Основные концепции маркетинга

Социально-этичный маркетинг

Социально-этичный маркетинг представляет собой подход к маркетингу, в котором основное внимание уделяется не только достижению коммерческих целей, но и учету социальных и этических аспектов. Он ориентирован на создание положительного влияния на общество, улучшение качества жизни людей и решение социальных проблем.

Основная цель социально-этичного маркетинга заключается в том, чтобы сделать общество лучше, а не только продвигать продукты или услуги. Он стремится к созданию позитивных изменений в сферах, таких как здравоохранение, окружающая среда, борьба с бедностью, социальная справедливость и другие общественно значимые проблемы.

Цели социально-этичного маркетинга

Основные цели социально-этичного маркетинга могут включать:

1. Улучшение качества жизни людей
2. Решение социальных проблем
3. Поддержка социальных инициатив
4. Содействие общественным изменениям

Таким образом, социально-этичный маркетинг стремится совместить коммерческий успех с социальной ответственностью, позволяя компаниям и организациям добиваться прибыли и в то же время вносить положительный вклад в общество.

Какими бывают стратегии маркетинга

Маркетинг по месту применения

Маркетинг по месту применения (маркетинг места продажи или дистрибутивный маркетинг): Эта стратегия фокусируется на местах, где происходит продажа товара или предоставление услуги. Основная задача состоит в том, чтобы обеспечить наличие продукта в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве, чтобы удовлетворить потребности и предпочтения потребителей.

Маркетинг по типу потребителя

Маркетинг по типу потребителя (сегментированный маркетинг): Эта стратегия основывается на разделении рынка на группы потребителей (сегменты) с схожими потребностями, предпочтениями и поведением. Каждому сегменту присваивается определенная ценностная предложение и разрабатываются маркетинговые мероприятия, чтобы привлечь и удержать этих потребителей.

Цели и функции маркетинга

Общая цель маркетинга, как и её принципы и функции, зависят от конкретных потребностей организации. Рассмотрим цели и задачи маркетинга на конкретных примерах.

Функции и задачи маркетинга:

• Исследование рынка
• Продвижение продукции
• Установление цен
• Управление разработкой продукта

Как целям и функциям маркетинга помогает социально-этичный маркетинг?

Социально-этичный маркетинг: цели, особенности внедрения и примеры

Как мы уже выяснили, цели деятельности фирм и цели маркетинга совпадают, однако инструменты достижения этих целей не исчерпывают традиционным маркетингом. Так, социально-этичный маркетинг дополняет и расширяет основные цели маркетинга, обращая внимание на социальные и этические аспекты взаимодействия компании с обществом. Он ориентирован на создание значимых и положительных изменений в обществе, окружающей среде и благосостоянии потребителей. Вот как социально-этичный маркетинг поддерживает цели и функции маркетинга:

Цели социально-этичного маркетинга

Цели социально-этичного маркетинга могут быть разнообразны и зависят от конкретных задач и контекста. Однако, в целом, основные цели социально-этичного маркетинга включают:

• Привлечение внимания к социальным и этическим проблемам
• Создание положительного имиджа компании
• Улучшение взаимоотношений с обществом
• Повышение уровня доверия потребителей
• Внедрение практик, способствующих улучшению качества жизни

Особенности внедрения социально-этического маркетинга

Внедрение социально-этического маркетинга в организации имеет свои особенности, которые следует учитывать. Вот некоторые из них:

• Необходимость выстраивать долгосрочные отношения с обществом
• Принятие ответственности за свои действия
• Прозрачность и открытость в коммуникациях
• Активное участие в социальных инициативах и проектах
• Соблюдение высоких стандартов этики и ответственности

Примеры применения социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг — это использование маркетинговых стратегий и тактик для продвижения социально значимых и этичных идей, ценностей и практик. Вот несколько примеров применения социально-этичного маркетинга:

Примеры на реальных кейсах

• Магнит: проведение маркетинговой кампании с акцентом на сохранение экологии
• Fix Price: программа Добрые дела для поддержки приютов для животных
• Эльдорадо: продвижение идеи вторичной переработки сырья

Социально-этичный маркетинг стремится к достижению коммерческих целей, одновременно внося положительный вклад в общество и решая социальные проблемы. Для компании это означает улучшение репутации бренда, увеличение числа потенциальных клиентов, положительный образ в СМИ и множество других преимуществ, которых сложнее достигнуть, действуя только в рамках традиционного маркетинга.

Хотите проконсультироваться с одним из наших специалистов?

В следующие 24 часа наш менеджер свяжется с вами и договорится о времени

## Трансформация маркетинга в современной реальности

В последнее десятилетие маркетинг претерпел одну из самых впечатляющих трансформаций, связанную с быстро меняющейся реальностью и технологиями. 

Более ранние основные этапы развития маркетинга опирались на продвижение товаров и услуг с использованием средств наружной рекламы, прямых продаж и традиционных средств массовой информации. Это накладывало определенные ограничения на применение ряда методов и инструментов для большого числа предпринимателей. 

Пройдя долгий путь от рекламных плакатов и телевизионных роликов до многообразия цифровых методов продвижения, современная маркетинговая наука стала неотъемлемой частью любого бизнеса — крупного и малого в равной степени.

## История развития маркетинга

### Древние времена

История возникновения маркетинга имеет более давние истоки, чем может показаться любому обывателю. Ещё древние ремесленники пытались выделяться среди коллег, размещая на своей продукции личное клеймо в качестве гарантии качества. 

### XIX - XX века

С появлением и развитием промышленности, а вместе с ней массового производства, возникла потребность в системном продвижении продукции на рынке. Предприниматели стали активно применять рекламу в печатных изданиях и на наружных носителях для привлечения внимания потребителей. 

На рубеже XIX и XX веков началось первое формирование маркетинга как сферы деятельности и научной дисциплины.

### Середина XX века

Чем больше появлялось различных товаров, тем очевиднее становилось, что связка произвести — продать уже не столь эффективна даже при активном продвижении. 

В середине прошлого века появилась одна из ключевых теорий маркетинга — Четыре Пи: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение. Она не потеряла своей актуальности и в современных условиях.

### е годы

Расширение деятельности фирм и развитие международной торговли привели к образованию отделов маркетинга в структуре предприятий, которые занялись анализом рынков сбыта, увеличением ассортимента продукции, разработкой стратегий продвижения и привлечением клиентов.

## Цифровая трансформация

Хотя интернет и электронная почта получили широкое распространение ещё за закате XX века, кардинальные изменения и цифровая трансформация маркетинга произошли только к концу нулевых годов нынешнего столетия с появлением социальных сетей и смартфонов. 

Стало стремительно развиваться новые инструменты и методы продвижения товаров и услуг, обеспечивающие эффективный охват целевой аудитории и возможность персонализации коммуникации с клиентами.

## Этапы развития маркетинговых концепций

- **Древние времена**
- **XIX - XX века**
- **Середина XX века**
- **90-е годы**

• Ориентация на производство
• Ориентация на товар
• Ориентация на сбыт
• Ориентация на потребителей
• Социальная концепция маркетинга
• Целостная концепция маркетинга

Ориентация на производство

В начале XX века основное внимание компаний было сосредоточено на эффективной организации производственных процессов. Предприятия стремились сократить издержки на эффекте масштаба, максимально использовать свои мощности и устанавливать выгодные и долгосрочные отношения с поставщиками сырья. Предполагалось, что товары с более низкой ценой автоматически найдут своих покупателей.

Ориентация на товар

Второй этап в эволюционном развитии маркетинга в 1940-1950-х годах характеризуется переключением внимания с производства на продукт. Компании стали активно разрабатывать качественные товары и конкурировать на рынке на основе уникальных характеристик и отличительных преимуществ своего товара. Основная черта этой концепции маркетинга заключалась в том, чтобы предложить клиенту лучший продукт и тем самым создать спрос у потребителей.

Ориентация на сбыт

В 1960-1970-х годах рынок становился всё более насыщенным, и у компаний появилась потребность в активной форме продаж для стимулирования спроса. Предприятия сосредоточились на разработке и проведении различных маркетинговых активностей, включая рекламу, промо-акции и личные продажи, чтобы привлечь внимание и продать свой продукт.

Ориентация на потребителей

К 1980-м годам становится очевидным, что компании, стремящиеся к успеху, должны понимать желания своих клиентов и удовлетворять их потребности. Так предприятия начали анализировать рынок, изучать потребности целевой аудитории и создавать продукты и предложения, которые отвечают их запросам.

Социальная концепция маркетинга

В начале нулевых годов нынешнего столетия в маркетинге стали учитывать не только потребности клиентов, но и социальные, экологические и этические установки целевой аудитории. Компании обратили внимание на социальную ответственность, заботу об окружающей среде и участие в благотворительных проектах.

Целостная концепция маркетинга

Это актуальное направление бизнес-мышления XXI века, описывающее всю организацию как взаимосвязанную сущность, где все подразделения сотрудничают друг с другом для создания положительного и единого образа в глазах потребителей.

Этапы развития маркетинга в России

В силу исторических причин эволюция маркетинга в России имеет свои особенности. Хронология основных этапов в России выглядит следующим образом:

1. Этап пробуждения
2. Этап познания маркетинга
3. Этап становления маркетинга
4. Этап развития маркетинга

Ключевые принципы современного маркетинга

Ключевая идея современного маркетинга заключается в том, что сегодня для успешного ведения бизнеса необходимо фокусироваться на потребителях, предвосхищать их желания, предлагать им ценность, которую они ищут, и делать это наиболее удобным способом. В этой концепции маркетинговая функция обеспечивает достижение целей организации через применение комплексного подхода к управлению всеми аспектами создания, продвижения и продажи товаров и услуг для удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Принципы современного маркетинга:

• Фокус на понимании потребностей, интересов и предпочтений потребителей, чтобы разработать продукты и услуги, которые отвечают их ожиданиям.
• Маркетинговые усилия направлены на создание уникальной ценности для потребителей, предоставляя им преимущества, решающие их проблемы или удовлетворяющие их потребности лучше конкурентов.
• Маркетинг проникает во все структуры организации и переплетается с другими функциями.
• Фокус на становлении и поддержании долгосрочных отношений с клиентами, стремление к их удовлетворенности и лояльности, а не только к краткосрочным продажам.
• Маркетинговые решения основаны на анализе данных и информации о потребителях, рынке, конкурентах и трендах, направлены на оптимизацию и эффективность предпринимаемых усилий.
• Маркетинговая практика является гибкой и адаптивной к меняющимся потребностям и трендам на рынке, а также открытой к инновациям и новым подходам.

Цифровая трансформация маркетинга

Цифровая трансформация маркетинга — это процесс изменения и приспособления маркетинговых стратегий, тактик и применяемых инструментов под новую технологичную среду. Она включает в себя использование современных технологий и инструментов для улучшения эффективности и результативности маркетинговых усилий.

Основные факторы цифровой трансформации маркетинга:

• Использование современных технологий.
• Персонализация маркетинговых коммуникаций.
• Анализ больших данных для принятия решений.
• Маркетинговая автоматизация.
• Онлайн-продвижение и реклама.

С каждым годом компании все активнее внедряют в свои стратегии социально-этичный маркетинг. Сегодня он не просто работает на репутацию бизнеса, а создает более глубокую связь с потребителями, которые ждут от производителей товаров и услуг участие в решении общественно значимых проблем.

Как развивается социально-этичный маркетинг
Корпоративная ответственность стала такой же неотъемлемой частью деятельности компаний, особенно крупных, как и достижение бизнес-показателей. Это закономерно привело к изменениям в маркетинговых стратегиях: сегодня они все реже направлены на выполнение исключительно коммерческих задач и все чаще фокусируются на общественно значимой составляющей.

Социально-этичный маркетинг и его важность в современном бизнесе

Социальная ответственность — неотъемлемая часть нашего бизнеса. Это важная платформа для коммуникации с потребителем. От нее зависит не только репутация, но и устойчивость бизнеса, возможность быть конкурентоспособными, — рассказала Евгения Литвинова, руководитель отдела внешних коммуникаций AB InBev Efes.

История и развитие

Если окунуться в историю, то наиболее активно о возрастающей роли социально-экологической компоненты в деятельности бизнеса начали говорить во второй половине ХХ века. Это привело к появлению концепции социально-этичного маркетинга, сформулированной группой ученых под руководством Филипа Котлера.

Крупные американские и европейские компании начали активно внедрять концепцию в свою деятельность в 80-х годах. В России толчком к развитию социально-этичного маркетинга стало появление рыночной экономики в 90-е годы. Постепенно обращаться к концепции стали представители различных отраслей. Однако наибольшее развитие социально-этичный маркетинг получил в последние годы в связи с формированием ООН целей устойчивого развития и популяризацией ESG-повестки.

Текущая ситуация

Оценить, насколько сегодня интегрирована концепция в деятельность отечественных компаний, сложно. С одной стороны, данные ВЦИОМ говорят, что каждый второй россиянин в 2022-2023 году встречался с социальной рекламой. С другой стороны, исследование E+ Change и Ipsos показывает, что социальная и экологическая проблематика пока недостаточно интегрирована на уровне коммуникаций с потребителями.

Это говорит о том, что потенциал социально-этичного маркетинга на российском рынке используется не в полной мере. Согласно опросу, около 80% россиян считают, что отечественным компаниям необходимо реализовывать больше социальных и экологических проектов. При этом примерно 61% высказывают готовность перейти на товары и услуги ответственного бизнеса.

Важные аспекты при реализации инициатив

Социально-этичный маркетинг — важный инструмент продвижения деятельности ответственных компаний. Однако перед тем как решить, как продвигать, важно ответить на вопрос что именно.

Для того чтобы инициатива действительно повлияла на решение социальных проблем и стала инвестицией в репутацию, необходимо обратиться к ДНК бренда или компании. Когда бизнес начинает говорить на темы, которые ему не близки, это может восприниматься аудиторией настороженно.

Важно учитывать особенности и интересы целевой аудитории при взаимодействии с ней. Необходимо говорить на их языке, использовать понятные термины и образы, чтобы информация была доступна и привлекательна для них, — рекомендует Евгения Литвинова.

Также стоит помнить, что важно не только рассказывать об инициативах, но и вовлекать аудиторию в процесс. Создание механизмов обратной связи, проведение опросов и консультаций помогут понять, насколько успешно воспринята ваша идея и какие изменения можно внести для улучшения.

Регулярные отчеты о проделанной работе также могут стать инструментом для взаимодействия с аудиторией и поддержания интереса к проекту.

Ключевые моменты для успешной реализации социальных проектов

1. Выбор социальной инициативы соответствующей ценностям компании.
2. Постановка конкретных и измеримых целей проекта.
3. Оценка аудитории и проблематики.
4. Использование метода SMART для формулирования целей.
5. Механизм промежуточной оценки в динамике проекта.
6. Ориентация на метрики эффективности социальных проектов (Social Impact, CPT, CPA, ROI).

Успешная реализация социальных проектов требует глубокого понимания целей компании, потребностей аудитории и грамотного планирования. Постоянная работа над проектом, оценка результатов и использование инструментов для измерения эффективности помогут добиться поставленных целей и создать позитивное воздействие на общество.

Влияние социальной рекламы: исследование ВЦИОМ

Согласно уже упомянутому выше исследованию ВЦИОМ, только треть россиян, столкнувшихся с социальной рекламой, помнят ее содержание. Одна из причин такого низкого показателя кроется в тональности, которая часто носит дидактический характер или пытается вызвать чувство вины.

Однако история про не надо делать так, надо делать вот так в какой-то момент просто перестает работать.

Неэффективность запугивающих приемов

Билборды с надписями Пьяный за рулем — преступник хоть и ставят целью решить важную проблему, но могут не иметь большого воздействия на аудиторию. Дело не в душевной черствости, просто повторение одних и тех же запугивающих тезисов на протяжении десятилетий приводит к тому, что люди перестают на них реагировать.

Поэтому искать альтернативу тактике запугивания — хороший способ привлечь и удержать внимание потребителя к проблеме.

Партнерство и экспертность в социальной рекламе

Добавить веса голосу компании позволяют также партнеры, обладающие высоким уровнем экспертизы в том или ином вопросе. Ими могут стать НКО, государственные ведомства или другие представители бизнеса.

Достаточно перечислить примеры такого сотрудничества, чтобы увидеть, как на стыке ресурсов компаний и компетенций партнеров рождается действительно эффективное сотрудничество.

Примеры успешного партнерства

• Поисковый отряд Лиза Алерт и торговая сеть Пятерочка размещали в магазинах островки безопасности — ориентиры для тех, кто потерялся.
• Фонд Языки без границ и банк ВТБ создали Диалоги об искусстве. Подкаст для неслышащих.
• Бренд divan.ru и фонд Антон тут рядом создали инклюзивную коллекцию мебели.

Партнерство может оказаться полезным и в довольно неочевидных направлениях, уделяя внимание экспертности и креативному подходу.

Учет особенностей аудитории

Помимо усиления экспертности за счет партнерства и выбора правильного стиля коммуникации стоит также выстраивать социально-этичный маркетинг в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Анализ возраста ключевой ЦА, социального статуса, хобби и увлечений позволит сделать социальный проект более адресным.

Пример на уровне региона

Если проект запускается на уровне одного региона, важно учитывать его культурную повестку и привлекать к сотрудничеству местных лидеров мнений.

Например, в Республике Башкортостан, AB InBev Efes проводила проект Art of driving по предотвращению случаев употребления алкоголя за рулем. В инициативе участвовал обладатель Кубка Гагарина, капитан местной команды КХЛ Григорий Панин, что позволило проекту быть ближе к аудитории и повысить эффективность просветительской деятельности.

Таргетировать социальную рекламу можно также с помощью определенных форматов и каналов распространения. Например, если речь идет о молодой аудитории, стоит использовать знакомые ей культурные паттерны.

В случае с Art of driving таким инструментом стало привлечение поп-ап-художника Александра Тито к созданию визуала — инсталляции в одном из самых посещаемых торговых центров Уфы.

Другой представитель рынка — Авито Работа — в 2023 году обратился к еще одному знаковому элементу поп-культуры: аниме-сериалу, с помощью которого молодежи рассказали о безопасных и эффективных способах трудоустройства.

Более точечный подбор инструментов иногда требуется для того, чтобы обратить внимание на проблему, о которой многие не задумываются или которую считают неважной. Часто это проявляется в вопросах благотворительности, где сильно влияние общественных установок.

Так, согласно данным ЮMoney, охотнее всего россияне жертвуют детям. В меньшей степени в роли благополучателя представляются мужчины: считается, что они сами должны заботиться о себе и близких.

Чтобы решить эту проблему, Правмир запустил проект Помочь сильным мужчинам. Через личные истории подопечных фонд рассказывает о тех, с кем случилось несчастье, чтобы тем самым привлечь к ним внимание.

Краткий вывод

Социально-этичный маркетинг базируется на гармоничном решении трех основных задач: создании устойчивых отношений с потребителями, формировании положительного имиджа бренда или компании и способствовании решению социальных проблем.

Для современного бизнеса он становится одним из ключевых подходов в реализации социальной ответственности, однако, как и любой инструмент, требует правильного использования. Вот несколько слагаемых успешного внедрения социально-этичного маркетинга:

• Не стоит гнаться за трендами и злободневной повесткой. Гораздо важнее, чтобы инициатива соответствовала идентичности компании.
• Цели проекта должны быть понятными и измеримыми. Стоит опираться на проверенные метрики и оценивать результаты в динамике.
• В коммуникации с аудиторией важен правильный подбор интонаций, которые будут подсвечивать проблему, но при этом не пугать или вызывать отторжение, а направлять и вдохновлять.
• Реализовывать проект желательно в партнерстве с НКО, госструктурами и другими представителями рынка. Они компетентны в своей сфере и привнесут в инициативу дополнительный уровень экспертизы.
• Анализ целевой аудитории позволит подобрать точечные инструменты коммуникации. Так проект станет более адресным.

Основные концепции маркетинга

В бизнесе огромную роль играют основные концепции маркетинга, которые помогают бизнесам понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Каждая из этих концепций имеет свои преимущества и может быть применима в зависимости от типа бизнеса и рыночной ситуации.

Большинство современных компаний используют комбинацию нескольких концепций для достижения своих маркетинговых целей. Рассмотрим все концепции маркетинга поочерёдно.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга

Производственная концепция маркетинга сосредоточена на высокой эффективности и низкой стоимости производства. Она предполагает, что организация должна сконцентрироваться на улучшении процессов производства и оптимизации операций для достижения конкурентных преимуществ.

Производственная концепция включает в себя ряд ключевых элементов.

Производственная концепция может различаться в зависимости от типа бизнеса и отрасли, но общая цель состоит в том, чтобы максимизировать производительность, эффективность и качество производства. Это помогает организации достичь своих целей и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают.

Сбытовая концепция маркетинга

Эта концепция сосредоточена на активных продажах и продвижении товаров или услуг. Она предполагает, что клиенты не будут спонтанно покупать товары, поэтому компания должна предпринимать маркетинговые усилия для стимулирования спроса. Это может включать интенсивную рекламу, промо-акции, скидки и другие мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, будут стимулировать спрос на товары компании.

Основные принципы коммерческой концепции включают.

Классический маркетинг

Для классической концепции маркетинговой деятельности характерен фокус на внимание, потребности и желания клиентов, а также созданию, доставке и коммуникации ценности для клиентов. Она включает в себя элементы ориентации на рынок, установления взаимоотношений с клиентами и удовлетворения их потребностей.

Основные принципы классического маркетинга включают.

Хотя классический маркетинг является основой для многих организаций, следует отметить, что в современной эпохе с появлением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, другие подходы к маркетингу. Более современной концепции маркетинга соответствует ориентация на потребителя и сбор данных, что делает классический подход не таким востребованным.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.