Эффективность маркетинговых коммуникаций
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
### Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
- Стратегия лидера. Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив. В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
- Защиту завоёванных рыночных позиций;
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
- Сокращение своей доли на рынке.
- Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
- Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
- Стратегия нишевания. Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.
## Этапы разработки
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
### Главное
- Создают стратегию без исследований
Это главная ошибка. Многие опираются только на свои наблюдения и догадки. Но создать рабочую стратегию получится только при исследовании рынка. Вы не можете знать наверняка, чем живет ваша целевая аудитория, какие планы у ваших конкурентов и как работают все звенья вашего производства.
- Базируются на собственных потребностях
Стратегические ошибки в маркетинге, которые могут привести к неудаче
Часто идея бизнеса появляется из потребностей самого предпринимателя. Он создает нужный ему продукт и выводит его на рынок. Но если товар нужен вам, это не значит, что он нужен другим. Поэтому стартапы часто разоряются, так как не исследуют спрос. Однако это не значит, что вы не можете создавать товары, которые вам нравятся. Ищите компромисс между своими увлечениями и потребностями аудитории.
Исследование рынка
Для понимания приведем пример про енотов и шапки. Представьте, вы владелец фермы енотов. Еноты зимой мерзнут, и вы шьете для них теплые шапочки. У вас появляется идея — шить их на продажу. Однако первую партию никто не покупает, бизнес гибнет, а еноты на вашей ферме вынуждены носить по 2 шапки. Что нужно было сделать? Провести исследования. Стало бы ясно, что шапочки для енотов не популярны, а вот шапки и тапочки для кошек и собак — очень. Оставьте в ассортименте несколько моделей головных уборов для енотов и продавайте их как эксклюзив за 10 тысяч. Для массового потребителя производите одежду для кошек и собак до 2 тысяч рублей. То есть вы останетесь в рамках товара, который вам нравится производить, но при этом получите доход.
Слишком широкий сегмент
Часто от бизнесменов можно слышать: Наш товар нужен всем! Так не бывает. Даже такой повседневный товар, как туалетная бумага, продается на разные сегменты. Человек, который любит Zewa, не купит бумагу от Набережных Челнов. Также ограничивать сегменты важно, чтобы настроить эффективную рекламу.
Бизнесу, который всё же не хочет сегментировать аудиторию, придется вложить огромные деньги в продвижение, чтобы заполонить своим брендом все рекламные площадки и победить конкурентов.
Если ваш продукт нужен всем, он не нужен никому.
Неотслеживание показателей и несоблюдение стратегии
Часто даже небольшой успех на первых этапах маркетинговой стратегии затуманивает разум бизнесменов. Они перестают следить за показателями, а иногда и вовсе придерживаться созданной стратегии. В какой-то момент показатели могут падать и вы не сможете выяснить, почему так происходит, так как нет статистики.
Ожидание моментального результата
Созданная стратегия может дать моментальный результат, но это скорее исключение, чем правило. Чаще всего маркетинговая стратегия — это постепенный процесс. Иногда нужно месяцами писать SEO-статьи для повышения трафика. Часто предприниматели не хотят ждать, и, если через пару недель их продажи не увеличились в 10 раз, считают, что стратегия не работает и придерживаться ее нет смысла.
Неготовность быстро изменять план
Даже если маркетинговый план на руках, никто не может гарантировать, что всё пойдет как задумано. Например, если выбранная вами соцсеть для продвижения закроется, вы должны быть готовы скорректировать план.
Нежелание меняться
## Зрелые компании и стратегическое маркетинговое планирование
Зрелым компаниям с многолетней историей часто кажется, что всё хорошо и меняться не нужно. Из-за этого заблуждения они легко пропускают появление новых конкурентов и теряют позиции. Нужно постоянно следить за рынком и при появлении конкурентов искать нетипичные для вас каналы продвижения, новую аудиторию, дорабатывать свои продукты.
## Как поможет стратегическое маркетинговое планирование
Стратегическое маркетинговое планирование может помочь компании восстановиться после кризиса или запуститься новому продукту. Однако часто компании ждут, что маркетинговая стратегия — волшебная пилюля. Это не совсем так. Волшебная пилюля — это действие в рамках стратегии. Только подробные исследования и системный подход могут помочь бизнесу.
## Структура и элементы маркетинговой стратегии
Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Успех маркетинговых действий компании на рынке зависит от реалистичной оценки рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализации шагов по выбранному вектору развития.
### Структура маркетинговой стратегии
1. Определение целей и задач.
2. Анализ внешней и внутренней среды.
3. Формулирование стратегии маркетинга.
4. Разработка маркетинговых программ.
5. Определение контрольных точек и метрик успеха.
## Разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом
Маркетинговый план — часть маркетинговой стратегии. Это план, которому компания должна четко следовать.
### Пример
У человека заболел зуб. Он изучил причины проблемы и решил начать лечение. Этот выбор соответствует маркетинговой стратегии. Теперь нужно разработать маркетинговый план — предпринимать действия, чтобы добиться исцеления.
### Типы стратегий
1. Стратегия роста продаж.
2. Стратегия дифференциации.
3. Стратегия стоимости.
4. Стратегия концентрации.
5. Стратегия инноваций.
6. Стратегия маркетинговой коммуникации.
7. Стратегия удержания клиентов.
## Что входит в маркетинговую стратегию
Маркетинговая стратегия включает в себя:
- Анализ рынка.
- Определение целевой аудитории.
- Выбор каналов продвижения.
- Конкурентный анализ.
- Разработка уникального предложения.
Маркетинговая стратегия продвижения — долгосрочная история. Важно, чтобы она оставалась гибким инструментом и адаптировалась под новые условия рынка и конкуренции.
Для чего нужна маркетинговая стратегия компании
Основные цели маркетинговой стратегии — выделить компанию на рынке, обеспечить и поддерживать ее успех в долгосрочной перспективе. Подробный план помогает систематизировать и оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на эффективные каналы продвижения.
Грамотно разработанная стратегия укрепляет позиции компании на рынке и способствует ее устойчивому росту.
Виды коммуникационных стратегий
Выделяют два вида коммуникативных стратегий:
Вербальная
Описывает все виды разговорных и текстовых коммуникаций.
Невербальная
Описывает жесты, мимику, интонации и другие виды невербальных сигналов.
Примеры вопросов, на которые отвечает данный вид стратегии:
- Как сотрудники взаимодействуют с клиентами?
- Соответствует ли невербальное поведение заявленным ценностям компании?
Чтобы оценить, насколько ваша команда следует коммуникационной стратегии, нужно анализировать все виды коммуникаций с клиентами.
Пример
Например, бренд позиционирует себя как дружелюбного помощника, готового всегда пойти клиенту навстречу. Разработаны скрипты для техподдержки, операторы кол-центра общаются по сценарию. Но при этом сотрудники перебивают клиентов, говорят слишком быстро или медленно, звучат устало или раздражённо. У клиентов возникает диссонанс: они слышат формулировки об уважении и желании помочь, но улавливают противоположные невербальные сигналы. Как результат — неудовлетворённость качеством услуг, жалобы, плохие отзывы.
Анализ коммуникации
К примеру, выявлять нарушения в телефонных переговорах можно с помощью SaluteSpeech Insights. Сервис выполняет следующие задачи:
- Оценивает качество разговоров с клиентами
- Помогает выявить проблемные сценарии общения
Если общение с клиентами ведётся не по телефону, а в точках продаж и офисах, то подойдут умные бейджи SmartBadge. Устройства хорошо распознают речь даже в шумном помещении, записывают диалоги, а также делают текстовую расшифровку.
Этапы подготовки маркетинговой стратегии
Подготовка маркетинговой стратегии компании на 1–5 лет состоит из 2 этапов:
Этап 1: Исследовательский этап
Разработка маркетинговой стратегии всегда начинается с изучения рынка, конкурентов, целевой аудитории, проведения SWOT-анализа.
Компания BlackBerry когда-то была популярным производителем смартфонов. Из-за того что она не следила за трендами, первый iPhone обогнал их и захватил рынок смартфонов. Об этой истории даже сняли фильм Кто убил BlackBerry.
Также на этом этапе можно вычислить объем рынка. Иногда бывает так, что предприниматель хочет зарабатывать миллиард на своем продукте, а рынок готов предложить всего 30 миллионов. В этом случае нужно провести дополнительные исследования, чтобы найти новую нишу, где объем рынка больше.
Например, массажные банки — узкоспециализированный продукт, которым редко пользуются, то есть объем рынка очень маленький. Но производители вышли в beauty-сегмент. Теперь на них огромный спрос.
Конкуренты — лучшие друзья предпринимателей. Они не только помогают определить ваше место на рынке, но и делятся опытом, как достичь успеха. Сейчас есть много инструментов, чтобы следить за конкурентами и их слабыми местами без промышленного шпионажа. Например, сервис Similarweb. Учитесь на ошибках конкурентов и постепенно смещайте их с лидерских позиций.
Этап 2. Стратегический
В рамках этого этапа сначала выделяются ключевые сегменты потребителей и ценности, которые нужно для них транслировать.
Дальше создается УТП, комплексная маркетинговая стратегия, выбираются архетипы для брендинговой стратегии, оформляется миссия бренда и т. д.
Теперь можно прописать маркетинговую стратегию. Делается это в 4 шага.
Теперь, когда план на руках, остается ему следовать и наблюдать за метриками. Если они не растут или растут медленнее, чем планировалось, стоит провести еще исследования и скорректировать план.
Типы маркетинговых коммуникаций
Существует несколько основных типов маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свои преимущества, особенности и призван решать те или иные задачи.
Как разработать маркетинговую стратегию и кто это делает
Написать стратегию полностью или подключаться на разных этапах ее разработки могут команда маркетинговых менеджеров с директором по маркетингу, аналитиков, руководители компании и специалисты по платному трафику, контент-маркетингу и PR.
Чтобы создать стратегию, необходимо:
- Отрисовать сегментацию аудитории и анализировать их потребности.
- Провести анализ конкурентов и проследить за трендами в отрасли.
- Выработать УТП и провести SWOT-анализ.
- Разработать контент-план и выбрать каналы коммуникаций.
Финальный этап — реализация стратегии и контроль. Важно регулярно мониторить и анализировать результаты, чтобы вовремя корректировать стратегию.
Инструменты стратегического маркетинга
Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, эти инструменты можно дополнять другими моделями и применять всё в комплексе для глубокого анализа, формирования объективной картины рынка и места компании в нем.
Ошибок при создании маркетинговой стратегии
Другая классификация — по направленности коммуникации:
Внешняя коммуникативная стратегия регламентирует общение с клиентами, партнерами, инвесторами, конкурентами. С её помощью аудитория понимает, кому подходит ваш бренд, на кого направлен продукт, в чем преимущества компании.
Каналы маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная стратегия опирается на выбор каналов и инструментов, через которые будет осуществляться взаимодействие с целевой аудиторией. Примеры каналов и инструментов:
- Социальные сети: Facebook, Instagram, LinkedIn
- Email-рассылки
- Реклама в Интернете: Google Ads, Яндекс.Директ
- PR-активности: публикации в СМИ, блогах
- Оптимизация сайта для поисковых систем (SEO)
- Участие в выставках и конференциях
- Организация мероприятий и акций для клиентов
Выбор каналов зависит от особенностей целевой аудитории, бюджета и целей коммуникационной стратегии.
Оценка эффективности
После реализации коммуникационной стратегии важно провести оценку ее эффективности. Для этого используются различные метрики:
- Количество просмотров
- Количество кликов
- Конверсионные показатели
- Уровень удовлетворенности клиентов
- Увеличение объема продаж
Анализ метрик позволяет определить успешность примененных каналов и инструментов и внести коррективы для дальнейшего улучшения результатов.
Коммуникационная стратегия играет важную роль в продвижении продукта или услуги на рынке. Ее разработка и реализация позволяют установить эффективное взаимодействие с целевой аудиторией и достичь поставленных бизнес-целей.
Разработка тезисов и правил общения с ЦА
Далее нужно разработать тезисы и правила общения на всех точках касания с ЦА.
Трансляция ценностей бренда
В примере выше бренд должен транслировать новые ценности в каждой коммуникации.
Коммуникационные инструменты
Набор маркетинговых инструментов и каналов общения зависит от вида бизнеса. Чтобы ничего не упустить, составьте перечень всех коммуникаций с ЦА, которые сейчас используются, — как прямых, так и косвенных.
Прямые коммуникации
Прямые относятся непосредственные контакты с аудиторией.
Косвенные коммуникации
Косвенный вид коммуникаций — это любая информация о бренде, доступная широкой аудитории. Примеры:
- Реклама
- Пресс-релизы
- Социальные сети
Развитие маркетинговой стратегии
Самое важное в маркетинговой стратегии — определить ее цель: увеличить охват аудитории, захватить новые рынки, заработать больше денег, оставив продукт без изменений. Это отправная точка. Поэтому и виды маркетинговых стратегий классифицируют по цели.
Глобальная стратегия
Направлена на захват новых рынков, в том числе и зарубежных, покорение новых сегментов. Часто это приводит к глобальному расширению линейки товаров.
Примеры компаний, использующих глобальную стратегию: BMW, Яндекс.
Базовые стратегии
Базовые маркетинговые стратегии бывают разные, но все они базируются на конкурентном преимуществе. То есть выделяется сильная сторона продукта, затем применяется один из трех способов развития.
Примеры компаний, использующих базовые стратегии: Geely, Самокат.
Чем больше каналов вы охватите, тем быстрее аудитория считает ваше новое маркетинговое сообщение — а значит, тем скорее бизнес выполнит поставленные задачи.
Концепция специализации используется в современных отелях-санаториях. Стоимость проживания в таких местах начинается от 25 тысяч рублей в сутки.
Санатории выделяются не только ценой, но и уровнем лечения посетителей: полный спектр анализов, консультации врачей, витаминные капельницы и многие другие процедуры. За неделю пребывания в таком месте человек обновляется, что невозможно сравнить с классическим отдыхом.
Несмотря на высокую цену, отели-санатории пользуются популярностью и конкурируют между собой за звание самого оздоровительного места.
Конкурентная стратегия
Авиасейлс в один момент стал вкладывать большие бюджеты в рекламу у блогеров и распространять вирусные ролики в социальных сетях. Все силы тратились на захват рынка. Реклама была креативной, что послужило дополнительным фактором победы над конкурентами.
Стратегия роста
Подвиды стратегии роста:
- Чтобы быстро привлечь внимание и обмануть как можно больше людей, недобросовестные компании часто используют стратегию роста.
- Добросовестные компании также могут использовать эту стратегию, инвестируя большие суммы в рекламу, как это сделала компания Теле2.
Netflix долгое время делал ставку на американские сериалы, но позже начал приобретать контент из других стран, что позволило расширить аудиторию и обогатить контент. Возможно, еще актуальнее стали корейские сериалы из-за недавних забастовок в других странах.
Рекомендуется использовать несколько видов стратегий в комплексе.
Примеры маркетинговых стратегий
Лидерство по издержкам
Сбер при развитии своей экосистемы реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко множеству продуктов, банк привлекает его к себе. Чем дольше и больше клиент остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного дохода.
Различные сервисы Сбера притягивают различные целевые аудитории, которые приходят не за финансовыми услугами, но оказываются мишенью для развития банковского бизнеса и приносят основную прибыль компании.
Дифференциация
Оператор связи Tele2
Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам.
Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей.
Позиционирование на рынке
Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.
Сеть ВкусВилл
Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. В сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает ограниченный ассортимент товаров.
Специализация на целевой аудитории
Компания направлена на целевую аудиторию потребителей-искателей свежих продуктов, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров.
Уровни стратегии
Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность.
Влияние стратегии на деятельность
Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер.
Уровни маркетинговой функции
На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия, которая объединяет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании.
Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, определяя развитие торговой марки.
На третьем уровне — коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и определяет принципы продвижения марки.