Как разработать маркетинговую стратегию

Основные понятия маркетинга

Далее приведены основные понятия маркетинга:

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

  • Porsche обрел настоящую популярность, когда начал продвигаться через автоспорт.
  • Сеть McDonald’s популярна по всему миру в том числе и потому, что регулярно вносит местный колорит в свое меню.

В основе успеха – хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Читайте в нашей статье о том, что это такое, как ее составить и как избежать ошибок.

Что такое маркетинговая стратегия

  • Цели маркетинговой стратегии
  • Виды маркетинговых стратегий
  • Маркетинговые стратегии роста
  • Глобальные маркетинговые стратегии
  • Элементы и структура стратегии
  • Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – комплексный план развития бизнеса. Включает все вопросы, которые связаны с повышением прибыли и продаж.

Маркетинговая стратегия позволяет:

  • Достигать целей бизнеса
  • Анализировать рынок и конкурентов
  • Привлекать новых клиентов
  • Удерживать старых клиентов

Маркетинговая стратегия может затрагивать длительный период – до 20–25 лет. Но в среднем и малом бизнесе планирование, как правило, выполняют на срок до 1 года. Это потому, что ситуация на рынке может быстро измениться. Маркетинговая стратегия – не пошаговая инструкция к действию. Ее корректируют при необходимости с учетом обстоятельств.

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.

На русском языке

На других языках

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

  • Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
  • Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. — 656 с.

Маркетинг

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.


  • Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

  • Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство Финпресс, 2005. — 464 (339)с.

  • А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.


Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов


Цели маркетинговой стратегии

У маркетинговой стратегии есть несколько видов целей.

Финансовые

  • Улучшение показателей рентабельности
  • Снижение затрат на производство продукции
  • Увеличение объемов реализации
  • Повышение прибыли

Рыночные

  • Выход в новый сегмент
  • Увеличение информированности рынка
  • Расширение его доли
  • Рост количества клиентов компании

Производственные

  • Увеличение объема производства
  • Запуск нового продукта
  • Внедрение инновационных технологий
  • Модернизация имеющихся товаров

Организационные

  • Определение обязанностей каждого сотрудника и подразделения
  • Разработка четкой иерархии
  • Повышение эффективности управления кадрами

Задачи и цели определяют KPI – ключевые показатели эффективности, по которым будут оцениваться итоги работы.


Внутрифирменное планирование

Система рыночных отношений предусматривает тесную взаимосвязь между процессами производства, распределения и потребления материальных благ в мире ограниченных экономических ресурсов. Положенный в основу планирования современного производства принцип заключается в необходимости полного удовлетворения всех.

План продажи продукции

Разработка плана продажи (реализации продукции) является завершающим этапом составления производственной программы предприятия. В то же время план продажи (сбыта продукции) служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

Принципы планирования продаж

В любом плане продаж, как правило, указывается количество продукции каждого вида, а также работ и услуг, которые будут реализованы в предстоящий период хозяйственной деятельности фирмы.

При равномерных поставках объем продаж на плановый срок можно определить как произведение среднесуточного выпуска продукции (Вс) на период времени (Тпер ) по следующей формуле:

Ппр = Вс — Тпер,

где:

  • Ппр — планируемый объем продаж продукции, руб.;
  • Вс — среднесуточный выпуск (продажа) товаров, руб.;
  • Тпер — планируемый период продаж, месяц, квартал, год, дней.

План сбыта продукции

При неравномерном или нестабильном производстве, подверженном сезонным колебаниям, план продаж обычно составляется на каждый месяц.

Годовой план сбыта продукции предприятия включает:

  • объем реализации продукции на внутреннем рынке,
  • размер полуфабрикатов и комплектующих изделий собственного производства,
  • величина экспортных поставок товаров,
  • нормативы запасов готовой продукции,
  • количество работ и услуг производственного назначения и т.п.

Объем продаж планируется в стоимостном выражении в рыночных ценах.

Показатель объема реализации продукции

Показатель объема реализации продукции связывает предприятие со всеми его потребителями на соответствующих рынках сбыта. Реализованной считается проданная готовая (товарная) продукция.

Годовой объем реализации рассчитывается по формуле:

РП = НП + ΔГП,

где:

  • РП — планируемый годовой объем реализации;
  • НП — объем новой продукции;
  • ΔГП — остатки готовой продукции.

Общие принципы планирования продаж

Совокупный объем продажи продукции в планируемом году определяется по всем видам и срокам поставок продукции, а также условиям ее оплаты и отгрузки. При планировании производители должны учитывать различные факторы, такие как уровень инфляции, потери на стадии обращения продукции, безнадежные долги клиентов и т.д.

Пример годового плана продажи

В таблице приведен фрагмент годового плана продажи продукции малого предприятия:

Вид продукции Объем, руб.
Продукт А 10000
Продукт Б 15000
Услуга 1 5000

Годовой план продажи продукции

План продаж является основным стратегическим и оперативным документом как для зарубежных фирм, так и для всех отечественных. Несмотря на внешнюю простоту, этот план имеет исключительное значение в текущей деятельности компании, так как именно в нем излагаются конечные задачи плановикам-экономистам на предстоящий год.

С помощью плана продаж фирмы осуществляют переход от общего планирования к политике заключения адресных сделок-планов, предусматривающих производство и доставку продукции в текущем (плановом) году. Говоря рыночным языком, план продаж дает фирмам возможность перейти от показателя общего прироста дохода к показателю чистого прироста выпуска продукции, а от него затем к доходу — главному показателю эффективности конечной деятельности.

Планы продажи и производства продукции

Планы продажи и производства продукции тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает прямое воздействие и на планирование объемов производства товаров и услуг.

Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта. В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ресурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода.

Алгоритм планирования сбыта продукции

Рис. 5.11. Алгоритм планирования сбыта продукции

Второй этап разработки плана продаж предусматривает составление программы движения потоков изделий по всей распределительной логистической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи или даже до отдельных потребителей продукции. Эта стадия сопряжена с планированием потребности в складских помещениях и транспортных средствах.

Здесь снова возникает необходимость учета объема ресурсов с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления услуг в данном плановом периоде. При нехватке тех или иных ресурсов следует согласовать план производства и продажи продукции с учетом финансово-экономических и материально-технических приоритетов.

При дефиците транспорта и складских помещений, которые должны быть использованы в процессе сбыта продукции, разработчикам плана продаж следует пересмотреть уже сверстанные программы товародвижения. При этом также не исключается необходимость внесения изменений или корректировки ранее составленного плана производства и реализации продукции.

на различных этапах движения товара от производителя к потребителю. Они включают затраты на транспортировку, хранение, страхование, рекламу, комиссионные и др.

Программа массовых перемещений товаров

План продаж включает в себя программу массовых перемещений товаров, которая оптимизирует схему размещения складов и транспортных потоков. Это помогает создать календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок потребителям.

Канал товародвижения

Канал товародвижения может быть простым или сложным, включая всех участников сбыта между производителями и потребителями. Предприятия могут использовать опыт зарубежных компаний при выборе каналов товародвижения.

Прямые связи и свободный рынок

Существуют два основных канала товародвижения: прямые связи и свободный рынок. В первом случае компания работает на заранее известный рынок, а во втором выпускает продукцию без определенных требований покупателей.

Факторы выбора канала товародвижения

При выборе канала товародвижения важно учитывать издержки сбыта, такие как транспортировка, хранение, реклама. Эффективный канал поможет решить производственно-хозяйственные задачи и улучшить финансово-экономическое положение предприятия.

Стимулирование сбыта

Для успешного развития бизнеса важно активно стимулировать сбыт продукции. Это поможет привлечь новых покупателей, удержать уже существующих и обеспечить высокую степень лояльности к вашему продукту или компании. Существует несколько путей стимулирования сбыта:

  • Акции и специальные предложения
  • Программы лояльности
  • Рекламные кампании
  • Проведение мероприятий и акций для покупателей

Ошибки в разработке маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии могут возникнуть различные ошибки, которые могут негативно сказаться на бизнесе. Рассмотрим некоторые из них:

Недостаточная интеграция отделов

При разработке стратегии важно обеспечить тесное взаимодействие между отделами маркетинга, продукта и продаж. Это позволит создать единую систему работы, улучшить коммуникацию и избежать конфликтов внутри команды.

Отсутствие общих целей

Часто цели различных отделов ориентированы на разные этапы продажного цикла. Необходимо согласовать цели и действия разных отделов для достижения общих стратегических целей компании.

Неправильная ориентация продукта

Отдел маркетинга и продаж должны быть ориентированы на реальные потребности рынка, чтобы избежать продвижения продукции, которая не будет востребована.

Заключение

Успешное продвижение продукции зависит от грамотного планирования товародвижения и организации маркетинговых мероприятий. Важно избегать распространенных ошибок и активно стимулировать сбыт продукции для обеспечения стабильного роста бизнеса.

Если один из отделов не достигнет своих KPI, могут возникнуть взаимные обвинения: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за изменений в механике формы.

Каждое направление маркетинга развивается отдельно

В больших компаниях над маркетингом работают системно и привлекают большие команды. Средний и малый бизнес не всегда видит разницу между направлениями маркетинга. Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: SMM-специалистов, трафик-менеджеров, контент-маркетологов и пр. У каждого сотрудника свои стратегии и KPI, которые не всегда согласуются с общими целями компании.

Цели компании игнорируются

Например, компания собирается через год полностью обновить линейку товаров и бросить все силы на новый сегмент рынка. Нужно учесть эти цели в маркетинговой стратегии и включить в план необходимые мероприятия по продвижению. Если не сделать этого, запуск обновленной линейки может провалиться.

Полностью скопирована чужая стратегия

За конкурентами полезно следить, но слепо копировать успешные стратегии без адаптации с учетом аудитории и продукта не стоит. Это не даст ожидаемых результатов.

Не построено сотрудничество между продуктом и маркетингом

Иногда в компаниях отдел маркетинга рассматривается как сервисный, который занимается продвижением того, что уже существует. В результате аудитория не реагирует на продукт, а вся ответственность за неудачу перекладывается на маркетинг.

Часто проблему пытаются решить, нанимая новых специалистов и расширяя маркетинговые отделы. Это увеличивает расходы и не всегда приводит к ожидаемым результатам. В такой ситуации более эффективным решением будет улучшение коммуникации между отделами продукта и маркетинга.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре главных вида маркетинговых стратегий развития компании. Выбор зависит от многих факторов, например от ситуации на рынке, позиционирования компании, направления развития.

Базовые стратегии

Этот вид стратегий предложил Майкл Портер, американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Они определяют, будет ли компания расширяться на рынке или, наоборот, сворачивать присутствие или перепрофилироваться. Базовые стратегии маркетинга отличает выбор, который основан на оценке издержек и преимуществ.

Лидерство по издержкам

Компания сокращает расходы и оптимизирует процессы. Это позволяет уменьшить стоимость продукта и привлечь большую аудиторию. Такой стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group – компания, управляющая продуктовыми сетями Перекресток, Пятерочка и т. д.

Дифференциация

Компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка и узкую нишу. Например, изготовление детской пляжной одежды, которая не пропускает солнечные лучи, или косметики только для подростковой про.

Такой стратегии придерживался Porsche. Бренд получил мировую известность во второй половине 80-х как производитель дорогих внедорожников и спорткаров.

Расширение ассортимента

Фирменное название компании может быть использовано для продажи двух или более связанных продуктов, делая ее зонтичным брендом. Пример такой стратегии — компания Nestle, которая выпускает продукцию под брендами Nuts, KitKat, детским питанием NAN, Nestogen и многими другими.

Дифференциация продуктов

Некоторые компании выходят на рынок с продуктами, отличающимися от конкурентов по потребительским свойствам. Например, если фармацевтическая компания имеет собственную розничную сеть, а компания-девелопер отдел продаж — это еще один пример дифференциации.

Смежная рекламная стратегия

Примером такой стратегии является IKEA, которая следует стратегиям лидерства по издержкам и дифференциации. Мебель, выпускаемая под брендом IKEA, может быть собрана самостоятельно, что делает ее более доступной для покупателей благодаря оптимизации производственных процессов.

Опасности слияния стратегий

Совмещение трех стратегий (издержки, дифференциация, фокусировка на узкой нише) может привести к банкротству из-за необходимости постоянных вложений в развитие продукта с отличительными особенностями. При снижении цен и сужении целевой аудитории риски не окупить вложения резко возрастают.

Конкурентные стратегии

Основу эффективных конкурентных стратегий составляют ситуация на рынке и в компании. Маркетолог Филип Котлер выделяет четыре главные конкурентные стратегии:

  1. Расширение продуктовой линейки и привлечение новых покупателей. Пример — McDonalds, лидер быстрого питания.

  2. Следование за лидером и использование его идей для развития собственного бизнеса. Российский бренд Крошка-картошка хоть и не претендует на лидерство, но успешно находит своих покупателей в сфере быстрого питания.

При выборе этого варианта компания-челленджер стремится выпустить продукт, аналогичный или очень похожий на товар лидера. Однако она умело использует преимущества и обходит конкурента там, где у него есть слабости. Это помогает компании-челленджеру увеличить свою долю рынка. Например, сделать товар доступнее, если у лидера высокие цены, либо экологичнее, если лидер не акцентирует на этом внимание. Кампании брендов-челленджеров – всегда запоминающиеся и яркие и нередко строятся вокруг одной идеи.

Общая черта – умение строить эмоциональную связь с аудиторией и рассказывать истории. Компанию Fuji можно считать челленджером по отношению к Kodak, а Burger King – челленджером по отношению к McDonalds.

Стратегия предполагает работу с сегментами, которые обошли вниманием лидеры рынка. Так, компания Happiness Abscissa пришла на рынок товаров для здоровья, предложив продукцию людям, которые ориентируются на обоняние. Ароматы создаются врачами-неврологами и, по словам бренда, помогают человеку ощущать себя счастливым, улучшают самочувствие.

5D-кинотеатры для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, – еще один пример нишевой конкуренции. Нишеры работают в любом рыночном сегменте – главное, найти идею.

Маркетинговые стратегии роста

Проникновение на занятый рынок

Компания предлагает продукт, аналогичный имеющимся, но, например, по более низкой стоимости. Так она получает свою долю рынка, откусив от пирога конкурентов неплохой кусок.

Развитие новых рынков

Стратегия предполагает вывод новых продуктов на новые рынки. Здесь есть большие риски. На успех напрямую влияет качество маркетинговых исследований и поиск подходящей аудитории.

Хороший пример – интернет-магазин Wildberries. Сначала базовыми категориями были обувь, одежда и аксессуары. Постепенно, по мере роста клиентской базы, в ассортименте появились косметика, спортинвентарь, книги, электроника, детское питание и прочее.

Дифференциация продукта

Компания-производитель расширяет функционал продукта. Например, предлагает чайник, которым можно управлять со смартфона. Еще один вариант – увеличение объема производства.

Слияния и поглощения

Этот вариант предполагает поглощение. Одна компания приобретает другую (менее удачливого и более слабого конкурента) и начинает выпускать продукцию на его мощностях под своим брендом. Это позволяет увеличить объемы производства и возможную прибыль компании.

Глобальные маркетинговые стратегии

Стратегии маркетинга

Стратегии ориентированы на постоянное географическое расширение сферы работы компании и рынка. При составлении таких стратегий важно учитывать политические, экономические, социальные и технологические аспекты в регионах. Например, детское питание Bledina от компании Danone не пользовалось популярностью в России из-за названия.

Интернационализация

Это выход локальной компании на международные рынки и внедрение международных каналов сбыта своей продукции. Например, когда российские полупроводники поставляются в Японию, Китай, Америку и Европу для использования в производстве плат для цифровых гаджетов, это называется интернационализацией. Точно так же, когда компания Алроса продает за рубеж технические алмазы.

Глобализация

Компания развивает международный бизнес, придерживаясь единого принципа. Пример глобализации – McDonald’s. В кафе быстрого питания бренда, будь то в Израиле, Германии или Индии, меню примерно одинаковое, но с учетом местных особенностей и колорита.

Сегментация

Создание товаров для отдельно выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на людей, которые активно увлекаются или профессионально занимаются фотографией, но в разных странах. Также компания может работать с национальными сегментами аудитории – например, предлагать раздельные купальники для жительниц Европы и закрытые костюмы для женщин из арабских стран.

Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии редко используются в чистом виде. Обычно разные варианты миксуются с учетом ситуации. Если стратегия однообразная, рынок к ней быстро привыкает. И вместо достижения заданных целей может произойти провал.

Типы маркетинговых данных

В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии включает 4 больших этапа: аналитику, планирование, реализацию и контроль.

Аналитика

На этом этапе анализируются следующие составляющие:

Внутренняя среда

  • Человеческий капитал
  • Бизнес-процессы
  • Ассортимент продукции

Каналы сбыта

  • Точки контакта с потребителями
  • Отношения с клиентами

Ключевые виды деятельности

Анализ наглядно показывает взаимосвязанные процессы в компании и помогает лучше продавать продукцию.

SWOT-анализ

Это метод стратегического планирования, который позволяет найти сильные и слабые стороны компании, внешние возможности и угрозы.

SWOT-анализ позволяет выявить слабое звено и разработать план действий для укрепления его. Typical SWOT матрица выглядит следующим образом:

Внутренние факторы Внешние факторы
Положительные
Отрицательные

О SWOT-анализе и его виды

О том, как проводить SWOT-анализ, мы подробно рассказали в статье SWOT-анализ: пошаговое руководство с примерами.

Внешняя среда

Внешняя среда окружает компанию различными факторами, которые могут влиять на ее деятельность:

  • Уровень дохода в регионе
  • Инфляция
  • Изменения законодательства
  • Возможности кредитования бизнеса
  • Глобальные и местные тренды
  • Меры поддержки бизнеса
  • Степень развития технологий в регионе

PEST-анализ

PEST-анализ похож на SWOT, но он изучает только внешнее окружение компании. Исследуются четыре группы факторов:

  • P (Political) – политические
  • E (Economic) – экономические
  • S (Social) – социальные
  • T (Technological) – технологические

Факторы оцениваются по степени влияния на компанию и вероятности их изменения в ближайшем будущем.

конкурентных сил Портера

Метод анализа 5 факторов, позволяющих спрогнозировать негативные условия, влияющие на бизнес.

Экспресс-анализ

Экспресс-анализ выполняется с помощью таблицы из 5 столбцов, оценивающих силы по 10-балльной шкале.

Полный анализ

Для полного анализа каждую силу необходимо разложить на критерии и разобрать их отдельно. Каждый критерий оценивается по трехбалльной шкале.

Пример оценки давления поставщиков

Оценка результатов

Оценка результатов полного анализа включает в себя изучение рынка, определение сегментов целевой аудитории, приоритетных сегментов и т.д.

Вывод

Проведение SWOT-анализа, PEST-анализа и анализа 5 конкурентных сил Портера позволяет компании оценить свое внешнее окружение, выявить угрозы и возможности, разработать стратегию развития и снизить риски.

Разработка маркетинговой стратегии

Конкуренты

Конкуренты – возможности и характеристики конкурентов, их продукты, способы продвижения. Определяется конкурентоспособность собственного продукта и вероятная доля захвата рынка.

Оценка результатов

С учетом полученных результатов составляется возможный план развития.

Постановка целей

Постановка целей – ставится итоговая цель маркетинга. Также задается система отслеживаемых показателей.

Витрина и ценовая политика

Определяется витрина и ценовая политика.

Разработка плана действий

Разработка плана действий – решается, как можно достичь цели – через увеличение каналов дистрибуции, расширение ассортимента, изменения в рекламной политике.

Создание маркетингового плана

Создание маркетингового плана – с учетом плана действий и поставленных целей разрабатывается план маркетинга.

Реализация

На этом этапе подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за заданный период, например за год, полугодие, квартал или месяц.

Контроль

На этапе контроля очень важны данные из CRM, сквозная аналитика, мониторинг отзывов о бренде и продукции в сети.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4P)

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4C и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость, приемлемость, доступность и лёгкость приобретения.

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Элементы и структура стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании основана на четырех составляющих. Часто составляющие также называют 4P, комплексный маркетинг или маркетинг-микс.

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта, анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее анализируются полученные данные и на их основе разрабатывается ценностное предложение и позиционирование бренда, выбираются точки продаж и определяются инструменты и каналы продвижения.

Чтобы разработать маркетинговый план, нужно проанализировать все его элементы.

Элементы маркетингового плана

  1. Цель маркетинговой стратегии

    • Должна быть измеримой и отвечать бизнес-цели компании.
    • Требуется прописать сроки и KPI, или ключевые показатели эффективности.

    ❌ Абстрактные маркетинговые цели:

    ✅ Измеримые маркетинговые цели:
    — Что предлагает компания и чем продукт отличается от предложений конкурентов.
    — Информация о стоимости продукта, как ее рассчитывают, какие параметры на нее влияют, какие выгоды возможны.

  2. Целевая аудитория

    • Потенциальные покупатели продукта и их сегментация.
    • Информация используется при разработке принципов коммуникации, позиционирования и самого продукта.
    • Для описания целевой аудитории применяются количественные и качественные методы исследования, например фокус-группы, глубинные интервью, опросы.
  3. Рынок и конкуренты

    • Информация об анализе потребительского спроса, сегментов рынка, тенденций, главных игроков и компаний со схожим продуктом.
    • Данные получают из опубликованных исследований рынка и с помощью глубинных интервью.
  4. Инструменты и ресурсы

    • Как бюджет на продвижение распределяется между исполнителями, маркетинговыми инструментами и каналами.
    • Требуется рассчитать количество привлекаемых специалистов и цену их услуг, затраты на создание и продвижение контента и прочие расходы для достижения целей, например на оптимизацию сайта.
  5. Риски и управление ими

    • Какие внешние и внутренние факторы способны повлиять на реализацию маркетинговой стратегии.
    • Необходимо прописать в стратегии, как управлять возможными рисками.
  6. План маркетинговой стратегии

    • Стратегия – верхнеуровневая инструкция с направлением, в какую сторону идти.
    • Для ее выполнения требуется план с конкретными сроками, шагами и ожидаемыми результатами.

Концепции управления маркетингом

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.

Проблема концепции чистого маркетинга

В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Определение маркетинг отношений

Согласно данному подходу, маркетинг отношений является практикой построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Преимущества маркетинга отношений
Стабильные партнерские отношения
Повышение лояльности клиентов
Увеличение доли рынка компании
Улучшенная репутация предприятия

Маркетинг отношений ставит перед собой задачу создания доверия между партнёрами, ведь именно на основе взаимного доверия строятся долгосрочные отношения, способствующие устойчивому и успешному развитию бизнеса.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *