Маркетинговая коммуникация и структура сообщений

Факторы успешной коммуникационной стратегии

Существует несколько ключевых факторов, которые определяют успешность коммуникационной стратегии. Ниже приведены некоторые из них:

Целевая аудитория и исследование

Прежде чем разрабатывать коммуникационную стратегию, необходимо четко определить целевую аудиторию. Изучение целевой аудитории позволит лучше понять их потребности, желания и ожидания.

Правильный выбор каналов коммуникации

Определение наиболее эффективных каналов коммуникации поможет донести информацию до аудитории таким образом, чтобы она была замечена. Различные группы аудитории могут предпочитать разные каналы, поэтому важно выбрать именно те, которые будут наиболее эффективны.

Сохранение единого стиля и тонa

Поддержание единого стиля и тона голоса в коммуникации помогает создать цельный образ бренда и улучшает узнаваемость. Все виды коммуникации, будь то письма, социальные медиа или рекламные материалы, должны быть согласованы и соответствовать общей стратегии.

Анализ результатов и корректировка

Невозможно создать идеальную стратегию сразу. Необходимо постоянно анализировать результаты коммуникационной деятельности, изучать отзывы аудитории и вносить корректировки в стратегию в зависимости от полученных данных.

Своевременность и регулярность

Коммуникационная стратегия должна быть своевременной и регулярной. Регулярные обновления и новости помогут удержать внимание аудитории и поддержать интерес к бренду.

Заключение

Коммуникационная стратегия является важной составляющей успеха любого бизнеса. Правильно разработанная и реализованная стратегия позволяет эффективно взаимодействовать с аудиторией, улучшать восприятие бренда и достигать поставленных целей. Однако важно помнить, что успешность стратегии зависит от постоянного анализа и корректировки в соответствии с изменяющимися трендами и потребностями аудитории.

  • Максимально понятное донесение информации о продуктах и услугах.
  • Увеличение продаж компании.
  • Поддержка имиджа бренда и предотвращение репутационных скандалов.
  • Отстройка от конкурентов.

Любая коммуникационная стратегия включает работу с аналитикой (изучение рынка и ЦА), создание имиджа бренда и общение с клиентами в запланированных каналах: соцсетях, ТВ, наружной рекламе и других.

Содержание:

Маркетинговые коммуникации — это комплекс мероприятий, направленных на установление взаимодействия между компанией и ее потенциальными и существующими клиентами с целью продвижения продукции или услуг на рынке. Задачей маркетинговых коммуникаций является создание и поддержание имиджа компании, формирование желания покупателей, стимулирование их к покупке продукции.

В условиях быстро меняющейся рыночной среды и усиливающейся конкуренции, маркетинговые коммуникации становятся ключевым инструментом ведения бизнеса. Важность понимания и правильной реализации маркетинговых коммуникаций для достижения успеха в бизнесе не может быть переоценена.

Цель данной статьи — рассмотреть основные типы и каналы маркетинговых коммуникаций и выделить ключевые показатели эффективности. Также будет представлен анализ существующих проблем в реализации маркетинговых коммуникаций и способы их решения. Знакомство с этими темами поможет разобраться в основах маркетинговых коммуникаций и применить полученные знания для улучшения бизнес-практик.

Эффект коммуникации — это конечный результат осуществлённой коммуникации.

  • утилитарный
  • эмоциональный
  • удовлетворение познавательного интереса
  • усиление позиции индивида
  • эстетический эффект.
  • изменение в знаниях получателя информации
  • изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида)
  • изменение поведения получателя сообщения
    • голосование на выборах
    • покупка товара или услуги
    • выполнение рекомендаций вышестоящего начальника на работе или своевременный приход на работу.

Понятие эффекта коммуникации актуально для различных сфер осуществления коммуникаций.

Эффект коммуникации в организации PR-мероприятий

Эффект коммуникации может быть рассмотрен и изучен не только на личностном уровне, но и на социально-групповом. Иностранные исследователи делят эффекты коммуникации при проведении PR-мероприятий на прямые и косвенные. К прямым эффектам принято относить:

  • степень информированности СМИ (также до и после)
  • суммарное число контактов с аудиторией
  • сравнительная оценка восприятия компании и её продукции (до мероприятия и после него)
  • запланированный и фактический объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия
  • прирост выручки от прямой реализации продукции.

Среди косвенных эффектов наиболее значимы следующие:

  • полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках акции

  • более стремительное продвижение других брендов предприятия.

  • Увеличение объема продаж

  • Увеличение прибыли

  • Увеличение узнаваемости бренда

  • Увеличение лояльности клиентов

Если на каком-то этапе кампании вы не достигли поставленных целей, важно анализировать причины и принимать меры для улучшения ситуации.

Для принятия решений об улучшении маркетинговой кампании можно использовать следующие подходы:

  1. AB-тестирование: сравнение двух вариантов рекламы или коммуникаций с целью определить, какой из них более эффективен.
  2. Сбор обратной связи: опросы и отзывы клиентов могут дать ценную информацию о том, что нужно улучшить.
  3. Анализ конкурентов: изучение действий конкурентов и понимание, что им удается сделать лучше, может помочь в разработке улучшений для своей кампании.

Принимая во внимание все вышеперечисленные факторы и используя соответствующие инструменты для анализа и оценки, можно существенно улучшить эффективность маркетинговых коммуникаций и достичь поставленных целей.

Введение новшеств

Иногда для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо внедрение новых технологий и подходов. Примеры новшеств, которые могут быть внедрены для улучшения результативности маркетинговой кампании:

  1. Использование искусственного интеллекта: анализ больших объемов данных и предсказание поведения клиентов.
  2. Персонализация контента: создание уникального контента для каждого клиента на основе его предпочтений.
  3. Использование чат-ботов: автоматизированное общение с клиентами для решения оперативных вопросов.

Постоянное внедрение новшеств и анализ их эффективности поможет держать вашу маркетинговую кампанию на передовой позиции и привлекать больше клиентов.

Эффективность маркетинговых коммуникаций играет важную роль в успехе любого бизнеса. Постоянный мониторинг и анализ помогают принимать обоснованные решения и повышать эффективность кампаний. Внедрение новых технологий и подходов позволит оставаться конкурентоспособным и эффективно взаимодействовать с аудиторией.

  1. Социальные сети:

    • Facebook
    • Instagram
    • Twitter
    • LinkedIn
    • YouTube
  2. Электронная почта:

    • Рассылки
    • Персональные письма
    • Email-ретаргетинг
  3. Мессенджеры:

    • WhatsApp
    • Viber
    • Telegram
  4. Сайт и блог:

    • Статьи
    • Кейсы
    • Фото и видео контент
  5. PR и СМИ:

    • Пресс-релизы
    • Интервью
    • Сотрудничество с блоггерами
  6. Реклама:

    • Телевидение
    • Радио
    • Интернет-реклама
    • PR-компания

Заключение

Использование правильных каналов маркетинговых коммуникаций играет ключевую роль в успешной реализации рекламных кампаний. Оценка эффективности и выбор метрик должны быть адаптированы под конкретные задачи бизнеса, чтобы достичь оптимальных результатов. Регулярный мониторинг и анализ результатов помогут корректировать стратегии и достигать поставленных целей.

Canal Description
Телевидение Охват аудитории в большом масштабе, достижение целевой аудитории в определенное время.
Радио Позволяет охватить аудиторию и достичь целевой аудитории.
Пресса Эффективный инструмент для узкой аудитории и в различных регионах.
Canal Description
Сайты Предоставляют информацию о продукте, возможность онлайн-покупок.
Социальные сети Позволяют взаимодействовать с клиентами, получать обратную связь.
Блоги Предоставляют возможность взаимодействия и уникальные предложения.
Canal Description
Мобильные приложения Легкий доступ к информации о продукте, возможность покупки.
SMS-маркетинг Быстрый способ достижения целевой аудитории.

Использование разных каналов маркетинговых коммуникаций позволяет:

  • Достигнуть большего числа потенциальных клиентов.
  • Обеспечить эффективное продвижение продукта или услуги.

Создание коммуникационной стратегии

. Анализ

  • Изучение аудитории и конкурентов.
  • Проверка эффективности общения с клиентами.
  • Описание портретов потенциальных клиентов.
  • Создание образов (персонажей).

. Цели

  • Повышение продаж.
  • Увеличение виральности.
  • Увеличение упоминаний в соцсетях или СМИ.

. Позиционирование

  • Уникальное предложение.
  • Определение ресурсов для достижения целей.
  • Дополнительные задачи: увеличение упоминаний бренда, количество подписчиков в соцсетях.

На этом этапе формулируются основные сообщения, которые компания хочет донести до аудитории. Послание должно ориентироваться на ценности клиентов и подчёркивать преимущества продукта или услуги. То есть определяется позиционирование вашего бренда — его место среди других компаний, продуктов, уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) от компании Самокат

Формируется понятный для пользователя образ компании, который будет поддерживаться на всех ресурсах.

Сроки и бюджет

Считаем, сколько потребуется денег и времени для реализации стратегии.

Типы бюджета бывают:

  • Фиксированная сумма каждый месяц, которая не меняется.
  • Часть от получаемого дохода (процент).
  • Остаточный, который выделяется после вычета расходов на издержки.
  • Гибкий — формируется по необходимости и сложности поставленных целей.

Медиаплан

Запуск и оценка

Следите, как происходит развитие коммуникационной стратегии в полях и корректируйте её при необходимости. Анализировать стоит в процессе, чтобы вовремя исправлять ошибки и убирать неэффективные каналы, а также подвести итоги работы стратегии и их соответствие целям.

Что важно при разработке коммуникационной стратегии

  • Системность и следование заявленному плану. Ошибочно создать медиаплан, а публиковать совершенно другие спонтанные посты. Гибкость возможна, особенно, когда появляются инфоповоды, но общая линия должна соблюдаться.

Пример инфоповода

Пример инфоповода от Ozon

  • Ориентация на данные, а не только на опыт и идеи. В процессе создания стратегии будут появляться креативные идеи, но их обязательно нужно пропускать через фильтр — соотносить с состоянием рынка, интересами аудитории, которые выясняются на первом этапе разработки стратегии, планами бизнеса.
  • Своевременное исправление ошибок. Любой план (даже основанный на данных) может быть ошибочным и не приносить результаты в процессе.

Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний

Надо признать, что расходы на маркетинг, на продвижение товаров и услуг растут год от года. Это происходит вовсе не потому, что маркетологи стремятся увеличить подконтрольный бюджет. В росте рекламных расходов в большей степени повинна информационная перегруженность людей во всех смыслах. На платежеспособный сегмент потребителей ориентируют свои коммуникации не только прямые конкуренты, но и множество других компаний, что в итоге повышает ставки за контакт с целевой аудиторией. Это приводит к тому, что маркетинговые бюджеты в ряде отраслей значительно превышают классические значения в 5-10% от дохода компании. В такой ситуации контроль расходов на продвижение и увеличение их эффективности во многом перерастает из очевидной задачи добиться большего с меньшими затратами буквально в необходимость обеспечить прибыльность, финансовую стабильность и конкурентоспособность бизнеса на рынке.

Значимость оценки эффективности

Конечно, оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии.

Деятельность маркетинга должна быть измерима и обеспечивать достижение поставленных перед бизнесом целей, а инвестиции в продвижение должны обеспечивать возврат вложенных средств.

Без анализа эффективности маркетинговых кампаний осуществить это невозможно. Управление маркетингом начинается с расчета целевых показателей и последующего их контроля в ходе реализации плана мероприятий.

Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является частью разработки и выбора верной стратегии продвижения и корректного целеполагания. Используемый набор метрик для измерения эффективности рекламных мероприятий находится в прямой зависимости с поставленной целью. Нельзя получить результат в метрах, если мерить в попугаях.

Типы маркетинговых коммуникаций

Существует несколько основных типов маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свои преимущества, особенности и призван решать те или иные задачи.

  1. Реклама — это общее название для различных форм представления продукции или услуг на рынке. Реклама может быть представлена в виде рекламных роликов на телевидении, баннеров на сайтах, рекламных статей в прессе и т.д. Она направлена на создание положительного образа бренда, привлечение внимания к определенному продукту или услуге и стимулирование потенциальных клиентов к его покупке.

  2. PR-коммуникации — это мероприятия, направленные на управление имиджем компании и создание положительного восприятия ее продукции или услуг на рынке. Это может быть выступления представителей компании в СМИ, публикация пресс-релизов, организация мероприятий для журналистов. Цель PR-коммуникаций — создать надежный образ компании и предоставить положительную информацию о ее продуктах или услугах.

  3. Прямой маркетинг — это маркетинговая стратегия, основанная на выводе продукта или услуги напрямую к потребителю без посредников. Это может быть отправка email-рассылок, телефонные звонки и прямая почтовая реклама. Прямой маркетинг направлен на создание персональных связей между компанией и клиентом и увеличение вероятности покупки продукции.

  4. Интернет-маркетинг — это маркетинговая деятельность, осуществляемая в интернете. Она включает в себя создание и продвижение сайтов, использование рекламных сетей, социальных сетей и т.д. Интернет-маркетинг позволяет достигать большой аудитории и увеличивать эффективность коммуникации с потенциальными клиентами.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг — это маркетинговые мероприятия, устраиваемые компанией для привлечения внимания к своей продукции или услуге. К ним относятся выставки, конференции, семинары, презентации, концерты и другие культурно-развлекательные мероприятия. Событийный маркетинг направлен на создание положительной атмосферы, создание желания попробовать продукт и установление контакта с потенциальными покупателями.

Задачи коммуникационной стратегии

Небольшие компании могут работать и без коммуникативной стратегии. Важность этого инструмента тем выше, чем крупнее бизнес. Если организация имеет сеть филиалов, большой штат, департаменты маркетинга, PR и продаж, то без стратегии коммуникации будет сложно выдержать единый тон в общении с клиентами.

Коммуникативная стратегия позволяет сформировать понятную систему взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Опираясь на эту систему, все подразделения и сотрудники компании смогут доносить до целевой аудитории правильные сообщения. Результат — все прилагаемые усилия работают на выполнение бизнес-задач.

Примеры задач, которые помогает решить коммуникационная стратегия:

  • рост продаж;
  • повышение лояльности клиентов;
  • расширение аудитории;
  • выход на новые рынки.

Внешние коммуникативные стратегии

Другая классификация — по направленности коммуникации:

  • внутренние описывают правила общения с сотрудниками;
  • внешние, или стратегии маркетинговых коммуникаций, определяют позиционирование компании на рынке.

Внешняя коммуникативная стратегия регламентирует общение с клиентами, партнёрами, инвесторами, конкурентами. С её помощью аудитория понимает, кому подходит ваш бренд, на кого направлен продукт, в чём преимущества компании.

Главные мысли

каналы коммуникации это

Как выбрать каналы коммуникации

Компании используют несколько каналов коммуникации одновременно. Делают рассылки, ведут социальные сети, продвигают сайт, размещают рекламу в интернете, участвуют в выставках.

Главная цель бизнес-коммуникации — донести нужную информацию до потенциальных и действующих клиентов. Рассмотрим подробнее, как выбрать канал коммуникации для взаимодействия с этой аудиторией.

Проанализируйте потребителей

Важно понять, какой образ жизни они ведут, как принимают решения о покупке. Где и как потребляют контент, из каких источников получают информацию о товарах и акциях. Если целевая аудитория разнообразна, используйте. Он позволяет создать нескольких персонажей с характерными чертами и выбрать подходящие способы коммуникации для каждого.

Проанализируйте конкурентов

Посмотрите, где они размещают рекламу, в каком объеме, как общаются с аудиторией. Возможно, вы найдете каналы, которые конкуренты еще не используют, но там есть ваша целевая аудитория.

Скриншот Tik-tok

Оцените основные показатели каналов

Определите, есть ли ваши клиенты среди аудитории канала, сколько их. Например, если целевая аудитория компании — пожилые люди, которые не пользуются мессенджерами, то нет смысла запускать свой канал в Telegram.

Мы, как подрядчики, которые работают с контентом, постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда бренды хотят охватить все соцсети. Но это бесполезная трата бюджета, лучше выбирать те каналы коммуникации, где отклик будет лучше.

Только одному клиенту удалось нас удивить: компания собиралась развивать сообщество в Одноклассниках, потому что там есть большой сегмент целевой аудитории — вот это отличный пример, как следует выбирать каналы коммуникации :).

Определите бюджет

Кажется, что платить придется только за таргетированную рекламу или размещение на ТВ, но это не так. Компании нужны сотрудники, чтобы вести соцсети, писать экспертные статьи и обслуживать корпоративный сайт. Необходимо учесть все расходы.

Создайте стратегию коммуникации

Выберите каналы, которые будете использовать. Определите цели и KPI для каждого. Это могут быть стоимость заявки, количество переходов в интернет-магазин, установок приложения, объем трафика на сайт. Для социальных сетей часто используют показатель и прирост подписчиков.

Анализируйте эффективность и корректируйте стратегию

Откажитесь от дорогих и неэффективных каналов. Масштабируйте наиболее удачные решения. Тестируйте новые каналы маркетинговых коммуникаций, которые ранее не использовали.

По такому же алгоритму строится коммуникация с партнерами, инвесторами, соискателями, сотрудниками. Выбор каналов всегда зависит от целей, особенностей аудитории и планируемого бюджета.

Ещё хочется добавить, что в разных каналах может или даже должен быть разный контент. Поэтому тестировать нужно не просто каналы коммуникации, но и подходы.

Опять же из опыта: для одного и того же бренда мы вели страницу на Фейсбуке* и аккаунт в Инстаграме*. Контент был один и тот же, но на Фейсбуке набирали жалкие просмотры те посты, которые залетали на ура в Инстаграме и наоборот ¯_(ツ)_/¯.

Также рекомендую тестировать разный контент, прежде чем отказаться от канала коммуникации после первого же неудачного опыта. Особенно, если вы уверены, что ваша целевая аудитория использует этот самый канал коммуникации.

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Разработка коммуникационной стратегии

Оценка текущей ситуации

На первом этапе нужно сделать следующее:

  • провести коммуникационный аудит, то есть изучить, как сейчас бренд себя позиционирует в разных каналах:
    • на сайте;
    • в соцсетях;
    • в маркетинговых кампаниях;
  • определить эффективность существующих коммуникаций:
    • выделить сообщения, которые можно взять за образец;
    • собрать примеры неудачных маркетинговых решений, от которых нужно отказаться;
  • изучить целевую аудиторию:
    • составить общее описание ЦА;

<li>
<p>Split the TA into segments based on age, gender, geography, and other parameters;</p>
<ul>
<li>Determine marketing channels and tools for each segment;</li>
</ul>
</li>
<li>
<p>Analyze the competitive environment:</p>
<ul>
<li>
<p>Evaluate brand reputation and awareness;</p>
</li>
<li>
<p>See how competitors position themselves.</p>
</li>
</ul>
</li>

  • замените формулировки в регламентах работы продавцов и менеджеров;
  • скорректируйте сценарии чат-ботов;
  • измените маркетинговую стратегию с учётом новой коммуникационной стратегии;
  • запустите рекламные кампании с новым посылом на всех доступных площадках: онлайн, на цифровых экранах и других рекламных носителях.

Чем больше каналов вы охватите, тем быстрее аудитория считает ваше новое маркетинговое сообщение — а значит, тем скорее бизнес выполнит поставленные задачи.

Продукты из этой статьи:

Расчет показателей эффективности

В настоящее время маркетологи пользуются целым набором метрик для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Их можно условно разделить на три группы:

  1. Показатели эффективности коммуникаций;
  2. Экономические параметры привлечения клиентов;
  3. Метрики качества маркетинговой кампании и привлекаемой аудитории потребителей.

Показатели эффективности коммуникаций

Этот вид метрик полезен для понимания качества планирования маркетинговых коммуникаций.

Охват

Показы

По сути это очень родственный показатель с охватом. Количество показов указывает на число раз, когда рекламное сообщения было доступно пользователю. Значение показов всегда больше охвата для одного объявления или всей рекламной кампании в целом, так как какая-то часть целевой аудитории видит объявление два и более раз.

Данная метрика полезна для оценки силы информационного воздействия на аудиторию, а также корректности настроек для рекламного объявления в интернет. Если число показов значительно ниже оценки охвата, то указана очень низкая ставка для выбранной аудитории. Как и охват, значение показов рассчитывать не нужно. Оно берется из статистики используемой рекламной платформы.

CTR (Click-Through Rate)

Кликабельность обозначает процент увидевших рекламное объявление пользователей, которые откликнулись на его призыв и кликнули на модуль, чтобы совершить переход по ссылке. Данная метрика позволяет оценить привлекательность рекламного объявления или сравнить воздействие разных, если используется несколько креативов. Методика расчета CTR представляет собой простую формулу — отношение кликов к числу показов, умноженное на 100%.

Конверсия

Это доля пользователей, которая совершила определенное целевое действие. Например, оставили заявку на сайте, заполнили форму, купили товар и т.п. С помощью значения показателя конверсии можно оценить, насколько правильно и удобно для пользователей сформирован путь от объявления к нужному действию, а также определить насколько целевой трафик приходит на площадку компании под воздействием рекламной кампании. Также данная метрика является основной для планирования охвата целевой аудитории на каждом этапе воронки для получения заданного результата в конечной её точке. Рассчитывается данный параметр, как отношение целевых действий к общему числу пользователей, увидевших рекламное сообщение, увеличенное на 100%.

Количество полученных лидов

Подход к лидам и их важность

Под лидом понимается пользователь, который обозначил свой интерес к рекламируемому предложению компании. Это не означает, что человек обязательно совершит покупку, но он определенно готов к более глубокому знакомству и рассмотрению продукта. Свой интерес пользователь может обозначить посредством телефонного звонка, вопроса в чате, заполнения формы обратной связи и т.д.

Прирост объема продаж

Конечно, любая рекламная кампания затевается ради продаж, даже если она не несёт в себе прямого призыва к покупке, и направлена на развитие бренда. Поэтому наличие повышенного спроса на продукцию предприятия также свидетельствует о результативности маркетинговой кампании. Способ подсчета значения данного показателя представляет собой разницу между объемом продаж в период прокрутки рекламы и им же, но в период молчания за минусом фактора сезонности.

Экономические параметры

Данная группа метрик позволяет определить эффективность привлечения клиентов.

CPM (Сost Per Millenium)

Стоймость одной тысячи контактов используется для оценки эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Считается в расчёте на тысячу пользователей для удобства, так как получаемая величина может составлять лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой увеличенное на тысячу отношение расходов размещения рекламной кампании к количеству контактов аудитории с предложением предприятия.

CPC (Сost Per Click)

Стоимость клика по рекламному объявлению даёт понять сколько было потрачено денег на показ рекламы, прежде чем она заинтересовала пользователя, который совершил по ней переход на ресурс компании. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству полученных кликов.

CPA (Cost Per Action)

Это более глубокий показатель эффективности, нежели приведённый выше параметр стоимости клика, так как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для компании активности пользователей. Например, это может быть установка приложения, заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину или даже оплата товаров и услуг. Чтобы получить значение данной метрики, необходимо стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, совершенных под её воздействием.

CPL (Cost Per Lead)

Рассчитать значение данной метрики можно, разделив стоимость рекламы на количество полученных запросов о приобретении продукта компании — лидов.

CPO (Cost Per Order)

Поскольку не все поступившие в ходе рекламной кампании запросы даже от квалифицированных лидов превращаются в покупки, то стоимость получения заказа является следующим по глубине оценки за CPL параметром. Он иллюстрирует затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку товара или услуги. Соответственно, рассчитывается как соотношение стоимости рекламы к количеству полученных в результате неё заказов.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Виды коммуникационных стратегий

Стратегия коммуникации бывает:

В ряде случаев привлечение клиентов требует нескольких контактов с аудиторией в разных каналах и с разными рекламными сообщениями. Это так называемое продвижение по воронке. В таких случаях целесообразно рассматривать такой параметр, как стоимость привлечения одного клиента‍. Значение CAC можно получить, разделив суммарные затраты на продвижение на количество полученных в результате рекламной кампании новых клиентов.

ROI (Return On Investment)

Возврат на инвестиции позволяет оценить окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Для уточнения к аббревиатуре иногда ещё добавляют букву М и получается ROMI, т.е. возврат на маркетинговые инвестиции. Данный параметр определяется как увеличенное на 100% отношение полученного дохода, уменьшенного на бюджет рекламной кампании, к бюджету рекламной кампании.

Качественные параметры

Данная группа метрик позволяет оценить качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения рекламной кампании.

Средний чек

Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки, совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании. Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или аналогичными показателями привлеченной по другим медиа-каналам аудитории, будет крайне красноречивым.

LTV (LifeTime Value)

В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки, пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившиеся на выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и удержание.

Как и в случае со средним чеком сам по себе показатель интересен, но не полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате продвижения продукта в разных медиа-каналах.

NPS (Net Promoter Score)

Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в процентах и будет показателем индекса лояльности.

![Курс Управление маркетингом](https://marketing.hse.ru/mirror/pubs/share/869875795 Курс Управление маркетингом)

  • Оральной, которая включает устное и письменное общение внутри компании через мессенджеры, электронную почту, платформы для общения сотрудников и другие;

  • Внешней — это обмен информацией как внутри, так и вне организации.

Типы коммуникативной стратегии бренда:

Вербальная

Включает устное и письменное общение, где основным элементом является слово. Сюда входят email-рассылки, сообщения в мессенджерах, видеозвонки, личное взаимодействие с клиентами.

Вербальная коммуникация
Пример вербальной коммуникативной стратегии: email-рассылка от магазина Спортмастер.

Невербальная

Это способ общения, где не используются слова, а информация передается через язык тела и тон. Особенно важно для видеорекламы.

Визуальная

Элементы дизайна, логотипы, видео, фотографии; может включать в себя элементы вербальной и невербальной коммуникации.

Создание коммуникативной стратегии также основывается на определенных формулах.

Формулы коммуникативной стратегии:

Формула Описание
AIDA Привлечение внимания, вызов интереса, формирование желания, призыв к действию.
Это самая известная модель маркетинга, которая привлекает внимание клиентов и подталкивает их к покупке.
AIMDA (Аttention — привлекаем внимание, Interest — вызываем интерес, Votive — мотивируем на покупку/действие, Desire — формируем желание, Action — призываем к действию)
Формула повторяет AIDA, но появляется ещё мотивация к покупке. Это могут быть различные триггеры: дефицит, ограниченное время и так далее.
ACCA(Аttention — привлекаем внимание, Comprehension — объясняем продукт/услугу, Conviction — убеждаем, что клиенту нужно совершить действие (купить/подписаться, Action — призываем к действию)
Ещё одна модель, которая напоминает AIDA, но с акцентом на аргументацию и убеждение.
DIBABA (Desire — формируем желание на основе потребностей, Identification — связываем потребности с продуктом/услугой компании, Damp — подталкиваем пользователя к действию (покупке) и объясняем, как предложение компании будет полезно для него, reAction — отмечаем реакцию клиента на предложение, Buy — предлагаем купить, Atmosphere — создаём атмосферу для покупки)
По сути, пошаговая модель продажи продукта через изучение потребностей и создание нужных условий.
4P (Product — демонстрируем продукт, Price — обосновываем стоимость, Promotion — продвигаем и определяем позиционирование, Place — выбираем площадки для продажи)
Формула классического маркетинг-микса.
DAGMAR (это аббревиатура от Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results или Определение целей рекламы для измерения её результатов)
По этой модели клиента проводят через этапы узнавания продукта, понимания, убеждения в необходимости приобрести, а в конце делают призыв к действию.

Сайт бренда. Это цифровая территория компании. Здесь публикуют контент: новости, статьи, акции, каталог товаров, контакты, ссылки на соцсети. Сайты брендов поддерживают SEO-оптимизацию, каналы обратной связи и чаты с поддержкой.

Письма. E-mail рассылки, например, информирование о новинках, скидках, акциях. Письма от HTML-рассылок 2000-х отличаются интерактивностью, карточками товаров, видео и персонализацией.

Контент (SMM). Бренды-редакции создают статьи, видео, подкасты, сторис, регистрируют хэштеги. Они публикуют это в инста, тикток, фейсбук, вконтакте, пинтерест. Менеджеры бренда объщаются с публикой в комментариях и директе, участвуют в дискуссиях.

Оценка. Большинство Агентств оценивают онлайн-каналы через аналитику — просмотры, лайки, видео-эффективность, охват, репосты. Главный показатель — ROI: отношение прибыли от маркетинга к затратам.

Медиа

Новостные порталы, развлекательные сайты, онлайн-версии печатных изданий, блоги. По аналогии с традиционными СМИ, здесь размещают рекламу, экспертные статьи и другой имиджевый контент.

статья блога

Экспертные статьи в блоге Unisender повышают доверие клиентов и создают положительный имидж компании


Социальные сети и мессенджеры

Здесь бренды не только рекламируют товары и услуги. Они общаются с аудиторией: собирают обратную связь, узнают потребности и предпочтения, работают с негативными отзывами и решают проблемы клиентов.


Сайт компании

Позволяет потребителю получить полную и подробную информацию о компании и продукте. Пользователь оценивает контент, удобство интерфейса, дизайн и принимает решение о покупке.


Рассылки

Электронная почта, SMS, мессенджеры, push-уведомления. Полезные образовательные или сервисные уведомления, например об успешной оплате, повышают лояльность и доверие клиентов.


Мобильные приложения

Фирменное приложение — это прямой и постоянный канал связи с пользователем. Оно помогает выстраивать долгосрочные отношения и вытеснить конкурентов из поля зрения клиентов.

Скриншот с сайтов

Другие термины маркетинга

Виды коммуникационных стратегий

Выделяют два вида коммуникативных стратегий:

  • вербальная,
  • невербальная.

Вербальная

Вербальная стратегия описывает все виды разговорных и текстовых коммуникаций:

Устное общение по различным каналам:

  • по телефону — кол-центры, автоответчики, голосовые ассистенты;
  • видео — онлайн-встречи с клиентами и партнёрами, вебинары, видеоконтент для соцсетей, сайтов, YouTube, рекламы;
  • публичные выступления представителей компании от лица бренда на конференциях и других мероприятиях;
  • любые разговоры сотрудников с клиентами;

Письменные коммуникации:

  • общение менеджеров с клиентами в соцсетях, мессенджерах, по электронной почте;
  • общение чат-ботов с пользователями;
  • маркетинговые рассылки по email, СМС, в мессенджерах;
  • все виды рекламных кампаний;
  • публикации в СМИ;
  • интерфейсы сайтов и приложений;
  • другие тексты — формулировки в меню, слоганы на фирменной продукции, элементы дизайна помещений.

Коммуникация

Невербальная

Невербальная коммуникативная стратегия описывает жесты, мимику, интонации и другие виды невербальных сигналов.

Примеры вопросов, на которые отвечает данный вид стратегии:

  • консультанты в офисе продаж должны улыбаться или быть серьезными?
  • официант должен подходить к гостю справа или слева?
  • какие интонации использовать в озвучке рекламного ролика?

Регламентировать невербальное общение так же важно, как и вербальное. Не должно быть разрыва между заявлениями, которые транслирует ваша компания, и поведением сотрудников.

Проблемы в коммуникации с клиентами

Бренды могут позиционировать себя как дружелюбные помощники, готовые всегда идти на встречу клиенту. Однако, часто возникают проблемы в коммуникации, которые могут привести к недовольству клиентов и плохим отзывам.

Диссонанс в общении

Сотрудники могут перебивать клиентов, говорить слишком быстро или медленно, выглядеть устало или раздраженно. Это создает диссонанс между заявленными ценностями бренда и реальным опытом клиента.

Оценка эффективности коммуникации

Для оценки, насколько команда следует коммуникационной стратегии, можно использовать специальные технологии и устройства для бизнеса.

Например, SaluteSpeech Insights может помочь выявить нарушения в телефонных переговорах. Сервис оценивает эмоции клиента и оператора, анализирует беседу по множеству параметров и определяет индекс удовлетворенности клиента.

Решение проблем с маркетинговыми коммуникациями

При создании и запуске маркетинговых коммуникаций могут возникать различные проблемы. Некоторые из них и способы их решения включают:

  1. Неправильно выбранные каналы коммуникации: Проведите исследование и определите, какие каналы наиболее подходят для вашей целевой аудитории.

  2. Неясность целей и стратегии: Определите цели кампании и разработайте стратегию для их достижения.

  3. Неудачное таргетирование: Тщательно изучите вашу целевую аудиторию, чтобы выбрать наиболее эффективные коммуникационные каналы.

Уверенное и эффективное общение с клиентами ключевое для удовлетворенности и долгосрочных отношений.

  1. Ошибки в контенте. Неудачно подобранный контент или содержание, не отвечающее потребностям аудитории, может привести к низкому уровню вовлеченности и неудачному завершению кампании.

Решение: проводите исследования и опросы, чтобы выявить потребности целевой аудитории и создавайте контент в соответствии с этими знаниями. Также не забывайте о том, что контент должен быть уникальным, интересным и информативным.

  1. Недостаточная мониторинг и анализ. Если Вы не отслеживаете результаты кампании и не проводите анализ данных, то можете упустить важную информацию, которая поможет улучшить эффективность кампании.

Решение: ведите мониторинг и анализ результатов кампании, используя различные инструменты, чтобы получать ценную информацию о том, что работает, а что нет. Используйте это знание для корректировки стратегии и изменения кампании в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Заключение

Таким образом, маркетинговые коммуникации играют важную роль в развитии бизнеса и обеспечении успешности компании. Правильно разработанные маркетинговые стратегии и коммуникации позволяют привлекать новых клиентов, удерживать уже существующих и повышать уровень доверия к компании.

Для улучшения маркетинговых кампаний в будущем необходимо следить за изменениями на рынке, анализировать результаты предыдущих кампаний и проводить тестирование новых идей. Также важно учитывать мнение потребителей, чтобы удовлетворить их потребности и настроиться на эффективное взаимодействие с целевой аудиторией.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *