целевую аудиторию.
Маркетинг, не предполагающий разделение потребителей на сегменты, ориентируется прежде всего на товары массового производства для самого широкого потребления (туалетная бумага, продукты питания, зубная паста и т. д.). При этом используются стандартные методы продвижения.
Дифференциация аудитории
Дифференциация аудитории нацелена на удовлетворение потребностей целевых клиентов и на реализацию коммерческих интересов компании.
Благодаря внедрению данной стратегии бизнес:
- Нацелен на специфические группы потребителей
- Разработка продукции под конкретный сегмент
- Увеличение конкурентоспособности
- Расширение аудитории
Однако дифференциация обладает и рядом недостатков:
- Более высокие издержки на маркетинг
- Меньший охват рынка
- Сложности в управлении ассортиментом
Виды дифференцированного маркетинга
Данная стратегия реализуется преимущественно в двух направлениях:
- Вертикальная дифференциация: производство продуктов для разных возрастных категорий
- Горизонтальная дифференциация: предложение продуктов для разных групп потребителей
Вне зависимости от выбранного направления бизнес прежде всего должен тщательно изучить выбранные сегменты, проанализировать конкурентов и их целевые аудитории.
Этапы дифференцированного маркетинга
Сужение круга целевых рынков
Прежде всего, компания должна определить рынки, где планируется продвижение продукции. Выясняются основные демографические характеристики целевой аудитории: возраст, местоположение, уровень дохода и т. п.
Изучение потребностей всех категорий рынка
Нужды целевых потребителей необходимо выяснить для их удовлетворения продаваемой продукцией. В этом будет состоять основная цель бизнеса.
## Потребности определяются
Потребности определяются, например, по результатам опросов, проводимых среди целевой аудитории. Респонденты отвечают, какая именно продукция решает их наболевшие проблемы. Также можно провести аналитическое исследование, в ходе которого выяснить типичные привычки покупателей. Благодаря этому выявляются категории товаров и услуг, пользующихся наибольшим спросом.
## Создание специальных предложений под каждый сегмент
Выявленные потребности потенциальных покупателей позволят сформировать для каждого сегмента уникальное предложение. Например, выяснили, что представители одной из категорий предпочитают использовать исключительно органические моющие средства. Соответственно, этим потребителям необходимо предлагать именно продукцию с натуральным составом.
## Определение рекламных точек
Здесь следует выбрать наиболее эффективные маркетинговые инструменты по всем рыночным сегментам. Допустим, потребители одной из категорий активно пользуются соцсетями. Поэтому целесообразно именно там размещать рекламу. Выбор подходящих рекламных точек также позволит разрабатывать эффективные материалы для продвижения продукции.
## Распространение рекламных материалов
Как уже говорилось, размещать рекламу нужно лишь на тех площадках, которые активно посещаются представителями целевой аудитории. В частности продвигать продукцию можно, используя рекламные инструменты социальных сетей, схемы контент-маркетинга для блогов, возможности видеохостингов и сервисов подкастов. Таким образом, важная информация о товарах и услугах доносится до потенциального покупателя.
## Инструменты дифференцированного маркетинга
Стратегия реализуется с использованием целого ряда инструментов, помогающих компаниям эффективнее дифференцировать рынок и индивидуально работать с каждым выделенным сегментом. Далее рассмотрим распространенные средства, применяемые сегодня на практике.
## Инструменты
- Маркетинговые исследования
- Разработка уникальных предложений
- Выбор рекламных точек
- Распространение рекламных материалов
Так, актуальные нужды потребителей внутри какой-то категории выясняются по результатам маркетинговых исследований. Затем на основе этого разрабатываются предложения, точно соответствующие выявленным потребностям. Эффективная сегментация рынка и прогнозирование будущих тенденций выполняются с применением современных аналитических технологий и больших данных.
## Преимущества
- Опережание конкурентов
- Стабильное взаимодействие с потребителями
- Повышение лояльности к бренду
Это дает возможность компаниям опережать конкурентов. Наконец, персонализированный маркетинг способствует налаживанию стабильного и долгосрочного взаимодействия с потребителями. В результате со стороны аудитории повышается лояльность к бренду, повышаются объемы продаж.
Выбор инструментов реализации стратегии
Выбирать инструменты реализации стратегии и впоследствии их внедрять нужно с учетом множества факторов (специфика отрасли, параметры целевых сегментов, имеющиеся ресурсы, конкретные цели бизнеса). Поэтому многие компании доверяют эту работу специалистам.
Примеры дифференцированного маркетинга
Рассматриваемая стратегия будет эффективна прежде всего в крупном бизнесе. Наиболее известные сегодня компании добились лидерства в своих отраслях очень давно. Эти бренды на слуху, они постоянно упоминаются по многим рекламным каналам. Соответственно, потребители чаще всего обращаются именно к данным торговым маркам, как только впервые возникает потребность в определенных товарах и услугах.
Покажем это на конкретных примерах.
В настоящее время стратегию дифференцирования успешно внедряет практически каждый производитель мобильных устройств. В зависимости от конкретного сегмента целевой аудитории формируется функционал гаджета, разрабатывается дизайн, определяется стоимость конечного продукта.
Аналогично действуют и провайдеры сотовой связи. Потребителям предлагаются тарифы на любой вкус и кошелек, дается возможность самостоятельно компоновать набор услуг и т. д.
Когда дифференцированный маркетинг не нужен
Некоторые компании сознательно отказываются от дифференцированного подхода. В целом можно выделить 3 веские причины такого решения.
Следует также отметить, что стратегия дифференцирования плохо применима к брендам массового потребления. В статье мы уже упоминали примеры такой продукции — туалетная бумага, средства гигиены и т. п. Данные товары лучше распространять средствами массового маркетинга.
Не стоит обращаться к дифференцированию и малым компаниям. Здесь потребуются весьма крупные инвестиции как в производство, так и в продвижение продукции. Имеет смысл сначала развиться внутри какой-то одной ниши, а затем уже пытаться сегментировать аудиторию.
В остальном дифференциация может дать крупному бизнесу огромные преимущества. Весомые затраты времени и финансов со временем должны окупиться. К тому же в случае банкротства в каком-то одном сегменте, прибыль в других сегментах сможет покрыть возникшие убытки.
Часто задаваемые вопросы о дифференцированном маркетинге
Основная характеристика массового маркетинга — разработка единой кампании для всей целевой аудитории, каждый представитель которой получает одно и то же предложение. Стратегия направлена на максимально широкий охват.
Что такое концентрированный маркетинг и чем он отличается от дифференцированного?
Смысл данной стратегии состоит в формировании маркетингового предложения для одной, достаточно узкой потребительской группы.
Бренд-маркетинг: как это работает
Этот вариант эффективен прежде всего в стартапах, хотя любая компания в поиске идеальной ниши может вполне внедрить также концентрированный маркетинг.
Подойдет ли дифференцирование для потребительского сектора (В2С)?
Дифференцированный маркетинг: ключевые принципы и стратегии
Стратегия отлично себя показывает на этом рынке при условии, что потребители выбирают продукт на основе своих личных предпочтений.
Определение дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг — это комплекс мер, направленных на формирование максимально целевых предложений. Эта стратегия предполагает создание уникальных продуктов или услуг, ориентированных на определенные сегменты потребителей.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Высокая эффективность стратегии способствует лучшему удовлетворению потребностей аудитории и повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке.
Важным преимуществом дифференцированного маркетинга является возможность максимально учитывать потребности различных групп потребителей, что способствует увеличению продаж и удовлетворению клиентов.
Ключевые моменты для успешной реализации стратегии
- Исследование рынка: необходимо провести анализ целевой аудитории и определить основные потребности и предпочтения различных сегментов.
- Разработка уникального продукта: на основе результатов исследований следует создать продукт, который будет соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории.
- Коммуникация с потребителями: важно установить эффективный контакт с клиентами, донести до них ценность предлагаемого продукта и выделить его особенности.
- Мониторинг и анализ результатов: следует постоянно отслеживать эффективность стратегии и проводить анализ полученных данных для оптимизации дальнейших действий.
Дифференцированный маркетинг является эффективным инструментом для достижения успеха на рынке, позволяя предлагать клиентам уникальные продукты и услуги, которые полностью соответствуют их потребностям и ожиданиям.