Маркетинговые стратегии и их характеристика

Маркетинговая стратегия

Самойленко Г.Ю., аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей, логичное индивидуальное группирование ключевых заинтересованных сторон, установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями.

Синергетический эффект

В сумме указанные положительные составляющие создают определенный синергетический эффект – важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.

Эффективность взаимоотношений

Когда все известные на сегодняшний день стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт (услугу), растет, важно посредством анализа потребительских особенностей в конкретной отрасли выделить наиболее приемлемую стратегию, основывающуюся на сегментации потребителей как на важнейшей составляющей построения эффективных взаимоотношений с потребителем.

Отрасль культуры

Одной из самых практически полезных в исследуемом контексте отраслей является сфера культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко характеризуют потребность всей системы маркетинга в новой стратегии.

Разнообразие стратегий

В различных литературных источниках наименования стратегий охвата рынка обозначаются по-разному, однако суть и смысловая формулировка указанных стратегий остаются однозначными.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.

Особенности:

• Может быть эффективным при условии высокой конкурентоспособности продукта (услуги), отсутствии серьезных конкурентов, монопольном положении фирмы, наличии сильного бренда.
• Не требует сложного анализа и деления потребителей по признакам.
• Эффективность данной стратегии зависит от конкретной ситуации и характеристик продукта или услуги.

Применимость в российских организациях

Своеобразная организационная стихийность недифференцированного маркетинга обусловливает широкую распространенность и применимость стратегии в маркетинговой деятельности российских организаций как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе, в том числе в сфере культуры.

Проблемы

Несмотря на близость культурных учреждений к потребителю, недифференцированный маркетинг может быть неэффективным из-за отсутствия глубокого понимания особенностей каждого сегмента.

Причины использования стратегии

Одной из главных причин применения недифференцированного маркетинга в отечественных организациях культуры является слабое развитие маркетинга в данной отрасли. Организации часто не имеют маркетинговых подразделений и компетентных специалистов.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка путем исследования различных групп потребителей и разработки для каждого сегмента отдельного предложения.

Особенности:

• Предполагает выделение сравнительно небольшой части потребителей, заинтересованных в продукте компании.
• Требует сложного анализа и исследований для определения потенциальных сегментов.
• Может быть затратным и временнным интенсивным процессом.

Применимость в культурной сфере

Учитывая недостаточное освоение и использование маркетинговых инструментов в организациях культуры, дифференцированный маркетинг может быть применен лишь в отдельных случаях и иметь ограниченную эффективность.

На сегодняшний день лишь единицы культурных учреждений в России располагают серьезной маркетинговой инфраструктурой, что ограничивает использование данной стратегии в данной сфере.

Концентрированный маркетинг: определение и особенности

Концентрированный маркетинг, по сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга. Он основан на сегментации, но в более узком формате. Фирма сосредотачивает свои усилия на конкретной группе покупателей, типе продукта или географической зоне, чтобы создать конкурентное преимущество.

Преимущества концентрированного маркетинга

При использовании стратегии концентрированного маркетинга четко определяются границы определенной части потребительского рынка. Это позволяет создать более конкретный портрет клиента и эффективнее обращаться к его потребностям.

Примеры концентрированного маркетинга

Культурные учреждения являются хорошим примером использования концентрированного маркетинга. Например, музей монет может быть направлен на нумизматов, а музей истории народов севера – на представителей этих народов. Это помогает лучше удовлетворить потребности целевой аудитории.

Тематика и концентрация

Следует отметить, что чем шире тематика организации, тем менее концентрированным может быть ее маркетинговый подход. Особенно это верно в случае культурных организаций, где четкое определение целевой аудитории играет важную роль.

Важность информации

Для успешного концентрированного маркетинга необходима максимально полная и достоверная информация о потребителе. Именно за счет углубленного знания целевой аудитории можно создать прочные маркетинговые связи между организацией и потребителем.

Роль стратегии важных стейкхолдеров в маркетинге

Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно. Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.

С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.

В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически. Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж, что прямо противоположно самой сути индивидуализированного маркетинга.

Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.

Эффективное взаимодействие

Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.

Альтернативная стратегия

Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе. Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.

Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров. Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние. В связи с тем что каждая организация имеет свой ограниченный круг стейкхолдеров, который при сохранении широты охвата позволяет одновременно структурировать заинтересованные стороны по группам, очевидны естественное упрощение и большая точность исходных положений по сравнению с дифференцированным и концентрированным маркетингом.

Таблица

Стратегия	Описание
Индивидуализированный	Учитывает интересы каждого клиента
Конкурентная	Погоня за личной информацией о клиентах
Важных стейкхолдеров	Взаимодействие со всеми участниками деятельности
Сегментация	Разделение клиентов на группы по различным признакам

Важные стейкхолдеры в организациях культуры

Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.

Впоследствии, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются достаточно прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, возможно учитывать в процессе построения отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей. Указанная особенность – динамичность системы стейкхолдеров – является исключительно важной при исследовании вопроса сегментации потребителей, так как она позволяет учитывать не только очевидных, но и латентных потребителей. Таким образом, стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.

Эффективность маркетинговых стратегий

Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, справедливо характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры.

Для наглядности, на рисунке ниже можно увидеть эффективность применения маркетинговых стратегий организациями сферы культуры.

Подходы к маркетингу

• Индивидуализированный маркетинг: близкий к идеальному вариант с логичным результатом 2 + 2 = 4, при наличии достоверной информации о потребителе.
• Концентрированный маркетинг: менее результативный по сравнению с индивидуализированным, но более точный.
• Недифференцированный маркетинг: наименее эффективный в условиях современных взаимоотношений, близкий к нулю при отсутствии сильного бренда.

В действительности эффективность недифференцированного маркетинга при отсутствии сильного бренда близка к нулю, учитывая возрастающую конкуренцию и важность ориентированности продукта (услуги) на конкретного потребителя или потребительский сегмент.

Таким образом, предложенная стратегия важных стейкхолдеров устраняет явное противоречие при выборе 
маркетинговых стратегий охвата рынка, вызванное поиском оптимальной широты анализа 
рынка при сегментации и эффективностью применения самой стратегии.

Определение наиболее подходящего сегментационного подхода основывается прежде всего на необходимости 
учета особенностей исследуемого рынка (отрасли), особенностей потребителя данного рынка (отрасли), 
а также качества имеющейся в наличии компании информации. 

Проведенное исследование доказывает жизнеспособность стратегии 
важных стейкхолдеров в сфере культуры, не ограничивая при этом возможность анализа и реализации
подхода в других отраслях экономики.

Используемые источники
1. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
3. Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008.
4. Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006.
5. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009.
6. Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в современном мире бизнеса. 
Они служат средством передачи информации о товарах и услугах компании ее целевой аудитории. 
Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь новых клиентов, 
удержать существующих и укрепить репутацию компании на рынке. 

В этой статье мы рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций, их цели и задачи, 
а также стратегии и подходы к их использованию.

### Реклама

PR – это комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа компании 
и ее продуктов в глазах общественности. PR включает в себя организацию пресс-конференций, 
интервью с представителями компании, участие в выставках и конференциях, написание статей 
и пресс-релизов и т.п. Цель PR – создание благоприятного информационного поля вокруг компании, 
что способствует повышению ее узнаваемости и доверия к ней со стороны потребителей.

### Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - это вид маркетинговых коммуникаций, при котором компания напрямую 
обращается к своим клиентам с предложением о покупке. Он может включать в себя e-mail рассылки, 
SMS-рассылки, телефонные звонки, почтовые рассылки и т.д. Прямой маркетинг позволяет 
точно определить целевую аудиторию и адаптировать предложение под ее потребности, 
что повышает эффективность маркетинговых кампаний.

### Личные продажи

Личные продажи

Личные продажи – это процесс общения продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара или услуги. Личные продажи могут проводиться как на месте продажи (например, в магазине), так и на специализированных мероприятиях (семинары, конференции и т.д.). Личные продажи позволяют установить прямой контакт с клиентом, что обеспечивает более высокую степень доверия к продукту и компании.

Спонсорство

Спонсорство предоставляет отличную возможность для увеличения целевой аудитории, повышения узнаваемости и запуска сарафанного радио. Чтобы достичь своих маркетинговых целей, компании часто становятся спонсорами конференций, конкурсов, гонок, спортивных чемпионатов и других мероприятий.

Теперь давайте посмотрим, какие бывают стратегии маркетинговых коммуникаций.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Выбор стратегий маркетинговых коммуникаций зависит от целей и задач компании, ее позиции на рынке, специфики товара или услуги и характеристик целевой аудитории. Существует несколько основных стратегий маркетинговых коммуникаций:

Стратегия дифференцированного маркетинга

В рамках этой стратегии компания концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах целевой аудитории. Это позволяет более глубоко изучить потребности клиентов и предложить им наиболее подходящее предложение.

Заключение

Маркетинговые коммуникации являются важным инструментом для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Выбор оптимальных видов и стратегий маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям эффективно привлекать новых клиентов, удерживать существующих и повышать свою репутацию. Поэтому понимание основ маркетинговых коммуникаций и умение применять их на практике являются ключевыми навыками для успешного ведения бизнеса в современном мире.

Маркетинговые стратегии и их характеристика

В настоящее время перед дошкольными образовательными организациями в маленьких городах стоит проблема конкурентоспособной привлекательности для потребителей образовательных услуг. Консультация Маркетинговые стратегии и их характеристика будет интересна для руководителей ДОО.

Стратегия является формой планирования и организации деятельности компании, максимально учитывающей возможности, перспективы, средства и методы деятельности субъектов, и позволяющей решить проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействия компании с внутренней и внешней средой.

Традиционно стратегия организации рассматривается как форма поведения в определенных условиях, а также как путь достижения выигрыша, обеспечиваемого за счет минимальных затрат и потерь, то есть как своего рода искусство экономии средств в осуществлении результативного действия.

Частью стратегии организации является маркетинговая стратегия, которая представляет собой последовательность действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для достижения эффективных результатов.

Реализация маркетинговой стратегии

В любой маркетинговой стратегии план реализации важнее плана обоснования (действия на рынке важнее, чем их прогнозирование или моделирование). Идея взаимодействия в стратегии была подчинена пониманию стратегии как определенного выбора программы действий.

Базовые стратегии

Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены:

1. На определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции.
2. На принятие решения о достижении такого преимущества в конкретной области.
3. На нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников.

При разработке маркетинговой политики организации необходимо выявить базовые стратегии, которые компания выбирает, в зависимости от того, на какое преимущество они опираются.

Основные виды стратегий

Показывают многообразие маркетинговой политики. Выделяют следующие виды стратегий:

• Разработка продукта — использование при наличии больших ресурсов и необходимости уменьшить риск.
• Развитие рынка — при недостатке ресурсов.
• Атакующая стратегия — целесообразна в нескольких случаях, как увеличение доли на рынке или внедрение нового продукта.
• Оборонительная стратегия — применяется крупными фирмами с особым вниманием к конкурентам.
• Стратегия дифференциации — требует больших инвестиций в маркетинг и рекламу для добивания большей рентабельности.

Атакующая стратегия

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

• Доля на рынке ниже необходимого минимума или после сокращения конкурентов.
• Внедрение на рынок нового продукта.
• Реальная возможность увеличить долю рынка.
• Удовлетворительная позиция фирмы.
• Недостаток средств для проведения стратегии.
• Опасения от сильной конкуренции.

Оборонительная стратегия

Часто применяется крупными фирмами, но требует внимания к действиям конкурентов и риску.

Стратегия дифференциации

Требует больших инвестиций в маркетинг и операционные процессы для успешной реализации.

Все стратегии имеют свои особенности и требуют адекватной подготовки и учета рисков и ресурсов предприятия.

Стратегия концентрированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов.

Преимущества

• Прочная рыночная позиция в выбранных сегментах
• Подробная информация о требованиях сегментов
• Хорошая репутация у потребителей
• Экономия за счет узкой специализации

Недостатки

• Уязвимость и риски, ориентация на небольшое число сегментов
• Может не оправдать надежд фирмы
• Может стать объектом аналогичной политики фирмы-конкурента

Стратегия дифференцированного маркетинга

Менее уязвимая и более стабильная стратегия, предпочтительная для многих фирм. Работа сразу на нескольких рыночных сегментах обеспечивает больше шансов на успешное функционирование.

Базовые стратегии развития

Сущность стратегий

• Масштабы целевого рынка
• Конкурентные преимущества

Стратегии по М. Портеру

1. Стратегии доминирования по издержкам
   • Абсолютное лидерство за счет экономии на издержках
2. Стратегии концентрации (фокусирования)

Выбор стратегии зависит от целей и возможностей компании. Маркетинговая стратегия играет важную роль в общей стратегии компании, определяя выбор маркетинговой политики.

Маркетинговая стратегия: классификация и система утверждения

В мировой практике существует четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В этой статье мы рассмотрим существующую классификацию и систему утверждения маркетинговых стратегий. Разберем подробно последовательность разработки продвижения товара на рынок и кратко остановимся на каждом виде маркетинговой стратегии предприятия. С помощью предложенной нами иерархии бизнес стратегий вы сможете разработать безошибочный план развития и продвижения компании в отрасли.

Уровни маркетинговых стратегий

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии:

1. Общие (корпоративные) стратегии маркетинга
2. Деловые стратегии маркетинга
3. Функциональные (инструментальные) стратегии маркетинга

Ниже представлена система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

Корпоративная маркетинговая стратегия

Корпоративная маркетинговая стратегия определяет общие принципы развития компании в целом. Она включает в себя:

• Стратегию развития: определяет цели роста и развития компании в долгосрочной перспективе.
• Стратегию конкурентной борьбы: определяет способы взаимодействия с конкурентами и увеличения конкурентоспособности на рынке.

Деловые маркетинговые стратегии

Деловая стратегия должна быть подчинена корпоративной стратегии. Она охватывает такие аспекты, как:

Вид деловой стратегии	Описание
Стратегия ассортимента	Определяет балансировку продуктов и направление развития товарных групп.
Стратегия роста	Определяет источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочной перспективе.
Стратегия конкурентной борьбы	Определяет способы входа на новые рынки, укрепления позиций на существующих рынках и увеличения конкурентоспособности.

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения компании отдельно. Они включают в себя:

Вид функциональных стратегий	Описание
Стратегия продуктов и услуг	Описывает развитие товарных групп, дифференциацию продуктов, план новых продуктов.
Стратегия продвижения	Определяет целевую аудиторию, рекламные мероприятия, бюджет рекламы.
Стратегия дистрибуции	Определяет каналы продаж, работу с посредниками, цели дистрибуции.
Стратегия ценообразования	Определяет ценовую политику компании, скидки, акции, повышение цен, рентабельность продуктов.

Стратегия выбора целевого рынка

Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

---

Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только понимаются на интуитивном уровне. Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения организации имеет значение, а какая не имеет.

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

Цели анализа внешней среды:

• Контроль внешних факторов, относящихся к фирме
• Получение важных результатов для разработки системы раннего предупреждения
• Прогнозирование возможностей и угроз
• Составление плана на случай неожиданных обстоятельств
• Разработка стратегий на основе анализа

Организация процесса разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ.

Задачи разработки маркетинговой стратегии:

• Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании
• Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании
• Определить стратегические цели компании
• Определить маркетинговые стратегии для достижения целей

Рекомендации по организации процесса:

• Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии с необходимой квалификацией и полномочиями
• Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников для участия в разработке
• Составить план работ со сроками и ответственными
• Провести вводное совещание для обсуждения терминологии и подходов
• Выделить бюджет на проведение работ

---

Развитие маркетинговой стратегии: план действий

Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.

Маркетинговый план

Маркетинговый план — это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.

Подходы к документальному закреплению принятых решений

В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:

• текущее состояние рынка: объем и потенциал рынка; уровень конкуренции; уровень цен; существующая структура рынка;
• угрозы и возможности;
• цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга;
• стратегия маркетинга: целевые рынки и группы потребителей; позиционирование; товарная политика; политика ценообразования; политика продвижения; политика распределения.

Содержание маркетингового плана

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).

Показатели эффективности маркетинговой деятельности

• Отношение сбыта товаров в стоимостном выражении к затратам на маркетинговые мероприятия.
• Отношение прироста сбыта продукции в стоимостном выражении за период к приросту затрат на маркетинговые мероприятия.
• Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или изменение доли рынка старого продукта.

Адрес публикации

Статья о маркетинговых стратегиях и их характеристиках