Маркетинговые риски

Понятие социально-этичного маркетинга

Получение прибыли в бизнесе — это хорошо, но если фокус только на этом, то рискуется потерять доверие людей. Социально-этический маркетинг поможет очеловечить бренд, превратив его из бездушной коммерческой машины в нечто большее. Это включает в себя ответственное отношение к экологии, участие в общественных инициативах и благотворительность. В этой статье расскажем о происхождении концепции социально-этичного маркетинга, насколько она актуальна в России и как ее можно внедрить в своем бизнесе.

Суть социально-этичного маркетинга

Социально-этический маркетинг — это концепция бизнеса, которая включает в себя три компонента: прибыль, потребности клиента и общественные интересы. Компания должна не только зарабатывать деньги и удовлетворять потребности клиентов, но также приносить пользу обществу, решая его проблемы. Хотя это может не приносить прямой доход, но помогает создать привлекательный имидж и укрепляет лояльность к бренду.

Что включает социально-этический маркетинг?

Заботу о окружающей среде
Участие в общественных инициативах
Благотворительность
Борьбу с дискриминацией
Повышение качества жизни людей

Выбор темы деятельности зависит от сферы бизнеса. Например, бренды одежды и обуви чаще всего озабочены экологичностью производства, косметические бренды борются за равенство и защиту животных, а цифровые экосистемы запускают проекты для улучшения жизни людей.

Примеры проектов

Спецпроект Dove Моя красота – мои правила направлен на разрушение стереотипов и помогает женщинам избавиться от навязанных рамок.

Связь социально-этического маркетинга с устойчивым развитием

Социально-этический маркетинг тесно связан с понятием устойчивого развития (ESG), которое включает охрану окружающей среды, социальную ответственность и прозрачное управление. Это глобальное явление, отражающее тенденцию к этичному бизнесу и влияет на восприятие компании на рынке.

Основные цели устойчивого развития

ООН рекомендует учитывать 17 основных целей устойчивого развития в стратегии компаний. Среди них: ликвидация голода и нищеты, гендерное равенство, борьба с изменением климата, качественное образование, ответственное потребление и производство.

Начало новой эры в маркетинге

Примерно до 50-70-х годов прошлого века рынок базировался на концепции классического маркетинга, которая подразумевала закрытие потребностей покупателей и получение денег в качестве вознаграждения. При этом в производстве товаров не учитывалось бережное отношение к окружающей среде, а покупателям этот вопрос был безразличен.

Экологическое сознание

Все изменилось, как только человечество осознало масштаб экологических проблем. Тогда СМИ и рядовые потребители начали критиковать производственные предприятия, возложив на них ответственность за загрязнение окружающей среды. Бизнес по всему миру начал стремительно терять доходы и лояльность аудитории.

Возникновение концепции

В ответ на это команда экспертов во главе с писателем-маркетологом Филипом Котлером предложила концепцию социально-этичного маркетинга. В ней акцент смещался с прибыли на защиту и укрепление интересов общества. Новая философия помогла компаниям вернуть симпатии потребителей и поднять продажи на прежний уровень.

Примеры глобальных компаний

Первыми идею взяли на вооружение крупные мировые производители – AVON, Procter&Gamble, Coca-Cola и другие. Они включили в свои маркетинговые стратегии помощь незащищенным группам населения, борьбу с онкологическими заболеваниями, защиту дикой природы и переработку отходов.

Эко-инициативы Coca-Cola

В настоящий момент Coca-Cola реализует множество эко-инициатив. Например, бренд стремится сократить объем выброшенной тары и объявляет о намерении к 2030 году переработать одну бутылку или банку из каждой проданной упаковки.

Важность социально-этичного маркетинга и репутации компании

Разумеется, забота об экологии и здоровом обществе – это хорошо, но действительно ли это важно для имиджа компании? Если верить исследованиям – да, поскольку людям не безразлична судьба планеты и общества.

Исследования и статистика

По результатам опроса, проведенного агентством SOCIALIST, 93 % россиян отмечают важность сохранения окружающей среды, 91 % указывает на значимость социальной ответственности и 76 % выступают за ответственное управление бизнесом.

Влияние на имидж

Там же говорится, что усилия брендов по соблюдению интересов общества в последние годы стали более заметны, а люди с высокими доходами обращают больше внимания на вечные ценности, чем остальные.

Возможности для компаний

В целом смещение фокуса компании с прибыли на общественные интересы позволяет:

Развивать социально-этичный маркетинг
Привлекать и удерживать аудиторию
Повышать лояльность потребителей

Развитие социально-этичного маркетинга

Развивать социально-этичный маркетинг особенно важно, если продукт изначально имеет слабые позиции по части этики. Это относится, например, к алкоголю, фастфуду, вредным производствам, а также любым товарам или услугам, которые загрязняют окружающую среду.

Пример эко-инициатив

Сеть кофеен Шоколадница участвует в движении My cup, please, которое направлено на отказ от одноразовых стаканчиков в пользу альтернативных вариантов. Всем посетителям заведения, пришедшим со своей кружкой для кофе, делают скидку на напиток.

Развитие личного бренда

Развитие личного бренда тоже может включать социально-этичный маркетинг. Многие российские селебрити и инфлюенсеры создают коллаборации с приютами и благотворительными фондами, чтобы привлечь внимание к важным проблемам и собрать средства на их решение.

Пример с Зоей Яровицыной

Стендап-комик Зоя Яровицына сотрудничает с приютом для животных Лохматые судьбы. В своем телеграм-канале она регулярно проводит розыгрыши призов в поддержку этой организации.

Этичный маркетинг

Стoит помнить, что этичный маркетинг – это не стратегия, а скорее философия. Здесь важно быть, а не казаться. Это значит, что не стоит играть с ожиданиями публики или обещать слишком многого.

Социально-этичный маркетинг в России

Российские компании не отстают от мировых трендов и постепенно внедряют социально-этичный маркетинг в свои стратегии развития. У каждого отечественного бизнеса есть свои способы следовать повестке в зависимости от текущих возможностей и ресурсов.

Примеры компаний в России

SPLAT Global — реализует масштабные проекты по развитию социальной инфраструктуры, поддержке инклюзивности и снижению отходов.
Befree — установили ресейл-боксы для сбора одежды на переработку.

Проекты в России

Магазины Befree установили вторичные пакеты для снижения объемов пластика.
Лента сотрудничает с проектом Дари еду для помощи нуждающимся в получении продуктов и товаров первой необходимости.

Перспективы социально-этичного маркетинга в России

Даже сейчас, несмотря на ослабление иностранного влияния, в России жива мода на социально-этичный маркетинг. Крупные компании такие как Билайн и АЛРОСА также стремятся развивать ESG-направление. Исследование SOCIALIST показывает, что ценность таких инициатив в сознании потребителей скорее возросла, что делает перспективы социально-этичного маркетинга в России весьма благоприятными.

Конечно, одно дело знать о существовании конкретного явления и совсем другое – внедрять его на практике. Если вы не знаете, как вести работу в этом направлении, мы сейчас подскажем.

Выбирайте актуальные темы

Поскольку основная идея социально-этичный маркетинга – это своего рода компенсация ущерба, важно выбрать то, что зацепит аудиторию и не вызовет сомнений в вашей искренности. Иначе у людей может сложиться впечатление, что вы слишком далеки от реальных проблем и стараетесь только для галочки.

Спецпроект Авиасейлс избавляет путешественников от угрызений совести на тему углеродного следа. Программа позволяет переводить кешбэк за отели и каршеринги в поддержку алтайских лесов.

Чтобы безошибочно определить релевантную тему, можно ориентироваться на целевую аудиторию. Так молодежь (18–24) чаще интересуется проблемами изменения климата и неравенства, а люди более зрелого возраста (45–64) больше ориентированы на вопросы здоровья и благополучия. Чем крупнее компания, тем большей ESG-целей можно включить в стратегию. У крупного бизнеса их число обычно достигает десятка, но среднему и малому можно ограничиться одной или двумя.

Будьте честными и последовательными

Ценности, которые вы транслируете миру, должны поддерживаться на всех уровнях бизнеса. К примеру, если бренд выступает за всеобщее равенство и инклюзивность, этот тезис обязан прослеживаться во всей стратегии, а не только в социальных проектах, которые вы держите на виду. То же самое касается экологии. Бренду с зеленой повесткой стоит заранее продумать этот вопрос и снабдить продукт тарой из переработанного пластика.

Особое внимание стоит уделить рекламе. Хайп бывает непредсказуем, поэтому лучше, если креативы не будут нарушать общепринятые нормы морали, а также провоцировать религиозные или политические споры.

Пример этичной рекламы от Dove. Бренд адаптировал контент для мусульманских стран, заменив женщин в белье на моделей в хиджабах.

Делайте клиентов частью своих инициатив

Привычный формат Смотрите, какие мы молодцы давно не вызывает сильных эмоций. Да, можно придумать полезную идею, реализовать ее, а потом отчитаться об итогах на своем сайте, но веселее менять мир вместе с аудиторией. Это создает ощущение причастности и формирует у людей тесную эмоциональную связь с брендом. Выбирая подходящую механику для спецпроектов или акций, помните, что чем проще она будет, тем лучше. Самый популярный вариант: коллаборация с существующим фондом или благотворительной организацией. Компания в этом случае выступает как посредник и гарант передачи помощи.

Интернет-магазин 4лапы ежегодно запускает благотворительную акцию, в рамках которой покупатели могут помочь животным и заказать корм или товары для питомцев прямо в приюты.

Надеемся, что наша статья хоть немного убедила вас сделать социально-этичный маркетинг частью своей рекламной стратегии. Чтобы подобрать другие инструменты для укрепления позитивного имиджа, обращайтесь к экспертам Sidorin Lab. Они помогут оценить репутационные риски и подготовить эффективную маркетинговую кампанию.

Маркетинговые риски — это потенциальные угрозы, которые затрудняют достижение финансовых и маркетинговых целей компании. Они возникают из-за изменений на рынке или ошибок в маркетинговых решениях.

Существует два подхода к определению маркетингового риска. Часть авторов описывают его как риск потерять прибыль из-за снижения объема продаж продукта. Другие относят к маркетинговым любые риски, связанные с маркетинговой деятельностью компании. Оба подхода объединяет одно: маркетинговые риски могут привести к потере клиентов, убыткам, снижению репутации и другим негативным последствиям.

Причины возникновения

Понятие риска связано в первую очередь с неопределенностью. В условиях рынка у компании нет полной и достоверной информации о внешней и внутренней среде. Сложно точно спрогнозировать поведение покупателей, предсказать действия конкурентов или развитие политической обстановки.

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков являются:

Факторы маркетинговых рисков

На риски, то есть на вероятность возникновения неблагоприятных событий, влияют объективные и субъективные факторы.

Субъективные зависят от деятельности компании и принимаемых решений. К ним относятся:

Недостаточная квалификация сотрудников
Ошибки в маркетинговых решениях
Недостаточный контроль качества

Компания может снизить влияние субъективных факторов. Нанять более квалифицированных сотрудников, разработать систему контроля качества, перенести производство в другой регион, регулярно проводить мониторинг рыночной ситуации и

Серия рекламных роликов показывает традиционную русскую семью, в которой на обед едят борщ Гурмания

Чтобы снизить риск неверного позиционирования, необходимо провести маркетинговое исследование и изучить особенности целевой аудитории. В качестве альтернативного решения, компания могла предложить супы офисным работникам или одиноким мужчинам, которые не готовят, но хотят питаться вкусной домашней едой.

Объективные обусловлены обстоятельствами и событиями, на которые компания влиять не может:

Стратегические решения государства
Экономические кризисы
Природные катастрофы

В 2020-2022 годах в России закрылось много небольших кофеен. Это произошло по двум причинам.

Виды маркетинговых рисков

Маркетинговые риски различают по источнику возникновения. Единой классификации нет, разные авторы выделяют от 3 до 6 различных типов. Мы расскажем про основные виды, которые упоминаются чаще всего.

Сбытовые риски

Возникают на этапе сбыта товаров или услуг. К ним относят:

Ошибки в ассортименте;
Ошибки при назначении цен;
Проблемы с продвижением продукта.

Риски взаимодействия с контрагентами

Связаны с деятельностью поставщиков, подрядчиков, посредников. Чем больше партнеров, тем выше риски. Это ведет к таким угрозам как:

Несоответствие ожиданиям;
Нарушение сроков.

Риски непредвиденной конкуренции

Связаны с изменениями в конкурентной среде. Например:

Вытеснение с рынка более успешными конкурентами;
Появление новых конкурентов.

Риски неверного выбора (утраты) сегмента

Продукт компании становится невостребованным в выбранном сегменте. К этой группе рисков относят:

Изменение платежеспособности целевой аудитории;
Потеря интереса со стороны целевой аудитории.

Успешный ребрендинг и изменение сегмента

В 2020 году компания Debut удачно провела ребрендинг и сменила позиционирование. До 2019 года фирма продавала экономичную мебель для кафе, но планировала выпустить более дорогую дизайнерскую линейку.

Из-за пандемии заведения сокращали расходы и отказывались от покупки мебели. Однако среди платежеспособных покупателей появился спрос на качественную дизайнерскую мебель для дома.

Компания вовремя сменила сегмент и сохранила прибыль, избежав риска.

Риски неправильной организации маркетинговых исследований

Неполная или недостоверная информация о рынке, нерепрезентативная выборка и некорректная интерпретация данных ведут к ошибочным маркетинговым решениям.

Опираясь на результаты некачественных исследований, компания выбирает неверную или неэффективную стратегию.

Самые распространенные ошибки это:

Выбор неверной целевой аудитории.
Недооценка конкурентов.
Неправильная оценка рыночной конъюнктуры.

Управление маркетинговыми рисками

Управление маркетинговыми рисками включает три этапа:

Анализ и оценка рисков. Необходимо проанализировать ситуацию на рынке, обнаружить потенциальные угрозы, оценить вероятность их влияния на проект.
Разработка стратегии управления рисками. Существует 4 стратегии:
- Избегание рисков.
- Передача рисков.
- Снижение рисков.
- Прием рисков.
Анализ результатов стратегии. В случае реализации риска необходимо выяснить, какие действия компании повлияли и что можно предпринять, чтобы не допустить их в будущем.

Управление рисками создает для компаний новые возможности. Чтобы снизить угрозы и остаться на рынке, они запускают новые продукты или услуги, расширяют рынок сбыта, совершенствуют маркетинговую стратегию.

Главные мысли

Риск возникает из-за неправильных маркетинговых исследований.
Управление рисками обеспечивает компаниям новые возможности.

Автор статьи — Сооснователь контент-агентства 4X.

Маркетинговая стратегия и её значение для бизнеса

Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективный она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.

Значение маркетинговой стратегии

Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает как минимум сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.

Разработка маркетинговой стратегии

В данной статье предлагаем рассмотреть классификацию стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также содержание соответствующего корпоративного документа, в т.ч. какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Анализ рынка и конкурентов
Определение целей и задач
Выбор целевой аудитории
Разработка маркетинговых тактик
Оценка результатов и корректировка стратегии

Что такое маркетинговая стратегия

Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?

Содержание маркетинговой стратегии

В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.

Элементы маркетинговой стратегии

Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.

Составляющие маркетинговой стратегии

В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:

Анализ рынка
Целевая аудитория
Маркетинговые тактики
Финансовый план

Заключение

Маркетинговая стратегия играет ключевую роль в долгосрочном успехе предприятия на рынке. Разработка, реализация и постоянное совершенствование стратегии помогают компании выявить свои конкурентные преимущества и успешно конкурировать на рынке, привлекая и удерживая клиентов.

Виды маркетинговых стратегий

Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.

Матрица Ансоффа

Модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по сходному принципу, что и матрица Ансоффа. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.

Типология стратегий Филиппа Котлера

Стратегии функционирования предприятия выделяет Филипп Котлер, основываясь на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Он предлагает компаниям выбирать из следующего набора стратегических альтернатив:

Стратегия лидера: предполагает доминирование компании на рынке, которое признают конкурирующие предприятия.
Стратегия ответной атаки: в данной стратегии компания реализует активные действия для увеличения своей доли рынка и конкурентоспособности.
Стратегия фолловера: компания следует за лидером, ориентируясь на его успехи.
Стратегия специалиста: фокусирование на узкой целевой аудитории, предлагая уникальные продукты или услуги.

Такие стратегии помогают компаниям адаптироваться к рыночным условиям и максимально эффективно использовать свои ресурсы для достижения целей и укрепления позиций на рынке.

— Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
— Защиту завоёванных рыночных позиций;
— Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
— Сокращение своей доли на рынке.

Типы стратегий

Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.

Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.

Стратегия нишевания. Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, предлагается уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте.

Структура и элементы

Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Ведь успех маркетинговых действий компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления из приведенного выше списка.

Гораздо важнее реалистичная оценка рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализация шагов по выбранному вектору развития.

Структура маркетинговой стратегии

Анализ рынка.
Формулировка миссии и целей компании.
Выбор стратегии развития.
Планирование маркетинговых мероприятий.
Оценка результатов и корректировка стратегии.

Уровни

Общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании.

Бренд-стратегия. Определяет развитие соответствующей торговой марки, в случае наличия нескольких брендов в портфеле. Каждому бренду формулируется своя стратегия, но в рамках общей стратегии компании.

Планирование и выбор целей

Каждая маркетинговая стратегия начинается с установления целей, которые компания хочет достичь. Цели могут быть разнообразными: увеличение продаж, увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и т.д. После определения целей необходимо разработать план действий, которые помогут достичь поставленных задач.

Анализ ситуации

Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды компании. Внутренний анализ включает в себя изучение сильных и слабых сторон компании, определение ключевых конкурентных преимуществ. Внешний анализ включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, а также анализ макроэкономических факторов, влияющих на бизнес.

Разработка и выбор стратегии

На основе поставленных целей и проведенного анализа ситуации компания выбирает оптимальную маркетинговую стратегию. Основные виды стратегий включают в себя стратегию лидерства по издержкам, дифференциации и специализации.

Реализация и контроль

После выбора стратегии необходимо разработать план действий и перейти к её реализации. Важным этапом является контроль за выполнением поставленных задач и корректировка стратегии в случае необходимости.

Примеры успешных маркетинговых стратегий

Лидерство по издержкам: Примером успешной реализации этой стратегии является банк Сбер, который предлагает доступ к множеству продуктов, привлекая клиентов и снижая издержки привлечения новых.
Дифференциация: Компания Tele2 представляет собой пример успешной стратегии дифференциации, предлагая альтернативу на рынке мобильной связи с лучшей ценой и сервисами.
Специализация: Компания, специализирующаяся на узкой нише рынка и предоставляющая уникальные услуги, может успешно реализовать стратегию специализации.

Сеть ВкусВилл

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.

Психология маркетинга

Психология маркетинга обязана своему появлению благодаря концепции, основанной на изучении потребительского поведения. Современный маркетинг компаний в большей или меньшей степени включает задачи оказания влияния на людей. В этой связи появилась необходимость в понимании механизмов, как можно использовать психологические установки человека, менять его эмоциональное состояние, стимулировать определенную манеру поведения и т.п.

Дополнительным катализатором стал интерес со стороны психологов к изучению вопроса ментальных особенностей экономического поведения людей. Яркой иллюстрацией на старте этого процесса оказалась книга американского психолога Роберта Чалдини Психология влияния, которая вышла в 1984 году и разошлась большими тиражами во многих странах мира. И хотя автор задумывал её как предупреждение людям, чтобы не попадаться на манипуляции, в итоге она популяризировала ряд механик и придала дополнительное ускорение к их применению в рекламе и продажах.

Значение психологии для маркетинга

Ключевая задача маркетинговой функции в бизнесе — преподнести продукт так, чтобы максимизировать желание и вероятность его покупки представителями целевой аудитории. Такая упаковка подразумевает работу во множестве направлений, включая свойства продукта, дизайн, бренд, ассоциации, эмоции, цена, место и обстоятельства продажи, манера и тон коммуникаций, получаемый опыт от использования и т.д.

Чтобы найти верный способ обеспечить требуемый уровень продаж, marketing в компании регулярно задается вопросами, связанными с особенностями поведения потребителей. Как представитель целевой аудитории выбирает продукт? Что им движет при покупке? Какие ожидания у него от продукта? Какие аргументы для него важны?

Какие факторы оказывают влияние на его решение о покупке? Как он реагирует на предлагаемые рекламные воздействия? Ответить на перечисленные вопросы невозможно без понимания основ психологии. Поскольку именно это научное направление изучает, как работает мозг, как происходит познание и какие реакции он вырабатывает в ответ на внешние раздражители, а также как всё это влияет на поведение человека. Маркетинг же интересует по сути тоже, только в более узком и прикладном смысле.

Взаимосвязь маркетинга и психологии

Маркетинг и психология тесно связаны между собой — одна из ключевых целей маркетинга состоит в удовлетворении потребностей целевой аудитории потребителей. Психологический аспект заключается в том, что удовлетворенность представляет собой эмоцию, связанную с разницей в состоянии перед и после события, которым, в контексте маркетинга, является покупка. Если эмоции после приобретения товара или услуги превышают предшествующие, то человек испытывает удовлетворение. Следовательно, можно сказать, что с точки зрения психологии, маркетинг представляет собой управление эмоциями потребителей.

Особенности человеческого мозга

Человеческий мозг имеет ряд особенностей в процессе принятия решений. Исследования показывают, что эмоции являются основой человеческих поступков. Рационализация и аргументация обычно приходят позже, чтобы объяснить свои действия в ответ на события. Мозг стремится экономить энергию, поэтому он не повторяет одни и те же действия дважды и не возвратится к решению, если оно уже принято ранее. Эта особенность работы мозга приводит к стереотипным моделям поведения у каждого индивидуума, когда действия выбираются подсознательно. Это свойство человеческого поведения легло в основу многих маркетинговых концепций, эффективность которых доказана на протяжении десятилетий.

Брендирование и психология

Одним из наиболее значимых методов в маркетинге стало брендирование товаров и услуг. Подобные предложения, идентичные по потребительским свойствам, приобретают существенные различия в восприятии людей за счет эмоциональных ассоциаций и связи с конкретным брендом. В этом процессе задействованы принципы когнитивной психологии. Сильные бренды приобретают новые, иногда даже воображаемые, свойства в глазах потребителей благодаря маркетинговым усилиям.

Управление поведением через маркетинг

Маркетинг использует психологию не только для дифференциации предложений на рынке, но и для управления поведением потребителей. Задача заключается в программировании и фиксации определенной модели поведения, в которую встраивается бренд. Стереотипизация восприятия и выбора с помощью маркетингового воздействия переводит процесс покупки в область подсознания, что ограничивает рассмотрение конкурентных предложений.

Транзакционная психология и маркетинг

Согласно транзакционной психологии, в каждом человеке присутствуют три состояния эго: родитель, взрослый и ребенок. Знание этой особенности личности помогает использовать различные подходы в маркетинге для взаимодействия с потребителями на разных уровнях. Например, если нужно обратиться к моральным установкам личности, убедить в правильности действий без доказательств, то следует активировать состояние Родителя. Спонтанность, желание творить или подчиниться капризу потребуют использования состояния Ребенка.

Примечание: В статье обсуждается взаимосвязь маркетинга и психологии, особенности человеческого мозга, брендирование и управление поведением через маркетинг, а также влияние транзакционной психологии на маркетинговые стратегии.

Значение социальной психологии в маркетинге

Знания социальной психологии играют важную роль в современном маркетинге. Они используются для того, чтобы применять бренды как маркеры принадлежности к определенной группе или сообществу.

Значение принадлежности

Принадлежность к определенной группе или сообществу имеет большое значение для большинства людей. Это особенно важно среди аудиторий и в сферах, где потребление носит социально демонстративный характер.

Психологические потребности

Признание в обществе для человека является одной из основных потребностей, которая возникает после удовлетворения физиологических и потребностей безопасности. Бренды могут стать инструментом для удовлетворения этой потребности и помочь человеку самоутверждаться.

Инструмент самоидентификации

Бренды в современном обществе также становятся инструментом самоидентификации. Они помогают людям определиться с тем, кто они есть, и укрепляют их чувство принадлежности к определенной группе или статусу.

Таким образом, социальная психология играет важную роль в маркетинге, помогая компаниям создавать бренды, которые будут привлекательны для своей целевой аудитории и помогут им выразить свою индивидуальность и статус.