Вывод:
Социальный территориальный маркетинг — это путь к достатку, благополучию и стабильности.
Важные научные понятия
Для учета всех показателей, необходимо изучение таких научных понятий как:
Новости компаний 20 мар 2012, 13:33
Читать в полной версии
Маркетинг территории
Важной составляющей при строительстве и дальнейшей реализации любого проекта, в особенности жилой недвижимости, является маркетинг территории или, как его еще называют, маркетинг мест. Под термином маркетинг территории подразумевается развитие местности, где в качестве объекта продвижения выступают отдельные районы, кварталы, коттеджные поселки или регионы, которые в совокупности формируют маркетинг конкретной местности.
Стратегии маркетинга территорий
Традиционно выделяют четыре большие стратегии маркетинга территорий, цель которых — привлечение новых жителей, развитие промышленности, получение доходов от продажи земельных участков, привлечение инвесторов в регион или область. Условно эти стратегии можно обозначить как маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг притягательности, маркетинг населения. Территориальный маркетинг позволяет реализовать идею создания гармоничной среды, отвечающей требованиям современного рынка с точки привлекательности, престижа территории, создание на территории трудовых, социальных и других ресурсов.
Бренд территории
Как отмечает генеральный директор брендинговой компании REALPRO Алексей Царегородцев, бренд территории — это обещание, которое должно подкрепляться и доказываться постоянно. Строительство поселка с точки зрения брендинга территории можно рассматривать именно как дополнительную ценность, развивающую отличительные свойства данной местности. Если говорить о брендинге территории, как элементе долгосрочной стратегии, важно правильно подать его местным властям и впоследствии после сдачи объектов передать по эстафете флаг в руки управляющей компании. Таким образом, можно говорить о брендинговой франшизе для местных органов самоуправления и вести разговор не только на уровне финансовых инвестиций, но и последующей привлекательности владения, — говорит Алексей Царегородцев.
Cottage Форум 2012
Как оценить инвестиции в создании такой нематериальной ценности как бренд территории? Как повысить ликвидность земли сделать ее более привлекательной для инвестора? Какую маркетинговую стратегию выбрать для продвижения территории? Об этом — на предстоящем Cottage Форуме 2012. В рамках Cottage Форума по теме маркетинг территорий выступит Генеральный директор Института комплексного развития территорий Анна Курбатова, которая постарается ответить на вопрос Как вписать частное в общее?
Условия участия
- Стоимость участия (2 дня Форума): 18000 руб. (включая НДС).
- При регистрации 2-х и более участников от компании — скидка 5%.
- Для участников прошлых конференций — скидка 5%.
- Скидки суммируются.
Маркетинг мест: новый подход к привлечению туристов и инвесторов
Маркетинг мест (также используются термин территориальный маркетинг, маркетинг территории, иногда подменяется понятиями брендинг мест, брендинг территории) — относительно новый термин, включающий в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга.
Определение маркетинга мест
Понятие маркетинга мест может относиться к городу, региону, стране или туристическому направлению и их конкуренции за туристов, инвесторов, жителей и т.п. Маркетинг мест основывается на стратегическом подходе к связям с общественностью, предполагающем, что изменение имиджа — непрерывный, целостный, системный, согласованный и широкомасштабный процесс, требующий гораздо большего, чем быстрая смена или внедрение логотипа или слогана.
Маркетинг территории
Маркетинг территории в значительной мере направлен на формирование имиджа территории, ассоциаций, связанных с определенным местом и выступающих как притягательная сила для потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к территории означает создание таких условий, которые повышали бы привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности.
Сочетание маркетинга мест с формированием стратегии развития города и стратегическим планированием позволяет городам выжить и процветать в изменяющихся условиях. Нестабильность экономических условий, отраслевая реструктуризация заставляют искать новые способы привлечения капитала на свои территории.
Национальный брендинг
Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга).
Национальный брендинг практикуется многими государствами, в т.ч. такими как Канада, США, Франция, Великобритания, Япония, Китай, Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и многие западноевропейские страны.
Городской маркетинг
Городской маркетинг (англ. City branding) – это стратегическое продвижение города или городского района с целью содействия его развитию.
Городской маркетинг и его значение
Используется для изменения внешнего восприятия города с целью поощрения развития туризма, увеличения въездной миграции, привлечения инвестиций.
Важной специфической чертой городского маркетинга является создание новых достопримечательностей, зданий и сооружений. Развитие городов как востребованного продукта приводит к конкуренции между ними за инвестиции и государственное финансирование.
Это часто выражается в попытках городов привлечь международные спортивные мероприятия, например, Олимпийские игры. Конкуренция между городами существует на региональном, национальном и международном уровнях; она является последствием глобализации.
Городской маркетинг, наряду с национальным брендингом, является составляющей маркетинга мест (Place branding).
Лекция 3: Основы маркетинга территорий
Предпосылки использования маркетинга в территориальном управлении
Сущность территориального маркетинга
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Цели, задачи, функции маркетинга территорий
Маркетинговая среда территории
- Предпосылки использования маркетинга
Развитие России невозможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы.
Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счёт формирования имиджа и привлекательности регионов или территорий страны.
Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Они различаются по уровню экономического развития, имеют географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики.
Вследствие перечисленных различий в регионах сформировались разные экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры.
В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей.
Многие государства, благодаря грамотно выстроенной маркетинговой политике, сделали узнаваемыми и привлекательными на мировом уровне небольшие территории, города.
Сегодня отдельные регионы России также демонстрируют успех в этом направлении, формируя и четко позиционируя ключевые и приоритетные направления развития, закладывая принципы маркетинга в стратегии развития, создавая структуры регионального маркетинга при администрациях территорий. В регионах создаются и позиционируются отдельные бренды региона, продвигаются отдельные ключевые сферы экономики, реализуется маркетинг инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров.
Маркетинг территорий: преимущества и примеры на практике
Маркетинг территорий направлен на продвижение продуктов, товаров, предприятий региона, характерных для него приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификацию предпринимательской активности. Для достижения этих целей необходима разработка конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Маркетинг региона в данной ситуации является составной частью региональной политики.
Цели маркетинга территорий
Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими территориями условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания. Суть заключается в обеспечении инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, чтобы притянуть в регион различные группы потребителей, включая инвесторов.
Развитие маркетинга территорий
Маркетинг территорий включает создание имиджа регионов или отдельных городов, а также привлечение инвестиций, стимулирование имеющихся ресурсов и создание новых. Это является ключом к социальному развитию и улучшению уровня жизни населения. Для создания новых возможностей необходимо объединить усилия власти, бизнеса и общественности.
Роль маркетинга в социально-экономическом развитии
Маркетинг территорий становится все более важным в деятельности государственных и региональных органов. Цель заключается в привлечении инвесторов для создания рабочих мест и укрепления связей с уже действующими предприятиями. Маркетинг, его принципы и ориентация на потребителя уже доказали свою эффективность.
Применение маркетинга в территориальном управлении
В территориальном управлении маркетинг позволяет определить цели и задачи управления, сосредотачиваясь на удовлетворении потребностей жителей и создании привлекательных условий для жизни и бизнеса. Органам исполнительной власти следует учитывать эти изменения для успешного развития территории.
Использование теории маркетинга в территориальном управлении открывает новые перспективы для развития регионов и улучшения жизни его жителей. Важно сосредоточить усилия на привлечении инвестиций, развитии ресурсов и создании благоприятной среды для всех участников экономического процесса.
Пример использования маркетинга в территориальном управлении:
Город Н.:
- Создание туристического имиджа
- Привлечение инвестиций в развитие инфраструктуры
- Развитие образовательных программ
- Повышение качества жизни жителей
Это лишь один из множества способов использования маркетинга для развития территорий.
Территориальное управление
Большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;
Значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более не привязан к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;
Территория стала объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов;
Выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить своим жителям;
Граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности.
Привлечение активных ресурсов
Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: Где я могу удовлетворить свои потребности лучше? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов.
Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории.
Некоммерческий маркетинг
Территориальное управление не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта путем удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.
Сущность территориального маркетинга
У Ф. Котлера нет категории территориальный маркетинг, он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Региональный маркетинг в управлении территорией
В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как:
- Региональный маркетинг
- Маркетинг места
- Муниципальный маркетинг
- Маркетинг города
- Территориальный маркетинг
- Маркетинг территорий
- Маркетинг на (внутри) территории
Региональный маркетинг
Региональный маркетинг (В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) — стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации.
Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.
Региональный и муниципальный маркетинг
Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.
Муниципальный маркетинг — это система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы.
Территориальный маркетинг
Профессор А.П. Панкрухин выделяет 3 категории в сфере территориального маркетинга:
- Территориальный маркетинг
- Маркетинг территорий
- Маркетинг на (внутри) территории
Территориальный маркетинг
Это маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, включая тех, кто заинтересован в территории. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории.
Маркетинг территорий
Это маркетинг, рассматривающий территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории.
Маркетинг на (внутри) территории
Этот аспект понимает уровень и характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.
Понятие территория рассматривается в широком понимании, включая географическое и правовое понятия, социально-экономические отношения, историю развития, национальные традиции и другие нематериальные факторы.
Территориальный маркетинг
Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой — его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории.
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов – вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия за пределы данной территории. Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей родины.
К числу основных субъектов маркетинга влюбой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта, его потребители и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения. Производители продуктов и потребители выступают как активные участники маркетинговых отношений.
Целевые группы потребители территорий
Целевые группы, или потребители территорий, могут быть классифицированы по разным признакам. Наиболее крупные из них составляют пары резиденты — нерезиденты и физические лица — юридические лица. Потребители в маркетинге территорий могут становиться субъектами, заинтересованными в продвижении или непродвижении территорий.
Резиденты, то есть физические лица, являются основным кадровым потенциалом любой территории. Они также являются основным объектом внимания в политическом маркетинге. Резиденты могут быть разделены на несколько групп в зависимости от сроков проживания на территории.
Таблица: Субъекты маркетинга территорий
| Субъект | Роль |
|---|---|
| Производители | Производят продукты |
| Потребители | Пользуются продуктами |
| Посредники | Участвуют в маркетинговых отношениях |
| Органы управления | Осуществляют управление территорией |
Вывод: Территориальный маркетинг включает различные субъекты и целевые группы, каждая из которых играет важную роль в развитии территорий. Понимание и оценка этих субъектов помогают правильно формировать маркетинговую стратегию для территорий.
Нерезиденты
Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).
Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
Юридические лица
В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
Заинтересованность потребителей
В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Маркетинг территорий
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
- Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
- Какие критерии используются ими?
- Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
- Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
Роли участников в процессе принятия решений
Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
Этапы принятия решения
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучшем момент времени.
Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).
Маркетинг территорий
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, продажу территорий, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели в маркетинге территорий
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию.
Нейтральные субъекты
На территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.). Это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж.
Нежелательные субъекты
Существует также третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Примеры демаркетинга в территориях
Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов.
Финляндия
Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены.
Французская Ривьера
Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона.
Греция
Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма.
Нью-Йорк
Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и других некоммерческих организаций.
Субъекты маркетинга территорий
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации.
Возможные субъекты:
- Органы власти и общественные организации
- Торгово-промышленные палаты, центры бизнеса
- Транснациональные и другие субъекты бизнеса
- Межтерриториальные сетевые организации
- Средства массовой информации
- Учреждения профессионального образования
Шаги для разработки маркетинга региона
- Провести анализ мероприятий и зарубежного опыта решения проблем территории
- Выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов
определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.
Специалисты выделяют главные и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга - улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.
Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.
Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:
- региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу “партнерства по рынку”;
- региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
- региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.
Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов - потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:
- улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
- создание уровня известности выше регионального;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
- повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
- привлечение в регион новых предприятий.
В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:
- аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, позиционирование территории на рынке мест;
- организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;
Маркетинговая реализация плана
Управленческая — реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и информационная).
Информационная — формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий.
Общественная — развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.
Маркетинговая среда территории
Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.
Изучение маркетинговой среды территории
Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.
Внутренняя среда территории
Внутренняя среда территории — это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы.
Комплекс ресурсов:
- Природные ресурсы и географическое положение
- Технологические ресурсы — это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории
- Социальные ресурсы — совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом.
Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне.
Социально-экономическое состояние территории
Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории.
Внутренняя и внешняя среда в территориальном маркетинге
Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.
Органы власти и ситуационные факторы внутри них
Органы власти и ситуационные факторы внутри них отличаются сложностью и неопределенностью информации, характеризуются взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находятся в постоянном изменении.
Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управления территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.
Внешняя среда
1. Среда прямого воздействия (микросреда):
- Факторы, которые непосредственно влияют на операции организации.
- Не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории.
- Включает в себя частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения.
2. Среда косвенного воздействия (макросреда):
- Факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую.
- Изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.
Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику -анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.
В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:
Внешняя макросреда и ее влияние на развитие территории
Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды.
- Для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны.
- Для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.
Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла правила игры, задаваемые внешней макросредой.
Значение анализа внешней макросреды
Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.