Фармацевтический маркетинг

Маркетолог, эксперт в цифровых решениях и инновациях в здравоохранении

Фармацевтический маркетинг — это специализированная область маркетинга, которая занимается продвижением и продажей лекарственных средств и медицинских устройств. Этот вид маркетинга направлен на информирование медицинских специалистов, аптек и конечных потребителей о свойствах, преимуществах и правильном использовании медицинских продуктов. Он включает в себя широкий спектр деятельности, от исследования рынка и разработки продукта до рекламы, продвижения и послепродажного обслуживания.

Основные аспекты фармацевтического маркетинга включают

В фармацевтической промышленности увеличение доли рынка редко достигается без маркетинга. Усилия маркетолога не только обеспечивают увеличение продаж, но и создают репутацию на рынке, помогают в удержании существующих клиентов. Однако Фармацевтический маркетинг это гораздо более сложный вид продвижения из-за большого количества ограничений. Вследствие чего многим специалистам приходится искать инновационные подходы в работе с аудиторией.

Ориентированность на врачей и других медицинских специалистов

В отличие от OTC (Over the Counter ) безрецептурных медикаментов, продвижение RX препаратов осуществляется в первую очередь на уровне медицинских специалистов. Это значит, что значительная часть маркетинговых усилий направлена на обучение врачей, формирование у них положительного отношения к препарату, что в дальнейшем может побудить их выписать и рекомендовать его пациентам.

Работа с пациентами

Цель маркетинга в RX фарме — работа с врачами, однако пациенты также играют важную роль. Особенно это необходимо в условиях развития цифровых технологий, когда пациенты все активнее ищут информацию о заболеваниях и лекарствах в интернете. Наверное, уже многие замечали и, возможно, испытывали на себе то, что сейчас все сильнее нарастает тренд на то, что сам пациент вынужден становиться экспертом в своем заболевании. Фарм-маркетологи стараются формировать у пациентов осведомленность о заболевании, вариантах лечения и стимулировать их обсуждать это с врачами.

Фармацевтический рынок

Фармацевтический рынок — это экономическая система, в которой фармацевтические компании производят, разрабатывают, рекламируют и продвигают медицинские продукты, такие как лекарства, вакцины, медицинские устройства и другие медицинские средства, для удовлетворения потребностей здравоохранения и заболеваемости населения.

Основные характеристики фармацевтического рынка включают:

Потребители и пациенты

В конечном итоге потребители и пациенты, нуждающиеся в лечении и уходе, являются основными участниками фармацевтического рынка. Они влияют на спрос и выбор лекарств.

Исследования и инновации

Фармацевтический рынок зависит от научных исследований и инноваций для разработки новых и более эффективных методов лечения и медицинских продуктов. Фармацевтическая индустрия играет важную роль в обеспечении общества доступом к безопасным и эффективным лекарственным средствам. Она также становится все более важной в свете медицинских инноваций и развития новых методов лечения и профилактики заболеваний.

Ограничения в фармацевтической отрасли

Законодательные ограничения

Фармацевтические компании не могут прямо стимулировать врачей к выписке определенных препаратов. Они также должны соблюдать правила при проведении обучающих семинаров и других мероприятий для врачей. Среди основных запретов:

• После февральских событий 2022 года, многие международные фармкомпании в принципе не могут упоминать в своей коммуникации торговое наименование препарата.
• В России действует система регулирования цен на некоторые лекарственные препараты госпитального сектора и приобретаемых за счет госзакупок.

Этические ограничения

Фармацевтические компании обязаны предоставлять полную и правдивую информацию о своих препаратах, включая побочные эффекты и противопоказания. Они не могут заниматься утаиванием информации или введением в заблуждение врачей или пациентов. Все маркетинговые действия должны уважать право пациента на информированный выбор.

Экономические ограничения

Экономическая ситуация в стране может ограничивать способности пациентов приобретать RX препараты, особенно если они не входят в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарств, цены на которые регулируются государством.

Маркетинговые соглашения

Маркетинговые соглашения, как правило, заключаются между производителями/дистрибьютерами лекарственных препаратов и БАД (фармацевтическая продукция) и аптечными организациями, осуществляющими их реализацию населению. Обычно маркетинговые соглашения включают в себя следующие обязательства аптек:

Кодекс надлежащей практики AIPM

Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (далее по тексту – Кодекс надлежащей практики AIPM), обязательный для применения членами данной Ассоциации, также регламентирует особенности взаимодействия производителей с аптечными сетями/аптеками.

Фармацевтические компании вправе заключать с аптечными организациями договоры на оказание услуг, в том числе таких, как:

• Поставка продукции;
• Продвижение продукции;
• Обмен информацией;
• Маркетинговые компании.

Несмотря на широкое применение на практике, российское гражданское законодательство не предусматривает такого вида соглашения (договора), как маркетинговый. Вместе с тем в соответствии провозглашенным статьей 421 ГК РФ принципом свободы договора стороны вправе заключать договоры, как предусмотренные, так и не предусмотренные законом, а также договоры, в которых содержатся элементы различных предусмотренных законом договоров (смешанные договоры).

Содержание маркетинговых соглашений

В зависимости от того, какие права и обязанности сторон предусмотрены в соглашении, суды могут квалифицировать маркетинговое соглашение как:

• Рекламное соглашение;
• Договор на оказание маркетинговых услуг.

Содержание таких маркетинговых соглашений разнится. Обычно оно устанавливает обязанности и ответственность каждой стороны, размер вознаграждения за оказанные услуги. В нем могут быть также установлены параметры и цели проводимых маркетинговых мероприятий, сроки выполнения, механизмы оценки их эффективности, положения о конфиденциальности и другие.

Ограничения при заключении маркетинговых соглашений

Вместе с тем в отсутствие четкого правового регулирования сторонам маркетингового соглашения важно понимать, какие условия включать в договор безопасно, а какие нарушают нормы законодательства и могут повлечь неблагоприятные последствия. Ниже рассмотрим установленные законодательством ограничения, которые необходимо соблюдать при заключении и исполнении маркетинговых соглашений.

Пример продвижения продукта фармацевтической компанией

Рассмотрим на примере как фармацевтическая компания может продвигать свой продукт. Лекарственный препарат N — лонч нового показания для терапии рака молочной железы. Маркетинговая стратегия будет состоять из нескольких этапов:

1. Проведение информационных кампаний;
2. Проведение медицинских семинаров;
3. Взаимодействие с медицинскими работниками;
4. Рекламные компании.

Ограничения при взаимодействии с медицинскими работниками

В соответствии с частью 2 статьи 67.1 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ Об обращении лекарственных средств (далее по тексту – Закон о лекарственных средствах, ФЗ № 61-ФЗ) организации, занимающиеся разработкой, производством и (или) реализацией лекарственных препаратов для медицинского применения, организации, обладающие правами на использование торгового наименования лекарственного препарата для медицинского применения, организации оптовой торговли лекарственными средствами и их представители в отношении фармацевтических работников и руководителей аптечных организаций не вправе:

• Подарки или выгоды для медицинских работников;
• Соглашения о предоставлении материальных или финансовых благ фармацевтическому работнику или руководителю аптеки в обмен на продажу или рекламу продукции.

Примечательно, что формально указанные ограничения Закон о лекарственных средствах не распространяется непосредственно на аптечные организации.

## Маркетинговые соглашения на фармацевтическом рынке

При выводе на рынок нового лекарственных препаратов и наращивания объема продаж производителям и дистрибьюторам не обойтись без специальных мероприятий по его продвижению, часть из которых строится на основе маркетинговых соглашений.

Напомним, что термин маркетинг (от англ. marketing – рыночная деятельность) незнаком российскому законодательству, но активно применяется на практике. Под ним понимается комплекс мероприятий, направленных на увеличение доли товаров/работ/услуг, поставляемых на рынок, а также их узнаваемости, привлечения новых клиентов, повышения эффективности продаж.

Также, следует иметь ввиду, что проведение в аптеке маркетинговой акции, предполагающей дарение покупателям лекарственных препаратов, полученных аптекой по маркетинговому соглашению, может быть расценено как нарушение указанной выше нормы закона.

В Кодексе надлежащей практики AIPM также предусмотрены ограничения:

- Указанные ограничения носят расширительный характер, и при применении норм Кодекса AIPM следует учитывать все дополнительные ограничения.

Проверку соблюдения ограничений осуществляет Росздравнадзор при проведении проверок фармацевтической деятельности. В частности, контрольный орган проверяет:

- Точное выполнение предписаний закона;
- Соблюдение правил и норм деятельности в области производства и оборота лекарственных препаратов.

Поскольку на объем продаж на фармацевтическом рынке значительное влияние могут оказывать и медицинские работники, сходные запреты установлены при взаимодействии производителей/дистрибьютеров лекарственных препаратов и медицинских работников. Так, в соответствии с частью 1 статьи 67.1 ФЗ № 61-ФЗ организации, занимающиеся разработкой, производством и (или) реализацией лекарственных препаратов для медицинского применения, организации, обладающие правами на использование торгового наименования лекарственного препарата, организации оптовой торговли, аптечные организации (их представители, иные физические и юридические лица, осуществляющие свою деятельность от имени этих организаций) в отношении медицинских работников и руководителей медицинских организаций не вправе:
- Осуществлять рекламу, распространять рекламные материалы или осуществлять выдачу в качестве сувениров иных предметов и материалов, информация о которых может использоваться в медицинской деятельности медицинских работников (за исключением метододической литературы и учебно-методических пособий);
- Использовать методы и формы акционирования, предполагающие использование карт (жетонов), выгодных купонов и иных форм предоставления скидок и преимуществ при осуществлении медицинской деятельности медицинских работников;
- Предоставлять медицинским работникам и (или) руководителям медицинских организаций любые материальные благодарности и иные поощрения, за исключением встреч с главной медсестрой или медицинским директором, руководителем медицинской организации, предусмотренных приказами Федерального министерства здравоохранения и социального развития РФ.

## Ответственность и штрафы

Прямой нормы закона, устанавливающей ответственность за нарушение указанных запретов и ограничений, нет. Как правило, за подобные нарушения привлекают к ответственности по статье 6.29 КоАП РФ Невыполнение обязанностей о представлении информации о конфликте интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности. Штраф на фармацевтического или медицинского работника в размере от 3 000 до 5 000 рублей.

Также на практике встречаются случаи привлечения к ответственности по части 3 статьи 14.1 КоАП РФ Осуществление предпринимательской деятельности с нарушением требований и условий, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), размер штрафа по которой значительнее.

Маркетинговые мероприятия

Для продвижения товаров на фармацевтическом рынке применяются различные маркетинговые мероприятия. Однако не все известные способы могут быть использованы в этой отрасли из-за особенностей законодательства и этических норм.

Маркетинговые соглашения

Производители и дистрибьюторы заключают маркетинговые соглашения с аптечными организациями для продвижения товаров. При этом необходимо учитывать законодательные запреты и ограничения.

Реклама

Нередко в маркетинговых соглашениях предусмотрено размещение информационных материалов о продукции на информационных стендах в аптеках. Такие мероприятия могут рассматриваться как реклама. Важно соблюдать требования закона о рекламе.

Маркетинговые бонусы

Аптеки могут получать маркетинговые бонусы за сотрудничество с производителями и дистрибьюторами. Правовые ограничения размера бонусов по продвижению лекарственных препаратов пока не установлены, но уже применяются в отношении БАД.

Ограничения размера бонусов применяются только к торговым сетям, не затрагивая других участников рынка. Важно учитывать законодательство при проведении маркетинговых мероприятий на фармацевтическом рынке.

Ограничения маркетинговых соглашений по продвижению БАД в России

Кроме того Закон о торговле содержит еще несколько ограничений, касающихся маркетинговых соглашений по продвижению БАД. Услуги по продвижению могут осуществляться на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг. Включение условий о совершении действий, связанных с оказанием услуг по продвижению товаров, в договор поставки не допускается. Запрещается понуждение контрагента к заключению договора возмездного оказания услуг, направленного на оказание услуг по продвижению товаров (части 11 и 12 статьи 9 Закона о торговле).

Пределы вознаграждения

Превышение установленного размера вознаграждения образует состав административного правонарушения, предусмотренного ч. 1 ст. 14.42 КоАП РФ и влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 20 000 до 40 000 рублей; на юридических лиц – от 1 000 000 до 5 000 000 рублей. Чтобы избежать риска привлечения к административной отнесенности, необходимо в маркетинговых договорах разграничивать размер вознаграждения в зависимости от вида товара: лекарственные средства или БАД или заключать отдельные соглашения. Кроме того, с учетом позиции ФАС, полагаем, что в целесообразно установление платы за оказание услуг по продвижению БАД в фиксированном размере, который не должен превышать 5 % от стоимости каждой партии БАД.

Влияние законодательства на бизнес

Подводя итоги, отметим, что российское законодательство накладывает значительное количество запретов и ограничений, которые бизнесу надо учитывать при продвижении фармацевтической продукции. Сложность заключается также в том, что они разбросаны по разным отраслям права. Во избежание негативных последствий рекомендуем привлекать юристов для разработки маркетинговых соглашений и проверок, проводимых при их реализации маркетинговых мероприятий на соответствие закону.

Учебное пособие для вузов

• Маркетинг в здравоохранении
• Управление и экономика фармации
• Фармацевтическое консультирование потребителей
• Организация деятельности аптеки и ее структурных подразделений
• Государственное регулирование фармацевтической деятельности
• Фармацевтический маркетинг
• Маркетинг в фармации
• Бизнес в фармации и фармацевтический маркетинг
• Бизнес-планирование в фармации
• Бизнес-проектирование процессов фармацевтических организаций
• Фармакоэкономика
• Актуальные вопросы фармацевтического маркетинга и менеджмента
• Основы фармацевтического консультирования
• Основы фармацевтического маркетинга и менеджмента
• Фармацевтическое консультирование
• Маркетинговые исследования фармацевтического рынка
• Фармацевтическое информирование и консультирование
• Маркетинговый анализ фармацевтического рынка
• Современные технологии реализации фармацевтических товаров
• Методы генетических исследований в фармации
• Фармацевтическое консультирование и информирование потребителей
• Фармацевтическое консультирование и информирование
• Методы анализа фармацевтического рынка
• Модели предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке
• Маркетинг и основы экономики в фармации
• Менеджмент качества в фармации

Стратегии фармацевтического маркетинга в RX сегменте

Перед фарм-маркетологами стоит сложная задача: не только повысить лояльность к бренду и ценность продуктов, но и оставаться в рамках этического и законодательного кодекса. Расскажу о некоторых стратегиях, которые помогут создать успешный маркетинг фармацевтической компании.

Анализ рынка и позиционирование продукта

Прежде всего, любая стратегия фармацевтического маркетинга должна начинаться с глубокого понимания рынка. В RX сегменте это включает в себя понимание потребностей пациентов, предпочтений врачей, законодательных ограничений, а также динамики конкурентов. Это помогает определить уникальное предложение для продукта и позиционировать его таким образом, чтобы преодолеть преграды и воспользоваться возможностями. Для более эффективной и глубокой проработки инсайтов целевых групп аудиторий все чаще используются методы CustDev-а и проведение глубинных интервью.

Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами

Основными стейкхолдерами в RX фарме являются врачи, пациенты и представители регуляторной функции системы здравоохранения. Соответственно, стратегия фармацевтического маркетинга должна включать в себя эффективные решения для взаимодействия с каждой из этих групп. Например, коммуникация с врачами включает в себя полевую (визитную) активность медицинских представителей, образовательные программы, участие в конференциях и другие мероприятия, направленные на установление долгосрочных отношений и укрепление доверия.

Если говорить про пациентов, то в этом случае лучше создать цифровые решения поддержки пациентов. Это могут быть сайты, социальные сети, мобильные приложения и цифровые программы поддержки пациентов на конкретной терапии.

Использование цифровых технологий

Технологии предоставляют новые каналы коммуникации с ключевыми стейкхолдерами и предлагают не избитые инструменты для управления отношениями с клиентами, проведения маркетинговых исследований и мониторинга эффективности маркетинговых кампаний.

К примеру, для повышения уровня диагностики и выявляемости онкологических заболеваний кожи, в частности, меланомы, мной и моей командой была реализована целая кампания, направленная на повышение уровня знаний о заболевании с привлечением известных блогеров и селебрити, которые предлагали пройти простую диагностику родинок с помощью специально разработанной нейросети — которая могла не только распознать по фото родинки тревожные сигналы, но и выдавала пользователю уникальную мелодию его тела, также сотканную из родинок. Благодаря креативному, нестандартному и инновационному подходу, такой проект позволил охватить более 212 000 человек, из которых порядка 13 000 прошли самодиагностику.

Важно отметить, что успешная стратегия фармацевтического маркетинга требует комплексного подхода, который учитывает все особенности RX сегмента, включая законодательные ограничения, этические нормы ведения бизнеса и специфику взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами.

Значение фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг играет ключевую роль в обеспечении того, чтобы медицинские специалисты и пациенты были информированы о доступных лекарственных средствах и их правильном использовании. Это способствует улучшению качества лечения и повышению общественного здоровья. Кроме того, эффективный фармацевтический маркетинг способствует росту и развитию фармацевтических компаний, стимулируя инновации и внедрение новых технологий в медицине.

Специальные требования, которые требуется учитывать при заключении маркетинговых соглашений

Специальные требования к рекламе лекарственных средств установлены статьей 24 Закона о рекламе.

Свойства и характеристики лекарственных препаратов, в том числе о способах применения и использования, должны быть указаны строго в соответствии с инструкциями по применению.

Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, биологически активных добавок влечет за собой привлечение к административной ответственности по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ. Штраф на должностных лиц — от 10 000 до 20 000 рублей; на юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей. Учитывая значительный размер штрафов за нарушение рекламного законодательства, сторонам маркетингового соглашения необходимо тщательно прорабатывать условия маркетинговых соглашений.

Общие требования к рекламе, которые необходимо учитывать при заключении маркетинговых соглашений

Фармацевтический маркетинг в RX фарме

Фармацевтический маркетинг в RX фарме — это динамичное и сложное направление, которое требует глубокого понимания специфики рынка, медицины, психологии врачей и пациентов, а также законодательства. Рынок фармы — это большое поле с большим количеством игроков, и в текущих быстро изменяющихся условиях меняются также и требования к компетенциям самих фарм-маркетологов.

Требуемые компетенции

Сейчас просто иметь медобразование и навыков классического маркетинга недостаточно, специалисты вынуждены расширять свои компетенции в следующих областях:

• Цифровой маркетинг
• Построение омниканальных кампаний
• Понимание инфраструктуры внутренних сервисов и решений

Разнообразные задачи

Специалисты по фармацевтическому маркетингу должны эффективно продвигать препараты на врачей, поэтому они сталкиваются со следующими задачами:

1. Анализ рынка и конкурентов
2. Разработка маркетинговой стратегии
3. Проведение промо-акций
4. Взаимодействие с медицинскими учреждениями

Вывод

Фармацевтический маркетинг в RX фарме требует от специалистов широких компетенций, адаптивности к быстро меняющимся рыночным условиям и постоянного самосовершенствования в области цифровых технологий.