История появления и этапы развития

Модуль 1: Современная концепция маркетинга

Лекция1. Сущность и концепции развития маркетинга

Определение, цели, принципы и функции маркетинга

Основные этапы становления и развития маркетинга

Эволюция концепции маркетинга

Комплекс маркетинга

Виды маркетинга

Среда маркетинга

Определение, цели, принципы и функции маркетинга

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планировании и контроля в системе предпринимательской деятельности.

Маркетинг — это одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Определения маркетинга можно классифицировать по трем направлениям:

Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.
Маркетинг как концепция управления.
Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

Маркетинг – как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция.

Филипп определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Основные этапы становления и развития маркетинга

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и других. Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах способов функционирования компании и достижения целей бизнеса.

Можно выделить две основные:

Бизнес-ориентация – проталкивание товара на рынок.
Бизнес-ориентация – притягивание товара рынком.

Проталкивание – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижение, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремиться продавать то, что может произвести или то, что выгодно производить.

Притягивание – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Маркетинговый подход к производственной деятельности

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В этой связи можно привести высказывание П.Друкера: Цель маркетинга – знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар и услуга устраивали его и продавались сами по себе.

Расширение области применения маркетинга

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получения прибыли.

Однако после окончания второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верующих (церковь).

Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством компании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.

Сущность маркетинга

Маркетинговая позиция характеризуется необходимостью изучить потенциальную аудиторию, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью.

Адаптация и воздействие

Адаптироваться к потребителю, то есть попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, — это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, то есть стараться изменить его мнение и поведение в пользу организации, можно только в определенных границах и при условиях, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний.

Заключение

Таким образом, маркетинговый подход к производственной деятельности предприятия играет важную роль в определении стратегии развития, удовлетворении потребностей потребителей, а также обеспечении успешности в условиях современного рынка.

Важность маркетинга в управлении компанией

Когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят приобрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;

Когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен ответить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а во сколько обойдется товар производителю;

Когда речь идет об организации сбыта или продажи, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;

Когда речь идет об организации продвижения, следует узнать, что думает о товаре потребители, и что может побудить их приобрести его.

Таким образом, маркетинговая позиция состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

Основные принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга включают:

Гибкость и адаптивность
Направленность на перспективу
Программно-целевой подход, который означает ориентацию на главную конечную цель и интеграцию различных видов деятельности для достижения этой цели.

Основные функции маркетинга

Основные функции маркетинга:

Аналитическая функция
- Изучение рынка
- Изучение потребителей
- Изучение товара
- Анализ внутренней среды предприятия
- Анализ внешней среды предприятия
Производственная функция
- Создание новых товаров
- Организация производства новых товаров
- Управление качеством и конкурентоспособностью товаров
Сбытовая функция
- Формирование товарной политики
- Проведение ценовой политики
- Организация системы товародвижения
- Организация сервиса
Функция управления и контроля
- Организация планирования
- Информационное обеспечение управления
- Коммуникационное обеспечение маркетинга
- Организация контроля маркетинга

Основные этапы становления и развития маркетинга

С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно, потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать. Руководство компании начинает понимать, что наиболее ценным становится рынок, а именно потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов. Поэтому привычное представление о целях и задачах компании изменялось.

Развитие маркетинга в России

Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу века. Начиная с 1902 года в вузах США вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производства. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Как система, маркетинг создавался под влиянием развития предпринимательских структур, требующих глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.

Становление маркетинга в России

Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в России начался в 90-е годы. Можно выделить три этапа его становления:

Первый этап (1975-1990г.г.)

Началом маркетинга можно считать принятие документов Хельсинкого соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года. Тогда указывалось на необходимость использования маркетинга во внешней экономической деятельности.

Второй этап (1991-1998г.г.)

Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений и инфраструктуры. В 1995 году создается Российская ассоциация маркетинга.

Третий этап (1998г. – настоящее время)

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Этот процесс усилился после кризиса 1998 года.

Современные тенденции в развитии маркетинга

Переход от массового к индивидуализированному маркетингу.
Развитие маркетинга отношений.
Более глубокое понимание и использование маркетинговых инструментов.
Рост нематериальных активов и формирование марочного капитала.
Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Эволюция концепции маркетинга

Под концепцией понимается система взглядов, система основных идей, идеология организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Ученые-маркетологи выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга:

Производственная концепция

Сосредоточены усилия предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах.

Товарная концепция

Основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Предприятие ставит перед собой задачу предложить самый лучший товар в своей категории.

Сбытовая концепция

Направлена на развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Концентрация усилий на стимулировании желания покупателей приобретать товар.

Концепция традиционного маркетинга

Ориентирована на потребителя. Производит то, что нужно потребителю с целью удовлетворения их потребностей.

Социально-этический маркетинг

Производит товары, учитывая требования общества и удовлетворяя нужды потребителей с сохранением здоровья человека и окружающей среды.

Отмечены следующие концепции:

Производственная
Товарная
Сбытовая
Концепция традиционного маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга

Главные идеи

Производственная концепция: производить то, что можешь, снижая себестоимость и увеличивая объемы производства.
Товарная концепция: производите качественные товары.
Сбытовая концепция: развивать сбытовую сеть и стимулировать интерес покупателей.
Традиционный маркетинг: производить то, что нужно потребителю, удовлетворяя их потребности.
Социально-этический маркетинг: учитывать потребности общества и потребителей, сохраняя здоровье и окружающую среду.

Маркетинг взаимодействия

Маркетинг взаимодействия появился с 1995 года и акцентируется на удовлетворении потребителей и партнеров бизнеса. Создание длительных взаимоотношений с клиентами и партнерами.

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желаний покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей.
В качестве стимула для достижения данного объема сбыта используются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

Концепция традиционного маркетинга

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами, производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Социально-этический маркетинг

Задачей социально-этического маркетинга является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений (концепция взаимодействия) – новая маркетинговая управленческая концепция.
Она представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя.
Цель маркетинга отношений – развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей.
Основным механизмом маркетинга отношений является индивидуализированный подход, пожизненная ценность, формирование цепочки взаимоотношений.

Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени.
Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее.
Главным направлением эволюции концепций маркетинга является перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

Комплекс маркетинга

Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-).
Комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Маркетинговый комплекс

Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы активно воздействовать на спрос, достигать поставленные стратегические и оперативные цели, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

История развития

Вначале был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель 4P, предложенная Дж. Маккарти:

Товар: Является наиболее важным средством маркетинга.
Цена: Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет приносить прибыль.
Место: Продукт должен быть доступен в нужное время и место.
Продвижение: Включает мероприятия для активного воздействия на потенциальных потребителей.

Основные аспекты маркетинга

Товар

Товар становится предметом купли-продажи, но также это средство для решения проблем потребителя с индивидуальным подходом.

Цена

Определение цены, которая покрывает затраты и приносит прибыль. Развитие ценовых стратегий и линий.

Место

Подразумевает наличие товара в нужное время и место для удовлетворения потребностей покупателей. Расширение интерактивных связей с использованием электронной коммерции.

Продвижение

Ключевая часть маркетинга, включает в себя рекламу, стимулирование продаж, формирование имиджа. Использование информационных технологий и интегрированных коммуникаций.

Разновидности маркетинга

На современном этапе существуют различные виды и концептуальные подходы к маркетингу, включая:

Маркетинг товаров производственного назначения
Маркетинг товаров индивидуального потребления
Маркетинг услуг

Каждый вид маркетинга требует своего подхода и стратегии с учетом особенностей продукта или услуги.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют организационный маркетинг. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют государственный маркетинг.

Виды маркетинга:

Маркетинг организаций: деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации.
Маркетинг отдельных личностей: деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения общественности по отношению к конкретным личностям, таким как политики, артисты, спортсмены и другие.
Маркетинг идей: деятельность, направленная на продвижение социальных идей и ценностей, таких как здоровый образ жизни, защита окружающей среды и т.д.
Маркетинг места: деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений с клиентами по отношению к различным местам, например, продвижение туристических направлений и жилых комплексов.
Некоммерческий маркетинг: деятельность, используемая некоммерческими организациями и государством для формирования и поддержания определенного общественного мнения о себе и своей деятельности.

Примеры некоммерческих организаций:

Службы и фонды милосердия
Детские фонды и попечительные учреждения
Благотворительные организации и фонды
Государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования и другие.

Виды маркетинга в зависимости от спроса и предложения:

Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий

Демаркетинг применяется в случае негативного спроса, когда потребители отвергают товар. Его целью является изменение отрицательного отношения к товару путем модификации продукта, изменения цены и усиления маркетинговых усилий.

Маркетинг предложения — это система знаний о продвижении товара на рынке с использованием информационных технологий.

Состояние спроса на товары и виды маркетинга

Понятие спроса и его виды

Спрос на товар связан с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара.

Задача маркетологов

Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы восприятия товара.

Виды маркетинга

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг связан с формирующим спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют.

Ремаркетинг

Ремаркетинг связан со снижающим спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, то есть речь идет о продлении жизненных циклов товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Антимаркетинг

Антимаркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества, является нежелательным, иррациональным. Задача маркетинга — противодействие и ограничение его развития.

Состояние спроса

Состояние спроса на товары может быть как сформированным, так и колеблющимся. Для каждого типа спроса используется свой вид маркетинга:

Сформированный спрос — требует поддержания спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.
Колеблющийся спрос — требует сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и других индивидуальных методов поддержания спроса.

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов — все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Вид маркетинга	Описание
Развивающий маркетинг	Связан с формирующим спросом
Ремаркетинг	Снижает спрос путем придания товару новых рыночных свойств
Антимаркетинг	Используется для снижения спроса, считаемого нежелательным

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда, прежде всего, делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

Внешняя маркетинговая среда

К внешней среде относятся факторы, которые не подвластны предприятию, то есть они не поддаются какому-то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда с методической точки зрения делится на три уровня:

Микросреда — непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т.п.);
Макросреда — косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок);
Мегамакросреда – факторы, глобальные мировые процессы и тенденции.

Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды — это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании факторов маркетинговой следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внутренние ресурсы предприятия

Рабочая сила
Финансовые ресурсы
Технологические возможности
Бренд и репутация

Анализ маркетинговой среды, как внешней, так и внутренней, играет важнейшую роль в разработке маркетинговой стратегии предприятия и позволяет ему успешно адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям.

Внутреннее окружение маркетинга

Технические ресурсы

Особенности производственного оборудования и инвентаря, основных и вспомогательных материалов.

Технологические ресурсы

Гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по НИР.

Человеческий фактор

Квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал.

Организационные ресурсы

Характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений.

Информационные ресурсы

Качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации.

Финансовые ресурсы

Ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность.

Маркетинговые ресурсы

Управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятием.

Корпоративная культура

Единая система ценностей, этических правил и норм на предприятии.

Факторы внутренней среды

При рассмотрении факторов внутренней среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. К факторам, контролируемым высшим руководством фирмы, относятся область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других сфер предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др. Факторами, контролируемыми службой маркетинга, являются выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, разработка основных элементов комплекса маркетинга.

Решения высшего руководства

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпоративной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Микросреда предприятия

Факторы, непосредственно влияющие на предприятие и определяющие его возможность обслуживания клиентуры.

Факторы микросреды

Факторы микросреды жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К ним относятся: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Потребители

Важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать программы действий, реагировать на изменения в покупательских предпочтениях.

Потребители

Потребители – это отдельные лица домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использование возможности, которая оно может предоставить предприятию.

Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Типы рынков

Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

Рынок потребителей
Рынок продажи потребителям
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Рынок экспорта

Конкуренты

Внешняя среда включает в себя конкурентов — вторую важнейшую составляющую. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Группы конкурентов

Выделяется целый ряд групп конкурентов: и косвенные, существующие и потенциальные.

Поставщики

Поставщики — это источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения.

Взаимоотношения с поставщиками

Предприятие-покупатель также может проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия.

Рынки материальных ресурсов

События на рынках материальных ресурсов могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Поэтому управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.

это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся: торговые посредники, фирмы специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники занимаются продвижением и сбытом товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

Посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;
Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;
Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие-производитель ущемляет их интересы. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.

Взаимоотношения с посредниками

это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Задача фирмы — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

Согласно классификации Ф. к контактным аудиториям могут быть отнесены:

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);
Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);
Государственные учреждения (органы государственной власти и управления);
Общественные организации (общественные организации потребителей, защитников окружающей среды и др.);
Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);
Внутренние контактные аудитории.

Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контактных аудиторий, программы по достижению совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

Для разработки программы и принятий необходимых решений необходимо, прежде всего, провести анализ внутренней среды и микросреды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является – анализ (первые буквы английских слов: — сильные стороны, — слабые стороны, — опасности, угрозы). В – анализ входит изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Анализ SWOT

Введение

Анализ SWOT состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективней использовать возможности рынка, избежать угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. При анализе сильных сторон и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.

Сильные стороны

К сильным сторонам предприятия могут относиться:

Новейшие технологии
Модернизация методов управления и стимулирования
Наличие уникального оборудования
Хорошо оснащенная производственно-техническая база
Квалифицированный управленческий и производственный персонал
Хороший имидж предприятия

Слабые стороны

К слабым сторонам предприятия могут относиться:

Нехватка ресурсов и возможностей на фоне конкурентов
Низкая загрузка производственных мощностей
Изношенный станочный парк

Оценка угроз и возможностей

Для успешного применения методологии важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Внешняя среда может предоставить предприятию такие возможности, как завоевание большей доли рынка, хорошие возможности для диверсификации. В качестве угроз внешней среды предприятие может рассматривать появление новых конкурентов, рост цен на топливно-энергетические ресурсы и др.

Ранжирование факторов

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия, поэтому целесообразно их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы.

Матрица SWOT

После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляется матрица (см. рисунок 2.2).

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	…	…
Угрозы	…	…

Рисунок 2.2. Матрица SWOT

Анализ SWOT в стратегическом маркетинге

На пересечении разделов образуются четыре поля:

СИВ (сила и возможности)
СИУ (сила и угрозы)
СЛВ (слабость и возможность)
СЛУ (слабость и угрозы).

Подходы к анализу SWOT

Исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации на каждом из данных полей и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

СИВ

Для пар, выбранных с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей во внешней среде.

СЛВ

Для пар, находящихся на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

СИУ

Для пар, находящихся на поле СИУ, стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

СЛУ

Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна выработать стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей и попытаться предотвратить угрозы.

Анализ деятельности предприятия

Анализ деятельности предприятия является базой для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия. Необходимо наращивать возможности и преимущества, а снижать действия угроз и недостатков.

Факторы макросреды

Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми работают специалисты по маркетингу. Основными факторами макросреды являются:

основные программные направления политики
расклад политических сил
характер и эффективность взаимодействия ветвей власти
стабильность политической ситуации.

Правовые факторы

К правовым факторам относятся:

степень правового регулирования рынка
налоговая политика
фискальная политика
таможенная политика
перечень и характер законов, степень их соблюдения
характер технического регулирования.

Экономические факторы

Экономические факторы включают:

объем ВВП за последние пять лет
производство продукции по отраслям
динамика цен
розничный и оптовый товарооборот
доходы и расходы населения
уровень безработицы
объем инвестиций
распределение национального дохода.

Социокультурные факторы

Социокультурные факторы включают:

численность населения, его плотность
территориальное размещение
возрастная структура
уровень жизни
традиции, нравы, обычаи
уровень образования
информационная обеспеченность
уровень культурного развития.

Факторы макросреды могут оказать значительное влияние на стратегические решения и деятельность организации. Важно учитывать и анализировать их при разработке маркетинговых стратегий.

Маркетинг: макросреда и определения

Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений

Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений являются ключевыми показателями для успешного функционирования любой организации. Они отражают скорость и объем изменений, которые происходят в современном мире.

Интенсивность инноваций

Интенсивность инноваций также играет важную роль. Чем больше инноваций, тем выше вероятность того, что организация будет успешной на рынке.

Требования к безопасности нововведений

Требования к безопасности нововведений также становятся все более строгими. Организации должны уделять особое внимание этому аспекту.

Размеры затрат на НИОКР

Важным фактором являются также размеры затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Без достаточного финансирования разработка новых продуктов может замедлиться.

Природные ресурсы и перспективы использования

Также стоит обратить внимание на природные ресурсы страны (региона) и перспективы их использования. Это важный аспект для определения будущего развития организации.

Воздействие государственных органов

Анализ макросреды также включает в себя воздействие государственных органов на интенсивность развития. Политические и экономические факторы играют существенную роль.

Уровень загрязнения окружающей среды

Не стоит забывать и о уровне загрязнения окружающей среды. Экологические вопросы становятся все более актуальными для потребителей и организаций.

Для анализа макросреды используется методика, основанная на анализе социальных, технологических, экономических и политических факторов. Существует несколько методов анализа, которые выбираются в зависимости от характера экономики и политической системы страны.

Определения маркетинга

Определение 1

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. — Филип Котлер Основы маркетинга

Определение 2

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами. — Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Определение 3

Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом. — Не указан автор

Определение 4

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений. — А. П. Панкрухин Маркетинг

Исследование макросреды и правильное понимание определений маркетинга являются ключевыми аспектами успешной работы организации в современном мире. Внимательное изучение этих вопросов позволит лучше понять изменяющуюся среду и успешно адаптироваться к ней.

История развития маркетинга

Национальная ассоциация маркетинга и рекламы

В 1926 году в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе позднее было сформировано Американское общество маркетинга. В 1973 году данная организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). С течением времени появились аналогичные ассоциации и организации в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

Развитие маркетинга

Маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг слился с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления, известную как маркетинг-менеджмент. Помимо простого сбыта экономисты начали включать в неё детальный анализ рынка. Затем в 1960—1970-е годы появились программы налаживания долгосрочных экономических отношений с потребителями (концепция CRM) и сегментирование рынка. Осуществлены разработки методов кредитования покупателей, организации послепродажного обслуживания и многих других.

Обучение маркетингу

Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.