Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка. Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.

Предположим, местная кофейня работает уже полгода, и дела идут хорошо. Владелец идентифицировал своих идеальных покупателей как профессионалов в возрасте от 25 до 35 лет, с низким и средним доходом.

Теперь, когда кофейня приносит стабильный доход, владелец кофейни решает расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка, чтобы заполнить менее прибыльные часы между утренним и вечерним наплывом.

В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей. Кампания сегментируется для потенциальных покупателей, которым нужно хорошее качество по доступной цене: студенты колледжей получают рассылку с предложением быстрой и доступной альтернативы Starbucks, а более старшие и состоятельные потенциальные клиенты видят ролик, демонстрирующий высококачественные кофейные зерна и ингредиенты.

Два рекламных ролика кардинально отличаются друг от друга, но предлагают один и тот же напиток за 100 рублей. Такая сегментированная кампания служит примером дифференцированного маркетинга для разных аудиторий, и для малого бизнеса это отличный способ сделать свою работу более плодотворной.

Примеры дифференцированного маркетинга

Рассмотрим компании, которые успешно использовали дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой организация делает ставку на одну группу потребителей или один сегмент рынка. В данном случае все ресурсы направляются на укрепление позиций именно в этой нише.

Массовый маркетинг

Массовый маркетинг — это стратегия, направленная на привлечение широкого круга потребителей. Реклама, созданная для массового маркетинга, часто не персонализирована и предназначена для как можно более широкой аудитории.

Преимущества и недостатки различных стратегий маркетинга:

Дифференцированный маркетинг

Преимущества	Недостатки
Увеличение покупательской базы	Требует больших инвестиций
Охват разных сегментов рынка	Сложнее в планировании и реализации

Концентрированный маркетинг

Преимущества	Недостатки
Ориентация на целевую аудиторию	Ограниченный охват рынка
Более эффективное использование ресурсов	Риски фокусирования на одной нише

Массовый маркетинг

Преимущества	Недостатки
Большой охват аудитории	Низкая персонализация
Экономия времени и ресурсов	Может не оправдать затрат

Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, чем отличаются эти стратегии, и сможете выбрать подходящую стратегию для себя. Рассказывает Мэтт Хофакер из ReferralRock.

Lilly Pulitzer — роскошный бренд пляжной одежды

Lilly Pulitzer был основан более 60 лет назад в Палм-Бич во Флориде. В 2015 году бренд сотрудничал с Target, чтобы запустить более доступные аксессуары, одежду, косметику и товары для дома.

Результат был настолько хорош, что сайт Target был перегружен запросами в первый день продаж.

Предлагая более доступную линейку продуктов в большем количестве локаций и в течение ограниченного времени, бренд увеличил спрос и привлек новых клиентов.

Bumble — дифференциация продукта

Bumble успешно дифференцирует свой продукт, предлагая различные режимы для пользователей. Например, Bumble BFF для поиска друзей или Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей.

Разрабатывая различные режимы и ценностные предложения, Bumble смог удерживать разных пользователей.

Преимущества дифференцированного маркетинга

Цель дифференцированного маркетинга — создать персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории.

Это помогает привлечь новых клиентов, удовлетворить их потребности, удерживать пользователей и стать постоянными покупателями.

Если изучить поведенческую сегментацию, можно узнать, как аудитория реагирует на ваши действия.

Недостатки дифференцированного маркетинга

Чем больше сегментировать аудиторию, тем больше потребуется ресурсов на проведение различных кампаний.

Создание уникальных сообщений и кампаний для каждого сегмента может быть дорогостоящим процессом.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для одной конкретной небольшой группы аудитории.

Эта стратегия часто используется стартапами, чтобы найти своих идеальных клиентов или нишу на рынке.

Примеры концентрированного маркетинга

Для лучшего понимания, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.

Justice и Munchkin: стратегии маркетинга для детских товаров

Justice — это компания, продающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания добилась успеха, сосредоточившись на конкретной целевой аудитории — девочках 6–12 лет.

В прошедшие 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и сосредоточились на стратегии концентрированного маркетинга.

В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, в котором есть все для маленьких девочек: игры, тесты, вишлисты и много бесплатного контента. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.

Munchkin тоже используют концентрированный маркетинг. Поскольку они производят товары для заботы о детях до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.

Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии платной рекламы позволяют им попасться на глаза родителям, ищущим определенные товары для детей, а занятые, вечно спешащие мамы и папы видят мобильную рекламу.

Инфлюенсеры, с которыми работает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как товары Munchkin облегчают жизнь родителей. Пример — ролик с идеями готовых обедов для малышей.

Преимущества концентрированного маркетинга

Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.

Недостатки концентрированного маркетинга

Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.

Массовый маркетинг

Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.

Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.

Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: Высокое качество. Низкая цена или Вам нужна только эта чашка кофе.

Примеры массового маркетинга

Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.

Особенности массового маркетинга

Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: С Allstate вы в хороших руках. Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.

M&Ms тоже используют недифференцированный маркетинг. Их рекламные ролики транслируются во время телесериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и их шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.

Преимущества массового маркетинга

Значительное преимущество массового маркетинга в том, что он наиболее рентабелен в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой аудитории. К тому же кампания недифференцированного маркетинга требует меньше обеспечения: ее не нужно часто обновлять.

Успешная стратегия массового маркетинга позволяет прочно занять свое место на рынке и расширить охват.

Недостатки массового маркетинга

Понимание разницы между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом поможет вам выбрать подходящую стратегию для текущих или будущих маркетинговых кампаний.

Рассмотрите все варианты и разработайте стратегию, наиболее подходящую потребностям вашего бизнеса и нацеленную на ваш целевой рынок.

---

Высоких вам конверсий!

Самойленко Г.Ю., аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей, логичное индивидуальное группирование ключевых заинтересованных сторон, установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями. В сумме указанные положительные составляющие создают определенный синергетический эффект – важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.

В условиях современного маркетинга, когда все известные на сегодняшний день стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт (услугу), растет, важно посредством анализа потребительских особенностей в конкретной отрасли выделить наиболее приемлемую стратегию, основывающуюся на сегментации потребителей как на важнейшей составляющей построения эффективных взаимоотношений с потребителем. Одной из самых практически полезных в исследуемом контексте отраслей является сфера культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко характеризуют потребность всей системы маркетинга в новой стратегии. В различных литературных источниках наименования стратегий охвата рынка обозначаются по-разному, однако суть и смысловая формулировка указанных стратегий остаются однозначными.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.

Преимущества

• Высокая конкурентоспособность продукта (услуги)
• Отсутствие серьезных конкурентов
• Монопольное положение фирмы
• Наличие сильного бренда

Особенности

• Не требуется сложного анализа
• Нет необходимости деления потребителей
• Меньшие затраты на маркетинговые мероприятия

Применение в российских организациях

• Широкая распространенность и применимость
• Как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе, включая сферу культуры

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка посредством исследования отличающихся друг от друга групп потребителей и разработки для каждого сегмента отдельного предложения.

Сложность

• Необходимость исследовать много объектов
• Временные и финансовые затраты

Применение в культурной сфере

• Недостаточное освоение маркетинговых инструментов
• Высокая стоимость проведения полноценной дифференциации рынка
• Применение данной стратегии чаще всего носит точечный характер

Вывод:
На сегодняшний день лишь единицы культурных учреждений в России располагают серьезной маркетинговой инфраструктурой, необходимой для проведения дифференцированного маркетинга.

## Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг, по своей сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга. Он основан на сегментации, но в более узком контексте. Фирма ориентируется на конкретную группу покупателей, вид продукта или географическую зону, что создает конкурентное преимущество.

При использовании стратегии концентрированного маркетинга четче определяются границы части потребительского рынка по выбранному критерию. Портрет клиента приобретает более конкретные идентификационные черты. Эта стратегия может быть эффективна для культурных учреждений с приоритетной аудиторией.

## Примеры

* Музей монет, заинтересованный в нумизматах.
* Музей истории народов севера, интересующий представителей этих народов.

Чем шире тематика организации культуры, тем менее концентрированным является подход.

## Приспособление продукции и услуг

Для приспособления продукции или услуг к потребностям потребителя необходима полная информация о нем. Концентрация на самом потребителе помогает строить прочные маркетинговые связи между организацией и клиентом, защищенные от воздействия конкурентов.

Роль индивидуализированного маркетинга в организациях культуры

Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно. Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.

С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.

В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически. Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж, что прямо противоположно самой сути индивидуализированного маркетинга.

Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.

Эффективность взаимодействия с потребителем

Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.

Альтернативная стратегия важных стейкхолдеров

Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе.

Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.

Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров. Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние.

Таблица

Стратегия	Описание
Индивидуализированный маркетинг	Максимальное учет интересов клиентов
Конкурентная погоня	Сосредоточение на росте продаж
Стратегия важных стейкхолдеров	Учет интересов всех сторон

Ключевые стейкхолдеры в сфере культуры

Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.

Позже, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, могут быть учтены в процессе строительства отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей. Динамичность системы стейкхолдеров имеет большое значение при сегментации потребителей, так как это позволяет учитывать не только очевидных, но и скрытых потребителей. Стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между наиболее неопределенным и точным вариантом анализа рынка при сегментации.

Эффективность маркетинговых стратегий

Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры. Индивидуализированный маркетинг при правильной реализации предполагаемых стратегий может быть близок к идеальному варианту с результатом 2 + 2 = 4. Достоверная информация о потребителе и его предпочтениях обеспечивает соответствие результатов поставленным целям.

Концентрированный маркетинг фокусируется на конкретной нише на рынке и, хотя менее результативен по сравнению с индивидуализированным маркетингом, является более точным из-за более узкого охвата. Недифференцированный маркетинг в современных условиях оказывается наименее эффективным, так как подходит скорее для теоретических моделей, чем для практического применения.

Эффективность различных стратегий

Тип маркетинга	Результат
Индивидуализированный	2 + 2 = 4
Концентрированный	Menее результативен, но более точен
Недифференцированный	2 + 2 = 1

В реальности, эффективность недифференцированного маркетинга без сильного бренда приближается к нулю из-за увеличивающейся конкуренции и необходимости ориентироваться на конкретного потребителя или сегмент потребителей.

Дифференцированный маркетинг: что это такое?

Дифференцированный маркетинг предполагает разделение целевой аудитории на сегменты с целью создания различных предложений. Такой подход помогает завоевать новый рынок за счет высокого спроса на продукт уже с момента его появления.

Что важно знать?

Для успешного дифференцированного маркетинга необходимо использовать инструменты BigData, проводить исследования и создавать персонализированные каналы коммуникации с аудиторией.

Определение дифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в разделении целевой аудитории на сегменты и использовании для каждого сегмента индивидуальных методов продвижения товара. Этот подход позволяет компаниям оптимизировать свою позицию на рынке и привлекать больше клиентов с помощью специальных предложений.

Разделение аудитории необходимо прежде всего для расширения бизнеса на новые рынки сбыта и понимания потребностей целевых потребителей. Следуя данной стратегии, предприятия могут добиться увеличения популярности и охвата рынка. Примером успешной стратегии дифференцированного маркетинга можно привести компанию Samsung, которая начала с бытовой техники, но затем расширила свою аудиторию, изучив рыночные потребности.

Источники

1. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
3. Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008.
4. Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006.
5. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009.
6. Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011.

Маркетинг и дифференциация

Маркетинг, не предполагающий разделение потребителей на сегменты, ориентируется прежде всего на товары массового производства для самого широкого потребления (туалетная бумага, продукты питания, зубная паста и т. д.). При этом используются стандартные методы продвижения.

Дифференциация аудитории нацелена на удовлетворение потребностей целевых клиентов и на реализацию коммерческих интересов компании.

Преимущества и недостатки

Благодаря внедрению данной стратегии бизнес:

• улучшает взаимодействие с клиентами;
• повышает лояльность и удовлетворенность покупателей;
• обеспечивает более эффективное ценообразование.

Вместе с тем дифференциация обладает и рядом недостатков:

• высокие затраты на разработку и продвижение;
• риски невостребованности товара;
• сложность управления множеством продуктов.

Виды дифференцированного маркетинга

Данная стратегия реализуется преимущественно в двух направлениях:

1. Вертикальная дифференциация — разделение продуктов по характеристикам.

   Например, налажено производство детских йогуртов с различными вкусами и наполнителями.

2. Горизонтальная дифференциация — выпуск продуктов для разных сегментов рынка.

   Например, компания выпускает йогурты для всех возрастных категорий и для потребителей с разными предпочтениями.

Этапы дифференцированного маркетинга

Здесь рассмотрим каждую стадию разработки стратегии для определенной целевой аудитории.

Сужение круга целевых рынков

Прежде всего, компания должна определить рынки, где планируется продвижение продукции. Выясняются основные демографические характеристики целевой аудитории: возраст, местоположение, уровень дохода и т. п.

Сегментирование целевой аудитории

Далее, например, можно сегментировать аудиторию по трем возрастным категориям: студенты, женщины до 30 лет, люди предпенсионного возраста. Качество выделения каждого сегмента в дальнейшем повлияет на эффективность предложений, призванных удовлетворять нужды каждой группы.

Изучение потребностей всех категорий рынка

Нужды целевых потребителей необходимо выяснить для их удовлетворения продаваемой продукцией. В этом будет состоять основная цель бизнеса.

Потребности определяются, например, по результатам опросов, проводимых среди целевой аудитории. Респонденты отвечают, какая именно продукция решает их наболевшие проблемы. Также можно провести аналитическое исследование, в ходе которого выяснить типичные привычки покупателей. Благодаря этому выявляются категории товаров и услуг, пользующихся наибольшим спросом.

Создание специальных предложений под каждый сегмент

Выявленные потребности потенциальных покупателей позволят сформировать для каждого сегмента уникальное предложение. Например, выяснили, что представители одной из категорий предпочитают использовать исключительно органические моющие средства. Соответственно, этим потребителям необходимо предлагать именно продукцию с натуральным составом.

Определение рекламных точек

Здесь следует выбрать наиболее эффективные маркетинговые инструменты по всем рыночным сегментам. Допустим, потребители одной из категорий активно пользуются соцсетями. Поэтому целесообразно именно там размещать рекламу.

Выбор подходящих рекламных точек также позволит разрабатывать эффективные маркетинговые материалы для продвижения продукции.

Распространение рекламных материалов

Как уже говорилось, размещать рекламу нужно лишь на тех площадках, которые активно посещаются представителями целевой аудитории. В частности продвигать продукцию можно, используя рекламные инструменты социальных сетей, схемы контент-маркетинга для блогов, возможности видеохостингов и сервисов подкастов.

Таким образом, до потенциального покупателя доносится важная информация о товарах и услугах.

Инструменты дифференцированного маркетинга

Стратегия реализуется с использованием целого ряда инструментов, помогающих компаниям эффективнее дифференцировать рынок и индивидуально работать с каждым выделенным сегментом. Далее рассмотрим распространенные средства, применяемые сегодня на практике.

Все представленные инструменты предназначены для решения общих задач: удовлетворение потребностей конкретных разных сегментов целевой аудитории, повышение конкурентоспособности бизнеса, оптимизация затрат маркетинга.

Так, актуальные нужды потребителей внутри какой-то категории выясняются по результатам маркетинговых исследований. Затем на основе этого разрабатываются предложения, точно соответствующие выявленным потребностям. Эффективная сегментация рынка и прогнозирование будущих тенденций выполняются с применением современных аналитических технологий и больших данных.

• Что такое дифференцированный маркетинг?
• Как выбрать подходящие инструменты для реализации стратегии?
• В каких случаях нецелесообразно использовать дифференцированный маркетинг?

Примеры успешной реализации стратегии

1. Компании-производители мобильных устройств
2. Провайдеры сотовой связи

Примеры нецелесообразного применения дифференцированного маркетинга

1. Товары массового потребления (туалетная бумага, средства гигиены)
2. Малые компании

Использование дифференцированного маркетинга может принести крупному бизнесу большие выгоды, но не всегда подходит для всех отраслей и компаний. Поэтому важно тщательно анализировать ситуацию перед его применением.

Определение массового маркетинга

Основная характеристика массового маркетинга — разработка единой кампании для всей целевой аудитории, каждый представитель которой получает одно и то же предложение. Стратегия направлена на максимально широкий охват.

Что такое концентрированный маркетинг и чем он отличается от дифференцированного?

Смысл данной стратегии состоит в формировании маркетингового предложения для одной, достаточно узкой потребительской группы. Бренд-маркетинг: как это работает. Этот вариант эффективен прежде всего в стартапах, хотя любая компания в поиске идеальной ниши может вполне внедрить также концентрированный маркетинг.

Подойдет ли дифференцирование для потребительского сектора (В2С)?

Стратегия отлично себя показывает на этом рынке при условии, что потребители выбирают продукт на основе своих личных предпочтений. Итак, дифференцированный маркетинг — это комплекс мер, направленных на формирование максимально целевых предложений. Высокая эффективность стратегии способствует лучшему удовлетворению потребностей аудитории и повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке.