Маркетинговое планирование

Модификации модели 4C

Подобно маркетинг-миксу 4P, теория 4C также не избежала всевозможных доработок и усовершенствований. Все из них охватИть в рамках одной статьи нереально, поэтому сосредоточимся на самых интересных.

Если говорить о попытках сделать и так небольшой список управляемых маркетинговых факторов в 4C еще более компактным, то одним из наиболее ярких примеров будет модель 2C. Эта миниатюрная модель маркетинг-микса включает всего два компонента: Community (Объединение в сообщество) и Customer service (Обслуживание потребителей).

Модель 7C Компас и совместный маркетинг

Интересно, что модель 7Cs Compass является основой совместного маркетинга, симбиотического маркетинга или, иначе, ко-маркетинга (co-marketing) – маркетинговой практики, при которой две и более компании совместно занимаются сбытом товаров, разделяя издержки и прибыль. Не следует путать с совместным продвижением (co-promotion), это разные понятия!

Примером подобных маркетинговых альянсов может служить широко известная транснациональная корпорация Sony Ericsson (ныне Sony Mobile), основанная в 2001 году, как совместное предприятие для производства смартфонов и других портативных устройств, шведским производителем Ericsson и японской компанией Sony.

В более широком смысле ко-маркетинг – это единый комплексный процесс совместного управления разработкой, производством товаров, их последующей реализации на рынке и другими общими задачами.

Модель 7C Компас – не просто развитие концепции 4C, но и оригинальный взгляд на комплекс маркетинга, учитывающий как управляемые, так и неконтролируемые факторы

Модель включает в себя следующие компоненты:

• Company concept (Концепция компании)
• Customer needs (Потребности клиента)
• Competitors (Конкуренты)
• Collaborators (Партнеры)
• Company character (Характер компании)
• Channel climate (Климат каналов распределения)
• Circumstances (Обстоятельства)

Стоит отметить, что модель 7C не избежала критики. В частности, некоторые авторы указывали на то, что потребители – цель маркетинга, а не элемент маркетинг-микса.

В итоге, модель 7C Компас представляет собой ориентированный на потребителя комплекс маркетинга, включающий ядро (корпорация), с модифицированным классическим маркетинг-миксом (4C, как противопоставление 4P) и компасом, стрелка которого может указывать как на потребителя, так и на обстоятельства внешней среды.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Комплекс маркетинга в сети

Комплекс маркетинга в сети имеет ряд особенностей по сравнению с традиционными формами маркетинга. Онлайн-присутствие и использование цифровых каналов коммуникации являются неотъемлемой частью этого подхода. Они позволяют компаниям достичь широкой аудитории и иметь глобальный охват рынка. В интернете компании могут быстро реагировать на запросы клиентов, предлагать персонализированные решения и удовлетворять их потребности.

Уровни

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании. Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то очевидно, что для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.

Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.

Сужения и расширения модели 4P

Как и любая другая маркетинговая теория, модель 4P с самого начала вызывала множество вопросов, а потому со временем была дополнена и расширена. Среди работ различных авторов можно встретить множество вариаций канонического маркетинг-микса.

Например, парфюмерные компании предлагали добавить фактор Package (Упаковка), ведь выбирая парфюм, покупательницы обращают внимание также на дизайн флакона, оформление коробочки и т.д.

По мере того как осознавалась роль сервиса, маркетологи стали предлагать такие элементы как: Personnel (Персонал) – обслуживающий персонал, Procedures (Процедуры) – порядок оказания услуг, Physical Evidence (Обстановка) – планировка и дизайн помещения.

Например, успешность ресторана во многом зависит от качества работы официантов, процесса подачи еды, а также интерьера его залов.

Клиентоориентированность потребовала включить в комплекс маркетинга Personalization (Персонализация), то есть личный подход в процессе продаж (например, персональные скидки, возможность индивидуального заказа и т.д.).

Ф. Котлер предлагал также добавить Politics (Политика) и Public Relations (Связи с общественностью), поскольку эти факторы могут значительно влиять на продажи.

Модели комплекса маркетинга

Кроме того в качестве дополнительных координат маркетингового планирования предлагались такие элементы:

• Purchase (Покупка) – процесс принятия решения о приобретении товара и потребительский опыт;
• People (Люди) – продавцы и клиенты;
• Process (Процесс) – процесс приобретения товара покупателем;
• Planning (Планирование) – маркетинговое планирование, без которого все остальные усилия бессмысленны;
• Profiting (Прибыль) – финансовая оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
• Purposes (Целеполагание) – установка маркетинговых и бизнес целей;
• Physical Surround (Окружающая среда).

Модель 4P

Одной из наиболее известных разновидностей комплекса маркетинга является модель 4P, которая состоит из:

• Privacy (Конфиденциальность)
• Personalization (Персонализированный подход)

Модель 5P

Модель 5P получила широкое распространение в 1960-е годы и включает в себя кроме классических элементов 4P еще один важный фактор – People (Люди, Кадры), учитывая роль персонала, маркетологов, посредников и других участников процесса.

Модель 6P или 5P+I

Эта модель включает в себя помимо основных элементов 5P еще один фактор – Image (Имидж), который определяет образ товара или компании в глазах потребителей.

Модель 7P

Одной из самых успешных моделей является модель 7P, предложенная для сферы услуг. Она включает:

• Process (Процесс)
• People (Люди)
• Physical Evidence (Материальная среда)

Другие варианты комплекса маркетинга 7P

Существуют и другие варианты комплекса маркетинга 7P, включая:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)
• Packaging (Упаковка)
• Positioning (Позиционирование)
• People (Люди)

Модель 8P Lovelock

Исследователь К. Лавлок предложил свою модель комплекса маркетинга, где к классическим 4P добавлено дополнительные элементы. Модель включает:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)
• People (Люди)
• Process (Процесс)
• Physical Evidence (Материальная среда)
• Performance (Производительность)

Модели маркетинг-микса

Иной вариант модели 8P состоит из следующих компонентов:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)
• Packaging (Упаковка)
• Positioning (Позиционирование)
• People (Люди)
• Performance (Производительность)

Эта модель идет дальше и включает в комплекс маркетинга целую дюжину компонентов:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Promotion (Продвижение)
• Place (Место)
• People (Люди)
• Process (Процесс)
• Physical Evidence (Обстановка)
• Public (Общественность)
• Packaging (Упаковка)
• Positioning (Позиционирование)
• Perception (Восприятие)
• Personal Selling (Персональные продажи)

Ф. Котлер предложил интересную трактовку маркетинг-микса, позволяющую избавиться от ограничений, навязываемых буквой P.

Модернизация маркетинг-микса

Автор считает, что модель 4P требует определенной модернизации и переосмысления. Уменьшение или увеличение количества входящих компонентов нецелесообразно. Упрощение приведет к уменьшению маркетингового планирования, а перегрузка — к распылению усилий и внимания маркетолога.

Примеры маркетинговых стратегий

Ниже приведены несколько примеров реализации маркетинговых стратегий.

Лидерство по издержкам

Сбер, создавая и развивая свою экосистему, реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ к разным продуктам, банк направляет усилия на привлечение клиента к себе. Чем дольше клиент остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения. Различные сервисы привлекают разные аудитории, что обеспечивает компании основную прибыль.

Дифференциация

Tele2 — пример реализации стратегии дифференциации. Бренд компании предлагает альтернативу принятым практикам, предоставляя услуги по лучшей цене для рациональных потребителей. Tele2 позиционирует себя отдельно от конкурентов, предлагая уникальный набор услуг.

Специализация

Создать маркетинговый план

Для того чтобы маркетинговый план не превратился в бесполезный документ, необходимо прописать конкретные параметры: цели, метрики, бюджет, сроки. Это дает сотрудникам ясное понимание того, чего компания хочет достичь и что для этого необходимо предпринять.

Комплекс 4P в сфере цифрового и интернет-маркетинга

Современный мир все более зависит от информационных технологий и Интернета. Билл Гейтс однажды сказал, что будущие компании будут оперировать с цифровой нервной системой. В маркетинге информационные технологии играют все более важную роль. Глобальная сеть открывает новые возможности для изучения целевой аудитории, продвижения и продажи товаров. Однако эти возможности требуют новых инструментов, методов и подходов.

Интернет-маркетинг — это инновационная практика использования аспектов традиционного маркетинга в онлайне. Это также обозначается как цифровой маркетинг — использование цифровых технологий для достижения маркетинговых целей.

Концепция интернет-микса была предложена в 2004 году Сидни Пеймером. Он определил интернет-микс для веб-сайта как комплекс из трех функций: продажа, информирование, развлечение.

Элементы комплекса 4P в интернет-маркетинге

Существует несколько элементов комплекса 4P, которые имеют свою специфику в интернет-маркетинге. Рассмотрим их в контексте онлайн среды:

• Продукт: Цифровой продукт, услуга или информация, которые продаются или предоставляются онлайн.
• Цена: Цифровая цена, скидки, акции, а также способы оплаты и расчеты через интернет.
• Продвижение: Реклама в онлайн среде, SEO, контент-маркетинг, социальные медиа, email-маркетинг и другие инструменты.
• Место: Распределение продукта или услуги через интернет, онлайн-магазины, платформы, приложения и т.д.

Один из явных трендов последних лет — активное использование мобильных устройств, технологий (например, бесконтактной оплаты, как NFC) и приложений для совершения покупок.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль — важная часть процесса управления маркетингом. Он включает систематическое наблюдение и оценку результатов маркетинговых действий компании. Это помогает анализировать эффективность стратегий и корректировать дальнейшие действия.

Другие модели маркетинг-микса

Существуют и другие модели маркетинг-микса, которые могут быть применены в комплексе с комплексом 4P. Каждая модель имеет свои особенности и может быть использована в зависимости от конкретных задач и целей компании.

Модель маркетинг-микса 3i

Маркетинг-микс 3i акцентирует внимание на бренде, который сам по себе зачастую является ценнейшим активом компании.

Авторы этой модели:

• А. Сетиаван (I. Setiawan)
• С. Лью (S. Liu)
• Ф. Котлер (P. Kotler)
• Х.Д. Хуан (Н.D. Huan)
• Х. Картаджайя (H. Kartajaya)

Бренд сегодня играет значительную роль в мире бизнеса. Стоимость брендов крупнейших компаний достигает огромных сумм. Например, в 2023 году бренд Apple оценивается в $502,68 млрд., Microsoft – $316,66 млрд., Amazon – $276,93 млрд., Google – $260,26 млрд., Mercedes-Benz – $61,41 млрд.

Модель маркетинг-микса 3i включает в себя компоненты: бренд, позиционирование и дифференциация. Например, бренд S.C. Johnson & Son позиционирует себя как семейная компания, существующая уже 5 поколений и специализирующаяся на выпуске товаров по уходу за домом, дифференцируясь как ответственная модель бизнеса.

Модель 4R Шульца

Модель 4R Шульца отражает принципы персонализированного маркетинга. Она включает следующие компоненты:

• Вовлеченность (Involvement)
• Позволяющие возможности (Enabling Resources)
• Ресурсы (Resources)
• Рациональность (Rewards)

Модель 4V Цзиньмина

Модель маркетинг-микса 4V Цзиньмина разработана для ориентации на сферу инноваций. Эта модель включает в себя:

• Вовлеченность (Value)
• Внимательность (Variety)
• Верность (Volume)
• Настойчивость (Vibration)

## Концепции маркетинга

#### Питер Боуман

Необходимо упомянуть о концепции маркетинг-микса Питера Боумана, австралийского автора. Его ценностный подход к маркетингу услуг включает 7 ключевых принципов, таких как ценность, репутация, развитие компании, дизайн услуг, качественное обслуживание клиентов и другие.

![Концепция маркетинг-микса](https://galyautdinov.ru/articles/imgs/marketingovaya-model-siva.jpg)

### SIVA и 4C

Комплекс маркетинга SIVA является современной реализацией концепции 4C, представляя собой вариацию этой концепции. Комплекс маркетинга 3S, разработанный для информационных продуктов, акцентирует внимание на триаде состоящей из следующих компонентов:

![Модель 3S](https://galyautdinov.ru/articles/imgs/kompleks-marketinga-it-3s.jpg)

### Главное

Современные компоненты комплекса маркетинга включают различные модели и подходы, помогающие компаниям успешно проводить маркетинговую деятельность. Расширение маркетингового микса 4P до 7P, добавляя дополнительные элементы.

## Другие Р

Помимо основных компонентов маркетингового микса, также выделяются другие Р, отражающие важные аспекты маркетинга.

- Репутация
- Развитие
- Дизайн услуг
- Клиенты

## Модели маркетинга

Модели 4C, SIVA и другие подходы представляют современное понимание комплекса маркетинга, акцентируя внимание на потребностях клиентов, взаимоотношениях и создании удобства для клиентов.

## Маркетинговый план

Маркетинговые планы могут существенно различаться по объему и структуре. Некоторые планы могут быть краткими, в то время как другие длинными и содержательными.

![Пример маркетингового плана](https://elama.ru/info/uploads/blog_elama/2023/10/marketingovyy-plan/images/image1.png)

### Составление плана

Основные разделы маркетингового плана включают:

- Миссия и цели 
- Анализ рынка
- Стратегия маркетинга
- Маркетинговые программы
- Финансовый план

### Пересмотр и корректировка

Маркетинговый план может регулярно пересматриваться и корректироваться, чтобы достигать оптимальных результатов в долгосрочной перспективе.

## Зачем он нужен?

Маркетинговый план помогает компании координировать и оценивать свои маркетинговые активности, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

Маркетинговый план: ключевая составляющая бизнес-плана

В бизнес-плане маркетинговый план — одна из ключевых составляющих. Он представляет собой пошаговую программу реализации маркетинговой стратегии, направленной на привлечение клиентов, увеличение продаж и укрепление бренда.

Разработка маркетингового плана необходима, чтобы:

1. Помочь компании управлять своими ресурсами эффективнее.
2. Лучше понимать рынок и целевую аудиторию.
3. Достигать бизнес-целей структурировано и систематично.

Этапов разработки маркетингового плана

Анализ

Собственно маркетинговому планированию предшествует аналитический этап: оценка сложившейся ситуации и поиск как слабых, так и сильных сторон компании. Перед планированием маркетинговой стратегии следует изучить других игроков на рынке, качество их сервиса и методы продвижения. Также необходимо исследовать целевую аудиторию компании.

Постановка целей, задач, метрик

Цели должны быть сформулированы точно и чётко, соответствовать требованиям методики SMART. Метрики — количественные или качественные показатели, отражающие характеристику и степень успешности товара.

Стратегия

Маркетинговая стратегия призвана сделать товарную марку более узнаваемой, вне зависимости от того, о товарах или услугах идёт речь. Стратегия включает в себя каналы размещения рекламы, которые выбираются на основе конкурентного анализа. Некоторые каналы могут быть:

• Интернет.
• Социальные сети.
• Реклама в СМИ.

Маркетинговый план показывает возможности и варианты продвижения, намечает порядок действий по привлечению новых сегментов аудитории в целях увеличения прибыли.

Назначение исполнителей

Это этап назначения ответственных лиц. Ведь, если задача никому конкретно не поставлена, никто и не станет ею заниматься.

Если маркетинговые функции в организации выполняются несколькими сотрудниками, то задачи должны быть сразу же распределены между ними.

Бюджетирование

До передачи плана в бухгалтерию обоснуйте каждую статью затрат. На разных стадиях продвижения издержки могут сильно варьироваться, и бюджет надо верстать с некоторым запасом.