Цели оценки
Целями определения эффективности маркетинговых мер являются, во-первых, выявление новых проблем и новых возможностей организации, а, во-вторых, разработка и реализация проекта мероприятий по повышению управления деятельностью организации в области маркетинга.
Также анализ эффективности проводится для определения факторов, влияющих на деятельность организации, анализа степени этого влияния, а также разработки предложений по минимизации отрицательного воздействия этих факторов на деятельность компании.
рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
О чем речь? Маркетинговая эффективность демонстрирует результативность вложения в продвижение и рекламу. Отслеживая ее, маркетологи составляют сводные таблицы, чтобы отчитаться перед руководством, изучить свою аудиторию, подкорректировать запущенную кампанию.
Что считать? Анализу рекомендуется подвергнуть все метрики, касающиеся продвижения. Это либо классические показатели, либо параметры интернет-маркетинга, а может, и то и другое. Главное – сперва поставить цель, для чего нужно знать об эффективности в цифрах.
Что такое эффективность?
Термин эффективность, в общем, рассматривается с двух подходов:
-
Для того, чтобы маркетинговые мероприятия являлись эффективными и несли положительный результат необходимо изучать желания и потребности людей (потенциальных клиентов и потребителей) и удовлетворять эти желания и потребности путем предоставления качественных товаров, работ, услуг по конкурентоспособным ценам.
-
Современные авторы определяют эффективность маркетинговых мероприятий как отношение результата этих мероприятий к затраченным ресурсам.
Эффективность управления маркетинговой деятельностью — это постановка максимально высоких, но при этом достижимых целей и определение способов достижения этих целей в пределах возможностей компании, проектирование маркетинговой стратегии основанной на изучении желаний и потребностей людей.
Проводить изучение и анализ эффективности и результативности реализации маркетинговых мер в организации достаточно сложно. Это связано с тем, что количественный эффект от выполнения маркетинговых мероприятий не всегда может быть выражен определенными показателями.
Анализ и оценка мероприятий, реализуемых в области маркетинга, является одним из важнейших параметров в маркетинговой деятельности, а также одной из функций управления в деятельности организации в целом и ее необходимо проводить как можно чаще.
Основные показатели эффективности маркетинга
Первоочередные показатели эффективности маркетинга определяются путем сравнения эффектов, достигнутых в результате маркетинговых мероприятий (обычно не всегда выражаемых в виде выручки), и затраченных ресурсах.
Для того чтобы определить эффективность реализованных маркетинговых мер, важно сначала определить эффективность (результат) этой деятельности. В то же время взаимосвязь между маркетинговыми затратами и финансовыми результатами исследуется с использованием экономических и статистических методов.
В общем случае формула для определения эффективности мероприятий представлена ниже:
Эффективность = Доходы / затраты
Эта формула может быть использована и для расчета эффективности маркетинговой деятельности. В частности расчет необходимо проводить и для каждого отдельного мероприятия, поскольку каждое реализованное маркетинговое мероприятие преследует разные цели.
Поэтому удобнее выбрать один основной показатель и использовать его для расчета эффекта каждого события.
Что такое маркетинговая эффективность
Маркетинговая эффективность – это индикатор успешности стратегии выхода на рынок в достижении максимальных результатов при оптимизации расходов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Этот показатель тесно связан с возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI).
Эффективные маркетинговые подходы имеют важное значение для продвижения товаров или услуг среди целевой аудитории. Развитие цифровых платформ усилило соперничество между компаниями, вынуждая их применять инновационные и наиболее результативные методы маркетинга.
В 1990-х годах начала набирать популярность концепция эффективности маркетинга. Это произошло после выхода книги Роберта Шоу Повышение эффективности маркетинга, удостоенной премии Книга года по управлению бизнесом в 1998 году.
23 A/B теста для B2B, которые повысили конверсию сайта в 4 раза
10 критических ошибок В2В маркетинга
5 полезных инструментов для В2В
В книге Что прилипает авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт указывают на тот факт, что 37% маркетинговых инвестиций тратится напрасно. Основные причины – непонимание ключевых мотивов потребителей, неэффективные коммуникации и безрезультатные вложения в медиаканалы.
Оптимальным методом оценки эффективности маркетинга является комплексное моделирование маркетинговых стратегий.
Что такое управление маркетингом?
Управление маркетингом — это процесс планирования, организации, координации и контроля маркетинговых деятельностей в организации с целью достижения ее маркетинговых целей. Он включает в себя различные этапы и составляющие, а также определенные показатели для измерения эффективности маркетинговых усилий.
Почему управление маркетингом важно?
Маркетинг помогает компании установить уникальный идентификационный образ (бренд) и подчеркнуть его особенности. Брендирование позволяет выделиться на фоне конкурентов, создать узнаваемость и вызвать положительные ассоциации у потребителей. Кроме того, управление маркетингом на предприятии позволяет более эффективно анализировать рынок, изучать потребности клиентов и осуществлять мониторинг конкурентов.
Управление маркетингом — какие существуют типы?
Управление маркетинговой деятельностью может быть классифицировано по различным типам в зависимости от фокуса и характера его применения. Вот некоторые из основных типов управления маркетингом:
Управление маркетингом — основные показатели
Понимание и использование маркетинговых показателей
Понимание и использование маркетинговых показателей позволяет руководителю принимать информированные решения и эффективно управлять маркетинговыми усилиями. Если руководитель не понимает принципов управления маркетингом, компания фактически будет работать себе в убыток.
Основные маркетинговые показатели
Основные маркетинговые показатели (KPI) могут варьироваться в зависимости от конкретных целей и стратегии организации. Вот некоторые из основных маркетинговых показателей, которые часто используются:
Ошибки при анализе маркетинговых показателей
Ключевые ошибки, которые могут возникнуть при анализе маркетинговых показателей:
Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?
Сначала определите наиболее значимые показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Это могут быть такие показатели, как рост продаж, количество новых клиентов, доля рынка и т. д. Убедитесь, что эти показатели выражены в измеримых и количественных значениях.
Воспользуйтесь аналитическими инструментами, такими как Google Analytics или другие CRM-системы, чтобы получать доступ к маркетинговым данным и показателям. Эти инструменты позволяют отслеживать трафик на веб-сайте, конверсии, и другие метрики, связанные с маркетинговыми усилиями.
Убедитесь, что данные о маркетинговых показателях регулярно обновляются и доступны для анализа. Определите частоту обновления данных в соответствии с потребностями вашего бизнеса и стремитесь к получению свежей информации.
Создайте план мониторинга маркетинговых показателей, который определит, какие показатели и как часто вы будете отслеживать. Это поможет вам организовать процесс отслеживания и анализа показателей и поддерживать своевременную информацию.
Методы оценки
До сих пор в научной литературе не было разработано единого общепринятого подхода к оценке результатов реализации маркетинговых мероприятий.
Наиболее часто встречающимися методами оценки являются:
- Количественные методы
- Качественный метод
- Социальные методы
Каждый из этих методов включает в себя различные особенности.
Количественные методы
Количественный метод анализа эффекта от маркетингового мероприятия основан на необходимости сравнения затрат на маркетинговую деятельность с прибылью, полученной от этой деятельности.
В некоторых случаях затраты на рекламу сравниваются с выручкой от продаж. В конце концов, речь идет о сравнении затрат на маркетинг с финансовыми показателями компании.
Эффективность маркетинговых мероприятий может быть основана на денежных показателях или процентах.
Качественный метод
Качественные подходы к оценке маркетинговых мер основаны на маркетинговых исследованиях, которые в свою очередь основаны на тщательном анализе внешней среды, сильных сторон и угроз организации.
Областями применения этой группы являются:
Социальные методы
Социальные методы оценки мероприятий организации в области маркетинговой деятельности основаны на использовании социальных инструментов, то есть социальных исследований.
Методы оценки маркетинговой эффективности
Социальные методы
В частности, социальные методы часто применяются для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций, например анкетирование, опрос, наблюдение.
Балльный метод
Балльный метод оценки эффекта от маркетинговой деятельности предназначен для оценки эффективности каждого вида деятельности в соответствии с перечнем критериев соответствия всему процессу или отдельных маркетинговых концепций. В этом случае каждому выбранному параметру присваивается оценка (балл) и вычисляется общее значение.
Информационные методы
В современном обществе информационные методы анализа мероприятий в области маркетинга набирают все большую популярность. Суть этого подхода заключается в использовании маркетологами и руководителями организации специального программного обеспечения и чаще всего применяются в Интернет-маркетинге.
Суть этих методов заключается в оценке эффективности маркетинга с помощью таких программ, как Sales Expert 2 и Success. Например, Sales Expert System 2 получила запросы от более чем 600 российских пользователей и в настоящее время является самой популярной маркетинговой программой в РФ и СНГ.
Система предоставляет пользователям больше возможностей и вариантов маркетинговых исследований, оценки маркетинга, управления системами взаимоотношений с клиентами и автоматизации задач сотрудников.
Эта система позволяет создавать каталоги (перечень регионов, городов, секторов, сегментов, причин покупки товара и т.д.) для аккумулирования маркетинговой информации. В ней также маркетологи и руководители организаций могут анализировать маркетинговые предложения и события.
Основные показатели маркетинговой эффективности
Эффективность маркетинга представляет собой оценку деятельности маркетологов и проводимых маркетинговых мероприятий. Конечная цель – увеличение прибыли предприятия.
Продажи
Оценка динамики роста продаж позволяет оценить будущие перспективы предприятия. Этот показатель измеряет темп, с которым организация увеличивает выручку от продаж за определенное время. Оценка динамики роста продаж осуществляется по следующей формуле:
Темпы роста продаж = Выручка в этом году / Выручка в прошлом году * 100 %
Если скорость роста продаж более 100 %, то компания преуспевает. Если же показатель ниже, то бизнес стоит на месте.
Конверсия
Конверсия (CR) – ключевой показатель маркетинговой эффективности рекламного продукта и рентабельности инвестиций.
CR = Количество целевых действий / Общее количество посетителей * 100 %
CR отражает процент пользователей, совершивших необходимое действие. Это может быть переход по ссылке в электронном письме с последующим заполнением лид-формы или приобретение товара.
Таблица показателей
| Показатель | Формула |
|---|---|
| CPA | Затраты на рекламу / Количество заказов |
| LTV | Средняя выручка с одного клиента / Коэффициент оттока клиентов |
| ROI | Чистая прибыль / Общий объем инвестиций * 100 % |
| ROMI | (Доход от рекламы — Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100 % |
Показатель конверсии
Показатель конверсии является индикатором эффективности маркетинговых мероприятий. При повышении CR можно заключить, что рекламная кампания демонстрирует более высокую результативность.
Лиды
CPA (Cost Per Action) представляет собой показатель, отражающий затраты бизнеса на привлечение одного потенциального клиента. Величина CPA зависит от сферы деятельности, сезонности, конкурентных действий, скорости принятия решений, уровня спроса, интереса целевой аудитории и креативов в рекламе.
CPA анализируется как в общем по всем маркетинговым стратегиям, так и детально по отдельным направлениям. К примеру, для компании, привлекающей клиентов в онлайн-среде, возможен расчет стоимости лида, полученного из социальных сетей или поисковых систем.
Пожизненная ценность клиента
LTV представляет собой показатель среднего дохода, который клиент способен приносить бизнесу на протяжении всего своего жизненного цикла.
Этот показатель является наиболее значимым, поскольку позволяет снизить издержки на привлечение новых клиентов. Компания может генерировать больше прибыли от текущей клиентской базы, сосредотачивая усилия на удержании покупателей.
Окупаемость инвестиций
ROI (Return On Investment) – это показатель, отражающий финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий фирмы. Анализ рентабельности инвестиций поможет оценить, оправданы ли затраты на маркетинг по сравнению с полученной чистой прибылью.
Возврат инвестиций в рекламу
ROMI (Return On Marketing Investment) – это показатель, оценивающий эффективность рекламных затрат. ROMI представляет собой более конкретный KPI, чем ROI, и отражает степень успеха запущенной кампании.
Согласно исследованию Nielsen средний уровень ROMI по различным отраслям составляет 2,87:1. В секторе электронной коммерции это значение выше – 4:1.
Процессы управления маркетингом
Процессы управления маркетингом представляют собой последовательность шагов или этапов, которые организация выполняет для эффективного управления своими маркетинговыми деятельностями. Эти процессы обычно охватывают весь жизненный цикл маркетинговых усилий, начиная от планирования исследования рынка до мониторинга и анализа результатов.
Создание стратегии управления маркетингом
Вначале необходимо провести анализ текущей ситуации организации и ее рыночной среды. Это включает изучение внутренних факторов (сильные и слабые стороны организации) и внешних факторов (возможности и угрозы на рынке). Анализ ситуации помогает понять текущую позицию организации, ее конкурентное преимущество и основные вызовы, с которыми она сталкивается.
На основе анализа ситуации организация определяет свои маркетинговые цели. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Например, цель может быть увеличение доли рынка, увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда и т. д.
Как реализуется маркетинговая стратегия?
После разработки маркетингового плана организация приступает к его реализации. Важно контролировать выполнение маркетинговых мероприятий, мониторить результаты, анализировать данные и вносить коррективы при необходимости. Реализация маркетинговой стратегии требует активного управления продуктом или услугой.
Управление маркетингом — философия
Одна из центральных философий управления маркетингом — это ориентация на клиента. Она подразумевает, что организация должна ставить потребности и желания клиентов в центр своих маркетинговых решений. Ориентация на клиента включает понимание и анализ потребностей клиентов, создание ценности для них, установление долгосрочных отношений и удовлетворение их ожиданий.
Философия создания ценности для клиента предполагает, что организация должна предлагать продукты или услуги, которые действительно удовлетворяют потребности и ожидания клиентов. Создание ценности включает инновации в продуктах, удобство использования, качество, функциональность, уровень обслуживания и другие аспекты, которые делают продукт или услугу привлекательными для клиентов.
Особенности управления маркетингом
Управление маркетингом имеет несколько особенностей, которые отличают его от управления другими функциональными областями организации. Маркетинговая среда постоянно меняется и подвержена неопределенности. Клиентские предпочтения, конкуренция, технологии и другие факторы могут быстро изменяться. Маркетинговое управление требует способности адаптироваться к этой динамике и быстро реагировать на изменения среды.
Кроме того, управление маркетингом основывается на сборе, анализе и интерпретации большого объема информации. Маркетинговые менеджеры должны иметь доступ к данным о клиентах, рынке, конкурентах, трендах и других факторах, которые влияют на принятие решений. Использование информации и маркетинговых исследований помогает принимать обоснованные решения и улучшать маркетинговые стратегии.
Чем занимается менеджер по маркетингу?
Менеджер по маркетингу отвечает за разработку и реализацию планов и стратегий, направленных на продвижение продуктов или услуг компании, установление связи с целевой аудиторией, увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. Он выполняет исследования рынка и конкурентов, разрабатывает маркетинговые кампании, управляет рекламными и промо-мероприятиями, анализирует результаты и корректирует стратегию. Он также занимается управлением брендом, общением с клиентами и сотрудничеством с партнерами компании. В общем, менеджер по маркетингу отвечает за продвижение и позиционирование продуктов компании на рынке.
Каковы роли управления маркетингом?
Управление маркетингом в организации
Управление маркетингом в организации включает различные роли и ответственности. Вот некоторые из ключевых ролей управления маркетингом:
Показатели эффективности интернет-маркетинга
CTR (Click-Through Rate) – это метрика, показывающая уровень интереса пользователей к тому или иному онлайн-объявлению. Расчет производится путем сравнения количества кликов по объявлению с общим числом его показов. CTR может быть определен как для всей кампании, так и для конкретного объявления.
Сопоставление результатов различных каналов помогает более эффективно распределять бюджеты, отключив неэффективные каналы и перераспределив ресурсы.
Для увеличения CTR необходимо адаптировать рекламу под потенциальных клиентов. При большой выборке клиентов рекомендуется разделить их на отдельные сегменты, для каждого из которых нужно сформулировать оффер и выявить боли, решаемые с помощью продукта.
Время, проведенное на веб-сайте
Измерение TSS (Time Spent On Site) является инструментом для оценки качества поступающего трафика. Мониторинг времени, проведенного посетителями на страницах, отражает степень их заинтересованности в имеющемся на ресурсе контенте.
К примеру, свежая статья в блоге привлекла 30 тысяч уникальных посетителей. При этом среднее время просмотра составило 5–10 секунд. Это может указывать, что компания ошиблась с аудиторией, либо контент не вызывает интереса. С учетом того, что посетители все же переходили на страницу, второй вариант является более вероятным.
Глубина просмотра
Еще одним показателем является глубина просмотра, или PPV (Pages Per Visit), представляющая собой среднее количество страниц, которые посетитель просматривает за один сеанс.
PPV = Просмотры / Визиты
Анализ количества страниц за сеанс является эффективным методом оценки качества трафика из различных источников.
Цена за клик
CPC (Cost Per Click) представляет собой затраты на один клик по рекламе. Этот показатель используется для оценки расходов бизнеса на стимулирование пользователей к нажатию на рекламу. Кроме того, CPC помогает рассчитать доход от каждого клика.
CPC = Общая стоимость рекламы / Количество кликов
Определение факторов, влияющих на стоимость клика, сложная задача. Необходимо следить за:
- Содержанием объявления
- Ключевыми словами
- Стратегией формирования ставок
Также можно экспериментировать с ключевыми словами, добавлять минус-слова, тестировать новые варианты ключевых фраз, сужать высокочастотные ключи или пересматривать стратегию формирования ставок.
Показатель отказов
Показатель отказов (BR) измеряет процент посетителей, покинувших сайт без выполнения действий.
BR = Число посетителей, открывших одну страницу / Общее число посетителей * 100 %
Статья о ключевых метриках маркетинга
Нормальный уровень отказов варьируется от 40 до 60 %, однако все зависит от отрасли и продукта. В некоторых случаях условно высокий BR, например 85 %, может считаться нормальным, если посетитель найдет на сайте именно то, что искал. Однако если процент слишком высок, то это может указывать на несоответствие страницы поисковому запросу.
Стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, отражающий затраты компании на привлечение новых покупателей. Данная метрика позволяет оценить прибыльность и эффективность различных сегментов аудитории.
Данный показатель комбинируется с LTV. В этом случае специалисты могут точно оценить общую рентабельность инвестиций (ROI).
CAC = Сумма расходов на продажи и маркетинг / Количество привлеченных клиентов
CAC тесно связан с ценой товара и темпом, с которым клиенты принимают решение. Как правило, при более высокой стоимости товара расходы на рекламу возрастают. Следовательно, клиенту требуется больше времени для раздумий.
Темпы роста аудитории
AGR (Audience Growth Rate) – это метрика, показывающая скорость расширения аудитории. Данный показатель предоставляет возможность измерять процентный рост своей клиентской базы за конкретный период времени.
AGR = Новые подписчики / Все подписчики * 100 %
Открываемость электронного письма
OR (Open Rate) – метрика, отражающая количество людей, которые просмотрели определенное сообщение. Данный показатель предоставляет информацию о:
OR = Открытые письма / Отправлено писем * 100 %
Уровень открытия писем зависит от характеристик ниши, поведения пользователей и содержания сообщения. Согласно исследованию Mailchimp среднее значение OR колеблется в пределах 15–30 %.
Оценка удовлетворенности клиентов
CSAT (Customer Satisfaction Score) – это метрика, оценивающая уровень удовлетворенности клиентов конкретным продуктом или услугой.
CSAT = Количество довольных клиентов / Общее количество респондентов * 100 %
Для оценки удовлетворенности клиентов необходимо запросить у них обратную связь относительно качества предоставляемого обслуживания. Следует попросить клиентов оценить свою удовлетворенность непосредственно после совершения покупки.
Индекс лояльности клиентов
NPS (Net Promoter Score) – это метрика, отражающая степень лояльности аудитории и предоставляющая возможность прогнозировать будущие отношения с ней. Для расчета NPS необходимо задать клиентам вопрос: С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим знакомым?.
Как правило, клиентов просят оценивать по шкале от 0 до 10. Интерпретация ответов следующая:
Охват — это количество людей, которые увидели материалы вашей кампании.
Показатели эффективности потребительского опыта
Эти метрики помогают понять, насколько качественно и удобно клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.
Удержание клиентов
Удержание клиентов — это процент клиентов, которые возвращаются и продолжают пользоваться вашим продуктом или услугой.
Финансовые показатели
Финансовые показатели отражают инвестиции в маркетинг и возвращаемость этих инвестиций.
ROMI
ROMI — это возврат на инвестиции в маркетинг. Он показывает, сколько денег вы получили от маркетинговой кампании по сравнению с затратами на нее.
Пример таблицы для отслеживания метрик
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Охват | 1000 |
| Удержание клиентов | 80% |
| ROMI | 150% |
Отслеживание этих показателей поможет понять, насколько успешна ваша маркетинговая стратегия и какие изменения нужно внести для улучшения результатов.
Выводы
Отслеживание маркетинговой эффективности — важный шаг для любого бизнеса. Это помогает понять, какие стратегии работают лучше всего и где есть место для улучшения. Необходимо регулярно анализировать показатели и оперативно реагировать на изменения для достижения большего успеха.
С-тоимость за 1 тысячу показов.
CPM (Cost Per Millenium) — это стоимость показа 1 тысячи объявлений. Данная метрика позволяет оценить, сколько денег компания затратила на каждые 1 000 показов рекламы. Считается по формуле: CPM = (Общая стоимость рекламной кампании / Общее количество показов) * 1000. Чем ниже значение CPM, тем более эффективно компания расходует бюджет на рекламу.
CPL (Сost Per Lead)
CPL (Сost Per Lead) — стоимость привлечения одного лида. Эта метрика показывает, сколько денег компания затратила на то, чтобы получить одного заинтересованного клиента. Рассчитывается по формуле: CPL = Общая стоимость рекламной кампании / количество полученных лидов. Чем ниже CPL, тем более эффективно компания привлекает новых клиентов.
Стоимость одной тысячи контактов
Стоимость одной тысячи контактов используется для оценки эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Считается в расчете на тысячу пользователей для удобства, так как получаемая величина может составлять лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой увеличенное на тысячу отношение расходов размещения рекламной кампании к количеству контактов аудитории с предложением предприятия.
CPC (Сost Per Click)
Стоимость клика по рекламному объявлению дает понять сколько было потрачено денег на показ рекламы, прежде чем она заинтересовала пользователя, который совершил по ней переход на ресурс компании. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству полученных кликов.
CPA (Cost Per Action)
Это более глубокий показатель эффективности, нежели приведенный выше параметр стоимости клика, так как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для компании активности пользователей. Например, это может быть установка приложения, заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину или даже оплата товаров и услуг. Чтобы получить значение данной метрики, необходимо стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, совершенных под ее воздействием.
CPL (Cost Per Lead)
Рассчитать значение данной метрики можно, разделив стоимость рекламы на количество полученных запросов о приобретении продукта компании — лидов.
CPO (Cost Per Order)
Поскольку не все поступившие в ходе рекламной кампании запросы даже от квалифицированных лидов превращаются в покупки, то стоимость получения заказа является следующим по глубине оценки за CPL параметром. Он иллюстрирует затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку товара или услуги. Соответственно, рассчитывается как соотношение стоимости рекламы к количеству полученных в результате нее заказов.
CAC (Customer Acquisition Cost)
В ряде случаев привлечение клиентов требует нескольких контактов с аудиторией в разных каналах и с разными рекламными сообщениями. Это так называемое продвижение по воронке. В таких случаях целесообразно рассматривать такой параметр, как стоимость привлечения одного клиента. Значение CAC можно получить, разделив суммарные затраты на продвижение на количество полученных в результате рекламной кампании новых клиентов.
ROI (Return On Investment)
Возврат на инвестиции позволяет оценить окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Для уточнения к аббревиатуре иногда еще добавляют букву М и получается ROMI, то есть возврат на маркетинговые инвестиции. Данный параметр определяется как увеличенное на 100% отношение полученного дохода, уменьшенного на бюджет рекламной кампании, к бюджету рекламной кампании.
Качественные параметры
Данная группа метрик позволяет оценить качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения рекламной кампании.
Средний чек
Эффективные маркетинговые показатели
Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки, совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании. Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или аналогичными показателями привлеченной по другим медиа-каналам аудитории, будет крайне красноречивым.
LTV (LifeTime Value)
В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки, пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившиеся на выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и удержание.
Как и в случае со средним чеком сам по себе показатель интересен, но не полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате продвижения продукта в разных медиа-каналах.
NPS (Net Promoter Score)
Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в процентах и будет показателем индекса лояльности.
Зачем отслеживать маркетинговую эффективность
Существует множество задач, которые можно решить с помощью анализа эффективности маркетинга:
Дополнительные показатели эффективности маркетинга
Для проведения более глубокого анализа, оценки ситуации и разработки маркетинговой стратегии рекомендуется сравнивать показатели эффективности, основанные на внутренних и внешних условиях.
Показатели эффективности, основанные на внутренней среде:
- Уровень удержания клиентов
- Конверсия в продажу
- Среднее время ожидания ответа
Показатели эффективности, основанные на внешней среде:
- Уровень конкуренции
- Экономическая ситуация на рынке
- Тенденции изменения потребительского спроса
Таким образом, поскольку существуют различные методы, невозможно оценить маркетинговую эффективность организации в целом с помощью одного показателя. Каждое маркетинговое мероприятие должно оцениваться индивидуально. В противном случае организация может работать лучше в тактическом и оперативном плане, но она может оказаться уязвимой в стратегическом плане. Наличие стратегии маркетинга позволяет использовать возможности компании для удовлетворения потребностей рынка и повышения эффективности ее маркетинговой деятельности.
Схема мотивация маркетолога
Схема мотивации маркетологов
Схема мотивации по зарплате маркетолога может включать различные факторы, учитывающие его профессиональные достижения, результаты работы и вклад в компанию. Вот некоторые возможные составляющие схемы мотивации:
Принятие решений об улучшении
Работа над улучшением показателей результативности маркетинговой кампании может проводиться на разных этапах: при планировании, в ходе ее реализации и по завершении. Для оценки эффективности рекламы на любой стадии ее осуществления возможен анализ в следующих разрезах:
- Прибыль;
- Расходы;
- ROI;
- Конверсия;
- Долю рынка.
Следует отметить, что при реализации маркетинговой кампании возможно решение двух перпендикулярных задач:
- Раскрутка бренда.
- Привлечение и захват клиентов.
Задачи эти очень разные, поскольку раскрутка бренда не всегда даёт сиюминутный результат в продажах и имеет накопительный характер в долгосрочной перспективе. А привлечение и захват клиентов мало коррелирует с брендингом. Поэтому выбор правильных метрик для оценки эффективности должен соответствовать решаемой задаче. Если они используются обе в рамках одной рекламной компании, то следует разделить оценку для каждой из них. Главное помнить, что цель оправдывает затраченные на ее достижение средства только, если она сформулирована максимально четко и конкретно.
Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний
Надо признать, что расходы на маркетинг, на продвижение товаров и услуг растут год от года. Это происходит вовсе не потому, что маркетологи стремятся увеличить подконтрольный бюджет. В росте рекламных расходов в большей степени повинна информационная перегруженность людей во всех смыслах. На платежеспособный сегмент потребителей ориентируют свои коммуникации не только прямые конкуренты, но и множество других компаний, что в итоге повышает ставки за контакт с целевой аудиторией. Это приводит к тому, что маркетинговые бюджеты в ряде отраслей значительно превышают классические значения в 5-10% от дохода компании. В такой ситуации контроль расходов на продвижение и увеличение их эффективности во многом перерастает из очевидной задачи добиться большего с меньшими затратами буквально в необходимость обеспечить прибыльность, финансовую стабильность и конкурентоспособность бизнеса на рынке.
Конечно, оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии. Как и для любого другого подразделения в компании, деятельность маркетинга должна быть измерима и обеспечивать достижение поставленных перед бизнесом целей, а инвестиции в продвижение — обеспечивать возврат вложенных средств. Без анализа эффективности маркетинговых кампаний осуществить это невозможно. Управление маркетингом начинается с расчета целевых показателей и последующего их контроля в ходе реализации плана мероприятий.
Анализ маркетинговых кампаний
Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является частью разработки и выбора верной стратегии продвижения и корректного целеполагания.
Набор метрик
Ведь используемый набор метрик для измерения эффективности рекламных мероприятий находится в прямой зависимости с поставленной целью.
Пример
Например, нельзя получить результат в метрах, если мерить в попугаях.
Поэтому, важно тщательно выбирать метрики для анализа маркетинговых кампаний, чтобы правильно измерить их эффективность.