Как построить отдел маркетинга в компании

Чем занимается и как организовать его работу

Выбор между маркетинговым отделом и аутсорсингом

При выборе между своим маркетинговым отделом и аутсорсингом важно правильно оценивать перспективы компании. Крупные и средние предприятия нуждаются в собственных службах, интегрированных в их организационную структуру.

Возможен также и промежуточный вариант. Компания может не создавать в своей структуре отдельную службу, а только учредить должность специалиста по маркетингу, который будет взаимодействовать с подрядчиком и проверять результаты его работы.

Состав отдела маркетинга

В связи с распространением информационных технологий в сфере маркетинга появилось много новых профессий. Узкопрофильные специалисты теперь могут выполнять множество нестандартных функций.

Можно выделить девять базовых должностей, необходимых для того, чтобы работа отдела была эффективной.

Должность
Менеджер по продукту
Менеджер по маркетингу
Копирайтер
Таргетолог
Дизайнер
Специалист по SEO
Аналитик
Менеджер по рекламе
SMM-менеджер

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Сложно объективно оценить результат работы маркетинговой службы в структуре организации. У сторонних наблюдателей зачастую создаётся впечатление, что сотрудники этого отдела ничем не занимаются. Чтобы понять, насколько хорошо служба справляется со своими функциями, нужно обратить внимание на целевые параметры. В них входит:

Коэффициент полезного действия
Показатель ROI
Количество привлеченных клиентов
Уровень узнаваемости бренда
Эффективность рекламных кампаний

Коэффициент полезного действия зависит от поставленных задач и всегда рассчитывается индивидуально. Например, если цель рекламы ― повысить узнаваемость бренда, то это не всегда ведёт к немедленному росту продаж.

Связь с другими отделами

Место отдела маркетинга в организационной структуре компании зависит от стратегии руководства. Служба может входить в состав других подразделений или быть самостоятельной, если этого требуют её обязанности. От того, какая организационная структура будет выбрана, зависит порядок подчинения и постановки главных задач.

Позицию маркетингового отдела в структуре компании определяют также приоритеты в управлении. Одни руководители считают, что главное ― это производство, у других в приоритете финансы. По приоритетам выстраивается организационная структура и распределяются обязанности и задачи. В российских компаниях чаще всего маркетинговый отдел предприятия подчиняется коммерческому.

Во время подготовки к маркетинговой кампании и другим проектам приходится согласовывать множество вопросов между сотрудниками из разных отделов. Так, когда маркетолог работает над рекламой, ему нужны рекомендации коллег из производственного отдела. Анализ цен на продукцию компании требует кооперации с сотрудниками из отдела финансов.

Чтобы упростить этот процесс, успешно используют решения для внутрикорпоративной коммуникации наподобие платформы для онлайн-конференций от SberDevices. При помощи этих продуктов можно наладить эффективную связь между сотрудниками без утечки конфиденциальных данных. Сбер использует эффективную систему сквозного шифрования для надёжной защиты.

Эффективный маркетинг — ключ к процветанию компании

При запуске маркетингового отдела не избежать проблем с распределением функций подразделений в обновлённой структуре организации. Должно пройти несколько недель, прежде чем руководители и сотрудники адаптируются к новым цепочкам принятия решений.

Продукты из этой статьи:

25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%

О чем речь? Аналитика продаж – процесс сбора, анализа и интерпретации данных, который позволяет компаниям получить ценную информацию о своей деятельности и принять обоснованные решения для улучшения бизнес-процессов.

На что обратить внимание?

Для эффективной аналитики продаж необходимо правильно собрать и структурировать информацию. В этом вопросе не обойтись без CRM-системы и специализированных сервисов для отслеживания и учета сделок, сегментации клиентов и анализа результатов.

Для чего нужна аналитика продаж

Аналитика продаж – это наблюдение за динамикой продаж продукта и реакций потребителей с целью обработки. С помощью полученных данных определяются текущие цели и пути их достижения.

Пример анализа продаж

Например, вы можете произвести сравнение объема продаж за определенный отчетный период с аналогичным за всю историю компании и выявить тенденцию к росту или сокращению. Примерно по такому же методу можно было бы подвергнуть анализу среднюю стоимость оплаченных клиентами заказов или показатели конверсии лидов, а затем сопоставить фактические значения с запланированными.

Цель аналитики продаж

Целью аналитики продаж товаров или услуг является информация о рыночной ситуации для выработки стратегии для реализации продукта. При этом весь персонал торговой компании заинтересован в этом процессе.

Использование аналитики продаж

Практически все бизнес-структуры, стремящиеся к развитию, используют в своей деятельности те или иные инструменты аналитики продаж, чтобы понять суть протекающих процессов. С их помощью удается выявить поведенческие реакции клиентов, оценить эффективность продукта и работы всего коллектива. Имея в своем распоряжении релевантные результаты, маркетологи и менеджеры фирмы могут выработать стратегию развития организации по продвижению товара или услуги.

Как использовать аналитику продаж

Владельцы малого бизнеса, как правило, не располагают большими ресурсами для инвестирования в маркетинг. Поэтому таким компаниям важно максимально рационально расходовать бюджет и использовать уже имеющиеся ресурсы. Аналитическая работа понадобится для:

23 A/B теста для B2B, которые повысили конверсию сайта в 4 раза
10 критических ошибок В2В маркетинга
5 полезных инструментов для В2В

## Анализ продаж

Анализироваться может весь ассортимент, товарные группы, отдельные виды продукции по всему нишевому рынку или по конкретным регионам за разные отчетные периоды.

### Основные требования к аналитике продаж

#### Основные критерии аналитики отдела продаж:

- Целью аналитики продаж являются: формирование достоверной картины для обнаружения узких мест, понимание причин неудач и исправление недочетов и ошибок.
- Сформированный отчет отдела продаж должен быть понятен всем сотрудникам компании.

#### Не стоит искусственно производить перенос на какой-либо этап дополнительного прогрева или формировать другую воронку. Улучшение отчетности всеми доступными способами само по себе не имеет никакой практической пользы.

### Четкое представление данных

Нужно четкое представление о количестве заявок, их обработке и конверсии на этапах воронки продаж. Важно также определить количество заключенных договоров.

### Аналитика продаж

Аналитика продаж должна быть актуальной и учитывать текущий рассматриваемый период. Это позволяет менеджерам принимать необходимые меры для улучшения результатов продаж.

#### Методы анализа продаж

- Сравнение текущих параметров с предыдущими периодами. Динамика продаж может быть рассчитана по формуле: 
  *Динамика = (Показатель за текущий период / Показатель за предыдущий период) × 100*
  
  Положительная динамика выше 100 %, отрицательная - ниже, значение в 100 % - стабильность.

Метод ABC

Для анализа продаж в розничной торговле эффективно используется метод ABC. Он позволяет получить информацию о доле каждой группы товаров в общем ассортименте и их прибыльности.

Основной принцип метода — 20% продуктов приносят 80% прибыли. Результаты анализа помогут корректировать структуру ассортимента и оптимизировать его.

Исследование структуры ассортимента

Еще один важный метод анализа продаж — изучение структуры ассортимента. С его помощью можно выявить наиболее перспективные товарные группы и классифицировать продукты по категориям.

Суть метода заключается в расчете доли нишевого рынка, занимаемого каждой группой товаров. Затем продукты делятся на четыре класса: звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки.

Звезды — самые востребованные товары, которые приносят максимальную прибыль.
Дойные коровы — стабильные продукты, обеспечивающие уровень дохода без дополнительных инвестиций.
Трудные дети — имеют потенциал, но приносят низкую прибыль. Требуют маркетинговых исследований.
Собаки — товары с низким спросом, инвестиции в них превышают выручку.

Структура клиентской базы

Важным аспектом бизнеса является анализ клиентской базы. Существуют инструменты, позволяющие изучить структуру и изменения в базе клиентов. Чаще всего анализируют общее количество покупателей и объем активной базы.

Метрики продаж

ОКБ состоит из всех пользователей, включая лидов.

АКБ — это количество клиентов, которые сделали и оплатили хотя бы один заказ в течение отчетного периода.

Процентное отношение АКБ к ОКБ позволяет оценить отклонения в динамике покупок и проанализировать уровень проработки клиентской базы.

Прирост продаж

Удобнее использовать показатель, характеризующий количество сделок и объем выручки не в виде фиксированных числовых выражений, а как динамическую величину. Нужно ежедневно отслеживать изменение этих данных.

Также важно выявлять ее связь с цепочкой конкретных событий в бизнес-процессе. Например, зафиксирован резкий спад объема продаж. Вероятно, что один из менеджеров в этот период отсутствовал на рабочем месте. А может, причина объективно в другом – сезонные колебания спроса.

Conversion Rate — конверсия лида в покупателя

Порядок расчета: число реальных клиентов делится на количество лидов, прошедших обработку менеджером, и умножается на 100.

Значение показателя обязательно рассматривается с учетом специфики компании. Конверсия и в 2 %, и в 10 % может свидетельствовать об успешности предприятия. Гораздо важнее подвергать анализу причины значительных отклонений от средних величин. При этом изучать динамику за отчетный период нужно и по всему предприятию, и по конкретному менеджеру. Перманентное падение говорит о наличии проблем, а небольшие колебания в обе стороны – нормальное явление.

Число клиентов на каждом этапе сделки

В бизнесе при аналитике продаж любую систему реализации продукта можно представить в виде дорожной карты. В маркетинге используется термин воронка продаж, по которой лиды продвигаются по пути превращения в клиентов, совершающих покупки.

Численное значение и динамика изменения количества покупателей на разных стадиях процесса характеризует состояние вашего конвейера продаж.

Среднее время длительности каждого этапа продаж

Проводя аналитику интернет-продаж, важно учитывать временной фактор, то есть необходимо определить количество часов, которое нужно потратить на каждую стадию продвижения товара. Самый очевидный плюс этого коэффициента – определение числа клиентов, отказавшихся от сделки по причине длительности ожидания.

Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов

Коэффициент вычисляется делением количества потерянных клиентов на их общее число. Применение показателя оправдано для фирм, занимающихся долгосрочными контрактами с покупателями.

Мониторинг Customer Retention (CR)

Мониторинг CR целесообразнее производить с определенной периодичностью, соразмерной со сроком ознакомления клиента с предложением компании для принятия окончательного решения о сотрудничестве.

Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов

Расчет показателя производится так:

Найти разницу между количеством покупателей в конце отчетного периода и числом новых пользователей за этот срок.
Полученное значение нужно разделить на количество клиентов на начало этого периода.

Например, в спортивной секции в конце месяца тренировались 150 человек, а на начало периода их было 100. Число новых клиентов – 30. Следовательно, CRR = (150-30)/100 = 1.2.

Имеет смысл сравнить этот показатель с коэффициентом оттока покупателей. Если CRR меньше CR, то следует вносить коррективы в бизнес-процесс, так как клиентская база сокращается.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента

Эта метрика чаще всего используется маркетологами, но и менеджерам отдела продаж она не помешает в работе. CAC характеризует расходы компании на заключение одной успешной сделки с покупателем. Прежде всего необходимо точно рассчитать суммарные издержки на одного клиента.

Основные статьи:

Затраты на рекламную кампанию
ФЗП персонала
Стоимость маркетинговых мероприятий

Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента

Важный коэффициент, иллюстрирующий ценность каждого клиента, то есть количество приносимой им прибыли.

Определить значение этой метрики можно, если величину общего дохода разделить на количество покупателей за конкретный период времени. При этом не происходит дифференциации клиентов по категориям. Учитываются все: новички, вернувшиеся и постоянные.

ARPU позволяет произвести объективную оценку реальной ЦА на момент определения показателя. Если получившееся значение невелико, то, вероятнее всего, клиенты имеют низкую платежеспособность. Поэтому, возможно, имеет смысл снизить розничные цены на товар и увеличить объемы продаж. При высокой величине коэффициента, наоборот, можно повысить прибыльность за счет расширения ассортимента дорогим товаром.

Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента

При помощи метрики можно строить вероятностные прогнозы роста выручки в зависимости от увеличения количества постоянных покупателей и оценить эффективность выбранной стратегии развития компании.

Способ вычисления:

Находится произведение ARPU (средней выручки от одного клиента) и времени активности покупателя.
Существует и другой метод расчета пожизненной ценности клиента, который больше подходит компаниям, продающим не услуги, а товары. В этом случае нужно умножить средний чек на частоту повторных заказов и на продолжительность периода вашего активного взаимодействия с покупателем.

Пример расчетов LTV

Например, величина среднего чека — 500 рублей, человек делает два заказа в месяц на протяжении полугода. Значит, LTV = 500 × 2 × 6 = 6000 рублей.

Доходность лида

Эта метрика позволяет выяснить количество денег, получаемых от каждой совершенной торговой сделки. Рассчитать коэффициент можно так: общую выручку разделить на количество лидов.

Показатель удобен при аналитике продаж на вашем сайте с учетом каждого конкретного канала привлечения покупателей. Он позволяет определить самых ценных клиентов и увеличить трафик, организовав эффективную рекламную кампанию.

Если ваша компания торгует большим ассортиментом товаров и величина среднего чека напрямую зависит от профессионализма менеджера, то доходность лида можно считать в зависимости от специалиста. Таким образом удается оценить работу персонала по продажам.

Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций

Прежде всего надо найти разницу между совокупными доходами и издержками на продвижение и реализацию товара, а затем полученное значение разделить на сумму всех затрат на продажу продукта и умножить на 100. При помощи этого коэффициента можно оценить долю возврата инвестиций, его можно применять при анализе всех оплаченных заказов либо отдельно по каждому каналу привлечения покупателей.

Чем больше значение показателя, тем доходнее канал привлечения. Нормой считается значение 20-30 %.

Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин

Применение показателя актуально при использовании сервисов аналитики продаж на маркетплейсах. Удельный коэффициент рассчитывается делением количества пользователей, сделавших, но не оплативших заказ, на общее число клиентов, совершивших покупку.

Если доля неоплаченных заказов не растет при нормально протекающем бизнес-процессе, то дела компании идут неплохо. Однако при увеличении СAR следует выяснить причину сбоя на стадии продаж.

Причины несостоявшихся сделок можно отслеживать посредством CRM. Если коэффициент будет расти в отчетном периоде, то следует выяснить причины ухода клиентов и принять меры.

Показатель доли рынка

Этот дополнительный коэффициент предназначен для более точного определения положения фирмы на нишевом рынке. Для аналитики продаж нужно при помощи сервисов (например, Яндекс) или данных Росстата определить емкость отрасли.

После чего необходимо сравнить ваши показатели со средними по региону. Таким образом можно получить значение доли потребительского рынка для конкретной фирмы. Это пригодится при выработке стратегии развития.

Аналитика продаж на маркетплейсах

Аналитику продаж на маркетплейсах можно проводить, используя сервисы для получения информации о следующих пользовательских реакциях:

Сервисы для аналитики продаж на маркетплейсах

Пользуются популярностью следующие платформы:

Сервис аналитики продаж на маркетплейсах

Сервис не только предназначен для анализа продаж на маркетплейсах, но также собирает информацию о том, из какого канала или рекламной кампании пришел клиент, а также предоставляет данные о дальнейшем поведении клиента после первой покупки. Благодаря интеграции с CRM, вы сможете получить информацию о повторных покупках клиента, общении с менеджером и многое другое.

Контроль продаж и маркетинга в реальном времени

С помощью этого сервиса вы сможете контролировать продажи и маркетинг в одном окне в режиме реального времени, а также формировать отчеты и строить диаграммы за пару кликов.

Совместимость с популярными платформами

Сервис подходит для аналитики продаж на таких платформах, как Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress. С его помощью вы сможете:

Получать ежедневные отчеты о состоянии интернет-магазина
Оптимизировать товарооборот на маркетплейсах
Производить анализ продаж на Wildberries и Ozon
Получать сведения о товарных остатках и формировать закупочную стратегию

Удобный инструмент для бизнеса

Сервис рекомендуется как новичкам, так и опытным предпринимателям, так как он предоставляет детальное исследование маркетплейсов. Используя возможности Mpstats, вы сможете оптимизировать свой бизнес и улучшить его эффективность.

Платформа для аналитики продаж на маркетплейсах

Платформа предназначена для проведения анализа продаж на маркетплейсах, в основном на Ozon. Инструмент позволяет работать с различными нишами интернет-магазина, предоставляя структурированные отчеты, включающие табличную информацию, графики и диаграммы.

Многофункциональный инструмент

Платформа подходит для предпринимателей, ведущих торговлю на нескольких интернет-магазинах одновременно. С ее помощью можно определить маржинальность бизнеса, наличие товаров на разных площадках и другие ключевые параметры.

Удобный для использования

Существует мобильная версия платформы, что обеспечивает удобство в использовании. Она предоставляет широкие возможности для анализа как маркетплейсов, так и магазинов в конкретных населенных пунктах, предоставляя информацию в легко воспринимаемой форме.