Планирование маркетинга

РУС Квант это

Обучение управлению. Обучаем эффективному управлению организацией, персоналом и финансами.
Программное обеспечение. Описывайте деятельность компании по функциям, автоматизируйте бизнес-процессы, ставьте повторяющиеся задачи и будьте уверены, что 100% идей воплощаются.
Контроль. Предоставляем сотрудника-коммуникатора, который контролирует исполнительскую дисциплину в вашей компании.

Оставьте заявку на консультацию

И узнайте, как систематизировать ваш бизнес

Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегическое планирование в маркетинге — это процесс определения целей маркетинговой кампании и выбора методов их достижения. Процесс стратегического планирования включает анализ рынка, конкурентов, потребностей и поведения потребителей.

Примером может быть выбор стратегии продвижения нового продукта. После анализа рынка и потребностей целевой аудитории, компания может решить использовать стратегию нишевого маркетинга, нацеленную на узкую группу потребителей. 🎯

Этапы разработки стратегии предприятия

Оценка внешней среды

На первом этапе проводится анализ внешней макро- и микросреды. Суть этой работы заключается в определении значимых для компании факторов, отслеживании тенденций их изменения и определении степени влияния этих тенденций на положение компании и ее деятельность.

Оценка макросреды включает изучение состояния экономики, законодательного регулирования деятельности, политических процессов, которые способны оказать влияние на рыночную ситуацию, культурных особенностей региона и т.д.

На уровне микросреды проводится изучение составляющих элементов внешней среды, с которыми компания находится в непосредственном взаимодействии, а также выявляются возможности, которые позволяют ей оказывать влияние на характер этого взаимодействия. В этом случае проводится анализ:

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда — это совокупность характеристик самой компании, которые оказывают влияние на ее положение и перспективы. С помощью изучения внутренней среды определяют ее активы, ключевые компетенции, а также сильные стороны, которые позволяют по-максимуму использовать возникающие возможности, и слабые места, способные усилить влияние рисков.

В процессе стратегического планирования оцениваются:

Активы компании
Ключевые компетенции
Сильные стороны
Слабые места

Поскольку компания не может изменить внешние факторы, основной задачей становится адаптация внутренней среды к внешним обстоятельствам. Структуру, процессы и систему управления необходимо организовать так, чтобы можно было минимизировать влияние негативных факторов и многократно усиливать положительные.

Определение миссии

После анализа среды, в которой существует компания, а также имеющихся у нее возможностей, необходимо определить ее роль в этой среде. Поэтому следующим этапом разработки стратегического плана предприятия является выбор миссии, которая призвана раскрыть смысл ее существования, и определить основные отличия от конкурентов.

Миссия отражает не финансовые цели компании, а глобальную пользу, которую она может принести своим клиентам, сотрудникам и обществу. Она формулирует ключевые ценности, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и цели компании могут меняться.

Определение целей

Процесс целеполагания начинается с определения видения компании — ее будущего состояния, для достижения которого разрабатывается стратегия. Видение отражает, как, и за счет чего организация сможет достичь успеха и исполнить свою миссию.

Затем видение детализируется с помощью формулирования целей для разных временных горизонтов. К основным особенностям стратегических целей относятся:

Определение конкретных параметров, к которым стремится компания.
Разработка планов действий и ресурсов, необходимых для достижения целей.
Установление приоритетов и определение сроков достижения целей.

Выбор альтернативных стратегий

На данном этапе принимается решение о том, как предприятие будет достигать намеченных целей. Для этого составляются несколько альтернативных вариантов стратегии. Каждый из них оценивается с точки зрения конкурентоспособности, выполнимости, рисков и т.д.

После определения наиболее оптимального для компании проекта бизнес-плана, разрабатываются конкретные мероприятия для воплощения в жизнь выбранной альтернативы.

Реализация выбранной стратегии

Кратко реализация выбранной стратегии бренд-менеджмента включает в себя следующий набор действий:

Определение используемых каналов маркетинга и коммуникации.
Разработка мер по укреплению бренда на рынке.
Мониторинг результатов и корректировка стратегии при необходимости.

Виды стратегий

В бренд-менеджменте существует несколько видов стратегий, которые организации могут использовать для управления своими брендами. К наиболее распространенным относятся:

Корпоративная стратегия.
Стратегия продукта или услуги.
Стратегия коммуникации и маркетинга.

Принципы стратегического планирования

Стратегический план — не единый документ, а система взаимосвязанных документов.
Опирайтесь только на достоверные данные, которые прошли аналитическую обработку.
План — ничто, планирование — всё (Дуайт Эйзенхауэр).

## Формирование плана важно

При формировании плана важны структура, контроль и последовательность. Продумывать его, ставить задачи и следить за динамикой изменений удобно в системе Квант.

## Стратегическое планирование

Стратегическое планирование должно охватывать длительный период времени, 3-5 лет. Для реализации какой-то небольшой инициативы его использовать нет смысла, это инструмент более общего уровня.

Систематизируйте компанию в РУС Квант, нанимайте операционного директора и станьте бизнесменом, а не ремесленником.

## Принципов планирования маркетинга

Чтобы успешно выполнять задачи планирования маркетинга и осуществлять намеченные бизнес-цели, придется соблюдать ряд правил:

### Постоянное планирование

Постоянное планирование маркетинга любого предприятия позволит обеспечить адаптивность плановых мероприятий к внешним факторам. То есть намеченные планы несложно будет приспособить к переменам.

### Научный подход

Принцип научного подхода предполагает, что маркетологи и руководство фирмы используют передовые технологии и общепризнанные методы при составлении маркетинг-планов.

### Рост эффективности

Третье правило гласит, что главный смысл распределения дальнейших действий – рост эффективности компании и улучшение ее технологических процессов.

### Концепция планирования

Принцип планирования маркетинга определяет главный путь, который принесет организации успех.

### Совместимость и слаженность

Принцип совместимости и слаженности действий требует координации всех планов фирмы вплоть до ее структурных единиц.

## Подготовка к реализации стратегии

Когда стратегический план готов, менеджмент фирмы приступает к его реализации. Приоритетные направления и ориентиры помогают достичь промежуточных и долгосрочных целей. Участвуют все сотрудники компании в меру своей компетенции. 

## Подготовка к реализации разработанной стратегии

Администрирование фирмы осуществляется с учетом корпоративной политики. Инструкции и регламенты позволяют избежать затруднений при определении полномочий сотрудников.

Работа и эффективность: стратегическое планирование и контроль

Работники обязаны неукоснительно соблюдать трудовую дисциплину и правила внутреннего распорядка, регулирующих функции всех сотрудников. При стратегическом планировании необходимо учитывать все внутренние регламенты. В этом залог эффективности работы специалистов.

Составление сметы и контроль расходов

После определения всех тактических шагов наступает время составления сметы. Этот этап необходим для контроля за экономным расходованием требующихся для реализации программы ресурсов. Бюджет включает в себя издержки по всем статьям. Затем после проверки и внесения по необходимости правок и корректировок расчеты включаются в единый документ.

Структура стратегического плана

Стратегическое планирование — это не просто направление развития, в рамках этого процесса создается набор документов. Его обычно создают на 3-5 лет и больше, описывается (в идеале) 3 варианта развития событий: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Его структура включает:

цели и миссию компании;
анализ внешней среды;
внутренний анализ;
стратегические цели;
тактики;
бюджет;
методы и процедуры контроля;
политику организации, правила.

Это базовая структура, ее можно по необходимости сокращать или дополнять нужными разделами.

Суть стратегического планирования

Предположим, бизнесмен открывает новое дело: набрана команда специалистов, заряженных энтузиазмом, намечены общие пути развития, работа кипит. Но через какое-то время предприниматель замечает, что все идет не так гладко, как он первоначально задумывал. Да и в коллективе вскрылись противоречия.

Маркетолог полагает, что рекламные кампании недостаточно инвестируются, менеджер отдела сбыта сетует на загруженность от увеличивающегося потока заказов, а начальник производственного отдела просит больше средств на закупку нового инновационного оборудования. Руководителю приходится решать накопившиеся проблемы бессистемно в режиме аврала. Причиной является отсутствие у фирмы четкой стратегии развития.

Стратегическое планирование деятельности организации — комплекс мероприятий по долгосрочному (на несколько лет) определению ключевого направления развития деятельности с постановкой главной и ряда промежуточных целей. После тщательного анализа, как правило, составляется документ, содержащий подробные методы решения задач, сроки, необходимые ресурсы, список ответственных лиц и пр.

Стратегическое планирование — это основополагающий механизм управления, при помощи которого декларируются цели организации и определяется перечень действий для их достижения. Документ обычно содержит общую концепцию бренда, краткосрочные цели компании и подробную программу реализации выбранного направления.

Грамотно составленный план позволяет плодотворно работать над реализацией поставленных целей. Но так бывает не всегда. В соответствии с результатами опросов, только 16 % специалистов признают эффективными формулировки задач и систему информирования о них. Стратегическое планирование требует серьезного подхода и времени.

Но взамен бизнесмен сможет получить ясное представление о будущем своей фирмы на ближайшие 3-5 лет. Кроме того, опираясь на выстроенную стратегию, предприниматель будет иметь возможность эффективно решать тактические задачи в течение любого отчетного периода.

Недостатки маркетингового планирования

Основная проблема – это, конечно же, трата времени на сам процесс маркетингового планирования. План не просто пишут, но сначала продумывают, а после согласуют с руководством. И только после этого начинают реализовывать.

Есть и более серьёзная угроза – отдалиться от реальности, уйдя в теоретизирование и строительство воздушных замков. Поэтому планы порой тормозят бизнес. А если условия кризисные и непредсказуемые (как, например, при пандемии), то планировать просто некогда, приходится действовать по ситуации.

Прочие недостатки маркетингового планирования:

Определение стратегического планирования

Стратегическое планирование — это функция управления, суть которой заключается в определении долгосрочных целей предприятия и способов их реализации. Оно направлено на повышение конкурентоспособности компании и ее финансовых показателей и служит базой для выработки управленческих решений, создания и контроля планов на ближайшее будущее.

В результате процесса стратегического планирования вырабатывается стратегия — долгосрочный план действий, который учитывает конъюнктуру рынка и собственные ресурсные возможности предприятия.

Цель стратегического планирования заключается в поддержании работоспособности и устойчивости предприятия в долгосрочном периоде, а также его эффективном функционировании в условиях ограниченных ресурсов и воздействия большого количества факторов внешней и внутренней среды.

Задачи стратегического плана, которые помогают достичь поставленных целей:

Определение долгосрочных целей предприятия
Планирование действий для достижения поставленных целей
Разработка стратегий повышения конкурентоспособности компании
Контроль и анализ выполнения стратегического плана

Стратегическое планирование в маркетинге включает в себя разработку и реализацию маркетинговых стратегий, которые помогают организации достигать своих общих целей. Это включает в себя понимание и анализ текущего положения организации, определение ее долгосрочных целей и разработку планов для достижения этих целей.

На завершающем этапе компания должна обеспечить правильную реализацию стратегического плана развития и выполнение выбранных целей. Для этого необходимо:

Разработать средне- и краткосрочные планы
Определить задачи и ресурсы для достижения целей
Установить конкретные сроки и ответственных исполнителей

Повышение узнаваемости бренда

Увеличение конверсии на сайте

Привлечение новых клиентов через интернет

Развитие сообщества в социальных сетях

Увеличение продаж онлайн

Используемые ресурсы

Чтобы повысить эффективность и качество планирования на разных уровнях, используются автоматизированные системы. Для разработки планов продаж, маркетинга, финансов и других подразделений используются системы ERP. В них же происходит стратегическое планирование производства.

Для тактического и оперативного планирования производства необходимы более продвинутые автоматизированные системы, поскольку производственное подразделение представляет собой наиболее сложную структуру со множеством процессов, от которых зависит эффективность деятельности предприятия, размер затрат, сроки изготовления и качество продукции.

К ним относится система Adeptik APS, которая за счет технологий искусственного интеллекта может обеспечить оптимизацию производственных процессов и количества запасов, сокращение издержек и рациональное использование ресурсов. Кроме этого, благодаря современным алгоритмам компания получает возможность быстро подстраивать производство под изменения внешней и внутренней среды, постоянно повышать эффективность работы и сокращать сроки вывода продукции на рынок.

Преимущества стратегического планирования

Представим себе компанию, которая производит натуральные продукты питания. Она может использовать стратегическое планирование в маркетинге для определения своих целей (например, увеличить продажи на 20% в течение следующих двух лет), определения целевых рынков (например, молодые люди, заботящиеся о здоровом питании) и разработки стратегий для достижения этих целей (например, увеличение инвестиций в социальные медиа и контент-маркетинг).

И наконец, если вы серьезно настроены на изучение маркетинга, предлагаю вам пройти специализированный курс по маркетингу в онлайн-университете Skypro, подробности которого вы найдете здесь. 🚀

Часто задаваемые вопросы о планировании маркетинга

При каких условиях можно создать маркетинг-план?

Планирование маркетинга будет успешным при соблюдении таких критериев:

Какие трудности встречаются в процессе разработки планов?

Есть несколько проблем с формулировкой целей, структурой бизнес-планов частных предприятий, анализом исходных данных и способом их связи.

Планирование маркетинга (если кратко) необходимо фирме для стабильного развития, преодоления проблем и выбора рентабельного направления работы по достижению главных целей. Выполнение плана позволит фирме продвигаться в рамках принятой стратегии и четко выполнять задачи, добиваясь успеха.

Виды маркетинговых планов

Не существует строгой классификации планов в маркетинговом планировании, тут всё определяется стратегическими целями и тактическими задачами. Но обычно планы различают по моделям, целям, времени.

По времени планы бывают:

Краткосрочные
Среднесрочные
Долгосрочные

Цели, отражаемые в маркетинговых планах, бывают совершенно разными и определяются размером компании, спецификой её деятельности и ещё массой других факторов.

Модель SOSTAC

Аббревиатура SOSTAC состоит из первых букв ключевых стадий:

Нил Борден, занимавший пост президента Американской ассоциации маркетинга в 1953 году, выделил 12 инструментов продвижения товаров и услуг. Этот список включает:

Этот список был пересмотрен Джеромом Маккарти в 1964 году. Его модель, известная как 4P, состоит из четырех компонентов маркетингового планирования:

Маккарти полагал, что если бизнес предлагает правильный продукт, продает его в правильных местах по правильным ценам, и всё это сопровождается эффективной рекламой, то проблем с покупателями не будет.

Эта стратегия была действенной, когда ассортимент товаров и услуг на рынке был ограничен. Однако увеличение конкуренции привело к тому, что компании начали соревноваться за внимание покупателей, стремясь выделиться. Модель 4P была заменена моделью 5W.

Марк Шеррингтон стал автором этой методики, основав собственное консалтинговое агентство. Перед началом маркетингового планирования важно охарактеризовать аудиторию по пяти параметрам:

Модель 5W позволяет выявить потребности аудитории гораздо точнее, чем просто демографические данные.

Обычно на предприятиях применяют не только популярные модели, такие как 5W или 4P, а комбинируют их. Это называется самым коротким маркетинговым планом, идеальным для простого планирования.

Задачи, функции и этапы реализации

Маркетинговое планирование является ключевым элементом успешного бизнеса. Оно позволяет сосредоточить усилия на достижении целей, определить стратегии продвижения и адекватно реагировать на изменения на рынке.

Важно помнить, что стратегия маркетинга должна быть гибкой и периодически корректироваться. Правильное планирование маркетинга может стать определяющим фактором успеха вашего бизнеса.

Из данного материала вы узнаете:

Особенности стратегического планирования

Ключевая черта стратегического плана в бренд-менеджменте заключается в создании устойчивых конкурентных преимуществ бренда на динамичном рынке. Другие особенности включают:

Главная проблема

После анализа рынка конкурентов и спроса целевой аудитории, основной проблемой, угрожающей нормальному развитию, является недостаточная активность в социальных сетях.

Решение проблемы

Создание контент-плана для социальных сетей: определить темы, форматы публикаций, частоту обновлений и каналы распространения контента.
Проведение рекламных кампаний: использовать таргетированную рекламу в социальных сетях для привлечения новой аудитории и увеличения узнаваемости бренда.
Взаимодействие с аудиторией: отвечать на комментарии, проводить опросы и конкурсы, создавать вовлекающий контент.

Ожидаемые результаты

Увеличение числа подписчиков в социальных сетях на 30% за 6 месяцев.
Увеличение уровня вовлеченности аудитории на 20% через проведение интерактивных мероприятий.
Увеличение количества переходов на сайт на 50% за год.

С учетом вышеизложенного решения проблемы и ожидаемых результатов, компания сможет улучшить свою онлайн активность и укрепить свое присутствие в цифровой среде.

Strategic Planning in the Restaurant Business

Например, ресторан быстрого питания с широким выбором блюд, приятной атмосферой и приветливым внимательным персоналом будет по душе большему количеству клиентов. Но по причине того, что расположен он в здании бизнес-центра, не работающего по воскресеньям, владелец предприятия теряет в прибыли, так как именно в выходные дни наблюдается максимальный уровень посещаемости.

Конечно, в ресторане могут быть проблемы со своевременной доставкой продуктов, квалификацией официантов, но главный фактор – месторасположение. Поэтому приоритетом при стратегическом планировании в этом случае будет решение этой проблемы, иначе все усилия могут быть растрачены впустую.

Чтобы обнаружить главную угрозу, надо задаться вопросом, каковы причины происходящего. Не стоит предполагать обилие разных источников проблемы. Надо среди множества найти главную, решение которой выведет ваш бизнес на новые горизонты. Не отвлекайтесь чрезмерно на решение второстепенных задач. Если силы будут распылены, а не сконцентрированы на главном, ни о каком существенном развитии не может быть и речи.

Пример стратегического планирования

На этой стадии главенствующую роль играет владелец фирмы. Именно ему необходимо расставить приоритеты задач и привлекать команду для их решения. От точности диагноза зависит эффективность стратегического планирования, в том числе и в сфере маркетинга.

После определения и формулирования главной угрозы необходимо обеспечить контроль за всеми этапами ее нейтрализации.

Замысел является предтечей главного смысла будущего подробного плана. Для воплощения идеи и придания ей конкретных очертаний обычно собирается топ-менеджмент и организовывается брейнсторминг.

В стратегическом планировании перед окончательным решением обычно рассматривают 2-3 варианта этапов. Альтернативы составляются после анализа внешних и внутренних рисков и производится оценка перспективности каждой из них. Предложим несколько упрощенных вариантов таких стратегий.

Крупные корпорации, работающие по нескольким независимым направлениям, могут практиковать одновременное применение совокупности различных типов стратегического планирования.

Стратегическим планированием занимается топ-менеджмент компаний. Оформленный план представляет собой документ с общим описанием мероприятий, проведение которых необходимо для реализации стратегии. В разделах указываются технико-экономическое обоснование, список ответственных лиц и порядок отчетности, перечень вспомогательных задач и сроки их решения.

Также в структуре плана отражается главная проблема. Уточним, что между основной целью предприятия и задачами, сформулированными в стратегии, есть принципиальная разница.

Приведем пример стратегического планирования по смене местоположения.

Ресторан быстрого питания: оптимизация и улучшение

Ресторан быстрого питания по причине аренды помещения в бизнес-центре, неработающем по субботам и воскресеньям, теряет выручку. На выходные дни приходится пик посещаемости. Для решения проблемы необходимо рассмотреть варианты другого месторасположения.

Оптимизация месторасположения

Выход видится в сборе информации о свободных зданиях в пределах района и расчете сопутствующих затрат с сопоставлением возможной выгоды. Отделу по управлению кадров следует подготовить предложения по найму новых сотрудников. Отдел маркетинга и сбыта должен заняться стратегическим планированием по продвижению заведения быстрого питания в новом месте.

Программы и сроки

Для реализации потребуются следующие программы:

Срок реализации – 1 сентября текущего года.
Воплощение плана должно привести к повышению коммерческой эффективности компании.

План действий

После составления плана бизнесмен проверяет содержание и оценивает перспективы реализации в указанный срок при использовании имеющихся в распоряжении ресурсов. После чего он утверждается или отправляется на доработку.

Контроль и управление

Работу и выполнение пунктов плана надо держать под контролем. Даже в самом подробно расписанном алгоритме действий нельзя предусмотреть все нюансы, поэтому внесение корректив – нормальная практика.

Функции маркетинга в планировании

В процессе планирования выполняются основные функции маркетинга:

Исследование рынка
Сегментация рынка
Позиционирование продукта
Разработка маркетинговой стратегии
Продвижение продукта и т.д.

Помните, что успешное планирование в маркетинге — это основа для достижения целей вашего бизнеса. 🚀

Этапы планирования маркетинга

Каждая компания ведет свою коммерцию на базе созданной системы планирования маркетинга, которая распространяется на все направления деятельности, включая сам маркетинг. Маркетинг-план обычно составляется по четкой схеме: сначала стратегический; потом тактический, затем оперативный.

Основные принципы стратегического планирования маркетинга

Основные принципы стратегического планирования маркетинга предполагают несколько этапов:

Этапы стратегического планирования маркетинга

Анализ рынка:
- Исследование рынка и конкурентов
- Анализ трендов и потребностей потребителей
Определение целей и задач:
- Определение основных целей и задач маркетинга
- Выбор стратегии и тактики достижения поставленных целей
Разработка маркетинговой стратегии:
- Создание концепции продукта и бренда
- Определение целевой аудитории и позиционирование продукта на рынке
Планирование маркетинговых мероприятий:
- Определение маркетингового микса (4P: продукт, цена, продвижение, место)
- Разработка бюджета и графика реализации стратегии

Создание тактической и оперативной схемы действий

Для выполнения стратегического плана нужно создать тактическую схему действий, а далее – оперативную, текущую.

Тактическая схема включает в себя определение конкретных шагов и мероприятий для достижения поставленных целей.
Оперативная схема означает планы на ближайшее время, недели, месяцы, с учетом текущей ситуации на рынке и результатов предыдущих действий.

Таким образом, стратегическое планирование маркетинга является ключевым инструментом в достижении успеха на рынке и укреплении позиций бренда.