Как понять эффективность маркетинга на международной арене

Модуль 1: Современная концепция маркетинга

Лекция 1: Сущность и концепции развития маркетинга

Определение, цели, принципы и функции маркетинга

Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Определение маркетинга можно классифицировать по трем направлениям:

Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности
Маркетинг как концепция управления
Маркетинг как набор эффективных современных инструментов

Основные этапы становления и развития маркетинга

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. Процесс смены приоритетов происходит под влиянием различных факторов, таких как внешняя среда, жизненный цикл бизнеса и рыночные тенденции.

Эволюция концепции маркетинга

Филипп определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют успешно реализовать эту философию.

Комплекс маркетинга

Существует две основные бизнес-ориентации: проталкивание товара на рынок и притягивание потребителей к товару. Важно использовать активные методы сбыта, продвижение и конкурентную борьбу для увеличения продаж.

Виды маркетинга

Продуктовый маркетинг
Сервисный маркетинг
Социальный маркетинг
Маркетинг услуг

Среда маркетинга

Среда маркетинга — это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, чтобы потребитель хотел приобрести товар данного предприятия и конкретной марки.

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях.

Цель маркетинга

В этой связи можно привести высказывание П. : Цель маркетинга – знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар и услуга устраивали его и продавались самипо себе.

Расширение области применения маркетинга

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получения прибыли. Однако после окончания второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов.

Примеры применения в некоммерческих организациях

Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верующих (церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга.

Определение маркетинга

В связи с распространением маркетинга на не рыночный сектор, можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: Маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.

Маркетинговая позиция

Маркетинговая позиция характеризуется необходимостью изучить потенциальную аудиторию, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, то есть попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, — это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия.

Воздействие на потребителя

Воздействовать на потенциального потребителя, то есть стараться изменить его мнение и поведение в для организации направления, можно только в определенных границах и при условий, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний.

Влияние маркетинга на стратегию компании

Когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят приобрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими.

Когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен ответить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а во сколько обойдется товар производителю.

Когда речь идет об организации сбыта или продажи, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании.

Когда речь идет об организации продвижения, следует узнать, что думают о товаре потребители и что может их побудить приобрести его.

Таким образом, маркетинговая позиция состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

Основные принципы и функции маркетинга

Основные принципы маркетинга включают гибкость и адаптивность, нацеленность на перспективу, а также программно-целевой подход, ориентированный на главную конечную цель.

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция (изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия).
Производственная функция (создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров).
Сбытовая функция (формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса).
Функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

Основные этапы становления и развития маркетинга

С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно, потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать.

Руководство компании начинает понимать, что наиболее ценным становится рынок, то есть потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов. Поэтому привычное представление о целях и задачах компании изменяется.

Становление и развитие маркетинга

Введение

Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу века. Начиная с 1902 года в вузах США (, и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка.

Развитие маркетинга

Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производства. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развитияпредпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.

Особенности развития маркетинга

Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 90-е годы.

Этапы развития маркетинга в России

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России:

Первый этап (1975-1990г.г.)

Началом маркетинга можно считать принятия документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.

Второй этап (1991-1998г.г.)

Качественно новый этап в понимании и в использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений, формируется маркетинговая инфраструктура. В 1995 году создается Российская ассоциация маркетинга.

Третий этап (1998г. – по настоящее время)

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 года, когда отечественные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга, как необходимое условие выживание предприятий в кризисных ситуациях.

Современные тенденции в маркетинге

Переход от массового маркетинга к индивидуализированному маркетингу;
Развитие маркетинга отношений, концепции пожизненной ценности клиентов;
Более глубокое пониманиеи использование на практикемаркетинговых инструментов;
Рост нематериальных активовкомпании и формирование марочного капитала;
Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Эволюция концепции маркетинга

Под концепцией понимается система взглядов, система основных идей, идеология организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.

Ученые-маркетологи выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга:

производственная (концепция совершенствования производства),
товарная (продуктовая, концепция совершенствования товаров),
сбытовая (концепция продажи, концепция интенсификации коммерческих усилий),
концепция традиционного маркетинга (концепция ориентации на потребителя),
концепция социально-этического (социально-ориентированного) маркетинга.

Производственная концепция

Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара.

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция предполагает развитие сбытовой сети, каналов сбыта, концентрацию усилий на стимулировании желания покупателей приобретать товар.

Традиционный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга означает производство товаров, которые нужны потребителям, удовлетворение потребностей целевых рынков.

Социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг подразумевает производство товаров с учетом требований общества, удовлетворение потребностей с сохранением здоровья человека и окружающей среды.

Концепция	Основная идея
Производственная	Производство качественных товаров. Снижение себестоимости, увеличение объемов производства
Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Концентрация усилий на стимулировании желания покупателей
Традиционный маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю. Удовлетворение нужд потребителей
Социально-этический	Произвожу то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Удовлетворение нужд с сохранением здоровья человека и окружающей среды

С 1995 по настоящее время: Маркетинг взаимодействия (отношений). Производство товаров, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу. Создание длительных взаимоотношений с покупателями и партнерами.

Концепции маркетинга

1. Сбытовая концепция

Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желаний покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта используются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

2. Концепция традиционного маркетинга

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами, производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

3. Социально-этическая концепция

Задачей социально-этического маркетинга является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

4. Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений (концепция взаимодействия) – новая маркетинговая управленческая концепция. Цель маркетинга отношений – развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основным механизмом маркетинга отношений является индивидуализированный подход, пожизненная ценность, формирование цепочки взаимоотношений.

5. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее. Главным направлением эволюции концепций маркетинга является перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

6. Комплекс маркетинга

Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-). Комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

История создания маркетингового комплекса

Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 годах. Это был набор действий, направленных на производство максимально приятного впечатления на покупателя.

На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать различные маркетинговые инструменты для активного воздействия на спрос, достижения стратегических и оперативных целей, а также определения оптимальных затрат на маркетинговые мероприятия.

Модель 4P

В начале 1960-х годов была предложена модель 4P, состоящая из четырех факторов:

Продукт

Товар является одним из ключевых элементов маркетинга. Предприятие должно понимать, какой продукт необходим потребителю, его требования и как можно увеличить полезность товара. Кроме того, следует рассматривать товар не только как объект купли-продажи, но и как способ решения проблем потребителя.

Цена

Ценовая политика предприятия должна покрывать все затраты и приносить прибыль. Ориентация на увеличение воспринимаемой ценности товара и разработку ценовых линий.

Место

Продукт должен быть доступен потребителю в нужное время и место. Используются различные каналы доставки товара, привлекаются посредники, создаются условия для встречи товара с покупателями.

Продвижение

Продвижение — один из основных инструментов маркетинга, позволяющий активно воздействовать на потребителей. Используются реклама, личные контакты, стимулирование и формирование положительного имиджа.

Виды маркетинга

На современном этапе выделяют различные концептуальные подходы и виды маркетинга, включая:

Маркетинг товаров производственного назначения
Маркетинг товаров индивидуального потребления
Маркетинг услуг

Эти виды маркетинга ориентированы на специфику продукции и потребностей потребителей.

Маркетинговые виды: организационный, персональный, идеологический, места

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют организационным. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют идеологическим.

Виды маркетинга

Организационный маркетинг — деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации.
Персональный маркетинг — работа над отношениями и поведением общественности по отношению к конкретным личностям.
Идеологический маркетинг — осуществление маркетинга применительно к социальным идеям, таким как охрана окружающей среды, снижение потребления вредных продуктов и др.
Маркетинг места — привлечение клиентов путем создания, поддержания и изменения отношений по отношению к определенным местам.

Некоммерческий маркетинг

Также существует некоммерческий маркетинг, который используется организациями и государством для создания и поддержания мнения у определенных групп населения. Некоммерческим маркетингом могут заниматься службы милосердия, благотворительные организации, государственные учреждения и другие.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке различают следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг
Стимулирующий маркетинг
Развивающий маркетинг
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий маркетинг
Демаркетинг
Противодействующий маркетинг

Демаркетинг

Демаркетинг применяется в случае негативного спроса, когда потребители отвергают товар. Целью демаркетинга является изменение отрицательного восприятия продукта на положительное путем его переделки, снижения цены и активного продвижения.

Переведено с помощью AI

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия связана с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара.

Цели маркетинга

Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы восприятия товара.

Виды маркетинга

Развивающий маркетинг

Связан с формирующим спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачей маркетинга является оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.

Ремаркетинг

Связан со снижающим спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, то есть речь идет о продлении жизненных циклов товара путем придания ему некоторых рыночных свойств. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.

Антициклический маркетинг

Используется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

Стабилизирующий маркетинг

Необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга: поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.

Демаркетинг

Используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара на рынке не может быть. Задача демаркетинга — снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения рекламной работы.

Антимаркетинг

Используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества, является нежелательным, иррациональным. Задача маркетинга — противодействие и ограничение его развития.

Окружающая среда и маркетинг

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов — все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Маркетинговая среда, прежде всего, делится на и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

Внешняя среда

К внешней среде относятся факторы, которые не подвластны предприятию, то есть они не поддаются какому-то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда с методической точки зрения делится на три уровня:

Микросреда — непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т.п.);
Макросреда — косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок);
Суперсреда — факторы, глобальные мировые процессы и тенденции.

Микросреда	Макросреда	Суперсреда
Поставщики	Экономические факторы	Глобальные процессы
Посредники	Социокультурные факторы	Мировые тенденции
Потребители	Политические факторы
	Технологические факторы

Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды — это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

Факторы макроокружения

При исследовании факторов маркетинговой следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов.

Особенностью влияния факторов внутренней среды является, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внутренние ресурсы

К внутренним ресурсам предприятия относятся:

Человеческие ресурсы
Финансовые ресурсы
Материально-технические ресурсы
Информационные ресурсы

Внутренняя среда предприятия

Технические ресурсы

Особенности производственного оборудования и инвентаря, основных и вспомогательных материалов.

Технологические ресурсы

Гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по НИР и.

Человеческий фактор

Квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал.

Организационные ресурсы

Характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений.

Информационные ресурсы

Качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, ее, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации.

Финансовые ресурсы

Ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность.

Маркетинговые ресурсы

Управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятием.

Корпоративная культура

Единая система ценностей, этических правил и норм на предприятии.

Микросреда предприятия

Факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды:

Потребители
Конкуренты
Поставщики
Посредники
Контактные аудитории

Потребители

Важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание желаний потребителей позволяет разрабатывать четкие программы действий и реагировать на изменения их предпочтений.

## Потребители

Потребители – это отдельные лица домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

## Важность изучения поведения потребителей

Поведение потребителей нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможности, которую оно может предоставить предприятию. Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

1. Рынок промежуточных продавцов
2. Рынок государственных учреждений

## Взаимодействие с конкурентами

Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Выделяется целый ряд групп конкурентов: как прямые, так и косвенные, существующие и потенциальные. Современные условия усложняют конкурентную среду, и предприятия должны разрабатывать конкурентные стратегии для избегания разрушительных ценовых войн и других негативных моментов на рынке.

## Взаимодействие с поставщиками

Поставщики являются источниками всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения.

Предприятие-покупатель также должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками – объект активной маркетинговой политики.

## Важность рынка материальных ресурсов

События на рынках материальных ресурсов могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.

Очень важно подбирать надежных и качественных поставщиков, чтобы обеспечить нормальное функционирование фирмы.

Посредники

Посредники — это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся:

торговые посредники,
фирмы специализирующиеся на организации товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг,
кредитно-финансовые учреждения.

Посредники занимаются следующими задачами:

продвижением и сбытом товаров к конечному покупателю,
физическим перемещением товаров к пунктам покупки (потребления),
накоплением и предпродажной подготовкой товаров,
кредитной поддержкой и страхованием рисков,
помощью в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Значение взаимовыгодных отношений с посредниками

Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

Посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;
Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;
Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники также могут оказать негативное влияние. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.

Контактные аудитории

Контактные аудитории — это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели.

Контактные аудитории включают в себя:

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);
Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);
Государственные учреждения (органы государственной власти и управления);
Общественные организации (общественные организации потребителей, защитники окружающей среды и др.);
Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);
Внутренние контактные аудитории.

Значение работы с контактными аудиториями

Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контактных аудиторий, позволяют предприятию работать в благожелательной среде. Для эффективной работы с контактными аудиториями необходимо провести анализ внутренней и микросреды предприятия.

Один из распространенных методов для проведения анализа — SWOT-анализ:

S (Сильные стороны) — анализ тенденций показателей развития фирмы,
W (Слабые стороны) — анализ ресурсов и возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы,
O (Опасности, Угрозы) — определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления возможностей и угроз.

Анализ SWOT (Сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы)

Анализ состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка, избежать угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. При анализе сильных и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.

Сильные стороны:

Новейшие технологии
Модернизация методов управления и стимулирования
Наличие уникального оборудования
Хорошо оснащенная производственно-техническая база
Квалифицированный управленческий и производственный персонал
Хороший имидж предприятия

Слабые стороны:

Нехватка ресурсов и возможностей на фоне конкурентов
Низкая загрузка производственных мощностей
Изношенный станочный парк

Возможности:

Завоевание большей доли рынка
Хорошие возможности для диверсификации

Угрозы:

Появление новых конкурентов
Рост цен на топливно-энергетические ресурсы

Для успешного применения методологии важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы.

После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляется матрица.

Матрица:

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности
Угрозы

Анализ SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля:

СИВ (сила и возможности);
СИУ (сила и угрозы);
СЛВ (слабость и возможность);
СЛУ (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Стратегии

СИВ: разработка стратегии по использованию сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей во внешней среде.
СЛВ: стратегия направлена на использование возможностей для преодоления слабостей в организации.
СИУ: использование силы организации для устранения угроз.
СЛУ: выработка стратегии, которая позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозы.

Факторы макросреды

Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми важно учитывать при составлении маркетинговых стратегий:

Основные программные направления политики, расклад политических сил.
Характер и эффективность взаимодействия ветвей власти.
Стабильность политической ситуации.
Степень правового регулирования рынка и другие аспекты.
Экономические факторы: ВВП, производство, цены, инвестиции и другие.
Социальные факторы: население, возраст, образование, уровень жизни и другие.
Культурные факторы: традиции, обычаи, религия, образование и другие.

Анализ деятельности предприятия позволяет наращивать возможности и преимущества, исключая недостатки и угрозы. Важно учитывать все аспекты для успешной разработки стратегии предприятия.

Исследование макросреды в маркетинге

Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР.

Природные ресурсы

Это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность; уровень загрязнения окружающей среды.

Для анализа макросреды используется методика, означает анализ маркетинговой макросреды, основывающейся на анализе социальных, технологических, экономических и политических факторов. Существуют два основных метода анализа:

SWOT-анализ используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.