Маркетинг микс

Как часть маркетингового плана

Маркетинг-микс это комплекс маркетинговых решений, которые принимаются менеджментом для внедрения стратегий позиционирования и которые обеспечивают достижение маркетинговых целей.

Такие решения формулируются в виде 4P:

Продукт

Продукт представляет собой набор преимуществ, которые удовлетворяют конкретные потребности. Продукт включает как физические характеристики (цена, упаковка, вкус, запах), так и нематериальные (имидж, дизайн, восприятие потребителем).

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом.

Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

![](https://static.tildacdn.com/tild6233-3863-4638-b466-336135333663/-/empty/__2022-12-11__084535.png)

Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время.

Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

![](https://static.tildacdn.com/tild3061-3331-4333-a264-353839353832/-/empty/__2021-01-12__004528.png)

Продвижение

В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые привлекают внимание потребителя к товару, сформируют знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформируют потребность в приобретении товара и повторные покупки.

![](https://static.tildacdn.com/tild3438-3031-4438-b864-656337623332/-/empty/__2022-12-11__084804.png)

![](https://static.tildacdn.com/tild3439-6266-4233-b630-323663653865/-/empty/__2022-12-11__085413.png)

![](https://static.tildacdn.com/tild3662-3334-4438-a132-393363343164/-/empty/__2022-12-11__085455.png)

Управление репутацией (Public Relations)

Управление репутацией — это комплекс активностей для установления и поддержания отношений между компанией и широкой общественностью.

В центре PR – отношения со стейкхолдерами

Стратегия и маркетинговые стратегии

Стратегия – это по сути метод создания и удержания прибыльной позиции на рынке в определенных рыночных условиях (Porter, 1996).

Маркетинговые стратегии формулируются для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает:

• Сегментацию потребителей и определение ЦА
• Продукты/бренды и их позиционирование
• Маркетинг микс – 4P
• Маркетинговые исследования, которые необходимы для внедрения стратегии

Стратегии можно разделить на 3 направления:

1. Конкурентные стратегии, с помощью которых компания создает конкурентное преимущество. Эти стратегии определяют, как компания собирается конкурировать с другими;
2. Стратегии роста (стратегии продукта-рынка) определяют как компания будет расти;
3. Установочные стратегии определяют метод роста.

Матрица Игоря Ансоффа

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Модель также известна как матрица товар-рынок. Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Игорь Ансофф выделял 4 возможные стратегии роста бизнеса:

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен.

Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке.

При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять своё положение на рынке за счёт более полного охвата рынка.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Условие	Описание
Значимость маркетинга	Маркетинг должен играть ключевую роль в стратегии проникновения на рынок.
Наличие ресурсов для конкурирования	Компания должна иметь необходимые ресурсы для успешной конкуренции на рынке.
Наличие продукта, способного удовлетворить запросы рынка	Продукт должен быть востребованным и соответствовать потребностям целевой аудитории.
Наличие понимания рынка и конкурентов	Компания должна иметь глубокое понимание рынка и действий конкурентов на нем.
Готовность перейти к масштабным действиям	Компания должна быть готова реализовывать стратегию проникновения на рынок в масштабе.

Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию.

При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

Тактические решения:

1. Повышение лояльности целевой аудитории.
2. Мотивация потребителей к частым покупкам.
3. Создание новых условий использования продукта.

Ассортиментная стратегия

При проникновении на рынок ассортиментная стратегия может включать следующие решения:

• Промо-спайки,
• Промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке,
• Постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счёт привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде.

Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки и стратегия Ансоффа

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент существующий рынок и существующий товар и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Условие	Описание
Новый рынок	Формирование спроса на товар компании
Новый товар	Новый продукт на рынке
Существующий товар	Привлечение новых клиентов
Существующий рынок	Разработка маркетингового плана

Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию снятие сливок в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

Продвижение товара

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара.

Рекламная компания

Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

Развитие товара: стратегии и тактики

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Успешная реализация стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Сегмент	Интенсивный рост
Целевая аудитория	Знакомство с новым товаром, формирование культуры использования, пробные покупки
Установление цен	Стратегия снятие сливок или низкие цены
Распределение товара	Дистрибуция в ключевом канале продаж
Ассортиментная стратегия	Промо-предложения, кросс-промо с текущим ассортиментом
Продвижение товара	Увеличение знания о товаре, акцент на преимуществах, проведение акций для каналов продаж и потребителей

Ключевые стратегии

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегий роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса или уйти с существующих рынков.

Сегментация рынка

Сегментация рынка это разделение рынка на отличающиеся группы потребителей, каждая из которых может быть использована в качестве целевой и к каждой из которых можно “достучаться” отдельным маркетинговых миксом (Kotler, 1991).

Географическая сегментация

Географическая сегментация делится на:

1. Город/регион
2. Страна
3. Климат
4. Популяция

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация включает в себя такие критерии как:

• Возраст
• Пол
• Раса
• Образование
• Профессия
• Семейное положение
• Религия
• Социальный класс

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация основана на мнениях, отношениях, убеждениях и желаниях потребителей. Под стилем жизни подразумеваются:

• Взгляды на жизнь
• Ценности
• Интересы
• Поведение

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация включает в себя:

• Благожелательное внимание
• Интерес
• Желание
• Действие
• Постоянное удовлетворение

Каждое рекламное обращение должно привлечь внимание, вызвать интерес, привести к желанию обладать товаром и побудить к покупке. Важно также обеспечить постоянное удовлетворение потребителя после покупки.

Вызовы сегментации B2B

Сегментация в B2B включает 2 этапа:

1. Определение макросегментов
2. Определение целевых сегментов из макросегментов по покупательским характеристикам

Критерии эффективной сегментации

Выбор сегмента или таргетирование

Выбор наиболее привлекательных целевых сегментов для организации — важный этап маркетинговой стратегии.

Стратегии работы с целевыми группами:

Рыночный сегмент и позиционирование

Сегмент рынка – это определяемая группа людей, семей, бизнесов или организаций, которые имеют одну или несколько общих характеристик или потребностей.

Для оценки привлекательности сегмента необходимо:

Позиционирование

Позиционирование – это процесс определения предложения и имиджа компании с целью занять отдельное и ценимое место в умах потребителей. Позиционирование касается не характеристик продукта, а восприятия в умах потребителей преимуществ продукта.

Карта восприятия представляет восприятия и предпочтения потребителей в системе координат. Карты показывают насколько продукты близки друг к другу в умах потребителей.

Практически все стратегии позиционирования основаны на определении и дальнейшей коммуникации потребителю сходств и различий с конкурентными брендами.

Формула позиционирования таким образом определяет:

Для тех, кто X (целевая аудитория), Y– это бренд в категории (конкурентный сегмент), который (точки дифференциации), потому что (основания для доверия).

Этапы формулирования позиционирования

1. Определить текущее позиционирование (анализ бренда)
2. Определить прямых конкурентов (анализ конкурентов)
3. Определить позиционирование прямых конкурентов
4. Сравнить позиционирование конкурентов и себя (карта восприятия), чтобы определить свое уникальное место
5. Сформулировать позиционирование, отстроенное от других, основанное на ценностях потребителя
6. Написать формулу позиционирования предложением
7. Проверить эффективность позиционирования

Критерии эффективного позиционирования

1. Критерии желания потребителем (desirability)
2. Критерии возможности предоставления компанией (deliverability)

Вопросы для проверки эффективности позиционирования:

1. Насколько сильно отличает это позиционирование ваш бренд от других?
2. Совпадает ли оно с восприятием вашего бренда потребителем?
3. Объясняет ли какова уникальная ценность для потребителя?
4. Понятно ли оно основному сегменту?
5. Насколько просто его понять и легко запомнить?
6. Сочетается ли оно с вашими бизнес-приоритетами?
7. Насколько его легко скопировать?
8. Насколько оно может быть долгосрочным?
9. Насколько тому, что обещает бренд, можно доверять?
10. Может ли ваш бренд быть единоличным обладателем этого позиционирования?

Сформулируйте маркетинговые цели для своей компании/бренда.

Определите максимальное количество вариантов стратегий и тактик по четырем стратегиям Ансоффа для своей компании/бренда и определите наиболее подходящие для вас.

Сегментация рынка

Сегментируйте весь свой рынок по одному основному критерию. Опишите основные сегменты (можно включать несколько критериев в описание).

Критерий для сегментации: Потребности клиентов

Таблица сегментации по потребностям клиентов:

Сегмент	Описание
Студенты	Требуют доступных цен и скидок на услуги
Специалисты	Ищут качественное обслуживание и индивидуальный подход
Пенсионеры	Нуждаются в удобстве и лояльной скидочной программе

Выбор целевого сегмента: Мы выбираем специалистов как основной сегмент, так как они предпочитают качественное обслуживание.

Позиционирование

Сформулируйте ваше позиционирование. Опишите вашу стратегию позиционирования и стратегии основных конкурентов.

Наше позиционирование

Мы позиционируем себя как предоставляющие качественное обслуживание и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Стратегия конкурентов

Конкуренты сосредоточены на предлагаемых скидках и акциях, в то время как наш акцент на качестве обслуживания.

Оценка позиционирования

Оцените эффективность вашего позиционирования по критериям deliverability и desirability.

Deliverability

Наше позиционирование обеспечивает легкость достижения целей клиентов и удовлетворение их потребностей.

Desirability

Мы стремимся стать желанным выбором для клиентов, предлагая качественное обслуживание и персонализированный подход.

Презентация

Оформите все в презентацию в формате PDF.