Забить и найти эксперта по СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
Людмила Юрьевна Ананьева
Эксперт по предмету Стратегический менеджмент
Преподавательский стаж — 10 лет
Мамедова А.М., к.э.н.
Азербайджан, г. Баку
МАТРИЦА АНСОФФА, КАК МАТРИЦА ПОРФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА
Ключевые слова: портфельные матрицы, стратегия маркетинговой деятельности, существующий и новый продукт, существующий и новый рынок.
Annotation. В данной статье мы сосредоточимся на одной из матриц портфельного анализа, предложенной И. Ансоффом, которая по сей день остается одним из самых распространенных инструментов управления, а также на необходимости ориентировать бизнес и рынок одновременно. Дается модель продукт-рынок, в которой выделяются четыре возможные стратегии роста бизнеса. Таким образом, открываются новые возможности для роста организации через производство нового продукта, связанного с существующим, или развитие новых рынков, связанных с существующими.
Матрица Ансоффа (Ansoffs growth strategy matrix) (продукт — рынок), матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), модифицированная матрица БКГ, матрица МакКинси, матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC), трехмерная матрица Абеля, как известно, являются инструментами стратегического планирования управленческого процесса, который в свою очередь обеспечивает соответствие между целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы. Перечисленные выше матрицы, как известно, являются портфельными матрицами или матрицами бизнес-портфеля. Портфельные матрицы позволяют принимать стратегические…
Разработка маркетинговой стратегии довольно трудоемкий процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Это означает, что цели компании, предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.
Маркетинговая стратегическая матрица — это модель выбора компанией определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. (1)
Размещение каждого объекта осуществляется по двум параметрам:
-
Внешний параметр отражает возможности развития СБЕ. Внешний параметр откладывается по вертикальной оси матриц.
-
Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на рынке. Внутренний параметр откладывается по горизонтальной оси матриц. Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности, товарной экспансии, развития рынка, диверсификации. (2)
Краткая характеристика матрицы Ансоффа
-
Развитие рынка — освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель — рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта, вариации товара для приспособления его для новых сегментов рынка
-
Развитие продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей — товарная экспансия. Подлинные инновации (принципиально новые на рынке); квази-новые продукты (quasi-new product). Они рассматриваются в качестве ремаркетинга существующего продукта, а не как создание нового (являющиеся модификациями известных продуктов, связанные со старыми); Инновации me too, продукты (новые только для предприятия)
-
Диверсификация — предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Процессы диверсификации связаны с модификацией важнейших составляющих деятельности компании: готового продукта, отрасли и положения компании в этой самой отрасли, а также рынков сбыта. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность — распыление сил.
Варианты диверсификации:
- Горизонтальная — авиакомпания и звукозаписывающая студия (корпорация Vigin Group)
- Вертикальная (связанная) — если сначала фирма занималась добычей руды, а теперь начала ее переработку. (4)
- Латеральная (Несвязанное или неродственное — когда гибкость достигается путем внешнего вмешательства), заключается в развитии бизнеса совершенно в другой сфере, нежели ваше нынешнее дело. Известная фирма Verbatim, также является подразделением Mitsubishi Chemical Corporation. Её логотип можно встретить на различных носителях информации, оптических и жёстких дисках, флеш-накопителей и т.д. (5)
Матрица Ансоффа и стратегическое управление
Итак, матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существующего (т.е. существующего в ассортиментном портфеле предприятия) и нового (не существующего, не имеющего истории продаж и права на производство, которое обычно приобретается у предприятий, изготавливающих данный продукт или же продукт разрабатывается непосредственно данным предприятием) продуктов относительно существующего (на котором предприятие уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт и репутацию) и нового (на котором у предприятия нет опыта работы, на данный рынок она желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса) рынков сбыта.
Она предполагает, что руководство предприятия должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта. Это означает, что по аналогии с другими матрицами портфельного анализа преимуществами матрицы Ансоффа являются:
- простота и наглядность предложения возможных стратегий,
- наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры,
- несложность использования.
Недостатками матрицы — односторонняя ориентация на рост, ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок). Если другие характеристики имеют значение для успеха.
Ссылки
- Ансофф И. Стратегическое управление/Пер. с англ. -М., 1989. — 358 с.
- Save Your Money, Глобальная отраслевая диверсификация
Изображение
Допустимые виды деятельности при сделках M&A с акциями
Мы производим стойки шасси для самолета, нам надо что-то согласовывать? А если по ОКВЭД мы производим военные боевые машины, а в действительности шьем плюшевые игрушки? Или есть лицензия на осуществление космической деятельности, но фактически такая деятельность обществом никогда не осуществлялась?
- В несколько менее утрированной форме похожие вопросы можно услышать при подготовке сделок M&A с акциями (долями) отечественных компаний.
- Возникают они обычно на стадии подготовки к сделке, когда хозяйственное общество, акции (доли) в котором подлежат приобретению, проверяется в разрезе регулирования по Федеральному закону № 57-ФЗ О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства от 29 апреля 2008 года (Закон о стратегах).
- Статья 6 Закона о стратегах содержит перечисление видов деятельности, при осуществлении которых хозяйственное общество будет признаваться осуществляющим стратегические виды деятельности.
- К сожалению, в этой части Закон о стратегах не содержит предельной ясности касательно того, какой конкретно критерий должен быть положен в основу вывода о том, что хозяйственное общество осуществляет стратегический вид деятельности.
- Глобально, для разрешения указанной задачи мыслятся следующие варианты критериев:
Критерии для определения стратегической деятельности
При оценке является ли деятельность хозяйственного общества стратегической, следует обратить внимание на следующие критерии:
Лицензия на осуществление деятельности
Пункт (a) нашего списка критериев относится к наличию лицензий на осуществление определенных видов деятельности согласно статье 6 Закона о стратегах. Большинство видов деятельности, упомянутых в данной статье, требуют лицензирования. Некоторые из них даже прямо указывают на необходимость лицензии.
Однако не все виды деятельности, перечисленные в Законе о стратегах, подлежат лицензированию. Важно отметить, что для применения ограничений по закону достаточно наличия лицензии, даже если сама деятельность не осуществляется.
Код ОКВЭД в ЕГРЮЛ
Второй критерий (b) касается присвоенного хозяйственному обществу кода ОКВЭД в ЕГРЮЛ. Хотя закон не является прямым указанием на возможность определения стратегической деятельности на основе этого кода, есть улики в пользу этого метода.
Рассмотрение обоих критериев вместе позволяет более точно определить, является ли деятельность общества стратегической.
Фактическое осуществление деятельности
И наконец, критерий (c) относится к фактическому осуществлению деятельности. Важно учитывать сам факт осуществления стратегической деятельности при определении статуса хозяйственного общества.
Следует учитывать все три критерия при анализе стратегической деятельности хозяйственного общества.
Предварительное согласование сделок и установление контроля
В заявлении о предварительном согласовании сделки, а также в заявлении о предварительном согласовании установления контроля указываются основной и дополнительные виды деятельности хозяйственного общества с указанием кодов Общероссийского классификатора видов экономической деятельности за каждый завершенный отчетный год из последних 3 лет, предшествующих подаче заявления.
(Постановление Правительства РФ № 838 от 17 октября 2009 года)
Судебная практика
Судебной практики по вопросу признания кода ОКВЭД достаточным основанием для идентификации общества как осуществляющего стратегический вид деятельности не обнаружено. Однако суды нередко указывают соответствующие стратегическим видам деятельности коды ОКВЭД в качестве дополнительного обоснования.
Пример: Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 19.12.2019 по делу № А51-8947/2019.
Риск признания общества стратегическим
В отсутствие устоявшейся правоприменительной практики существует риск признания со стороны ФАС РФ хозяйственного общества стратегическим, если один из присвоенных ему кодов ОКВЭД соответствует стратегическому виду деятельности, даже если общество не осуществляло такой вид деятельности.
Особенно проблематично, что в России часто дополнительные коды ОКВЭД выбираются компанией про запас, и при проверке со стороны ФАС РФ может выясниться, что общество являлось стратегическим.
Фактическое осуществление стратегического вида деятельности
Дело Оксет
Конституционный суд РФ рассмотрел дело Оксет и выявил следующие моменты:
- Деятельность по геологическому изучению недр и разведке и добыче полезных ископаемых на участках недр федерального значения считается стратегической.
- ООО Оксет осуществляло сервисную деятельность по обслуживанию и ремонту оборудования, включая на участках недр федерального значения.
- Позиция Оксет: компания не осуществляет непосредственно бурение и не имеет лицензии на данный вид деятельности.
(Определение КС РФ № 1106-О от 18 июня 2020 года)
(d) Позиция Арбитражного суда Московского округа, поддержанная Верховным судом РФ и КС РФ:
Деятельность по бурению, включая техническое обслуживание, ремонт оборудования и спуск обсадных колонн в скважину, осуществляется в целях геологического изучения недр и (или) разведки и добычи полезных ископаемых.
Данный вид деятельности является комплексом технологических и производственных процессов, обеспечивающих извлечение нефти из недр.
Дополнительным аргументом судов в признании деятельности, осуществляемой Оксет, стратегической послужил присвоенный обществу код ОКВЭД: 09.10.11 Услуги в области добычи полезных ископаемых, из расшифровки которого следует, что цементирование обсадных труб отнесено к услугам по бурению, связанным с добычей нефти и горючего природного газа, как к виду услуг в области добычи полезных ископаемых.
(e) На аргумент Оксет о том, что добыча нефти требует лицензии, тогда как у Оксет ее нет, КС РФ заметил следующее: Отсутствие требований о лицензировании услуги по спуску обсадных колонн само по себе не является необходимым условием, определяющим факт отнесения такой деятельности к стратегической в рамках масштабного комплекса работ по разведке и разработке месторождений на участках недр федерального значения.
-
Строго говоря, рассмотренное дело иллюстрирует не столько избрание судом фактического осуществления деятельности в качестве определяющего критерия, сколько демонстрирует расширительное толкование со стороны всех фигурирующих в деле правоприменителей (от ФАС РФ до КС РФ). Если бы деятельность по геологическому изучению недр и (или) разведке и добыче полезных ископаемых на участках недр федерального значения понималась в строгом смысле, то Закон о стратегах был бы неприменим к Оксет и его участникам.
-
Несмотря на это, сложно отрицать, что в критерии фактического осуществления деятельности отсутствует разумное зерно. Для обеспечения обороны страны и безопасности государства, как они понимаются в Законе о стратегах, разумнее всего было бы понимать под осуществлением стратегической деятельности именно ее фактическое осуществление, даже в отсутствие лицензии, когда требование о лицензировании той или иной деятельности имело место в законе. По этой же логике у безопасности государства не убудет, если небольшая автомастерская по какой-то нелепой случайности изберет в качестве дополнительного ОКВЭД, к примеру, 30.30 Производство летательных аппаратов, включая космические, и соответствующего оборудования.
Стратегическое управление сделками
Кажется, именно этой идее служит требование о том, что в перечень документов, подлежащих подаче в ФАС РФ для предварительного согласования сделки, входит, в том числе, документ, который содержит сведения об основных видах деятельности заявителя. Эти виды деятельности должны быть осуществляемыми заявителем в течение двух лет, предшествующих дню подачи ходатайства. Документ составлен в произвольной форме и является обязательным для предоставления (подпункт 7 пункта 2 статьи 8 Закона о стратегах).
ФАС РФ анализирует фактически осуществляемые виды деятельности.
Требование об указании в бизнес-плане, прилагаемом к ходатайству о согласовании сделки, также служит этой идее. Бизнес-план должен включать планируемую к осуществлению деятельность с учетом стратегических видов деятельности (Приказ ФАС России № 299/18).
Алгоритм действий
В любом случае, рекомендуется руководствоваться следующим алгоритмом действий для определения осуществляет ли хозяйственное общество стратегический вид деятельности или нет:
Также не стоит забывать, что при сомнениях можно обратиться в ФАС РФ с запросом о необходимости согласования сделки в соответствии с Законом о стратегах (пункт 6 статьи 8 Закона о стратегах).
Сущность стратегического управления
Термин стратегическое управление был введен в научный оборот относительно недавно – в 60-70 гг. прошлого столетия. Одни ученые рассматривают стратегическое управление как процесс определения взаимодействия компании с ее окружением и на достижение желаемых результатов. Другие ученые отождествляют стратегическое управление с процессом установления долгосрочных направлений развития компаний.
Уровни стратегического управления
Стратегическое управление может быть определено как управленческая деятельность, связанная с целями и задачами развития бизнеса, основанная на поддержании взаимоотношений между компанией и ее окружением. Это позволяет достичь поставленных целей развития.
Объекты стратегического управления
Объекты стратегического управления делятся на три типа:
- Внешние факторы, такие как социально-экономическая среда, политическая обстановка, конкурентная среда.
- Внутренние факторы, такие как организационная культура, ресурсы, управленческие процессы.
- Факторы, связанные с самой стратегией, например, цели, задачи, механизмы контроля.
Предметная зона стратегического управления
Предметная зона включает в себя широкий спектр проблем, представленных в таблице:
| Проблема |
|---|
| Определение целей |
| Определение стратегии |
| Контроль и оценка |
| Инновации |
Иерархическая структура стратегического управления
Стратегическое управление реализуется на четырех уровнях:
- Корпоративный уровень: разработка общекорпоративной стратегии.
- Бизнес-уровень: разработка стратегий подразделений или бизнес-единиц.
- Функциональный уровень: стратегии для различных функциональных областей в рамках бизнес-единиц.
- Операционный уровень: стратегии для выполнения конкретных операций или задач.
Каждый уровень имеет свои специфические задачи и стратегии. На самом высоком уровне разрабатывается общий курс развития организации, а на более низких уровнях — конкретные действия для достижения поставленных целей.
Корпоративные стратегии и уровни стратегического управления
Корпоративные стратегии делятся на стратегии роста и сокращения. Стратегии роста могут быть ориентированы на концентрированный, интегрированный или диверсифицированный рост. Каждая из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Нередко для различных стратегических зон хозяйствования формируются различные портфельные стратегии.
Уровни стратегического управления
Корпоративная стратегия
Второй уровень стратегического управления ориентирован на разработку деловых стратегий. Иначе их принято называть бизнес-стратегиями.
Бизнес-стратегия
Деловые стратегии ориентированы на обеспечение бизнеса долгосрочными конкурентными преимуществами. Как правило, они отражают способ участия бизнеса в конкурентной борьбе, в виду чего их также называют конкурентными стратегиями.
онкурентные стратегии
Согласно классическому подходу конкурентные стратегии делятся на три вида: лидерство в продукте, лидерство в цене и фокусирование. Согласно другому подходу конкурентные стратегии могут быть наступательными и оборонительными.
Функциональные стратегии
Третьей ступенью стратегического управления считается разработка стратегий функционального типа, предназначенных для реализации стратегий более высшего порядка. Они затрагивают такие направления, как производство, ценовая политика, сбыт и продвижение, персонал и т.д.
Примеры функциональных стратегий
В сущности, функциональные стратегии описывают тактические действия по улучшению маркетинг-микса товара или услуги, то есть формируются в соответствии с инструментарием маркетинга.
Иерархия стратегического управления
Три выше описанных уровня стратегий формируют базовую иерархическую структуру стратегического управления. Корпоративная стратегия состоит из ряда деловых стратегий, реализация которых обеспечивается посредством стратегий функциональных.
В некоторых случаях выделяют также операционные стратегии, характеризующие низший уровень стратегического управления. Они относятся к деятельности по разработке и использованию производственных систем, обеспечивающих производственный процесс.
Если у тебя возникли сложности с написанием работы, обратись за помощью.