рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Что это такое?
Маркетинговое планирование – разработка последовательности продвижения компании на рынке и ее развития. Это работа с продуктом и спросом на него, выбор инструментов для увеличения продаж.
Как осуществляется? Метод маркетингового планирования выбирается, исходя из потребностей и возможностей компании, но есть общие требования к составлению плана. Конечно, это занимает много времени и ресурсов, но предприятия, которые не пренебрегают планированием, достигают успеха намного быстрее.
Основные ошибки при планировании маркетинга
Вот несколько распространенных промахов, которые встречаются в ходе создания маркетинг-планов.
Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.
Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.
Что такое маркетинговое планирование
Планирование маркетинга компании позволяет ей следить за тем, как внешние и внутренние факторы влияют на развитие бизнеса и колебание прибыли. Это систематическое применение маркетинговых инструментов для выполнения поставленных задач.
Для предприятия планирование стратегии маркетинга необходимо, чтобы понимать его позиции на рынке. Детальный план способствует сплочению персонала для достижения глобальных целей фирмы, а не решения отдельных собственных задач. По этой же причине продуктивная работа маркетологов основана на согласованной системе маркетинг-планов, проектов и программ, направленных на продвижение бизнеса.
Планирование плана маркетинга – важный этап при составлении общего бизнес-плана, куда затем войдут стратегии функциональных направлений предприятия, а именно финансы, производство, сбыт, работа с кадрами и др.
Маркетинг-план
Маркетинг-план – механизм распределения мероприятий и продвижения компании в рыночной нише. Он предусматривает постоянный мониторинг и анализ, процессы бизнес-управления и контроля, которые позволяют оценить возможности организации с учетом актуальной конъюнктуры рынка. Это подчеркивает важность каждого маркетинг-плана в работе предприятия.
Ключевая цель, которую преследует процесс планирования маркетинга, – уменьшить риски, сократить непредсказуемость в развитии компании, предусмотреть ресурсы для раскрутки профильных, приоритетных областей.
Что такое маркетинговая стратегия
Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе.
Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?
Определение маркетинговой стратегии
В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени.
Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.
Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды.
А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.
Компоненты маркетинговой стратегии
В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:
- Миссия и цели компании
- Анализ внутренней и внешней среды
- Определение конкурентных преимуществ
- Выбор маркетинговых тактик и инструментов
- Оценка своей позиции на рынке
- Определение целевой аудитории
Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке.
По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом планировании
Из PR- и рекламных кампаний, сроков и бюджетов, ожидаемых результатов, ответственных лиц. Когда есть план, контролировать деятельность отдела маркетинга проще. Равно как и оценивать, соответствуют ли фактические результаты планируемым, и предсказывать объёмы будущей прибыли.
В чём заключаются различия бизнес-плана и маркетингового плана?
Маркетинговое планирование в бизнесе
Основное отличие в том, что стратегическое маркетинговое планирование охватывает только деятельность, касающуюся продвижения, а бизнес-план – это более общий документ, в котором описаны глобальные векторы развития компании.
Что даёт организации маркетинговое планирование?
С его помощью вы можете представить, как бизнес станет выглядеть в будущем, понять, в каком направлении ему следует двигаться, каких результатов и когда достичь. Ресурсы распределяются согласно плану. Убыточные направления можно сразу ликвидировать. Кроме того, план способствует улучшению клиентского опыта и более глубокому изучению целевой аудитории.
Чтобы продажи были успешными, необходимо заниматься продвижением бренда и продукции – продуманно и внимательно, не разбрасываясь ресурсами. Когда есть чёткая программа действий, а именно маркетинговый план, это становится возможным.
Примеры маркетинговых стратегий
Лидерство по издержкам
Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.
Дифференциация
Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.
Специализация
Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.
Виды маркетинговых планов
Не существует строгой классификации планов в маркетинговом планировании, тут всё определяется стратегическими целями и тактическими задачами. Но обычно планы различают по моделям, целям, времени.
По времени
Планы бывают:
- стратегические;
- тактические;
- оперативные.
Цели, отражаемые в маркетинговых планах, бывают совершенно разными и определяются размером компании, спецификой её деятельности и ещё массой других факторов.
Типичные цели в digital
- увеличение посещаемости сайта;
- повышение конверсии;
- увеличение продаж;
- улучшение взаимодействия с клиентами;
- увеличение узнаваемости бренда.
Маркетинговое планирование опирается на разные модели. Рассмотрим наиболее популярные подходы.
SOSTAC
Аббревиатура SOSTAC складывается из первых букв ключевых стадий:
- Situation Analysis (анализ ситуации);
- Objectives (цели);
- Strategy (стратегия);
- Tactics (тактика);
- Actions (действия);
- Control (контроль).
Нил Борден, в 1953 г. занимавший пост президента Американской ассоциации маркетинга, насчитал 12 инструментов продвижения товаров и услуг.
Этот перечень был вскоре, в 1964 г., пересмотрен Джеромом Маккарти. Его модель, получившая название 4P, состоит всего из четырёх компонентов маркетингового планирования:
- Product (товар);
- Price (цена);
- Place (место);
- Promotion (продвижение).
Маккарти исходил из того, что, если бизнес будет предлагать правильный продукт и сбывать его в подходящих местах и по адекватным ценам, сопровождая всё это удачной рекламой, то недостатка в покупателях не будет.
Автором этой методики стал Марк Шеррингтон. В ходе анализа, предваряющего маркетинговое планирование, надо охарактеризовать свою аудиторию по пяти параметрам:
- Who (кто);
- What (что);
- Where (где);
- When (когда);
- Why (почему).
Модель 5W очень точно выявляет боли, нужды, запросы ЦА (каждого из её сегментов). Исследование аудитории даёт гораздо более интересную картину, чем просто описание по демографическим и прочим традиционным признакам.
Однако на предприятиях довольно редко предпочитают только одну популярную модель, 5W или 4P. Как правило, их применяют в комплексе. Это называется самым коротким маркетинговым планом, который просто идеален для упрощённого планирования.
Этапы планирования маркетинга
Каждая компания ведет свою коммерцию на базе созданной системы планирования маркетинга, которая распространяется на все направления деятельности, включая сам маркетинг.
Маркетинг-план обычно составляется по четкой схеме: сначала стратегический; потом тактический, затем оперативный.
Основные принципы стратегического планирования маркетинга предполагают несколько этапов:
- Анализ текущего состояния;
- Определение целей и задач;
- Выбор стратегии;
- Разработка тактического плана;
- Реализация;
- Контроль и коррекция.
Для выполнения стратегического плана нужно создать тактическую схему действий, а далее – оперативную, текущую.
План не всегда соответствует текущей ситуации на рынке
Возможность недооценки рисков
Ограничение креативности и гибкости в принятии решений
Необходимость пересмотра стратегии в случае изменения внешних условий
Таким образом, маркетинговое планирование имеет как свои преимущества, так и недостатки. Важно учитывать их при разработке плана, чтобы максимизировать его эффективность и успешность в реализации. Всегда стоит помнить о том, что план должен быть гибким и адаптивным к изменениям на рынке, чтобы обеспечить успех компании в долгосрочной перспективе.
Оценка ресурсов
Перед составлением маркетингового бюджета необходимо оценить доступные ресурсы. Это включает в себя финансовые, трудовые и временные ресурсы. Важно учесть, что бюджет должен быть реалистичным и соответствовать поставленным целям.
Распределение ресурсов
После того, как бюджет утвержден, следует приступить к распределению ресурсов. Определите, на какие каналы и инструменты маркетинга будет выделено больше всего средств. Уделите внимание наиболее эффективным методам продвижения, чтобы достичь максимального эффекта.
Мониторинг и управление
Не менее важным этапом является мониторинг и управление выполнением маркетингового плана. Ведите учет затрат, анализируйте ключевые показатели и корректируйте стратегию в случае необходимости. Регулярно проводите аналитику результатов и не бойтесь вносить изменения для улучшения процесса.
Примерный план маркетинговой стратегии:
- Анализ рынка — изучение конкурентов, целевой аудитории и особенностей рынка.
- Постановка целей — определение конкретных целей и задач, которые необходимо достигнуть.
- Выбор стратегии — разработка плана действий и выбор инструментов маркетинга.
- Реализация плана — запуск маркетинговых кампаний и активное продвижение продукта.
- Оценка результатов — анализ эффективности стратегии и корректировка дальнейших шагов.
Маркетинговый план — это основа успешной маркетинговой стратегии. Правильно разработанный план поможет реализовать поставленные цели и обеспечить рост бизнеса. Не забывайте о постоянном анализе и улучшении стратегии для достижения максимальных результатов.
Глава
Благодарим за внимание!
Уровни
Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития.
Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.
Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития.
Общая маркетинговая стратегия
На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании.
Бренд-стратегия
Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки.
Коммуникационная стратегия
Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.
Маркетинговый план
Основные подходы планирования стратегии маркетинга предполагают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.
Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.
Задачи маркетингового планирования
Развитие бизнеса невозможно без грамотного планирования – деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей компании (будь то оптимизация расходов и снижение рисков, создание конкурентных преимуществ, расширение клиентской базы, увеличение продаж).
Маркетинговое планирование на предприятии
Маркетинговое планирование на предприятии охватывает различные коммуникации с клиентами (в виде промо-акций, рекламы, специальных мероприятий) и нацелено на конкретные результаты. Маркетинг – это не только общение с заказчиками и партнёрами, но и, в обязательном порядке, построение стратегии, бюджетирование и прогнозирование рисков. Любому предприятию необходим чёткий маркетинговый план.
Документ решает ряд задач:
- Повышение продаж
- Увеличение прибыли
Этапы разработки:
- Постановка целей маркетинга
- Анализ рынка и конкурентов
- Разработка стратегии
- Планирование бюджета
- Определение маркетинговых действий
Роль маркетингового плана
Какие бы услуги и товары ни предлагала фирма своим клиентам, без планирования маркетинговой деятельности не обойтись. План – это инструмент, помогающий стартапам отвоевать себе место на рынке, уже существующим компаниям – отстроиться от конкурентов и заполучить новые преимущества, вывести новый продукт.
Этапы разработки
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
- Постановка целей
- Анализ рынка
- Определение стратегии
- Определение маркетинговых действий
Виды маркетинговых стратегий
Для понимания процента ROAS (окупаемости рекламы) во время спада экономики и санкций, который отразит жизнеспособность бизнеса, необходимо контролировать пять важных показателей.
Последовательность планирования маркетинга:
- Установление целей
- Анализ рынка
- Построение стратегии
- Выбор тактик
- Оценка результатов
Матрица Ансоффа
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции.
Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды.
Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
-
Стратегия лидера. Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия.
Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив. В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
- Защиту завоёванных рыночных позиций;
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
- Сокращение своей доли на рынке.
Стратегии маркетинга: выбор и планирование
Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
Стратегия нишевания. Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.
Задачи, функции и этапы реализации
О чем речь?
Планирование маркетинга является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. Оно позволяет сфокусировать усилия на достижении целей, определить стратегии продвижения и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации.
На что обратить внимание?
Важно помнить, что маркетинговая стратегия должна быть гибкой, то есть ее надо регулярно оценивать и корректировать. Применение правильного планирования маркетинга может стать главным фактором, обеспечивающим успех вашему бизнесу.
Из этого материала вы узнаете:
Виды маркетингового планирования
По умолчанию маркетинг-планы делятся на виды. Владельцы бизнеса самостоятельно определяют, что им больше подойдет. Организация планирования маркетинга осуществляется по следующим методикам:
+4W
Эта методика планирования маркетинга предполагает разложение параметров 4P на критерии 4W, а именно:
Модель предполагает, что планирование мероприятий эффективного маркетинга будет включать такие составляющие:
Классический вид маркетинг-плана
Планирование маркетинга заключается в создании шаблонных блоков, которые позволят намечать и контролировать его составляющие (иначе говоря, планируемые мероприятия):
Маркетинговый план (мини-вариант)
Удобный вариант для микробизнеса и запуска новых проектов. Маркетинг-план включает все этапы планирования, которые проходит лид в воронке сбыта:
Функции планирования маркетинга
Составление маркетинг-плана предполагает выполнение ряда функций:
Принципы планирования маркетинга
Чтобы успешно выполнять задачи планирования маркетинга и осуществлять намеченные бизнес-цели, придется соблюдать ряд правил:
Постоянное планирование маркетинга
Постоянное планирование маркетинга любого предприятия позволит обеспечить адаптивность плановых мероприятий к внешним факторам. То есть намеченные планы несложно будет приспособить к переменам.
Принцип научного подхода
Принцип научного подхода предполагает, что маркетологи и руководство фирмы используют передовые технологии и общепризнанные методы при составлении маркетинг-планов.
Главное правило
Третье правило гласит, что главный смысл распределения дальнейших действий – рост эффективности компании и улучшение ее технологических процессов.
Принцип определения пути к успеху
Следующий принцип предусматривает, что концепция планирования маркетинга определяет главный путь, который принесет организации успех.
Принцип совместимости и слаженности действий
Принцип совместимости и слаженности действий требует координации всех планов фирмы вплоть до ее структурных единиц. Любой проект необходимо обсуждать коллегиально и утверждать руководителем компании.