Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.
Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем , что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.
Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. Давайте теперь рассмотрим цели и задачи маркетинга.
Цели и задачи маркетинга
Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.
Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.
Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. И все-таки, роль этой запредельной цели маркетинга велика: имея перед собой такой идеал, люди развивают все более сложные и “умные” технологии.
В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:
- Идентификация и удовлетворение потребностей клиентов
- Создание и продвижение продуктов/услуг
- Поддержание и развитие бренда
- Управление коммуникациями с клиентами
Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:
Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.
Теперь давайте рассмотрим функции маркетинга или на что маркетинг, как совокупность теоретических методов способен.
Функции маркетинга
Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:
- Анализ рынка
- Разработка продукта
- Продвижение продукта
- Определение цен
В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.
Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.
Методы маркетинга
Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:
Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.
Виды маркетинга
Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.
В зависимости от спроса на рынке
Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:
В зависимости от охвата рынка
Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка:
Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.
Стратегии маркетинга
Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:
Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.
Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.
Инструменты маркетинга
Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.
Контент-маркетинг
Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.
Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email рассылки, push уведомления в браузере.
Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждый из них.
Сайт
Как инструмент контент-маркетинга, сайт должен решать такие задачи:
Лендинг
В переводе с английского landing page означает посадочная страница. Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.
Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы или с помощью email рассылок, когда уже есть своя база подписчиков.
Если вы предлагаете товары импульсного спроса — используйте лендинг для продажи. А в случае, когда клиентам нужно долго принимать решение о покупке, продавать в лоб с лендинга не получится. В этой ситуации лендинг поможет собрать контактные данные лидов, с которыми потом будут работать менеджеры по продажам и маркетологи.
Вот пример лендинга, который выясняет много информации о человеке, например возраст, пол, рост, вес, и в конце просит оставить контактные данные. Поскольку человек уже потратил какое-то время на ответы, он с большей вероятностью захочет узнать результат.
Блог. Это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.
Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках — Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.
Email маркетинг
Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.
Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.
Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.
Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.
Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем. Вот более подробная инструкция.
SEO
Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.
Что нужно оптимизировать на сайте:
Официальные требования размещены в разделах для вебмастеров на сайтах Google и Yandex.
Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и Минусинск влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.
Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.
Способы наращивания ссылочной массы:
Реклама в интернете
Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:
Чат-боты
Стратегии маркетинга
Основные стратегии маркетинга
- Маркетинговая стратегия продукта
- Маркетинговая стратегия цены
- Маркетинговая стратегия продвижения
- Маркетинговая стратегия распределения
Построение стратегии маркетинга
- Анализ рынка и конкурентов
- Целеполагание
- Создание маркетингового микса
- Использование маркетинговых каналов
Пример маркетинговой стратегии
| Этап | Действие |
|---|---|
| 1 | Анализ рынка и целевой аудитории |
| 2 | Определение целей маркетинга |
| 3 | Выбор маркетинговых инструментов |
| 4 | Разработка плана маркетинга |
Инструменты маркетинга
Онлайн маркетинг
- Реклама в интернете
- SEO
- Email-маркетинг
- SMM
- Контент-маркетинг
Офлайн маркетинг
- Телевизионная реклама
- Печатная реклама
- Прямой маркетинг
- Реклама на радио
Аналитика и метрики
- Google Analytics
- Яндекс.Метрика
- Конверсионный лендинг
- A/B-тестирование
Выводы
Маркетинг — это совокупность стратегий, инструментов и практик, направленных на продвижение продуктов, привлечение клиентов и увеличение прибыли компании. Успешный маркетинг требует анализа рынка, построения эффективной стратегии и использования разнообразных инструментов, как онлайн, так и офлайн. Важно также проводить аналитику и отслеживать метрики для постоянного улучшения кампаний.
История развития маркетинга
С середины 20 века маркетологи начали осознавать важность понимания потребностей и желаний клиентов. В это время появились концепции, которые стали основой для разработки маркетинговых стратегий. Например, 4P (Product, Price, Place, Promotion). Компании начали активно исследовать рынок, анализировать данные, чтобы лучше понимать клиентов.
Эпоха цифровой революции и появление интернета (1990-2000)
Появление интернета и цифровых технологий стало переломным моментом. Новые инструменты для достижения аудитории — сайты, email, социальные сети, возможности для персонализации коммуникаций с клиентами и более точного таргетирования.
Появление и развитие онлайн-технологий (2000-настоящее время)
Маркетинг стал более динамичным и адаптивным, тесно связанным с развитием технологий и онлайн-каналов коммуникации. Анализ больших данных, искусственный интеллект и автоматизация играют важную роль в определении маркетинговых стратегий. Основные направления: персонализированное общение с аудиторией, создание ценности и поддержание долгосрочных отношений с клиентами.
Цели маркетинга
Филип Котлер, американский финансист и маркетолог, выделяет четыре истинные цели:
| Цель |
|---|
| Создание ценности для клиентов |
| Установление долгосрочных отношений |
| Повышение прибыли компании |
| Укрепление позиций на рынке |
На практике маркетинг помогает достигать несколько целей одновременно, таких как закрытие болей клиентов, создание ценности для аудитории, повышение узнаваемости бренда, лояльность покупателей и увеличение объема продаж. В конечном счете все это влияет на успешное и устойчивое развитие бизнеса.
Основные задачи маркетинга:
- Создание ценности для клиентов.
- Установление долгосрочных отношений с клиентами.
- Повышение прибыли компании.
- Укрепление позиций на рынке.
Виды маркетинга
Существует несколько основных видов маркетинга, каждый из которых фокусируется на конкретных аспектах бизнеса и рынка.
Классификация по типу потребителя:
- Биржевой маркетинг
- Магазинный маркетинг
- Дистрибьюторский маркетинг
Классификация по характеру спроса на рынке:
- Маркетинг поиска
- Маркетинг предложения
- Сегментированный маркетинг
- Территориальный маркетинг
- Служебный маркетинг
Классификация по охвату рынка:
- Национальный маркетинг
- Региональный маркетинг
- Локальный маркетинг
Концепция 4P
Согласно концепции 4P, четыре кита маркетинга взаимосвязаны и влияют друг на друга:
| Элемент | Описание |
|---|---|
| Продукт | Создание товара или услуги |
| Цена | Установление цены |
| Место | Распределение продукта |
| Продвижение | Реклама и продвижение |
Оптимальная комбинация 4P позволяет компаниям создавать продукты, отвечающие рыночному спросу, устанавливать определенные цены, успешно их продвигать и доставлять до клиентов. Вместе они составляют основу маркетинговой стратегии и помогают эффективно управлять деятельностью предприятия на рынке.
Книги для новичков
- Партизанский маркетинг и его отличие от традиционной рекламы
- Увеличение продаж с помощью грамотно выбранной стратегии
Эксперты поделились советами и привели яркие примеры.
Будьте в курсе новостей от компаний группы
В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:
Филип Котлер
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Источник:
- Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс. Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильямс, 2007, 656 с.
Ламбен Жан-Жак
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. д.
Источник:
- Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996, 589 с.
Голубков Е. П.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.
Источник:
- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство Финпресс, 2005, 464 (339) с.
А. П. Панкрухин
Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.
Источник:
- А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005, 656 с.
Национальная ассоциация маркетинга и рекламы
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
Развитие маркетинга как дисциплины
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.
Обучение маркетингу
Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.
Основные понятия маркетинга
Далее приведены основные понятия маркетинга.
Основные задачи, цели и функции маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Основные задачи маркетинга:
- Исследование рынка
- Разработка продукта
- Реклама и коммуникация
- Продвижение продукта
В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций.
Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов
Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Элементы маркетинг-микса (4p)
Развитие теории 4P:
- Продукт (Product)
- Цена (Price)
- Распространение (Place)
- Продвижение (Promotion)
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.
На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.
Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомленность, приемлемость, доступность и лёгкость приобретения.
Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.
Концепции управления маркетингом
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
- Производства
- Продукта
- Продажи
- Маркетинга
- Социально-этического маркетинга
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.