Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия: виды и применение

Маркетинг представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей, где с каждым годом появляются новые направления, тактики и тенденции. В данном материале мы рассмотрим актуальные виды маркетинга на сегодня и способы их применения.

Кому необходима маркетинговая стратегия?

Итак, кому и зачем нужна маркетинговая стратегия? Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью бизнес-плана любой коммерческой организации, будь то малый стартап, среднее предприятие или крупная корпорация, а также некоммерческие организации и стартапы. Она помогает определить, как продвигать продукты или услуги, привлекать и удерживать клиентов, развивать бренд и конкурировать на рынке.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, разработанный компанией или организацией для достижения своих маркетинговых целей. Она определяет общие направления и методы, которые будут использоваться для продвижения продуктов или услуг на рынке, привлечения и удержания клиентов, а также для создания конкурентного преимущества.

Маркетинговая стратегия помогает организации определить, как она будет конкурировать на рынке, как она будет создавать ценность для клиентов и как она будет достигать своих бизнес-целей. Она служит основой для разработки конкретных маркетинговых планов и тактик, которые помогут воплотить стратегию в жизнь и достичь успеха на рынке.

Прежде чем запустить маркетинговую кампанию или промоакцию, вы должны решить, кто ваша целевая аудитория. В зависимости от продукта, который вы предлагаете, вы можете охарактеризовать свою аудиторию и разделить ее на группы на основании общих характеристик.

Разделив аудиторию на группы, вы переходите к таргетингу, то есть выбираете сегменты аудитории, к которым будете обращаться и предлагать свой продукт, чтобы его купили. Разные типы таргетинга, такие как контекстный таргетинг, позволяют завершить этот процесс разными методами.

Типы целевого маркетинга

Есть три разных стратегии целевого маркетинга: дифференцированный, сосредоточенный и несосредоточенный.

Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, чем отличаются эти стратегии, и сможете выбрать подходящую стратегию для себя. Рассказывает Мэтт Хофакер из ReferralRock.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг подразумевает разделение целевой аудитории на сегменты для формирования разных предложений. Такой подход помогает завоевать новый рынок, так как с самого начала у продукта будет высокий спрос.

Для дифференцированного маркетинга характерно применение инструментов BigData, проведение исследований и персонализированные каналы взаимодействия.

Стратегия дифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в разделении целевой аудитории на сегменты и в формировании для каждого своей методики продвижения товара. Такой принцип позволяет компаниям оптимизировать свое позиционирование и охватывать большую часть заинтересованных клиентов благодаря созданию специальных предложений.

Преимущества стратегии

Более эффективное позиционирование на рынке
Увеличение популярности и влияния компании
Наилучшие результаты в начале продвижения продукции

Недостатки стратегии

Высокие издержки на маркетинг
Сложность управления различными сегментами аудитории

Пример Samsung

Рассмотрим для примера компанию Samsung. Изначально она производила и продавала только бытовую технику. Затем бренд изучил реальные потребности рынка и расширил свою целевую аудиторию, осваивая новые сегменты.

Виды дифференцированного маркетинга

Данная стратегия реализуется преимущественно в двух направлениях:

Вертикальная дифференциация: производство различных продуктов для разных сегментов аудитории.
Горизонтальная дифференциация: выпуск продукции для всех возрастных категорий и с разными предпочтениями потребителей.

Таблица 1: Основные этапы дифференцированного маркетинга

Этап	Описание
Сужение круга целевых рынков	Определение рынков, определение целевой аудитории по демографическим характеристикам
Изучение потребностей всех категорий рынка	Выявление потребностей целевых потребителей для создания уникальных предложений
Создание специальных предложений под каждый сегмент	Формирование уникальных предложений для каждой целевой группы
Определение рекламных точек	Выбор эффективных маркетинговых инструментов для каждого рыночного сегмента
Распространение рекламных материалов	Размещение рекламы на площадках, посещаемых целевой аудиторией

Выводы

Дифференцированный маркетинг — это сложный и трудоемкий процесс, требующий тщательного анализа целевой аудитории, их потребностей и предпочтений. Важно создать уникальные предложения для каждой категории рынка и эффективно распространять рекламные материалы. Разрабатывать стратегию маркетинга следует хорошо продуманно, исходя из основных принципов дифференциации и оптимизации рекламных усилий.

Таким образом, до потенциального покупателя доносится важная информация о товарах и услугах.

Инструменты дифференцированного маркетинга

Стратегия реализуется с использованием целого ряда инструментов, помогающих компаниям эффективнее дифференцировать рынок и индивидуально работать с каждым выделенным сегментом.

Подходы к дифференциации

Сегментация рынка
Маркетинговые исследования
Аналитические технологии

Преимущества

Удовлетворение потребностей сегментов
Повышение конкурентоспособности
Оптимизация маркетинговых затрат

Примеры инструментов

Инструменты	Описание
Сегментация рынка	Выявление потребностей сегментов
Маркетинговые исследования	Определение актуальных трендов
Аналитические технологии	Прогнозирование тенденций

Это дает возможность компаниям опережать конкурентов. Наконец, персонализированный маркетинг способствует налаживанию стабильного и долгосрочного взаимодействия с потребителями. В результате со стороны аудитории повышается лояльность к бренду, повышаются объемы продаж.

Примеры дифференцированного маркетинга

Рассматриваемая стратегия будет эффективна прежде всего в крупном бизнесе. Наиболее известные сегодня компании добились лидерства в своих отраслях очень давно.

Примеры

Пакет документов для предпринимателей из закрытого клуба Деловой Среды Сбер
Производители мобильных устройств
Провайдеры сотовой связи

Когда дифференцированный маркетинг не нужен

Некоторые компании сознательно отказываются от дифференцированного подхода. В целом можно выделить 3 веские причины такого решения.

Часто задаваемые вопросы о дифференцированном маркетинге

Что такое концентрированный маркетинг и чем он отличается от дифференцированного?

Смысл данной стратегии состоит в формировании маркетингового предложения для одной, достаточно узкой потребительской группы.

Бренд-маркетинг: как это работает

Этот вариант эффективен прежде всего в стартапах, хотя любая компания в поиске идеальной ниши может вполне внедрить также концентрированный маркетинг.

Подойдет ли дифференцирование для потребительского сектора (В2С)?

Стратегия отлично себя показывает на этом рынке при условии, что потребители выбирают продукт на основе своих личных предпочтений.

Итак, дифференцированный маркетинг — это комплекс мер, направленных на формирование максимально целевых предложений. Высокая эффективность стратегии способствует лучшему удовлетворению потребностей аудитории и повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке.

Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для одной конкретной небольшой группы. Эта стратегия обычно лучше всего работает для стартапов, но подходит он любой компании, ищущей своих идеальных покупателей или нишу.

Примеры концентрированного маркетинга

Чтобы лучше понять, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.

Justice — это компания, продающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания добилась успеха, сосредоточившись на конкретной целевой аудитории — девочках 6–12 лет.

В прошедшие 10 лет маркетологи оставались верными своему бренду и сосредоточились на стратегии концентрированного маркетинга.

Дифференцирование и бренды массового потребления

Следует также отметить, что стратегия дифференцирования плохо применима к брендам массового потребления. В статье мы уже упоминали примеры такой продукции — туалетная бумага, средства гигиены и т. п. Данные товары лучше распространять средствами массового маркетинга.

Не стоит обращаться к дифференцированию и малым компаниям. Здесь потребуются весьма крупные инвестиции как в производство, так и в продвижение продукции. Имеет смысл сначала развиться внутри какой-то одной ниши, а затем уже пытаться сегментировать аудиторию.

В остальном дифференциация может дать крупному бизнесу огромные преимущества. Весомые затраты времени и финансов со временем должны окупиться. К тому же в случае банкротства в каком-то одном сегменте, прибыль в других сегментах сможет покрыть возникшие убытки.

В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, в котором есть все для маленьких девочек: игры, тесты, вишлисты и много бесплатного контента. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.

Munchkin тоже используют концентрированный маркетинг. Поскольку они производят товары для заботы о детях до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.

Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии платной рекламы позволяют им попасться на глаза родителям, ищущим определенные товары для детей, а занятые, вечно спешащие мамы и папы видят мобильную рекламу.

Инфлюенсеры, с которыми работает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как товары Munchkin облегчают жизнь родителей. Пример — ролик с идеями готовых обедов для малышей.

Преимущества концентрированного маркетинга

Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.

Недостатки концентрированного маркетинга

Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.

Типы маркетинга

Существует два основных его направления:

Что означает термин маркетинг и как выбрать наилучший подход?

Маркетинг – это совокупность методик и стратегических шагов, необходимых для создания и продвижения продукта или услуги. Все усилия рассчитаны на получение выгоды для компании. Маркетинг включает в себя анализ и воздействие как на внешние, так и на внутренние аспекты продукта.

Основной функционал маркетинга делится на:

Важно понимать, что то, что успешно работает в одной компании, может быть неэффективным в другой. Советуем сочетать разнообразные стратегии маркетинга, проводить эксперименты и проверять гипотезы.

Необходимые элементы маркетинговой стратегии

Как же разработать маркетинговую стратегию? Стратегии включают ряд ключевых элементов, которые помогают определить цели, направление и действия компании. Разберёмся, что входит в маркетинговую стратегию:

Измеримая и понятная цель

Цель является фундаментальным элементом маркетинговой стратегии. Она должна быть конкретной, измеримой и понятной для всей команды. Хорошо сформулированная цель помогает определить, чего компания хочет достичь, например, увеличение объемов продаж, расширение рынка, улучшение узнаваемости бренда и т.д.

Позиционирование бизнеса

Позиционирование бизнеса определяет уникальное место компании на рынке и способ, которым она представляет свои продукты или услуги потребителям. Включает определение целевой аудитории, ключевых преимуществ компании перед конкурентами и коммуникационной стратегии.

Описание ассортимента

Элементарно важным является описание ассортимента продуктов или услуг компании. Это включает в себя определение характеристик, особенностей и преимуществ каждого продукта или услуги, а также их соответствие потребностям и ожиданиям целевой аудитории.

Маркетинговый план

Маркетинговый план детализирует конкретные меры и тактики, которые компания будет использовать для достижения своих маркетинговых целей. Он описывает стратегии продвижения продуктов, распределения, ценообразования, коммуникаций и других маркетинговых действий. Маркетинговый план включает в себя определение целевых метрик и показателей успеха, а также график и бюджет выполнения маркетинговых мероприятий.

Примеры дифференцированного маркетинга

Примеры концентрированного маркетинга

Примеры массового маркетинга

Виды маркетинга в зависимости от объема рынка

После рассмотрения видов маркетинга, зависящих от спроса и объема рынка, становится важным понять, какой маркетинговый инструмент выбрать для развития компании.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Оценка эффективности маркетинговой стратегии включает анализ различных показателей и метрик, которые отражают результаты и достижения компании в сфере маркетинга. Вот несколько ключевых показателей, которые можно использовать для оценки эффективности маркетинговой стратегии:

Ошибки при разработке маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии есть несколько распространенных ошибок, которые следует избегать. Ниже перечислены некоторые из них:

Виды маркетинговых стратегий

Глобальные

Глобальные маркетинговые стратегии включают в себя:

Стратегия роста

Стратегия роста включает:

Конкурентные стратегии

Существуют четыре разновидности конкурентных стратегий, которые были предложены Брюсом Хендерсоном и известны как Стратегии Бостонской консультационной группы или Стратегии лидеров, следователей, челленджеров и нишеров. Эти стратегии относятся к позиционированию компаний на рынке относительно их доли рынка и степени конкурентного преимущества. Вот краткое описание каждой стратегии:

Функциональные стратегии

Функциональные маркетинговые стратегии представляют собой специфические подходы, связанные с различными функциональными аспектами маркетинга. Вот некоторые из них:

Каждая из этих функциональных маркетинговых стратегий имеет свои особенности и направленность, и их применение зависит от конкретных целей, потребностей и контекста компании.

Реализация

На этом этапе разрабатываются конкретные маркетинговые действия и программы, направленные на достижение поставленных целей. Создается детальный план действий, определяются ресурсы, необходимые для выполнения стратегии, и устанавливается мониторинг и контроль за ее реализацией. Каждый этап плана должен быть четко прописан, с указанием ответственных лиц, сроков и ожидаемых результатов.

Оценка

Последний этап включает оценку эффективности маркетинговой стратегии и проведение анализа результатов. Оцениваются достигнутые цели, изучается отклонение плана от фактических результатов, выявляются сильные и слабые стороны стратегии. На основе полученных данных и опыта, можно корректировать текущую стратегию или разрабатывать новые подходы к маркетингу.

Заключение

Выбор между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом зависит от множества факторов, и решение должно быть принято с учетом специфики вашего бизнеса и целей. Важно учитывать особенности вашей целевой аудитории, конкурентов, доступные ресурсы и бюджет. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и ограничения, поэтому важно тщательно проанализировать ситуацию перед принятием решения.

Реализация маркетинговой стратегии

На этапе практики разрабатывается и внедряется маркетинговая стратегия. Здесь определяются конкретные маркетинговые цели, стратегии, тактики и планы действий. Осуществляется разработка маркетингового плана, определение бюджета, ресурсов и сроков выполнения. Компания начинает реализацию стратегии, включая маркетинговые кампании, продвижение продуктов, установление цен, выбор каналов распределения и т.д.

Влияние специфики бизнеса на маркетинговую стратегию

Специфика бизнеса имеет существенное влияние на разработку и выбор маркетинговой стратегии. Каждая компания имеет уникальные особенности своей деятельности, которые могут влиять на выбор стратегии. В целом, маркетинговая стратегия компании должна быть адаптирована к специфике бизнеса и его контексту. Необходимо учитывать все факторы, которые могут влиять на цели, ресурсы и потребности компании.

Задачи маркетинговой стратегии

Основные задачи маркетинговой стратегии:

Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка. Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.
Пример:
- Местная кофейня решила расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка.
- В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей для разных аудиторий.
- Сегментация кампании позволяет привлечь разные группы клиентов.
Пример компании:
- Lilly Pulitzer — это люксовый бренд пляжной одежды.
- В 2015 году бренд объединился с Target и запустил линейку более доступных товаров, что привело к успеху.

Таким образом, разработка и реализация маркетинговой стратегии требует учета специфики бизнеса, адаптацию к изменяющимся ситуациям и выбор наиболее эффективных способов продвижения продукции.

Перевод на русский

Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве локаций, бренд повысил спрос и привлек новых верных покупателей, причем каждый новый лид обходился дешевле, чем когда-либо.

Bumble отлично дифференцируют свой продукт, предлагая каждой группе пользователей именно то, что нужно. Bumble известно как приложение для знакомств, где женщины делают первый шаг. Но людям нужны разные виды общения, а не только свидания.

В 2016 году компания запустила режим BFF для поиска друзей, а затем появился Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей, желающих налаживать контакты на проверенной платформе.

Преимущества дифференцированного маркетинга

Цель дифференцированного маркетинга — создать более персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории.

Когда вы разрабатываете уникальные подходы для каждого сегмента, ваш оффер с большей вероятностью найдет отклик у аудитории и удовлетворит ее потребности, потенциальные покупатели почувствуют связь с вашим брендом, станут постоянными покупателями и расскажут о вас своим друзьям.

Если вы хотите пойти еще на шаг дальше, изучите поведенческую сегментацию и сосредоточьтесь на том, как аудитория реагирует на ваши действия.

Недостатки дифференцированного маркетинга

Чем больше вы сегментируете аудиторию, тем больше вы тратите на рекламу. Создавать и проводить несколько кампаний обычно дороже. Вам понадобятся уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, а для этого нужно больше ресурсов.

Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.

Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.

Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: Высокое качество. Низкая цена или Вам нужна только эта чашка кофе.

Примеры массового маркетинга

Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.

Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: С Allstate вы в хороших руках. Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.

M&Ms также используют недифференцированный маркетинг

Их рекламные ролики транслируются во время телесериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и их шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.

Преимущества массового маркетинга

Значительное преимущество массового маркетинга в том, что он наиболее рентабелен в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой аудитории. К тому же кампания недифференцированного маркетинга требует меньше обеспечения: ее не нужно часто обновлять.

Успешная стратегия массового маркетинга позволяет прочно занять свое место на рынке и расширить охват.

Недостатки массового маркетинга

В заключение можно сказать, что в маркетинге доступно множество инструментов для воплощения идей в жизнь. Если вы внимательно изучили наше руководство, то теперь обладаете достаточными знаниями и можете выбрать подходящий для вашего бизнеса маркетинговый подход.

Заключение

Понимание разницы между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом поможет вам выбрать подходящую стратегию для текущих или будущих маркетинговых кампаний.

Рассмотрите все варианты и разработайте стратегию, наиболее подходящую потребностям вашего бизнеса и нацеленную на ваш целевой рынок.

Высоких вам конверсий!

Маркетинговая стратегия