Маркетинговая стратегия vs тактика
Чем стратегия в маркетинге отличается от тактики, и почему так важно их различать? В сегодняшней статье на примере конкретной кампании мы поговорим о сущности этих понятий, выявим различия между ними и определим способы правильного применения методов стратегии и тактики для достижения наибольшей конверсии.
Основы стратегического маркетинга
Термин стратегический маркетинг (СМ) появился во второй половине прошлого столетия, как подход, который при развитии бизнеса учитывает изменения в экономике и обществе.
Простыми словами стратегический маркетинг — планирование и принятие долгосрочных решений о том, как привлечь и удержать клиентов, повысить прибыль и улучшить положение компании на рынке. Он объединяет и направляет все действия бизнеса, направленные на его развитие.
Различия между стратегией и тактикой
Стратегия в маркетинге связана с постановкой целей компании в целом, в то время как тактика — это формирование шагов, чтобы достичь задач на определенном этапе стратегии. Оба процессы ориентированы на общий результат и не могут существовать по отдельности в успешной компании. Чтобы тактика была эффективной, она должна базироваться на целях стратегии.
Эффективность маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия — это системный план действий бизнеса по продвижению товаров для увеличения прибыли. Она уникальна для каждой компании, но существуют и общие моменты. Так, стратегия всегда описывает цели компании, способы их достижения, текущее положение на рынке, конкурентную среду и целевую аудиторию.
Реализацией занимаются маркетологи, менеджеры по рекламе, SMM-менеджеры, PR-отдел, бренд-менеджер и креативный директор. То есть всегда работает и отвечает за результат целая команда, а не какой-то один специалист.
Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.
Маркетинговая стратегия: ключевые основы
Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остается не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.
Классификация стратегий
Тактический маркетинг
Тактический маркетинг представляет собой набор действий в бизнесе, нацеленных на достижение целей краткосрочного или среднесрочного планирования. Он играет важную роль в успешности компании и ответственен за:
- Продвижение продукции
- Продажи
- Стимулирование потребительского спроса
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг — это долгосрочное планирование деятельности предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ и укрепления позиций на рынке. Он помогает компании преуспеть и решает следующие задачи:
- Увеличение стабильности компании
- Повышение прибыли
- Создание запаса финансовой прочности
Основные задачи стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг позволяет компании:
- Расширить географию продаж
- Разработать новые продукты или услуги
- Защитить компанию от конкурентов
- Укрепить позиции на рынке
Понятие маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Она является основным руководством для бизнеса и помогает эффективно решать задачи в меняющихся рыночных условиях.
Составляющие маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия включает в себя следующие составляющие:
- Анализ рынка и конкурентов
- Позиционирование бренда
- Целевая аудитория
- Маркетинговые каналы и инструменты
- Бюджет и план маркетинговых мероприятий
Разработка эффективной маркетинговой стратегии поможет вашей компании выделиться на рынке и привлечь новых клиентов.
Пара параграфов были дополнены в таблицах с информацией о книгах по стратегическому менеджменту, бизнес-моделированию и маркетингу. Добавлены подзаголовки для каждого примера маркетинговой стратегии для удобства чтения.
Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.
## Книги по стратегическому менеджменту, бизнес-моделированию, стратегическому маркетингу
### Книга по стратегическому менеджменту и бизнес-моделированию
- Стратегический менеджмент новой эпохи. Как построить эффективную бизнес-модель и разработать эффективную стратегию для роста вашей компании
### Книга по стратегическому анализу
- Коляда А.А. Эффективные инструменты стратегического анализа. Как принять верное решение о стратегии развития предприятия
### Книга по брендингу и маркетингу
- Коляда А.А. Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях
Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии.
### Лидерство по издержкам
Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.
### Дифференциация
Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.
### Специализация
На этом этапе определяются цели и задачи маркетинговой стратегии, анализируется ситуация на рынке, определяется целевая аудитория, разрабатывается стратегия продукта, цены, продвижения и распределения.
Реализация
На этом этапе принимаются конкретные меры по внедрению стратегии, выполняются маркетинговые программы и действия, проводятся маркетинговые исследования.
Контроль
Этот этап включает в себя оценку результатов маркетинговых действий, корректировку стратегии в соответствии с изменениями на рынке, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Заключение
Маркетинговая стратегия является основой процесса маркетинга в компании. Важно правильно выстроить ее структуру, определить цели и задачи, провести анализ рынка и конкурентов, чтобы успешно выйти на рынок и удержать своих потребителей. Применив правильные методы планирования, реализации и контроля, компания сможет эффективно использовать маркетинговые ресурсы и достичь поставленных целей.
Введение
Все начинается с маркетингового аудита бизнеса. Это оценка состояния уровня спроса на продукцию, состояния рынка, а также факторов, которые могут влиять на конкурентоспособность продукции.
Затем проводятся анализ действий конкурентов и анализ целевой аудитории с ее сегментацией и описанием каждого сегмента.
Проводится SWOT-анализ компании чтобы найти существующие угрозы и риски, а также не упустить открывающие возможности. После этого формулируются основные преимущества перед конкурентами и уникальное торговое предложение (УТП). На основе всех этих данных разрабатывается маркетинговая стратегия.
Реализация
Этап предполагает воплощение запланированных мероприятий и действий в жизнь. Например, на этапе планирования определена цель — увеличить долю рынка на 40% в течение 2 лет. Для этого запланированы расширение продуктового портфеля, работа с новыми группами целевой аудитории, пересмотр ценовой политики и агрессивное продвижение.
На этапе реализации все действия, которые помогают достижению цели, претворяются в жизнь. А для этого определяется, какие ресурсы понадобятся, кто будет отвечать за выполнение конкретных задач, какие KPI будут отслеживаться. Без этапа реализации СМ скорее мертв, чем жив, он остается всего лишь теорией.
Контроль
На этом этапе проверяется, достигнуты ли промежуточные цели, выполняются ли задачи, и как это влияет на конечную цель, определенную СМ. Если цель становится ближе, например, доля рынка растет, то продолжают выполнять все ранее запланированные мероприятия. Если бизнес стоит на месте, буксует и к цели не приближается — задачи и способы их решения необходимо корректировать. В этом случае на этапе контроля составляют перечень изменений, которые важно внести в стратегию, и результативность которых будет оцениваться в будущем.
Контроль важно проводить с заданной в самом начале, на этапе планирования, периодичностью. Чаще всего это 1 раз в полгода, так как временной период должен быть достаточным для оценки эффективности мероприятий СМ.
Ограничения стратегического маркетинга
Действие СМ ограничивается теми факторами, на которые бизнес так или иначе может повлиять. Давят конкуренты — пересматриваем матрицу товаров и ценообразование; меньше клиентов — ищем новые каналы продвижения и их привлечения, работаем над LTV. Но существуют ситуации, на которые компания никак повлиять не может.
Например, пандемию 2020 года предусмотреть не мог никто, но реагировать на такую ситуацию — как раз задача стратегического маркетинга. Те компании, которые смогли быстро перестроиться на удаленный формат работы, остались на плаву, те же, кто не был готов реагировать, меняться, быстро искать новые подходы — ушли на дно.
Также к ситуациям, повлиять на которые бизнес не может, относится санкционное давление на Россию.
Его отечественный бизнес не может отменить — а значит, должен просто учитывать этот фактор, не стараясь ему противодействовать, а стараясь приспособиться к новым обстоятельствам. Без этого даже хорошо выстроенная маркетинговая стратегия окажется недееспособной.
Виды стратегического маркетинга
Можно выделить три вида СМ — корпоративный, деловой и инструментальный.
Корпоративный СМ
Это высший уровень. Он определяет общие цели компании, ее принципы работы. В зоне действия СМ такие решения, как освоение международных рынков, диверсификация бизнеса, вопросы слияния и поглощения, определение сферы приложения усилий.
Деловой СМ
На этом уровне в компании определяют, как будет происходит распределение ресурсов между направлениями деятельности, как будут строиться взаимоотношения с другими участниками рынка. Определяется и конкретная стратегия, например, портфельная, при которой идет работа с товарной матрицей для увеличения объема продаж, и определяются способы продвижения каждого товара.
Инструментальный (функциональный) СМ
Это перечень действий, направленных на улучшение финансового состояния компании. Инструментальный СМ фокусируется на конкретных направлениях (функциях), таких как маркетинг, продажи, инновации, связи с общественностью.
Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив.
Наиболее известными среди них являются:
- Матрица Ансоффа
- Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
- Типология стратегий Филиппа Котлера
Как любые универсальные конструкции, они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии.
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция - рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
### Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка - тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
### Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
- Стратегия лидера.
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта.
- Защита завоёванных рыночных позиций.
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов.
- Сокращение своей доли на рынке.
- Стратегия вызова.
- Стратегия следования за лидером.
- Стратегия нишевания.
## Взаимодействие стратегии и тактики
Разберем способ применения стратегического и тактического планирования на примере бизнеса в сфере образования.
Цифровизация бизнеса и продвижение образовательного центра
Перед Семеном, владельцем школы и центра довузовской подготовки Уникум, стоит задача продвижения, расширения бизнеса и перехода в онлайн-среду, а также продвижения бренда образовательного центра в интернете, повышение его узнаваемости. Семен решил сконцентрироваться на цифровизации своей школы, внедрении смарт-систем в процесс обучения, что, по его плану, должно повысить вовлеченность учащихся. В этом заключается его маркетинговая стратегия.
Действия Семена:
- Определение этапов цифровизации бизнеса и разработка тактики.
- Внедрение специальных систем для цифровизации.
- Продвижение бренда образовательного центра в интернете.
- Разработка маркетинговой стратегии.
Маркетинговый план
Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Пересмотр стратегии происходит только в случае исчерпания ее потенциала. Роль маркетингового плана заключается в описании действий маркетинга на ближайший период.
Особенности маркетингового плана:
- Описание маркетинг-микса на ближайший период.
- Календарный план активностей и бюджет.
- Метрики эффективности реализации плана.
Инструменты стратегического маркетинга
Инструменты стратегического маркетинга, которые могут использоваться компаниями:
- Анализ рынка: описывает характеристики рынка, его структуру и потенциал для роста.
- Анализ конкурентной среды: выявляет основных конкурентов, их преимущества и влияние на компанию.
- Стратегическая сегментация: деление рынка на сегменты для более точного понимания потребностей потребителей.
Эффективное использование этих инструментов поможет разработать успешную стратегию маркетинга для образовательного центра.
Формулирование конкурентных преимуществ
Формулирование конкурентных преимуществ. Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.
Маркетинговый микс
Маркетинговый микс. Это комбинация основных инструментов маркетинга, известных как 4P, или Продукт, цена, распределение, продвижение. Компании важно разработать стратегию и тактику для каждой из этих областей, чтобы эффективно продвигаться на рынке и развиваться.
Управление брендом и позиционирование
Управление брендом и позиционирование. Направления играют важную роль в стратегическом маркетинге. Создание и развитие сильного бренда помогает компании выделиться на рынке и добиться лояльности аудитории.
SWOT-анализ
SWOT-анализ. Это система оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Позволяет определить сильные и слабые стороны бизнеса (strengths и weaknesses), а также возможности, которые открываются перед компанией, и угрозы, с которыми ей предстоит столкнуться (opportunities и threats). Все факторы анализируют, и на их основе составляют матрицу возможных решений.
Матрица Портера
Матрица Портера. Она же — Пять сил Портера. Это инструмент анализа отраслевой конкуренции, который используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. В этом случае рассматриваются 5 основных факторов, влияющих на бизнес:
- Угроза появления новых конкурентов
- Угроза подмены продуктов
- Давление со стороны покупателей
- Давление со стороны поставщиков
- Угроза конкуренции внутри отрасли
Матрица BCG (Boston Consulting Group)
Матрица BCG (Boston Consulting Group). Инструмент анализа продуктового портфеля компании и определения стратегической ценности каждого продукта. Матрица основана на двух параметрах — рыночная доля продукта и темпы роста рынка, на которые продукт ориентирован.
Подпишитесь на нашу рассылку
Высылаем экспертные статьи, видео и презентации. Держим в курсе скидок, делимся подарками.
Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг
Предположим, есть небольшая компания Азора, которая продает футболки с интересными принтами.
Например, с вот такими вариантами
На ее товар есть спрос, все идет неплохо и руководство не задумывается о СМ. Но постепенно на рынке появляется все больше достойных конкурентов, работать становится все сложнее, а прибыль оказывается все меньше. В конечном итоге компания уходит с рынка, закрывается, разоряется — выбирайте любой вариант. Так происходит, потому что компания Азора столкнулась с целым букетом проблем, например:
- Недостаточное понимание целевой аудитории
- Отсутствие четкой стратегии продвижения продукции
- Несостоятельное качество товара
- Недостаточные дистрибуционные сети
- И др.
Все эти проблемы как раз и есть показатель отсутствия стратегического маркетинга.
Важность стратегического маркетинга
В бизнесе важно не перетягивать канат, а работать на общую цель
Получается, что стратегический маркетинг необходим, чтобы бизнес мог расти и развиваться, увеличивать прибыль. И чтобы его действия не были спонтанными и хаотичными.
Причем, СМ нужен как крупному, так и среднем и даже малому бизнесу — разница будет только в бюджетах.
Распространенные ошибки
- Отсутствие понимания целевой аудитории
- Недостаточное внимание к маркетинговым инструментам
- Неправильный выбор стратегии продвижения
- И прочее.
Ниши в маркетинговой стратегии
Ниша. Вариант, когда компания ориентируется на узкую целевую аудиторию, и работает только для нее. Часто такая стратегия встречается в люксовом сегменте, например, к ее адептам можно отнести производителя автомобилей Бентли. Но не только. В масс-маркете нишевиками можно назвать любые бренды одежды для беременных или бренды свадебных платьев. У них узкая аудитория с коротким периодом активности, но ориентация на нее приносит хорошую прибыль.
Пример ниши: испанский бренд Ohma!
Ohma! ориентируется на будущих и молодых мам, предлагая специализированные товары и услуги.
Дифференциация в маркетинговой стратегии
Дифференциация. Организация решает не ограничиваться одним направлением, и начинает работать в нескольких направлениях сразу. Пример — Сбер. Сегодня это не только банк, но целая экосистема с большим маркетплейсом, сервисом заказа и доставки лекарств, инвестиционным приложениям, доставкой еды, подписками и другими подразделениями.
Создание экосистемы — это максимальный уровень дифференциации
Завоевание рынка в маркетинговой стратегии
Завоевание рынка. Выбирая эту стратегию, бизнес стремится выйти на новые рынки, в том числе международные, учитывая особенности региональных запросов. Например, бренд фастфуда KFC охотно открывает рестораны в разных странах, привнося в них местный колорит. Так, в испанских ресторанах бренда продают вариант местного блюда кесадилья под названием чикадилья — кесадилья из курицы.
Пример: адаптация меню KFC для различных рынков
Развитие продукта в маркетинговой стратегии
Развитие продукта. Это создание нового продукта на существующем рынке; так когда-то действовал бренд Coca-Cola. В России этой стратегии придерживается, например, компания Natura Siberica. Специализация компании — производство натуральной и органической косметики.
Тренд: натуральная косметика
Разработка маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
Разбираемся в понятиях
Маркетинговая стратегия — это деятельность, которая определяет путь достижения ваших бизнес-целей. Тактика же — это последовательность действий, которые определены стратегическим планом. Следовательно, стратегия — это про долгосрочные цели, которые обозначаются для достижения бизнесом в целом, тогда как тактика прорабатывает конкретные этапы, которые необходимо преодолеть в краткий срок.
Стратегический маркетинг — это определенный комплекс действий в бизнес-среде, основными результатами которого является выстраивание наиболее эффективных путей развития компании, определение позиции фирмы на рынке, а также формирование бренда и повышение его узнаваемости.
Цели стратегического маркетинга заключаются в выделении целевой аудитории, ее сегментации и в проработке наиболее эффективных путей воздействия на каждую из ключевых групп. Совокупность этих действий помогает повысить конкурентоспособность компании.
Стратегический маркетинг
Профессор Ж.-Ж. Ламбен, известный европейский маркетолог, в своем труде Стратегический маркетинг (1994) объясняет это понятие как деятельность, требующую постоянного анализа потребностей целевой аудитории, ее ключевых сегментов в отдельности и анализа конкурентоспособности предприятия в целом.
В случае правильного выполнения этих шагов компания запускает производство товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и выгодно отличающихся от товаров конкурентов, что создает тем самым конкурентное преимущество бренду.
Значение стратегии
Стратегия в маркетинге и собственно сам стратегический план являются переменными, значение которых зависит от ряда внешних и внутренних обстоятельств бизнеса:
- Основной миссии предприятия
- Факторов ценообразования
- Коммуникационной среды
- Результатов закрытых задач.