Основные понятия маркетинга
Далее приведены основные понятия маркетинга:
Прослушать статью(в нескольких частях)
Аудиозаписи созданы на основе версии статьи от 29 декабря 2010 года
Методы анализа (маркетинговые модели)
Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:
Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:
Основные виды организационных структур управления маркетингом
Структура маркетинга на предприятии выбирается строго индивидуально для каждой компании и зависит от самых разных критериев типа количества занимаемых рынков, масштабов продаж, ресурсов компании, производимого продукта и пр.
Так, структура управления международной компанией может быть следующих типов:
При этом они не часто встречаются в чистом виде, а все больше применяются в смешанном. Например, товарно-рыночная. Рассмотрим.
Что такое организационная структура маркетинга
В последнее десятилетие маркетинг претерпел одну из самых впечатляющих трансформаций, связанную с быстро меняющейся реальностью и технологиями. Более ранние основные этапы развития маркетинга опирались на продвижение товаров и услуг с использованием средств наружной рекламы, прямых продаж и традиционных средств массовой информации, что накладывало определенные ограничения на применение ряда методов и инструментов для большого числа предпринимателей.
Пройдя долгий путь от рекламных плакатов и телевизионных роликов до многообразия цифровых методов продвижения, современная маркетинговая наука стала неотъемлемой частью любого бизнеса — крупного и малого в равной степени.
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.
Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.
Организационная структура управления маркетингом
Маркетинг сегодня важен для каждой компании, без него невозможно сохранять конкурентоспособность и лояльность клиентов. Без мероприятий маркетинга нельзя достигнуть поставленных целей и задач бизнеса. И чтобы все работало слаженно и четко, нужно представлять, как формировать маркетинг и его отделы на предприятии.
Организационная структура управления маркетингом — это иерархия подразделений и должностей, которые отвечают за выполнение маркетинговых функций в компании. Она определяет распределение ответственности, полномочий и отношений между сотрудниками, вовлеченными в процесс маркетинга.
Подбор кадров при создании самого отдела маркетинга производится в зависимости от специфики производства и наличия ресурсов. А выбор конкретной организационной структуры управления маркетингом зависит от размера компании, ее сферы деятельности, рынка и целей. Различные структуры включают функциональные, продуктовые, географические, матричные и другие модели управления.
Цели и задачи отдела маркетинга
К целям создания маркетинговой службы можно отнести:
- Продвижение товаров и услуг компании
- Повышение узнаваемости бренда
- Увеличение объемов продаж
- Привлечение новых клиентов
- Удержание постоянных клиентов
Если маркетинг выстроен верно, то в компании появляется:
- Повышение эффективности рекламы и маркетинговых кампаний
- Улучшение отношений с клиентами
- Большая осведомленность о рынке и конкурентах
- Продвижение инноваций и новых продуктов
- Рост прибыли и устойчивое развитие компании
Функции отдела маркетинга
Есть заблуждение, что работу маркетинговой службы в том числе нужно оценивать по немедленному результату. Если подразделение ничего по факту не производит и не выполняет функции безопасности или логистики, то оно не нужно компании. Нередко такое отношение объясняется непониманием, что такое отдел маркетинга и зачем он нужен компании.
Кроме продвижения товаров и услуг организации с помощью рекламы, на сотрудников маркетингового отдела возлагаются и другие функции. Задачи зависят от размеров предприятия и специфики бизнес-модели. Что делает служба маркетинга:
- Маркетинговые исследования
- Разработка маркетинговых стратегий
- Планирование рекламных кампаний
- Анализ рынка и конкурентов
- Взаимодействие с отделами продаж и разработки продукции
Ещё одна функция маркетингового подразделения — поиск программного обеспечения для улучшения процессов взаимодействия с клиентами. К примеру, позитивный образ компании могут формировать чат-боты.
Использование продукта SaluteBot для общения с клиентами онлайн-магазинов позволило повысить средний чек и конверсию в заказы. Маркетинговый отдел увеличил продажи без запуска рекламной кампании.
Полный перечень возможных функций, обязанностей и задач службы маркетинга намного длиннее. Если обобщить, то она помогает компании лучше понять собственные цели. После этого руководство может перестроить организационную структуру и перераспределить обязанности между разными подразделениями и службами.
В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:
- Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
## Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. — 656 с.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.
## Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.
## Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство Финпресс, 2005. — 464 (339)с.
С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.
Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.
## А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг. Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
Маркетинговые исследования (англ.) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Маркетинговая информационная система (англ. Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).
Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
## Основные задачи, цели и функции маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так:
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
### Основные задачи маркетинга:
1. Сегментация рынка.
2. Позиционирование товара/услуги.
3. Привлечение клиентов.
4. Удержание клиентов.
### Роль маркетинга среди других организационных бизнес-процессов
Из-за исторических причин эволюция маркетинга и концепции маркетинга в России отличаются от мировых. Хронология основных этапов в нашей стране имеет свою специфику и выглядит следующим образом:
## Организация работы маркетинга
Она может быть представлена следующим образом:
## Концепции управления маркетингом
В теории маркетинга выделяют следующие концепции, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
- Концепция чистого маркетинга
- Концепция социально-этического маркетинга
- Концепция маркетинга отношений
## Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
### Элементы маркетинг-микса (4p)
Развитие теории 4P может включать и другие элементы, начинающиеся на букву P.
На основе маркетинг-микса существуют такие модели, как 4A, 4C, 4D, а также модель Майкла Портера 5 Forces.
Ягдиш Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется потребитель: осведомлённость, приемлемость, доступность и лёгкость приобретения.
Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, включая функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения.
## Связь с другими отделами
Позиция маркетингового отдела в структуре компании зависит от стратегии руководства. От того, какая организационная структура будет выбрана, зависит порядок подчинения и постановки главных задач. В российских компаниях маркетинговый отдел чаще всего подчиняется коммерческому отделу.
## Современная концепция маркетинга
Ключевая идея современного маркетинга заключается в том, что сегодня для успешного ведения бизнеса необходимо фокусироваться на потребителях, предвосхищать их желания, предлагать им ценность, которую они ищут, и делать это наиболее удобным путем. В этой концепции маркетинговая функция обеспечивает достижение целей организации через применение комплексного подхода к управлению всеми аспектами создания, продвижения и продажи товаров и услуг для удовлетворения потребностей целевой аудитории.
Современные тенденции развития маркетинга включают в себя следующие принципы:
• фокус на понимании потребностей, интересов и предпочтений потребителей, чтобы разработать продукты и услуги, которые отвечают их ожиданиям;
• маркетинговые усилия направлены на создание уникальной ценности для потребителей, предоставляя им преимущества, решающие их проблемы или удовлетворяющие их потребности полнее, быстрее, лучше конкурентов;
• маркетинг проникает во все структуры организации и переплетается с другими функциями;
• фокус на становлении и поддержании долгосрочных отношений с клиентами, стремление к их удовлетворенности и лояльности, а не только к краткосрочным продажам;
• маркетинговые решения основаны на анализе данных и информации о потребителях, рынке, конкурентах и трендах, направлены на оптимизацию и эффективность предпринимаемых усилий;
• маркетинговая практика является гибкой и адаптивной к меняющимся потребностям и трендам на рынке, а также открытой к инновациям и новым подходам.
## Рыночный тип
Рыночный тип организации маркетинга подразумевает наличие индивидуального отдела маркетинга под каждый рынок. Применяется в основном на предприятиях с однородным продуктом и множеством рынков. В итоге каждый рынок получает достаточную долю внимания, хорошо исследуется и быстро адаптируется к переменам. Но данная структура может быть сложной для реализации.
## История развития маркетинга
Во время подготовки к маркетинговой кампании и другим проектам приходится согласовывать множество вопросов между сотрудниками из разных отделов. Так, когда маркетолог работает над рекламой, ему нужны рекомендации коллег из производственного отдела. Анализ цен на продукцию компании требует кооперации с сотрудниками из отдела финансов.
Чтобы упростить этот процесс, успешно используют решения для внутрикорпоративной коммуникации наподобие платформы для онлайн-конференций от SberDevices. При помощи этих продуктов можно наладить эффективную связь между сотрудниками без утечки конфиденциальных данных. Сбер использует эффективную систему сквозного шифрования для надёжной защиты.
## История маркетинга
История возникновения маркетинга имеет более давние истоки, чем может показаться любому обывателю. Ещё древние ремесленники пытались выделяться среди коллег, размещая на своей продукции личное клеймо в качестве гарантии качества.
А торговцы и владельцы трактиров соревновались в креативе, привлекая посетителей кричалками зазывал, вывесками и самодельными плакатами.
## Развитие маркетинга
С появлением и развитием промышленности, а вместе с ней массового производства возникла потребность в системном продвижении продукции на рынке. Предприниматели стали активно применять рекламу в печатных изданиях и на наружных носителях для привлечения внимания потребителей.
Таким образом, на рубеже XIX и XX веков началось первое формирование маркетинга как сферы деятельности и научной дисциплины.
Чем больше появлялось различных товаров, тем очевиднее становилось, что связка произвести — продать уже не столь эффективна даже при активном продвижении. Так в середине прошлого века появилась одна из ключевых теорий маркетинга — Четыре Пи: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение.
Она не потеряла своей актуальности и в современных условиях.
## Развитие маркетинга в современности
Расширение деятельности фирм и развитие международной торговли привели к образованию отделов маркетинга в структуре предприятий. Они занимаются анализом рынков сбыта, увеличением ассортимента продукции, разработкой стратегий продвижения и привлечением клиентов.
В 90-е годы прошлого столетья розничные магазины начали понимать, что они не могут быть бесконечными полками для бесчисленного количества продуктов. Они стали требовать от производителей лучшего брендинга, что привело к эволюции эры брендов.
Хотя интернет и электронная почта получили широкое распространение ещё за закате XX века, цифровая трансформация маркетинга произошла только к концу нулевых годов нынешнего столетия с появлением социальных сетей и смартфонов.
Стремительно развиваются новые инструменты и методы продвижения товаров и услуг, обеспечивающие эффективный охват целевой аудитории и возможность персонализации коммуникации с клиентами.
## Типы организации маркетинга
### Матричный тип
Матричный тип организации маркетинга – это подход к организации маркетинговых функций внутри компании, который позволяет более эффективно использовать ресурсы и достигать стратегических целей. Он основан на создании матрицы, которая объединяет различные направления деятельности компании (например, продукты, рынки, географические регионы) в единую систему.
Проще говоря, когда требуется срочная разработка или выпуск продукта, то менеджеры собирают рабочую группу из наиболее квалифицированных кадров разных отделов. Это помогает быстро достичь поставленных целей, однако если таких проектов будет много, то такая схема будет мало продуктивна, а между менеджерами может возникнуть борьба за кадры.
## Каждая структура должна быть нацелена в первую очередь на клиента, его потребности и нужды. Затем они должны учитывать специфику продукта, быть простыми в управлении.
## Товарный тип
Товарный тип организации маркетинга – это подход к организации маркетинговой деятельности, при котором каждый товар или услуга компании рассматриваются как отдельный продукт со своими уникальными характеристиками и потребностями. Этот тип управления маркетингом предполагает создание отдельных маркетинговых команд для каждого продукта, которые отвечают за все аспекты его создания, продвижения и продаж.
Используется в крупных компаниях с большим ассортиментом товаров на рынках в разных странах. Очень эффективен, поскольку каждый продукт получает достаточно внимания и быстро реагирует на изменения условий рынка. Но при этом менеджер сам по себе имеет небольшие полномочия, а с каждым новым продуктом нужно увеличивать штат.
## Свой отдел маркетинга или аутсорсинг?
Некоторые руководители для работы с имиджем бренда привлекают сторонних специалистов. Это оправдано, если речь идёт о небольшой компании. В таких организациях у топ-менеджеров просто нет времени, чтобы заниматься новой структурой. К тому же расширение штата создаёт дополнительную нагрузку на бюджет.
Каждый из вариантов — свой отдел маркетинга или аутсорсинг — имеет свои недостатки и преимущества.
### Собственный отдел маркетинга
При выборе между своим маркетинговым отделом и аутсорсингом важно правильно оценивать перспективы компании. Крупные и средние предприятия нуждаются в собственных службах, интегрированных в их организационную структуру.
Возможен также и промежуточный вариант. Компания может не создавать в своей структуре отдельную службу, а только учредить должность специалиста по маркетингу, который будет взаимодействовать с подрядчиком и проверять результаты его работы.
## Чем занимается и как организовать его работу
Рано или поздно организации с серьезными планами на будущее придется задуматься о запуске маркетингового отдела. В него входят специалисты, которые разрабатывают стратегию позиционирования бренда предприятия, подбирают инструменты для этого, и, главное, отвечают за результат.
Создание службы маркетинга — важный шаг на пути развития организации.
## Этапы развития маркетинговых концепций
В развитии маркетинга можно выделить несколько этапов. Их хронологическая последовательность кратко изложена ниже:
i. **Концепция ориентации на производство.**
В начале XX века основное внимание компаний было сосредоточено на эффективной организации производственных процессов. Предприятия стремились сократить издержки на эффекте масштаба, максимально использовать свои мощности и устанавливать выгодные и долгосрочные отношения с поставщиками сырья. Предполагалось, что товары с более низкой ценой автоматически найдут своих покупателей.
ii. **Концепция ориентации на товар.**
Второй этап в эволюционном развитии маркетинга в 1940-1950-х гг. характеризуется переключением внимания с производства на продукт. Компании стали активно разрабатывать качественные товары и конкурировать на рынке на основе уникальных характеристик и отличительных преимуществ своего товара. Основная черта этой концепции маркетинга заключалась в том, чтобы предложить клиенту лучший продукт и тем самым создать спрос у потребителей.
iii. **Концепция ориентации на сбыт.**
В 1960-1970-х гг. рынок становился всё более насыщенным, и у компаний появилась потребность в активной форме продаж для стимулирования спроса. Предприятия сосредоточились на разработке и проведении различных маркетинговых активностей, включая рекламу, промо-акции и личные продажи, чтобы привлечь внимание и продать свой продукт.
iv. **Концепция ориентации на потребителей.**
К 1980-м гг. становится очевидным, что компании, стремящиеся к успеху, должны понимать желания своих клиентов и удовлетворять их потребности. Так предприятия начали анализировать рынок, изучать потребности целевой аудитории и создавать продукты и предложения, которые отвечают её запросам.
v. **Социальная концепция маркетинга.**
В нулевые годы нынешнего столетия в маркетинге стали учитывать не только потребности клиентов, но и социальные, экологические и этические установки целевой аудитории. Компании обратили внимание на социальную ответственность, заботу об окружающей среде и участие в благотворительных проектах.
vi. **Концепция целостного маркетинга.**
Это актуальное на сегодня направление бизнес-мышления XXI века. Оно описывает всю организацию как взаимосвязанную сущность, где все подразделения сотрудничают друг с другом для создания положительного и единого образа в глазах потребителей.
## Цифровая трансформация маркетинга
Цифровая трансформация маркетинга — это процесс изменения и приспособления маркетинговых стратегий, тактик и применяемых инструментов под новую технологичную среду. Она включает в себя использование современных технологий и инструментов для улучшения эффективности и результативности маркетинговых усилий.
К основным факторам цифровой трансформации маркетинга можно отнести следующее:
## Значение отдела маркетинга
Частично функции маркетинга выполняются самими руководителями при деловых контактах с партнерами или во время презентации своих продуктов. Для предприятий, работающих в узких нишах, этого может быть достаточно, однако чаще всего без специалистов не обойтись.
Сотрудники маркетингового отдела будут заниматься только рекламой с учетом комплексной стратегии компании.
При правильном подходе маркетинговый отдел быстро улучшит финансовые показатели и начнет создавать позитивный образ предприятия на рынке.
## Состав отдела маркетинга
В связи с распространением информационных технологий в сфере маркетинга появилось много новых профессий. Узкопрофильные специалисты теперь могут выполнять множество нестандартных функций. Можно выделить девять базовых должностей, необходимых для того, чтобы работа отдела была эффективной.
### Девять базовых должностей в отделе маркетинга:
1. Маркетолог
2. PR-специалист
3. Бренд-менеджер
4. Таргетолог
5. SEO-специалист
6. SMM-специалист
7. Аналитик
8. Медиапланнер
9. Креативный директор
## Типы маркетинговых данных
В маркетинге используется большое количество данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:
1. Демографические данные
2. Поведенческие данные
3. Географические данные
4. Данные по продажам
5. Данные о конкурентах
### Функциональный тип
Данный тип подходит для компаний, выполняющих однотипную работу и мало подверженных изменениям. Этот тип управляется легко, все решения принимаются быстро, а качество работы всегда высокое. Однако при увеличении объемов производства или продаж может возникнуть борьба за статус.
### Географический тип
Применяется в компаниях, продвигающих продукцию в разных регионах. Данный подход позволяет компаниям адаптировать маркетинговые стратегии под особенности каждого региона: демографию, культуру, экономику и законодательство. Однако могут возникнуть проблемы с координацией действий.
## Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании
При запуске маркетингового отдела важно правильно распределить функции между подразделениями. Руководителям и сотрудникам потребуется время, чтобы адаптироваться к новой структуре организации.
### На что обратить внимание при запуске отдела маркетинга:
- Распределение функций
- Адаптация к новой структуре
- Обучение персонала
## Как оценить эффективность отдела маркетинга
При оценке эффективности отдела маркетинга следует обратить внимание на несколько факторов:
1. Увеличение объемов продаж
2. Рост узнаваемости бренда
3. Улучшение репутации компании
4. Увеличение количества лидов
5. Повышение уровня удовлетворенности клиентов
Важно регулярно анализировать и проводить оценку эффективности отдела маркетинга для улучшения результатов работы.
## Оценка работы маркетинговой службы
Сложно объективно оценить результат работы маркетинговой службы в структуре организации. У сторонних наблюдателей зачастую создаётся впечатление, что сотрудники этого отдела ничем не занимаются. Чтобы понять, насколько хорошо служба справляется со своими функциями, нужно обратить внимание на целевые параметры.
## Целевые параметры работы маркетинговой службы
1. **Узнаваемость бренда**: Как часто и насколько целевая аудитория узнает о вашем бренде?
2. **Продажи**: Важно измерить, насколько маркетинговые усилия влияют на рост продаж.
3. **Коэффициент конверсии**: Как часто посетители вашего веб-сайта выполняют желаемое действие после взаимодействия с маркетинговой кампанией?
## Оценка эффективности
Коэффициент полезного действия зависит от поставленных задач и всегда рассчитывается индивидуально. Например, если цель рекламы ― повысить узнаваемость бренда, то это не всегда ведёт к немедленному росту продаж.
---
**Примерное разделение целевых параметров маркетинговой службы:**
| Параметр | Описание |
|-----------------------|------------------------------------------------|
| Узнаваемость бренда | Количество людей, которые узнают о вашем бренде |
| Продажи | Объем продаж, который приходится на маркетинг |
| Коэффициент конверсии | Доля посетителей сайта, которые выполняют целевое действие |
Более подробная декомпозиция показателей маркетинговой службы позволит оценить эффективность её работы и внести коррективы для достижения лучших результатов. Анализируйте данные и не забывайте учитывать специфику вашего бизнеса.