Концепция маркетинга

Модуль 1: Современная концепция маркетинга

Лекция 1: Сущность и концепции развития маркетинга

Определение, цели, принципы и функции маркетинга

Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. На данный момент существует более 2000 определений маркетинга. Определения маркетинга можно классифицировать по трем направлениям:

Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.
Маркетинг как концепция управления.
Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

Основные этапы становления и развития маркетинга

Маркетинг – как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция.

Эволюция концепции маркетинга

Филипп определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Комплекс маркетинга

В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и других. Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах способов функционирования компании и достижения целей бизнеса.

Виды маркетинга

Продуктовый маркетинг
Рыночный маркетинг
Социальный маркетинг

Среда маркетинга

Микросреда
Макросреда

Маркетинговый подход к производственной деятельности

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях.

В этой связи можно привести высказывание П. : Цель маркетинга – знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар и услуга устраивали его и продавались самипо себе.

Расширение области применения маркетинга

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получения прибыли.

Однако после окончания второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верующих (церковь).

Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством компании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.

В связи с распространением маркетинга на не рыночный сектор, можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: Маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.

Маркетинговая позиция и исследования рынка

Маркетинговая позиция характеризуется необходимостью изучить потенциальную аудиторию, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей.

Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, то есть попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, — это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия.

Сущность маркетинга

Воздействовать на потенциального потребителя, то есть стараться изменить его мнение и поведение в для организации направления, можно только в определенных границах и при условий, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний.

Позиция маркетинга в управленческом процессе

Когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят приобрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими.

Когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен ответить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а во сколько обойдется товар производителю.

Когда речь идет об организации сбыта или продажи, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании.

Когда речь идет об организации продвижения, следует узнать, что думает о товаре потребители, и что может побудить их приобрести его.

Таким образом, маркетинговая позиция состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

Основные принципы и функции маркетинга

Выражают основные черты маркетинга, которые отражают его сущность и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основными принципами маркетинга являются:

Гибкость и адаптивность;
Нацеленность на перспективу;
Программно-целевой подход с ориентацией на главную конечную цель и интеграцией отдельных видов деятельности для достижения этой цели.

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия);
Производственная функция (создание и организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью);
Сбытовая функция (формирование товарной политики, ценовая политика, организация системы товародвижения, сервис);
Функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, контроль маркетинга).

Основные этапы становления и развития маркетинга

С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю свои товары и услуги, поэтому потребитель становится ценностью для компании. Привлечение клиентов сегодня требует больше времени и усилий, чем производство товаров. В связи с этим видение целей и задач компаний изменилось.

Развитие маркетинга в России

Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу века. Начиная с 1902 года в вузах США (, и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.

С начала столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производства.

Развивается массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развитияпредпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.

Становление и развитие маркетинга в России

В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 90-е годы.

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России:

Первый этап (1975-1990г.г.)

Началом маркетинга можно считать принятия документов Хельсинкого соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.

Второй этап (1991-1998г.г.)

Качественно новый этап в понимании и в использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений, формируется маркетинговая инфраструктура. В 1995 году создается Российская ассоциация маркетинга.

Третий этап (1998г. – по настоящее время)

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 года, когда отечественные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга, как необходимое условие выживание предприятий в кризисных ситуациях.

Современные тенденции в развитии маркетинга

переход от массового маркетинга к индивидуализированному маркетингу;
развитие маркетинга отношений, концепции пожизненной ценности клиентов;
более глубокое пониманиеи использование на практикемаркетинговых инструментов;
рост нематериальных активовкомпании и формирование марочного капитала;
максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационнойсреде.

Эволюция концепции маркетинга

Под концепцией понимается система взглядов, система основных идей, идеология организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Ученые-маркетологи выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга:

Производственная концепция: концентрация усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.
Товарная концепция: концентрация усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя.
Сбытовая концепция: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Концентрация усилий на стимулировании желания покупателей приобретать товар.
Традиционный маркетинг: ориентация на потребителя. Производство товаров, которые нужны потребителю. Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков.
Социально-этический маркетинг: производство товаров с учетом требований общества. Удовлетворение нужд с сохранением здоровья человека и окружающей среды.
Маркетинг взаимодействия (отношений): создание длительных взаимоотношений с покупателями и партнерами.

Суть концепций

Производственная: Производство максимального объема товаров
Товарная: Производство качественных товаров
Сбытовая: Развитие сбытовой сети, стимулирование спроса
Традиционный маркетинг: Ориентация на потребителя
Социально-этический маркетинг: Учет требований общества
Маркетинг взаимодействия: Создание длительных отношений

Заключение

Изучение и применение различных концепций маркетинга позволяет компаниям ориентироваться на потребности рынка, улучшать качество товаров и услуг, а также создавать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами по бизнесу.

Концепции маркетинга

Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желаний покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта используются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

Концепция традиционного маркетинга

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами, производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Социально-этический маркетинг

Задачей социально-этического маркетинга является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Цели социально-этического маркетинга

Установление нужд и потребностей целевых рынков
Обеспечение удовлетворенности более эффективными способами
Сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества

Маркетинг отношений

Концепция маркетинга отношений представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя. Целью маркетинга отношений является развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей.

Основные механизмы маркетинга отношений:

Индивидуализированный подход
Пожизненная ценность
Формирование цепочки взаимоотношений

Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее. Главным направлением эволюции концепций маркетинга является перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

Комплекс маркетинга

Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-). Комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Основы маркетингового комплекса

Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя.

На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы активно воздействовать на спрос, достигать поставленные стратегические и оперативные цели, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

История развития

Был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель 4P, предложенная Дж. Маккарти:

Продукт: товар является наиболее важным средством маркетинга.
Цена: предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль.
Место: чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте именно тогда, когда он необходим потребителю.
Продвижение: является одним из ключевых средств маркетинга, позволяющим активно воздействовать на потребителей.

Значение каждого элемента

Продукт

Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования. Как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров. С позиции маркетинга товар всё больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе индивидуализированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Цена

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня воспринимаемой ценности товара, на разработку ценовых линий.

Место

Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателями. Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции.

Продвижение

Продвижение широко используют рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компании. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Виды маркетинга

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют маркетингом организации. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом.

В маркетинге различают также:

маркетинг организаций
маркетинг отдельных личностей
маркетинг идей
маркетинг места

Маркетинг организации

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения общественности к конкретным лицам, например, политическим деятелям, артистам, врачам, спортсменам и другим.

Маркетинг идей

Маркетинг идей обычно применяется к социальным идеям, таким как снижение потребления табака и алкоголя, экологическая защита и другим.

Маркетинг места

Под маркетингом места понимается создание, поддержание или изменение отношений или поведения клиентов к конкретным местам, например, маркетинг мест отдыха или жилья.

Некоммерческий маркетинг

Существует также некоммерческий маркетинг, который используют некоммерческие организации и государство для формирования мнения об определенных организациях и их деятельности.

Типы маркетинга

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке выделяются следующие виды маркетинга:

Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий

Демаркетинг

Демаркетинг используется в случае негативного спроса на товар, и направлен на изменение отрицательного отношения к продукту.

Необходимо изменить мнение потребителей о товаре и стимулировать спрос на него.

Виды маркетинга и состояние спроса

Маркетинг возможностей

Связан с формирующим спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачей маркетинга является оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.

Ремаркетинг

Связан со снижающим спросом. Целью ремаркетинга является оживление спроса при помощи различных возможностей маркетинга, то есть продление жизненных циклов товара путем придания ему некоторых рыночных свойств. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.

Маркетинг стабилизации

Используется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

Маркетинг поддержания

Необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга: поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.

Демаркетинг

Используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара на рынке не может быть удовлетворено. Задача демаркетинга — снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения рекламной работы.

Социальный маркетинг

Используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества, является нежелательным, иррациональным. Задача социального маркетинга — противодействие и ограничение его развития.

Маркетинговая среда

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов — все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда, прежде всего, делится на и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

Внешняя маркетинговая среда

К внешней среде относятся факторы, которые не подвластны предприятию, то есть они не поддаются какому-то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда с методической точки зрения делится на три уровня:

Микросреда — непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т.п.);
Макросреда — косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок);
Мегасреда — факторы, глобальные мировые процессы и тенденции.

Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды — это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании факторов маркетинговой следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внутренние ресурсы предприятия

Рабочая сила
Финансовые ресурсы
Материальные ресурсы
Интеллектуальные ресурсы

Внутренние ресурсы предприятия

Технические ресурсы

Особенности производственного оборудования и инвентаря, основные и вспомогательные материалы.

Технологические ресурсы

Гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по НИР.

Человеческий фактор

Квалификационный состав, надежность, способность адаптироваться, интеллектуальный потенциал.

Организационные ресурсы

Характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений.

Информационные ресурсы

Количество и качество информации о предприятии и его окружении, полнота, достоверность, своевременность.

Финансовые ресурсы

Ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность.

Маркетинговые ресурсы

Управление на основе маркетинга и маркетинговой концепции.

Корпоративная культура

Система ценностей и норм на предприятии.

Влияние руководства на маркетинг

При рассмотрении факторов внутренней среды фирмы, учитываются факторы, контролируемые высшим руководством и службой маркетинга. Высшее руководство фирмы управляет областью деятельности, общими целями, ролью маркетинга, корпоративной культурой. Служба маркетинга контролирует выбор целевых рынков, целей маркетинга, организацию маркетинга, структуру маркетинга, комплекс маркетинга.

Факторы микросреды предприятия

Микросреда предприятия охватывает факторы, имеющие прямое отношение к предприятию и влияющие на его способность обслуживать клиентов. Факторы микросреды включают потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, контактные аудитории.

Потребители

Важная составляющая внешней среды маркетинга. Понимание желаний потребителей позволяет разрабатывать программы действий, реагировать на изменения и корректировать деятельность с учетом потребностей клиентов.

Потребители

Потребители – это отдельные лица домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможности, которую оно может предоставить предприятию.

Рынок промежуточных продавцов

Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений

Конкуренты

Конкуренты – это источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Конкуренты задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Материальные ресурсы

События на рынках материальных ресурсов могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Поэтому управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование.

При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

– это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся: торговые посредники, фирмы специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Посредники занимаются продвижением и сбытом товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Значение посредников

Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

Посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;
Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;
Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие-производитель ущемляет их интересы. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.

– это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Задача фирмы — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

Классификация контактных аудиторий

Согласно классификации Ф. к контактным аудиториям могут быть отнесены:

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);
Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);
Государственные учреждения (органы государственной власти и управления);
Общественные организации (общественные организации потребителей, защитников окружающей среды и др.);
Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);
Внутренние контактные аудитории.

Маркетинговые программы

Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контактных аудиторий, программы по достижению совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

Для разработки программы и принятий необходимых решений необходимо, прежде всего, провести анализ внутренней среды и микросреды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является – анализ:

Сильные стороны;
Слабые стороны;
Опасности, угрозы.

В – анализ входит изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Анализ SWOT: ключ к развитию предприятия

Анализ SWOT состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Этот метод поможет понять, как эффективнее использовать возможности рынка, избежать угроз и защититься от слабых сторон предприятия.

Сильные и слабые стороны

При анализе сильных и слабых сторон внимание уделяется внутренним факторам предприятия. Как сильные стороны могут выступать новейшие технологии, модернизация методов управления, уникальное оборудование, квалифицированный персонал и хороший имидж. Слабые стороны могут включать в себя нехватку ресурсов, низкую загрузку производства и изношенное оборудование.

Возможности и угрозы

Возможности и угрозы, наоборот, касаются внешней среды предприятия. Возможности могут включать в себя возможность завоевания новых долей рынка и диверсификации продукции. Угрозы могут быть связаны с появлением новых конкурентов или ростом цен на ресурсы.

Ранжирование факторов

Не все обнаруженные факторы имеют одинаковую важность для предприятия. Поэтому целесообразно ранжировать их по степени важности. После ранжирования наиболее значимые факторы подвергаются анализу.

Установление связей

После выявления всех сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, устанавливается цепочка связей между ними. Это поможет сформулировать стратегии развития для предприятия.

Матрица SWOT

Для установления связей между факторами составляется матрица SWOT. В ней выделяются четыре секции: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы, в которые заносятся все выявленные факторы.

Рис. 2.2 — Матрица SWOT

Анализ SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля:

СИВ (сила и возможности)
СИУ (сила и угрозы)
СЛВ (слабость и возможность)
СЛУ (слабость и угрозы).

Стратегия СИВ

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Стратегия СЛВ

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Стратегия СИУ

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Стратегия СЛУ

Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

Факторы макросреды

Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и планов. Основными факторами макросреды являются:

Основные программные направления политики, расклад политических сил
Характер и эффективность, взаимодействия ветвей власти
Стабильность политической ситуации

Правовые факторы

К правовым факторам относятся:

Степень правового регулирования рынка
Налоговая политика
Фискальная политика
Таможенная политика
Перечень и характер законов
Степень соблюдения законов
Характер технического регулирования

Факторы экономической среды

Факторы экономической среды включают следующие показатели:

Объем ВВП за последние пять лет
Производство продукции по отраслям
Динамика цен и индексы цен
Розничный и оптовый товарооборот
Доходы и расходы населения
Уровень безработицы
Объем инвестиций, в том числе иностранных

Факторы социальной среды

Факторы социальной среды включают:

Численность населения, его плотность
Территориальное размещение
Возрастная структура, рождаемость, смертность
Количество браков и разводов
Этническая и религиозная структура населения
Уровень жизни

Факторы культурной среды

Факторы культурной среды включают:

Традиции, нравы, обычаи, религия
Уровень образования
Информационная обеспеченность
Уровень культурного развития
Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей

Макросреда маркетинга и ее влияние

Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений

Нововведения в научно-технической сфере могут повлиять на развитие продукции и услуг на рынке. Поэтому важно учитывать темпы и масштабы этих изменений при планировании маркетинговой стратегии.

Интенсивность инноваций

Скорость появления новых технологий и идей может влиять на конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому важно следить за интенсивностью инноваций в отрасли.

Требования к безопасности нововведений

Новые технологии могут иметь свои риски и требования к безопасности. Понимание этих требований поможет компании минимизировать возможные риски и обеспечить безопасность продукции.

Размеры затрат на НИОКР

Затраты на научно-исследовательские работы и разработки могут быть значительными для компании. Поэтому важно анализировать и оценивать затраты на НИОКР для эффективного управления бюджетом.

Влияние макросреды на маркетинг

— Природные ресурсы страны (региона)

Использование природных ресурсов может быть важным фактором для развития маркетинговой стратегии компании. Понимание перспектив использования этих ресурсов поможет определить цели и приоритеты компании.

— Степень обеспеченности национального производства

Доступ к основным видам сырья и топлива может влиять на производственные процессы и конкурентоспособность компании. Поэтому важно анализировать обеспеченность национального производства ресурсами.

— Влияние государственных органов

Меры и политика государственных органов могут оказывать влияние на интенсивность конкуренции на рынке. Понимание этого влияния позволит компании адаптировать свою стратегию к изменяющимся условиям.

— Уровень загрязнения окружающей среды

Сохранение окружающей среды является важным аспектом для многих компаний. Уровень загрязнения может повлиять на репутацию компании и спрос потребителей. Поэтому важно учитывать этот фактор при планировании маркетинговых стратегий.

Анализ макросреды в маркетинге

Для анализа макросреды используются различные методики, включая анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов. Существуют два основных метода анализа:

SWOT-анализ — используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
PESTEL-анализ — применяется для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды, где основное внимание уделяется факторам политики и экономики.

Заключение

Макросреда играет важную роль в формировании маркетинговой стратегии компании. Понимание темпов и масштабов изменений, инноваций, требований к безопасности и затрат на НИОКР позволяет эффективно управлять ресурсами и достигать успеха на рынке. Анализ макросреды помогает компании адаптировать свою стратегию к внешним условиям и изменениям, что способствует развитию и росту бизнеса.