Методы и стратегии ценообразования на международной арене

Пирамида стратегического ценообразования

В инфляционный период компании часто сталкиваются с ценовым сопротивлением клиентов. Но чаще всего проблема заключается не в самой цене, а в других элементах ценовой стратегии.

В этой статье мы предлагаем рассмотреть концепцию Пирамиды стратегического ценообразования, которая поможет понять, как взаимосвязаны все уровни комплексной стратегии, создающей прочную основу для ценообразования.

Уровень конкуренции и стратегия

Уровень конкуренции на международных рынках в распространенных сферах деятельности достаточно высок, а новые направления требуют от бизнеса ответственного подхода к организации всех аспектов торговли.

По озвученным причинам предприятия особое внимание уделяют вопросам ценообразования. В данной области существуют полезные инструменты, позволяющие разрабатывать эффективные стратегии и подходы к формированию цен на продукцию и услуги.

Коммуникация о цене и ценности

Следующий шаг в стратегии ценообразования требует донесения сообщения о ценах, основанных на ценности, созданных под разных клиентов.

Плохое информирование о ценности приводит к большей ценовой чувствительности и более интенсивным переговорам о цене. Клиенты могут не понимать ценности вашего продукта, потому что они не осведомлены о новых функциях, не узнали, как их использовать, или не понимают, как конкретная функция может удовлетворить их неудовлетворенную, но актуальную потребность.

Пример: iPod от Apple

Давайте рассмотрим уже ставший историческим пример с музыкальным плеером iPod от Apple, который она перестала выпускать в 2022 году. В свое время iPod был инновационным продуктом и позволял клиентам приобретать и потреблять музыку совершенно новыми способами.

Некоторые потребители сочли стартовую цену в 299 долларов слишком высокой, потому что считали, что инвестиции в их существующую коллекцию компакт-дисков будут потеряны при переходе на новый формат, даже несмотря на то, что iPod позволял им загружать всю свою коллекцию компакт-дисков в память гаджета.

Другие потенциальные покупатели были недовольны первоначальной ценой, потому что не понимали, что iPod позволит им покупать отдельные песни, которые они слышали по радио, без необходимости покупать весь компакт-диск. Отсутствие знаний о ценности, созданной iPod, снижало готовность платить и замедляло первоначальные продажи.

Коммуникационные стратегии Apple

Чтобы преодолеть эти барьеры, Apple выбрала двухсторонний подход донесения ценности этого продукта. Компания нацелила свою рекламу на лидеров мнений и трендсеттеров, представив самые актуальные треки и креативную графику, чтобы донести до более широкой аудитории, что iPod одновременно функционален и моден.

Apple также вложила значительные средства в кампанию по связям с общественностью, чтобы вызвать доверие к новой технологии у менее информированных потенциальных клиентов.

Коммуникационная стратегия и ценность продукта

Коммуникационная стратегия сработала блестяще: за 3,5 года с момента появления на рынке было продано более 10 миллионов iPod по цене, намного превышающей цену обычных музыкальных плееров.

Важность донесения ценности продукта

Донесение ценности продукта не менее важно и для В2B-рынка. Деловые покупки в значительной степени обусловлены экономической ценностью продукта. Отправить продавца на переговоры о цене с бизнес-клиентом без правильных инструментов донесения ценности — это все равно, что отправить хоккейного вратаря на лед без защиты — он будет вынужден пропустить много подач или получить серьезную травму.

Различия в донесении информации

Способы донесения информации и содержание сообщений будут различаться в зависимости от того, является ли ценность более экономической или психологической по своей природе.

Экономическая ценность продукта

Сообщения о ценности продуктов, обеспечивающих в первую очередь экономическую выгоду, лучше доносить, используя четко структурированные прайс-листы, а также лендинги и приложения с встроенными калькуляторами цены, способными помочь клиенту быстро просчитать стоимость его покупки, и определиться с ее экономической выгодой, особенно если речь идет о сложных продуктах.

Социально-психологическая ценность продукта

Сообщения о ценности продуктов, обеспечивающих в первую очередь социально-психологические преимущества, такие как статус, безопасность или удовольствие, будут основываться на других инструментах коммуникации, таких как отзывы, интересный контент, качественные графические иллюстрации. Задача маркетологов состоит в том, чтобы определить, какие подходы являются наиболее подходящими, и разработать сообщения и инструменты, которые наиболее эффективно помогут клиентам понять ценность, предлагаемых продуктов.

Резюме

Ценовая политика сложна, она требует анализа данных о затратах, клиентах и конкуренции и интеграции этого анализа в цены, которые приводят к долгосрочной прибыльности.

Но, чтобы достичь устойчивого улучшения эффективности ценообразования, требуется корректировка множества элементов стратегической пирамиды ценообразования. Компании, имеющие слабое представление о ценовой стратегии, упускают из виду этот важный момент, что приводит к неверным решениям и снижению прибыли.

Внедрение стратегического ценообразования требует большего, чем общее понимание элементов стратегии. Оно требует тщательной разработки организационной структуры, согласованной работы всех подразделений, повышения квалификации и построения эффективной корпоративной культуры.

Эти вещи представляют собой основу, на которой зиждется стратегическая пирамида ценообразования, в рамках которой должны разрабатываться ценовые решения и строится ценовая стратегия.

И первый шаг к стратегическому ценообразованию заключается в понимании каждого уровня пирамиды и того, как он поддерживает те уровни, что находятся выше него.

Сбор информации о конкурентах

Одним из важных факторов при разработке ценовой стратегии является оценка ценообразования конкурентного окружения.

Актуальную информацию о ценах конкурентов помогает собирать сервис мониторинга цен Priceva.

Протестируйте сервис бесплатно — создайте проект и заведите туда товары, по которым планируете отслеживать текущие рыночные цены

Структура Пирамиды стратегического ценообразования

Комплексная стратегия состоит из нескольких уровней, создающих основу для ценообразования, которая сводит к минимуму риски и максимизирует прибыль с течением времени.

Эти уровни объединяются, чтобы сформировать то, что в консалтинговой компании SPMG называют пирамидой стратегического ценообразования.

В основе пирамиды лежит идея создания ценности.

Создание ценности

Когда дело доходит до ценообразования, продакт-менеджеры сталкиваются с интересной проблемой.

Ожидается, что они будут устанавливать цены, которые отражают ценность, предлагаемую их продуктами, а также максимизируют прибыль.

Глубокое понимание ценности

Глубокое понимание того, как продукты и услуги создают ценность для клиентов, является основой для разработки ценового позиционирования.

Разработка сообщений

Как только структура цены определена, отдел маркетинга, опираясь на ценность продукта, может разработать сообщения и подобрать инструменты, чтобы донести правомерность назначения такой цены до клиентов.

Поддержание целостности

Основная задача сделать так, чтобы процессы ценообразования в компании могли поддерживать целостность ценовой структуры перед лицом требовательных клиентов и агрессивного рыночного окружения.

Методы исследования готовности клиента платить

Признавая ограничения традиционных методов исследования, некоторые продакт-менеджеры обращаются к более сложным подходам, таким как моделирование выбора и совместный анализ.

Conjoint analysis (совместный анализ) – метод изучения эластичности спроса, который призван выявить наилучшую комбинацию параметров продукта для конкретной аудитории потребителей и помочь в определении уровня спроса на новый продукт.

Заключение

При правильном использовании эти методы позволяют оценить готовность клиента платить за функцию или продукт. Но приводит ли знание готовности платить к гарантии, что за такую цену действительно купят продукт?

Измерение ценности продукта для клиентов

И снова, ответа, как правило, нет. Готовность платить может быть важным вкладом в процесс ценообразования, если клиенты действительно понимают, какую ценность они получают от вашего продукта по сравнению с продуктом конкурента, и считают, что ваша ценовая политика оправдана более высокой получаемой ценностью.

Но проблема в том, что для новых продуктов с незнакомыми функциями понимание ценности отсутствует. Использование совместных методов в этих случаях приводит к низким ценам, которые устраивают клиентов, но не устраивают компанию- разработчика продукта.

Оценка ценности продукта

Как же тогда компания может измерить ценность, созданную ее продуктом? Оценка ценности, создаваемой продуктом, требует глубокого знания потребностей клиента. Затем это глубокое понимание потребностей можно использовать для преобразования характеристик продукта в выгоды для клиентов, которые затем преобразуются в оценку стоимости. В рыночной экономике оценка стоимости основывается на экономическом влиянии продукта или услуги на затраты и доходы клиента.

Примеры успешных оценок ценности для продуктов:

Процессор Intel Pentium: отличительной особенностью чипа Pentium был встроенный математический сопроцессор, что позволило снизить производственные затраты по сравнению с конкурирующими чипами Advanced Micro Devices (AMD).
Интерес Dell к Intel: исследования показали, что конечные потребители чаще покупают компьютеры с процессорами Intel, благодаря уважению к бренду.

Примеры из практики

Пример Intel показывает, что понимание того, как продукт приносит пользу клиентам, создает основу для более выгодных цен. Но понимание того, как создается ценность для одного клиента, не дает достаточной основы для ценообразования, потому что ценность, получаемая от продукта, обычно будет варьироваться от одного потребительского сегмента к другому. Intel запустила кампанию Intel Inside, чтобы установить надбавку к цене на свои чипы.

## Таблица: Примеры оценки ценности продукта

| Продукт          | Особенности                                                   |
| -----------------|----------------------------------------------------------------|
| Intel Pentium    | Встроенный математический сопроцессор, снижение затрат        |
| Dell и Intel     | Уважаемый бренд, увеличение спроса на продукты с процессорами  |

Принимайте решения о ценообразовании на основе оценки ценности продукта для клиентов. Это позволит гибко регулировать цены, чтобы максимизировать доходы и удовлетворение клиентов.

Bedpy To BucTep6eHHb1H Co6ctamHHb1H

ToчHo так же, как мapкeтoлoгu oтcauбaюm вaжнocmь ceгмeнmaцuu длu уcпexa мapкemunгoвыx дeйcmвuй, цeнoвaя ceгмeнmaцuu имeem pecaющee знaчeнue длu уcпexa цeнooбpaзoвaнuя. Пoнuмaя, кaк цeннocmь клueнma вapьuрueвaem в зaвucmмocmu oт ceгмeнma, кoмпaнuu мoгуm paзpaбamывamь cmpameuu u длu coглacoвaнuя цeны u цeннocmи увeлuчeнuя пpuбылu.

Дaвaйme вepнeмcя к пpumeру Inteл, чтoбы пpouллуcmuupoвamь emom мomeнm. Inteл мoжem взuмamь дoпoлнumeльную плamу зa coвou чuпы c пpoизвoдumeлeй кoмпьmюmepoв пpeмuum-kлaccа,m, тaкux кaк Dell, пomому чmo бoльшuncmвo клueнmoв Dell цeняm бpeнд Inteл.

Ho кaк быmь c пpoизвoдumeлeмu, чья бuзнec-moдeль пpeдпoлaгaeм oбcлужuвaнue чувcmmeльныx к цeнe клueнmов, кomopыe цeняm бaзoвую функцuoнaльнocmu u бeзpaзлuчны к бpeнду, komopu eё пpeдocmaвляem? Пoнuмaнuem u oгo, кaк cocmoимocmoь их пpoдукma paзлuчаemucь в зaвucmмocmu oт клueнmcкoй бaзы, пoзвoлuлo koppopaцuu Inteл paзpaбomamь пoдxoд к цeнooбpaзoвaнuю длu обcлужuвaнuя oбoux ceгmemmoв.

B дaнном cлучae пoдxoд заключaлcя в coздaнuu бpeндa-иcmpeбumeля пoд нaзвaнueм Celeron, komopый пpeдcmaвлял coбoй пpocmo чuп Pentium c oтключeнным мamemamuчecкum cопpoцeccopoм. Уpoвнu цeн Celeron былu уcmaнoвлeны co cкидкoй пo cocpaвнeнuu c пpoцeccopaмu Pentium u пoзволuлu Inteл koнкуpupoвamь в oбoux ceгмeнmaх.

Бpeнд-иcmpeбumeль (Fughmeр bpaнд) — эmo пpeдлoжeнue пpoдукцuu, пpouзвoдuмoe кoмпaнueй пo бoлeвoe цeнe, c цeлью пpomuвocma м, в идeaлe, пoбeдumь кoнкpemныx кoнкypeнmoв, кomopye пыmaюmcя зaнuжamь цeну нa aнaлoгучный тoвap. B oтлuчue oт ocmяндныx бpeндoв, нaceлeнныx нa ключeвыx пoтpебumeлeй, бpeнды-иcmpeбumeлu coздaюmcя cпeцuaльнo длu бopьбы c кoнкупенmoм, кomopы uгpoжaem ommasть дoлu рынкa у ocmяннoгo бpeндa кoмпaнuu.

Xomo u пoнuмaнue paзлuчныx пpeuмущecmoв,u komorye вaшu cущecmвующue пpoдукmu обecпeчuвaюm клueнmam, являеmcя вaжным вклaдoм в cmpameгuu цeнooбpaзoвaнuя, Koнeчнaя цeль cocmoиm в om, чmoбы пocmaвumь цeннocmь нa пepвoe мecmo.

Кoмпaнuu чacmo paзpaбamывamь пpoдукmы, чmoбы yдoвлemвopumm пoтpeбнocм u вызвamь вocoрг у клueнmoв. A клueнmoв любuum выcoкoклaccныe пpoдукmы, ecлu им нe нyжнo дoплaчuвamь зa эmo.

BEc чacme B пocлeднeе вpeмя клueнmoв гomoвы oткaзывamu от пpecmuжныx бpeндoв в oбмен нa бoлee нuзkue цeны. Taкuм oбpaзoм, зaдaчa цeнooбpaзoвaнuя coмoum в om, чmoбы пoнumь, чmo coздaeм значumую цeннocmь длu paзныx клueнmoв u уcmaнoвumь цeны, oтpaжaющue эmu пoлучaемую цeннocmь.

Coздавaя нoвыe пpoдукmы, кoмпaнuu дoлжны coздaвamь значумыe цeннocmu, зa кomoрыe клueнmuы гomoвы будуm плamuu.

Ocoбeннocmu u выбop smaтeгuu цeнooбpaзoвaнuя в мeждумeждунаpoднoм мapкemuнгe

Mapкemuнгoвoe цeнooбpaзoвaнuе длu учacmuкoв внeшнeeкoнoмuчecкoй дeмumeльнocmu oрuemupoвaнo нa зaвoeвaнue pyнкoв, пpuобpeмeнue кoнкypeнmныx пpeuмущecmoв u пpoдвuжeнue maвapoв или ycлуг длu пoлучeнuя мaкcumaльно возмoжнoй пpuбылu. Bcoдя из oбoзнaчeнныx зaдaч, выбupaюm oпmумaльную мpameгuu oпpeлeнuя paцeнoк нa пpoдукmы пpeдпpuuяmuя. Пoдoбныe пpoгpammы облaдaюm pядoм cпeцuфuчeckux ocoбeннocmeй u клaccuфuцupoвaны пo ocmновным кaтeгoрuям:

Форматы стратегического планирования в области ценообразования

Минимальный ценовой уровень

Первый формат стратегического планирования в области ценообразования подразумевает минимальный ценовой уровень. Озвученная схема выхода на рынок позволяет ускорить процессы завоевания ниши и целевого охвата. Данный формат работы приемлем для фирм, желающих реализовать крупные объемы товаров с невысокой себестоимостью.

Высокий первоначальный прайс

Смысл стратегии исчерпания состоит в формировании сравнительно высокого первоначального прайса с расчетом на дальнейшее удешевление продукции по мере роста конкурентной активности. В научной литературе такая тактика носит название снятия сливок. Целесообразно использовать озвученный метод при возникновении необходимости в выпуске малого объема товаров на рынок с повышенной себестоимостью.

Дифференциация

Дифференциация означает установление неодинаковых расценок на один и тот же вид продукции. Выбор в пользу конкретного ценника обусловлен реализацией товаров какой-либо группе покупателей. Рассматриваемый вариант ценообразования характерен для компаний, испытывающих потребность в делении рыночной среды на отдельные сегменты с учетом географических, потребительских, продуктовых и прочих признаков.

Ценовое выравнивание

Стратегия ценового выравнивания основана на тесной интеграции направлений политики организации относительно ассортимента и ценообразования. На практике озвученный подход подразумевает покрытие издержек от продажи каких-либо товарных категорий за счет реализации продукции, генерирующей основную прибыль компании.

Ценообразование

При установлении цен чаще всего компании видят своей основной целью максимизацию прибыли. Проблема в том, что, как правило, у всех в компании разные взгляды на то, какая цена позволит достичь этой цели.

Различные точки зрения

Отдел продаж считает, что более низкие цены будут вознаграждены более высокими коэффициентами закрытия сделок и большим объемом продаж, что приведет к более высокой прибыли.
Финансисты считают, что целостность цен и строгое соблюдение плановой маржинальности ведет к увеличению прибыли.
Маркетинг считает, что цена должна варьироваться согласно ситуации, чтобы сохранить долю рынка, и что это приведет к более высокой долгосрочной прибыли в обмен на краткосрочные скидки.

Критические вопросы

Критическими вопросами для менеджера по ценообразованию являются кто прав и как мне получить поддержку моему ценовому предложению, если никто не может прийти к общему мнению?

Одна из причин, по которой компании считают ценообразование сложной задачей, заключается в том, что им не хватает налаженного систематического процесса преобразования различных исходных данных, таких как оценка потребительской ценности, затрат, цен конкурентов и общих стратегических целей, в правильную цену. Им необходимо внедрить модель принятия управленческих решений, которая используя все необходимые данные о том, как рынок может реагировать на изменения цен.

Преимущества стратегического ценообразования

Основные преимущества стратегического ценообразования включают:

Возможность увеличить прибыль компании за счет оптимизации цен;
Повышение конкурентоспособности за счет эффективного позиционирования продукта на рынке;
Улучшение управления ценами и мониторинга их влияния на прибыль;
Повышение понимания воздействия цен на объем продаж и финансовые результаты компании.

Методы стратегического ценообразования

Существует несколько основных методов стратегического ценообразования:

Анализ цены и спроса: позволяет определить оптимальный уровень цен, при котором будет достигнут баланс между спросом на продукцию и доходностью компании.
Оценка конкурентной среды: позволяет определить, какие цены у конкурентов и как можно позиционировать свою продукцию на рынке.
Применение дисконтных моделей: позволяет оценить структуру и динамику будущих денежных потоков, а также определить оптимальный уровень цен на основе дисконтирования будущих денежных потоков.

Заключение

Стратегическое ценообразование играет важную роль в успехе компании на рынке. Правильно выстроенная стратегия ценообразования позволяет компании увеличить прибыль, повысить конкурентоспособность и эффективность управления ценами. Разработка и освоение стратегии ценообразования является важным шагом для любой компании, стремящейся к успеху на рынке.

Стратегический маркетинг

Ещё стратегический маркетинг — это совокупность соответствующих навыков и знаний маркетолога или руководителя.

Термин стратегический маркетинг появился в 1960-х годах. Его придумали социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт. Они предложили новый подход к маркетингу, который учитывал бы изменения в обществе и экономике.

Цель стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать так, чтобы она долгое время была конкурентоспособной. Тактический маркетинг направлен на достижение краткосрочных целей — например, увеличить число продаж или занять большую долю рынка, обычно в течение полугода.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план действий компании по продвижению товаров и услуг с целью увеличения прибыли. Маркетинговую стратегию оформляют в виде документа с множеством разделов.

Стратегия уникальна для каждой компании. Но есть и присущие всем стратегиям элементы: обычно в документе описывают положение компании на рынке, её цели, способы их достижения, продукты, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на 3–5 лет. Сроки зависят от особенностей компании и рынка, на котором она работает. Для высококонкурентного бизнеса, который существует в постоянно меняющихся условиях, стратегию создают на более короткий период. А для крупных компаний, которые работают на стабильном рынке, стратегию могут делать на 5–10 лет вперёд.

Ответственные за разработку

За разработку маркетинговой стратегии обычно отвечает CMO (директор по маркетингу) или руководитель маркетингового отдела. Он согласовывает стратегию с топ-менеджерами компании и назначает ответственных за задачи, прописанные в этой стратегии.

Исполнение стратегии

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. У каждого специалиста своя зона ответственности и свои задачи.

Значимость стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг нужен, чтобы развивать бизнес и получать большую прибыль. Без стратегии маркетинг компании будет хаотичным, а значит — неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг используют и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе.

Другие задачи стратегического маркетинга

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи. Например:

Понимание взаимодействия с целевой аудиторией.

Что, если у компании нет маркетинговой стратегии? Допустим, небольшой бизнес вышел на рынок, не особо задумываясь о будущем. У него есть продукт, который пользуется хорошим спросом, и почти сразу появились покупатели, приносящие прибыль. Но обстоятельства меняются: спрос может снизиться, на рынке появятся сильные конкуренты. Если в компании не изучают конкурентов, не следят за тенденциями, не думают о работе с клиентами, не составляют стратегию, компания не заметит изменений. А значит, не смогут правильно отреагировать на них. Компания станет убыточной.

Программы Skillbox для тех, кто хочет построить карьеру в маркетинге

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка. Разберём каждый из них подробнее на примере.

Этап планирования

Этот этап включает в себя два шага: анализ и составление маркетинговой стратегии. На этом этапе маркетолог изучает компанию и её внешнюю среду и создаёт маркетинговую стратегию с учетом полученных данных.

Этап реализации

На этом этапе стратегия воплощается в жизнь через план действий. Определяются задачи, бюджеты, KPI и ответственные лица за выполнение каждой задачи.

Этап контроля и оценки

На этом этапе происходит оценка выполнения задач и достижения целей. Основываясь на результатах, могут корректироваться стратегия и планы действий.

Инструменты стратегического маркетинга

Существует несколько популярных инструментов стратегического маркетинга, которые используются для анализа внешней и внутренней среды компании:

SWOT-анализ: анализ сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз.
PEST-анализ: изучение внешней среды по политическим, экономическим, социальным и технологическим факторам.
Матрица БКГ: анализ направлений деятельности компании.
Матрица Портера: оценка перспектив бизнеса по пяти факторам.

Эти этапы цикличны, и постоянно оцениваются и корректируются для повышения эффективности маркетинговой стратегии.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа — это модель, описывающая возможные стратегии роста компании. Стратегию подбирают, основываясь на том, с каким типом рынка и с каким типом продукта работает компания.

Применение методов и инструментов

Для планирования используют функционально-стоимостный анализ, стратегическую сегментацию рынка и другие методы и инструменты.

Классификации стратегий

В рамках маркетинговой теории существует множество классификаций стратегий. Например, свои классификации создали профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и американский экономист и маркетолог Филип Котлер.

Пример использования нескольких стратегий

Многие компании не придерживаются одной стратегии. Например, McDonald’s сначала использовали стратегию вывода на рынок нового продукта, затем стратегию расширения рынка, а сейчас применяют силовую стратегию.

Получение знаний о стратегическом маркетинге

Системные знания о стратегическом маркетинге можно получить в вузе, на курсе или на программе MBA.

Обучение в вузе

Изучение вузом занимает около 4 лет.
Цена обучения на программе по направлению Маркетинг начинается от 160 тысяч рублей в год.

Изучение стратегического маркетинга на дополнительных курсах

На курсах и программах дополнительного образования можно изучать только стратегический менеджмент. Дополнительное образование чаще выбирают маркетологи с реальным опытом работы, которые хотят систематизировать знания.

Срок обучения зависит от программы. Например, Высшая школа управления и инноваций предлагает программу длительностью один месяц, НИУ ВШЭ — полугодовую программу, онлайн-видеокурс Русской школы управления длится 48 часов.

Курсы MBA в области стратегического маркетинга

На программах MBA изучают не только стратегический маркетинг, но и стратегический менеджмент и основные функции бизнеса — от финансов до управления изменениями. Программы подходят состоявшимся руководителям, которые хотят развивать профессиональные компетенции.

Продолжительность программ MBA — в среднем два года. При этом стратегическому маркетингу на них отводят больше времени, чем в вузах.

Программы Skillbox для изучения стратегического маркетинга

На каких программах Skillbox учат стратегическому маркетингу? В Skillbox есть программа MBA. Лидеры изменений. Её разработали совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ. В программе не только стратегический маркетинг, но и экономика фирмы, управление бизнес-процессами, HR-менеджмент и другие области знаний.

Программа MBA. Лидеры изменений подходит руководителям, которые хотят зарабатывать больше. Она позволяет систематизировать управленческий опыт и разобраться в том, как работают все основные отрасли бизнеса.

Также в Skillbox есть программа Директор по маркетингу. Она подходит маркетологам, планирующим карьерный рост, а также руководителям маркетинговых отделов и директорам по маркетингу. На этой программе стратегический маркетинг изучают глубже — рассматривают маркетинговые исследования, составление стратегии и её реализацию.

Когда менеджеры в компаниях формулируют стратегии ценообразования, слишком часто неблагоприятный результат получается потому, что в основе лежат ситуативные тактические решения, маскирующиеся под стратегию.

Стимулом для многих компания к изменению подхода к ценообразованию часто является недовольство клиентов по поводу цен. Это происходит, когда клиенты жалуются на высокие цены, сравнивая их с ценами конкурентов. Однако возможно, что проблема не в цене, а в других элементах ценовой стратегии.

Возможно, компании целесообразно не снижать цену, а разъяснять потребителю ценность, создаваемую уникальными характеристиками предлагаемого им на рынке продукта, чтобы оправдать более высокую цену.

Компания может столкнуться с ценовым сопротивлением клиентов по многим причинам. Однако, в большинстве случаев цена сама по себе редко является единственной причиной проблемы, а часто и вовсе не является реальной причиной.

Ценовая политика

Ценообразование включает в себя искусство управления ожиданиями клиентов, призванное стимулировать необходимое покупательское поведение. Это обусловлено стремлением коммерческих предприятий обеспечить сохранение гарантированной прибыли в ситуации высокой конкуренции и падающего спроса.

И здесь компаниям нужно твердо держаться выбранного курса. Так как, если клиенты почувствуют слабость компании, в постоянно проводимых распродажах, то могут принять акционные цены за норму и при повышении цен до прайсовых, перестать покупать продукцию, тем самым, вынуждая снова снизить цены.

Финансовые последствия неверной ценовой политики могут быть огромными. Давайте рассмотрим это на примере проблемы, с которой столкнулась компания Gillette в конце девяностых.

Проблема неправильного управления ценовой политикой: уроки из истории компании Gillette

Высшее руководство Gillette, чтобы поддерживать высокую цену акций, было вынуждено обеспечивать ежеквартальный рост выручки. Неудивительно, что команда менеджеров внимательно следила за продажами, чтобы гарантировать, что компания каждый квартал будет достигать поставленных целей по доходам.

Политика единоразовых скидок

Если прогнозы продаж указывали на дефицит в последнем месяце квартала, руководство предлагало единоразовые скидки любому оптовому покупателю, который сделает заказ до конца квартала. Эта негласная политика скидок в конце квартала оказала сильное влияние на ожидания и поведение как покупателей, так и продавцов.

Негативные последствия

Клиенты быстро поняли, что не стоит совершать покупки в первой половине квартала, потому что ожидаемые разовые скидки точно будут в конце квартала. Это в свою очередь негативно сказалось на продавцах, зная, что их действия в первой половине квартала напрасны, они практически не прилагали в это время усилий для реализации продукции.

Падение цены акций

В конечном счете отсутствие ценовой дисциплины стало основной причиной более чем 50-процентного падения цены на акции, которое произошло в период с 1999 по 2001 год.

Значение стратегического ценообразования

Стратегическое ценообразование признает связь между ценовой политикой и ожиданиями, которое она поощряет у клиентов и сотрудников. К сожалению, многие компании устанавливают цены в ответ на ожидания клиентов, вместо того, чтобы активно использовать цены для воздействия на них.

Как показывает пример Gillette, негативные последствия неправильного управления ценовой политикой могут быть значительными и нанести существенный урон компании.

Структура цен

Как только вы поймете, как создается ценность для различных сегментов клиентов, следующим шагом в построении стратегии ценообразования будет создание структуры цен, которая увязывает цену с предоставляемой ценностью и минимизирует затраты на обслуживание.

Ошибка в установлении цен

Распространенная ошибка менеджеров по ценообразованию состоит в том, что они полагают, будто их цель — установить цену на продукт, а не на потребительский сегмент. Однако, как показывает пример Intel, один и тот же продукт может иметь разную ценность в зависимости от клиента.

Проблема усредненного покупателя

Установка одной цены на продукт для разных целевых групп приводит к тому, что, по крайней мере, одна группа клиентов получит неправильную цену. Если вы устанавливаете высокие цены, ориентируясь на премиальных клиентов, вы рискуете завысить цену для низкодоходного сегмента клиентов и снизить прибыль. И наоборот, слишком низкие цены, привлекательные в низком ценовом сегменте, ведут к потере прибыли в верхнем ценовом сегменте, и также снижают прибыль.

Многие компании пытаются решить эту дилемму, устанавливая цены для усредненного покупателя. Но этот подход также не решает проблему, потому что цена по-прежнему будет слишком высокой для нижнего сегмента клиентов, в то время как в премиальном сегменте, вы явно могли бы заработать больше.

Решение дилеммы ценообразования

Решение этой дилеммы состоит в том, чтобы создать ценовую структуру, ориентированную на получаемую ценность, а не на продаваемые продукты. Существует два метода создания ценовой структуры: ценовые метрики и ограничения.

Ценовые метрики

Ценовые метрики — это просто единицы, с помощью которых цена применяется к продукту или комплексно оказываемой услуге.

Парикмахеры, обслуживающие в основном клиентов мужского пола, обычно взимают плату за стрижку — показатель, который кажется справедливым для клиентов и выгодным для парикмахера, поскольку каждая стрижка занимает примерно одинаковое количество времени.

Но ценообразование, в основе которой лежит стрижка как единица измерения, менее выгодно в парикмахерских, обслуживающих как мужчин, так и женщин, потому что женские волосы часто длиннее и требуют больше времени для стрижки.

Ценообразование, когда берется фиксированная сумма за одну стрижку, в данном случае означало бы, что стрижки с более длинными волосами будут менее прибыльными, чем стрижки с более короткими волосами.

Чтобы решить эту проблему, салоны часто дополняют показатель “за стрижку” дополнительным показателем “за длину”, в котором клиенты с более длинными волосами платят более высокую цену.

Интересным аспектом этого примера является то, что метрика была изменена, чтобы привести цену в соответствие с затратами на обслуживание, а не ценностью.

Стратегическое ценообразование

Стратегическое ценообразование требует использования ценовой структуры для повышения прибыльности за счет учета стоимости, созданной под разные сегменты, а также получения оплаты за разницу в затратах между сегментами.

Этот последний пункт часто упускается из виду маркетологами с сильной ориентацией на клиента, потому что они не понимают, как цена может быть использована в качестве стимула для изменения поведения клиентов таким образом, чтобы снизить затраты.

И хотя маловероятно, что клиенты будут выбирать более короткие прически просто для того, чтобы снизить стоимость стрижки, во многих других случаях цена может использоваться для формирования поведения клиентов.

Ценовые барьеры

Ценовые барьеры — это еще один способ создать ценовую структуру, чтобы привести цену в соответствие с ценностью продукта и стоимостью его обслуживания.

Ценовые барьеры — это правила, разработанные для того, чтобы помешать клиентам переходить из одного сегмента в другой в попытке получить более низкую цену.

Каждый авиапассажир знаком с ценовыми ограничениями и их влиянием на уплачиваемую цену. Авиакомпании проводят политику ограничения на билеты со скидкой, такие как ограничение веса багажа, невозвратность билета. На стоимость билета также влияет и срок покупки билета до вылета.

Гибкость и ценовая структура авиабилетов

Авиакомпании признают, что они обслуживают разные сегменты, для которых место в самолете оценивается по-разному. Деловым путешественникам требуется гибкость в планировании поездок, так как им часто приходится планировать деловую поездку в кратчайшие сроки, чтобы решить неотложную проблему компании.

Путешественники, которые планируют отпуск за несколько месяцев вперед, готовы купить билет заранее в обмен на более выгодные цены. Используя ограничительные барьеры, авиакомпании создали ценовую структуру, которая учитывает ценность определенных опций перелетов для тех клиентов, которым это действительно важно.

Гибкость для деловых путешественников

Для деловых путешественников гибкость играет решающую роль. Часто бывает, что поездка должна быть организована в кратчайшие сроки, чтобы встретиться с деловыми партнерами или решить какие-то важные вопросы. Поэтому возможность купить билет на последний момент по высокой цене может быть идеальным вариантом.

Заранее планируемый отпуск

Путешественники, которые планируют отдых заранее, могут воспользоваться более низкой ценой авиабилетов. Предварительный заказ билетов помогает авиакомпаниям распланировать продажи и предложить выгодные цены в обмен на надежность пассажиров.

С помощью гибкости и ценовой структуры авиакомпании находят баланс между удовлетворением потребностей разных категорий пассажиров и оптимизацией своего бизнеса. Каждый пассажир находит оптимальный вариант для себя, в зависимости от своих потребностей и возможностей.

Деловые путешественники	Отпускники
Гибкий выбор времени	Заранее планируемый отпуск
Приобретение билета на последний момент	Предварительная покупка билетов для сэкономленя денег
Готовность заплатить высокую цену за гибкость	Планирование отпуска за много месяцев

Методы и стратегии ценообразования на международной арене

Пирамида стратегического ценообразования

Уровень конкуренции и стратегия

Коммуникация о цене и ценности

Пример: iPod от Apple

Коммуникационные стратегии Apple

Коммуникационная стратегия и ценность продукта

Важность донесения ценности продукта

Различия в донесении информации

Экономическая ценность продукта

Социально-психологическая ценность продукта

Резюме

Сбор информации о конкурентах

Структура Пирамиды стратегического ценообразования

Создание ценности

Глубокое понимание ценности

Разработка сообщений

Поддержание целостности

Методы исследования готовности клиента платить

Заключение

Измерение ценности продукта для клиентов

Оценка ценности продукта

Примеры из практики

Bedpy To BucTep6eHHb1H Co6ctamHHb1H

Ocoбeннocmu u выбop smaтeгuu цeнooбpaзoвaнuя в мeждумeждунаpoднoм мapкemuнгe

Форматы стратегического планирования в области ценообразования

Минимальный ценовой уровень

Высокий первоначальный прайс

Дифференциация

Ценовое выравнивание

Ценообразование

Различные точки зрения

Критические вопросы

Преимущества стратегического ценообразования

Методы стратегического ценообразования

Заключение

Стратегический маркетинг

Цель стратегического маркетинга

Маркетинговая стратегия

Разработка маркетинговой стратегии

Ответственные за разработку

Исполнение стратегии

Значимость стратегического маркетинга

Другие задачи стратегического маркетинга

Программы Skillbox для тех, кто хочет построить карьеру в маркетинге

Этап планирования

Этап реализации

Этап контроля и оценки

Инструменты стратегического маркетинга

Матрица Ансоффа

Применение методов и инструментов

Классификации стратегий

Популярные стратегии и примеры

Пример использования нескольких стратегий

Получение знаний о стратегическом маркетинге

Обучение в вузе

Изучение стратегического маркетинга на дополнительных курсах

Курсы MBA в области стратегического маркетинга

Программы Skillbox для изучения стратегического маркетинга

Рекомендации от Skillbox Media

Популярные способы формирования цен на международных рынках

Способы ценообразования в международном бизнесе

Применение способов ценообразования

Разнообразие подходов к установлению цен

Учет конкуренции и маркетингового аспекта

Рекомендации по ценообразованию

Заключение

Понимание сути комплексной стратегии ценообразования

Ценовая политика

Проблема неправильного управления ценовой политикой: уроки из истории компании Gillette

Политика единоразовых скидок

Негативные последствия

Падение цены акций

Значение стратегического ценообразования

Структура цен

Ошибка в установлении цен

Проблема усредненного покупателя

Решение дилеммы ценообразования

Ценовые метрики

Стратегическое ценообразование