Из чего состоит и как составить

Корпоративный стратегический маркетинг ориентирован на долгосрочные цели компании и определяет портфель продуктов, рынки, в которых предприятие будет работать, и партнеров, с которыми взаимодействовать.

Деловой СМ

Деловой стратегический маркетинг фокусируется на отдельных товарах или услугах компании. Этот вид стратегии позволяет определить, какие продукты или услуги следует развивать, как установить цены на них и как продвигать на рынке.

Инструментальный СМ

Инструментальный стратегический маркетинг затрагивает средства и способы продвижения продуктов или услуг. Это включает в себя разработку рекламных кампаний, дизайн упаковки, промо-акции и другие маркетинговые инструменты.

Заключение

Стратегический маркетинг является неотъемлемой частью бизнеса любого масштаба и типа деятельности. Он помогает компании определить ее цели, выделить свою уникальность на рынке, привлечь и удержать клиентов, а также повысить общую прибыльность. Именно благодаря стратегическому маркетингу компании могут надолго оставаться успешными и конкурентоспособными.

Высокий уровень стратегического маркетинга

Это высший уровень. Он определяет общие цели компании, ее принципы работы. В зоне действия СМ такие решения, как освоение международных рынков, диверсификация бизнеса, вопросы слияния и поглощения, определение сферы приложения усилий. Например, компания оказывает услуги индустриального сервиса промышленным предприятиям. На уровне корпоративного СМ определяется, что она не будет заниматься строительством, или оказывать услуги компаниям из агросектора, или не будет продавать что-то, кроме своих услуг.

Деловой СМ

На этом уровне в компании определяют, как будет происходит распределение ресурсов между направлениями деятельности, как будут строиться взаимоотношения с другими участниками рынка. Определяется и конкретная стратегия, например, портфельная, при которой идет работа с товарной матрицей для увеличения объема продаж, и определяются способы продвижения каждого товара. Или стратегия конкурентной борьбы, когда компания стремится выйти на новые рынки и потеснить конкурентов. Также деловой СМ включает определение целей и стратегий для каждого бизнес-юнита (продукта) с учетом их позиции на рынке, клиентской базы и конкурентного окружения.

Инструментальный (функциональный) СМ

Это перечень действий, направленных на улучшение финансового состояния компании. Инструментальный СМ фокусируется на конкретных направлениях (функциях), таких как маркетинг, продажи, инновации, связи с общественностью. Это этап разработки планов развития каждого направления для достижения стратегических целей бизнеса. А также этап определения набора методов и инструментов, которые бизнес будет применять в своей работе — то есть выбор способов анализа, реализации и оценки решений в области маркетинга.

Инструменты стратегического маркетинга

Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные.

  • Анализ рынка. Позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда. Анализ помогает определить возможности для роста и развития бизнеса.

  • Анализ конкурентной среды. Позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов — это короткий путь к разработке адекватной стратегии по отношению к ним.

  • Стратегическая сегментация. Это деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей, чтобы лучше понимать их потребности и предпочтения. Позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые наиболее точно соответствуют потребностям каждой группы.

  • Формулирование конкурентных преимуществ. Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.

На этом этапе необходимо оценить результаты выполнения плана и принять меры по корректировке стратегии, если необходимо. Контроль включает в себя анализ ключевых показателей результативности (KPI), их сравнение с запланированными показателями, а также оценку выполнения целей и задач.

Если цели не достигнуты или есть недостатки в выполненной работе, то необходимо выявить причины и принять корректирующие меры. Это может быть изменение каналов продвижения, пересмотр ценовой политики или улучшение конкурентоспособности продукции.

Контроль позволяет компании не упустить возможности для улучшения своего положения на рынке и более эффективного взаимодействия с аудиторией и конкурентами.

Вывод

Маркетинговая стратегия является важным инструментом для развития бизнеса и достижения поставленных целей. Четко продуманная и реализованная стратегия помогает компании выделиться на рынке, привлечь аудиторию и удержать лояльных клиентов.

Использование различных инструментов и методик маркетингового анализа, таких как SWOT-анализ, матрица Портера и матрица BCG, помогает компании лучше понять свое положение на рынке, определить цели и разработать стратегию для их достижения.

Важно не только разработать маркетинговую стратегию, но и контролировать ее реализацию, чтобы вовремя выявлять проблемы и корректировать действия. Только таким образом компания сможет добиться успеха и стать лидером на рынке.

Контроль и корректировка

На этом этапе проверяется, достигнуты ли промежуточные цели, выполняются ли задачи, и как это влияет на конечную цель, определенную СМ. Если цель становится ближе, например, доля рынка растет, то продолжают выполнять все ранее запланированные мероприятия. Если бизнес стоит на месте, буксует и к цели не приближается — задачи и способы их решения необходимо корректировать. В этом случае на этапе контроля составляют перечень изменений, которые важно внести в стратегию, и результативность которых будет оцениваться в будущем.

Контроль важно проводить с заданной в самом начале, на этапе планирования, периодичностью. Чаще всего это 1 раз в полгода, так как временной период должен быть достаточным для оценки эффективности мероприятий СМ.

Ограничения стратегического маркетинга

Действие СМ ограничивается теми факторами, на которые бизнес так или иначе может повлиять. Давят конкуренты — пересматриваем матрицу товаров и ценообразование; меньше клиентов — ищем новые каналы продвижения и их привлечения, работаем над LTV. Но существуют ситуации, на которые компания никак повлиять не может.

Например, пандемию 2020 года предусмотреть не мог никто, но реагировать на такую ситуацию — как раз задача стратегического маркетинга. Те компании, которые смогли быстро перестроиться на удаленный формат работы, остались на плаву, те же, кто не был готов реагировать, меняться, быстро искать новые подходы — ушли на дно.

Также к ситуациям, повлиять на которые бизнес не может, относится санкционное давление на Россию. Его отечественный бизнес не может отменить — а значит, должен просто учитывать этот фактор, не стараясь ему противодействовать, а стараясь приспособиться к новым обстоятельствам. Без этого даже хорошо выстроенная маркетинговая стратегия окажется недееспособной.

Распространенные ошибки

Ниша

Вариант, когда компания ориентируется на узкую целевую аудиторию, и работает только для нее. Часто такая стратегия встречается в люксовом сегменте, например, к ее адептам можно отнести производителя автомобилей Бентли. Но не только. В масс-маркете нишевиками можно назвать любые бренды одежды для беременных или бренды свадебных платьев. У них узкая аудиторий с коротким периодом активности, но ориентация на нее приносит хорошую прибыль.

Дифференциация

Организация решает не ограничиваться одним направлением, и начинает работать в нескольких направлениях сразу. Пример — Сбер. Сегодня это не только банк, но целая экосистема с большим маркетплейсом, сервисом заказа и доставки лекарств, инвестиционным приложениям, доставкой еды, подписками и другими подразделениями.

Создание экосистемы — это максимальный уровень дифференциации

Завоевание рынка.

Выбирая эту стратегию, бизнес стремится выйти на новые рынки, в том числе международные, учитывая особенности региональных запросов. Например, бренд фастфуда KFC охотно открывает рестораны в разных странах, привнося в них местный колорит. Так, в испанских ресторанах бренда продают вариант местного блюда кесадилья под названием чикадилья — кесадилья из курицы.


KFC адаптирует меню для выхода на новые рынки


Развитие продукта.

Это создание нового продукта на существующем рынке; так когда-то действовал бренд Coca-Cola. В России этой стратегии придерживается, например, компания Natura Siberica. Специализация компании — производство натуральной и органической косметики.


Натуральная косметика сегодня в тренде


Коротко о главном

Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.

Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.

В данной статье предлагаем рассмотреть классификацию стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также содержание соответствующего корпоративного документа, в т.ч. какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия.

Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?

В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.

Маркетинговые стратегии

Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.

Составляющие маркетинговой стратегии

В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:

  • Ниша в конкурентной среде
  • Преимущества перед другими игроками на рынке
  • Маркетинговые тактики и действия

По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.

Виды маркетинговых стратегий

Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив.

Матрица Ансоффа

Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии.

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.

Типология стратегий Филиппа Котлера

Как любые универсальные конструкции они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии.

Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3
Стратегические цели Маркетинговые цели Определение конкретных цифровых показателей для каждой из целей
  • Стратегические цели: Определение общих целей компании на длительный период.

  • Маркетинговые цели: Цели, направленные на достижение стратегических целей через маркетинг.

  • Определение конкретных цифровых показателей для каждой из целей: Настройка измеряемых показателей для контроля результатов.

Ориентация

Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3
Рыночная ориентация Ориентация на потребителя Ориентация на конкурентов
  • Рыночная ориентация: Анализ рынка, требований и тенденций.

  • Ориентация на потребителя: Изучение поведения и предпочтений целевой аудитории.

  • Ориентация на конкурентов: Анализ действий конкурентов и позиционирование компании.

Маркетинговые стратегии

Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3
Сегментация рынка Позиционирование Развитие продукта
  • Сегментация рынка: Деление рынка на сегменты и выбор целевых сегментов.

  • Позиционирование: Определение уникального предложения компании на рынке.

  • Развитие продукта: Инновации и улучшения продукта для удовлетворения потребностей клиентов.

Такая структура поможет разбить процесс разработки маркетинговой стратегии на более управляемые этапы и обеспечить ее более эффективную реализацию.

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

Верхний уровень

На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании.

Средний уровень

Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.

Нижний уровень

Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

Маркетинговый план

Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.

Примеры маркетинговых стратегий

Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии:

Лидерство по издержкам

Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам.

Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода.

Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.

Дифференциация

Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам.

Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.

Специализация

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров.

Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 5 декабря 2022 года; проверки требуют 3 правки.

Стратегический маркетинг, как отдельная область исследования, появился в 1970-х годах и основывался на предшествующем ему стратегическом управлении. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и её клиентами.

Управление маркетингом против маркетинговой стратегии

Стратегический анализ

Индекс развития категории (CDI) / бренда (BDI) — это метод, используемый для оценки потенциала продаж для региона или рынка и определения сегментов рынка, которые могут быть разработаны (т.е. высокий CDI и высокий BDI). Кроме того, он может быть использован для определения рынков, на которых категория или бренд неэффективны, и может сигнализировать о лежащих в основе маркетинговых проблемах, таких как плохое распределение (то есть высокий CDI и низкий BDI).

Уровни или составляющие маркетинговой стратегии

Уровни стратегии, описанные в этом разделе, отвечают на вопрос Как мы должны туда (в желаемую точку) добраться?. Каждый уровень стратегии разрабатывается, исходя из данных стратегического анализа, с учетом преимуществ, особенностей и возможностей компании.

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования — основа для формирования сильного бренда и укрепления его позиций на рынке. Направлена на привлечение целевой аудитории и выделение бренда среди конкурентов. Остальные аспекты стратегии должны соответствовать и быть согласованными с выбранным позиционированием.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия включает в себя разработку tone of voice бренда — выбор интонации и стиля коммуникации с целевой аудиторией. Например, бренд, ориентированный на подростков, может использовать сленг, общаться с потребителями неформально, обращаться на ты. Юридическая компания из b2b выберет, скорее, официальный язык, вы и формальное общение.

Медийная стратегия

Медийная стратегия включает в себя подбор своих инструментов для каждого этапа воронки продаж: узнавание бренда, осознание проблемы, поиск решения, принятие решения о покупке, пользовательский опыт и лояльность, рекомендации и повторные продажи.

Креативная стратегия

Креативная стратегия — разработка идей, направленных на то, чтобы выделить сообщение бренда из общего потока рекламы. Цель: зацепить внимание, удивить, запомниться, отстроиться от конкурентов.

Продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия — доработка продукта и сервиса или расширение продуктовой линейки для более качественного удовлетворения потребностей целевой аудитории и роста продаж.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплексный план действий, который разрабатывают, чтобы увеличить прибыль компании. Этот документ может охватывать деятельность предприятия в целом или отдельные направления его работы, например, производство, продвижение товара и построение процессов внутри компании.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это цифровой или физический документ, который определяет вектор развития компании на годы, а иногда и на десятилетия вперед. Малый и средний бизнес, как правило, разрабатывает маркетинговую стратегию на три года, так как ситуация на рынке может достаточно быстро поменяться.

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Без стратегии маркетинговые усилия компании хаотичны и малоэффективны. Маркетинговая стратегия помогает сосредоточить усилия в правильном направлении и оптимизировать процессы. Грамотная маркетинговая стратегия помогает решить следующие задачи.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов.

Аналитический этап

На данном этапе важно разобраться в том, что можно улучшить в вашем бизнесе. Для этого проводят исследования в следующих направлениях.

Практический этап

На этом этапе разрабатывают и прописывают конкретные шаги в маркетинговой стратегии.

Этап контроля

После реализации целей, которые вы предусмотрели в маркетинговой стратегии, необходимо мониторить и анализировать эффективность ваших действий. Регулярно сопоставляйте свою маркетинговую стратегию с ситуацией на рынке, которая постоянно меняется.

Подсчитывайте прибыль от продажи разных видов товара, сокращайте производство и торговлю неходовыми товарами, ищите новые способы применения популярных продуктов. Следите за отзывами клиентов, чтобы понимать потребности вашей целевой аудитории и вовремя обрабатывать негатив.

Из чего состоит маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия компании обычно состоит из нескольких основных элементов.

Как составить маркетинговую стратегию

Чтобы составить маркетинговую стратегию, следуйте по шагам.

Шаг 1. Определить цели и задачи

Сначала необходимо определить, что именно компания хочет достичь с помощью маркетинговой стратегии. Это может быть увеличение продаж, расширение рынка, улучшение узнаваемости бренда и т.д.

Шаг 2. Провести анализ рынка и конкурентов

Изучите рынок, на котором вы действуете, и проанализируйте своих конкурентов. Определите свои конкурентные преимущества и недостатки.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Определите, кто является вашей целевой аудиторией, какие потребности у них есть и как ваш продукт или услуга может их удовлетворить. Составьте портрет клиента.

Шаг 4. Разработать уникальное предложение

Определите, чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентов и какие уникальные преимущества он предлагает.

Шаг 5. Выбрать маркетинговые тактики

Определите, какие маркетинговые инструменты и каналы коммуникации будут использоваться для достижения ваших целей.

Шаг 6. Определить бюджет и ресурсы

Спланируйте, сколько денег и ресурсов вы готовы выделить на маркетинговые мероприятия.

Шаг 7. Разработать план действий

Создайте конкретный план действий, который будет описывать шаги, необходимые для реализации маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Мониторинг и оценка результатов

Установите метрики успеха и методы для отслеживания и оценки результатов ваших маркетинговых усилий. Внесите необходимые коррективы в стратегию в зависимости от полученных результатов.

Оценить результаты маркетинговой стратегии невозможно без сквозной аналитики. Узнайте, почему этот инструмент незаменим, если компания хочет увеличить прибыль, не повышая расходов на рекламу.

Как сквозная аналитика помогает бизнесу

Попробуйте сквозную аналитику Roistat

Отслеживайте эффективность рекламных каналов с точностью до продаж.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *