Потребность в маркетинге

Как выявить потребности клиента и продать больше

Цели, методы и типы вопросов

Любой бизнес строится от потребности клиента. Неважно, что выступает объектом продаж — товар или услуга. Конечная цель всегда состоит в том, чтобы предоставить потребителям то, что они хотят и в чём нуждаются. Поэтому выявление потребностей клиента — важный этап продаж. Если бизнес знает и понимает нужды своей аудитории, то он сможет продавать больше и будет более успешным в привлечении новых покупателей.

Что понимают под выявлением потребностей клиентов

Потребности клиента — это факторы, которые мотивируют человека покупать определённые товары или услуги. Проще говоря, это нужда в чём-то, что поможет закрыть какую-то задачу или решить проблему.

Например, человек хочет есть. Желание утолить голод — это потребность. Соответственно, этот человек покупает еду и тем самым решает свою проблему. Вроде всё просто. Однако можно купить еду в крупном супермаркете или небольшом магазине у дома, можно заказать доставку еды на дом или поужинать в ресторане. Вариантов может быть масса. Важно понять, что именно влияет на выбор клиента и какие критерии для него важны.

Получается, что выявление потребностей — это определение нужд и причин, по которым клиент выбирает тот или иной продукт.

Какие бывают потребности клиента

Значительная часть потребностей формируется под воздействием естественных причин. К примеру, всем людям нужно есть и пить, одеваться и обуваться, лечиться в случае болезни, одеваться в тёплую одежду зимой и в лёгкую — летом. Всё это базовые потребности.

Кроме того, существуют потребности, которые формируются искусственно и вынуждают клиента сделать покупку. Например, человек постоянно видит рекламу, где его убеждают в необходимости какого-либо продукта. При этом акцентируют внимание на каких-то значимых для вещах. Постепенно человек начинает осознавать, что ему действительно необходим рекламируемый продукт. Здесь работают сформированные потребности, но и они могут оказывать сильное влияние на решение клиента.

Если классифицировать потребности по типам, то можно выделить такие:

• Сопряжённые
• Несопряжённые

Также потребности могут быть:

• Внутренними
• Внешними

Для чего нужно выявлять потребности клиента

На глобальном уровне, в масштабе компании, выявление потребности клиента помогает компаниям правильно выстроить маркетинг, продажи и взаимодействие с целевой аудиторией.

Методы выявления потребностей клиента в маркетинге

Маркетинговый отдел составляет карту потребностей клиентов, затем выявляет потенциальные нужды клиентов, анализирует и группирует их. На основе разработанной карты потребностей выстраивается стратегия продвижения продукта на рынке, определяется направление рекламных кампаний. Кроме того, собранная информация помогает найти новые ниши, разработать новые продукты и предложения.

Выявление потребностей клиентов на локальном уровне

На локальном уровне, применительно к отдельному человеку, выявление потребности клиента влияет на объём продаж, обслуживание покупателей, и повторные покупки.

Менеджер по продажам, на основе разговора с клиентом, может точнее понять, что из ассортимента лучше предложить, как сформулировать коммерческое предложение, и на каких характеристиках акцентировать внимание покупателя для заключения сделки.

Использование вопросов как главного инструмента выявления потребностей клиента

Клиенту порой сложно объяснить, что именно ему требуется. Он может не разбираться в особенностях продукта, не знать обо всех возможных вариантах. В таких случаях помогут вопросы, которые задаёт продавец. Менеджеру по продажам общение с клиентом позволяет прояснить сразу несколько фактов.

Типы вопросов

Открытые вопросы

Открытые вопросы требуют развёрнутого ответа и подталкивают к диалогу. Продавцу они помогают выяснить реальные цели и потребности клиента, определить важные характеристики в принятии решения, и предусмотреть риски.

Примеры открытых вопросов для выявления потребности клиента:

1. Какие цели вы хотите достичь?
2. Что важно для вас при выборе продукта?
3. Какие проблемы вы пытаетесь решить?

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы требуют простого ответа — да или нет. Их задают для уточнения деталей разговора и получения конкретных ответов.

Примеры закрытых вопросов:

1. Вы хотите приобрести продукт А?
2. Вам подходит параметр X?

Альтернативные вопросы

Альтернативные вопросы предлагают несколько вариантов ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий. Они помогают сравнивать варианты и влияют на решение покупателя.

Примеры альтернативных вопросов:

1. Что важнее для вас: цена или качество?
2. Предпочитаете ли вы функциональность или дизайн?

Наводящие вопросы

Наводящие вопросы помогают начать разговор, когда продавцу ничего неизвестно о клиенте и его потребностях. Они позволяют понять, что действительно интересует клиента и что для него важно.

Примеры наводящих вопросов:

1. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе продукта?
2. Что привлекло ваше внимание к нашему товару?

Использование различных типов вопросов позволяет менеджеру по продажам глубже понять потребности клиента и предложить ему оптимальное решение.

Риторические вопросы

Риторические вопросы не требуют ответа. Они уже содержат некое утверждение. Цель таких вопросов — поддержать разговор, создать нужную атмосферу и ненавязчиво упомянуть какую-либо характеристику или преимущество продукта.

Примеры риторических вопросов:

Риторические вопросы задают для того, чтобы мотивировать клиента к размышлениям и вызвать положительный отклик к предлагаемым решениям.

Методы выявления потребностей

Есть много разных методик по выявлению потребностей клиентов. Как правило, в их основе лежат комбинации разных типов вопросов. Вот несколько популярных методов.

Воронка вопросов

Техника, которая помогает перейти от общего к частному и постепенно сузить предложение. Продавец получает нужную информацию и подталкивает клиента к покупке.

Порядок задания вопросов при использовании воронки:

1. Общие вопросы
2. Поверхностные вопросы
3. Уточняющие вопросы
4. Осознавательные вопросы
5. Заключительные вопросы

Метод СОПРАНО

Название обозначает первые буквы категорий вопросов:

• С — ситуация
• О — опыт
• П — принципы
• Р — решение
• А — аналоги
• Н — нежелательное
• О — ограничение по времени

Метод предполагает длительные беседы и хорошее знание продукта и конкурентов.

Техника СПИН

Основана на психологии людей. Помогает подтолкнуть человека к самостоятельному выбору решения и мотивировать к покупке.

Последовательность вопросов в технике СПИН:

• Ситуационные
• Проблемные
• Имплицирующие
• Нуждающиеся в ответе

При использовании вышеуказанных методов можно эффективно выявить потребности клиента и добиться успешных продаж.

Методика выявления потребностей

Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы помогают понять общую ситуацию, выяснить основные потребности, продумать последующее направление беседы. Здесь полезно задавать открытые вопросы и внимательно слушать ответы.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы нужны для того, чтобы выявить скрытые потребности, о которых клиенты не говорят прямо. Тут пригодятся наводящие вопросы, которые позволят подтолкнуть клиента к описанию важных моментов.

Извлекающие вопросы

На этом этапе клиенту помогают понять, что же ему действительно нужно и какой продукт решит его задачу. Для этого используют сочетание закрытых и открытых вопросов. Клиент соглашается с утверждением или отвергает его, а затем поясняет свой ответ подробнее.

Направляющие вопросы

Эти вопросы помогают клиенту осознать выгоды от решения имеющейся проблемы. Покупатель должен сам понять, что ему необходимо решить проблему, а затем продавец предлагает продукт.

Суть вопросов данного метода в том, что продавец подводит клиента к сделке, а клиент убеждает сам себя.

Эти вопросы помогают отработать возражения в крупных сделках, чаще всего используются при продаже дорогих и сложных продуктов.

Сбор данных о потребностях на интернет-ресурсах

При выявлении потребностей клиента полезно использовать данные, собранные в интернете. Вот некоторые варианты исследований, которые могут быть полезны:

• Изучение конкурентов: изучение целевой аудитории конкурентов поможет расширить представление о потребностях клиента.

• Исследование социальных сетей: анализ отзывов о продуктах и брендах в социальных сетях даст информацию о критериях покупателей.

• Исследование ключевых слов: анализ поисковых запросов поможет понять, как клиенты ищут продукцию бренда.

При использовании данных из интернета важно помнить, что эти сведения лишь частично отражают реальную ситуацию. Их можно использовать как гипотезу, которую необходимо подтвердить беседой с реальными клиентами.

Частые ошибки при выявлении потребностей

Существуют некоторые популярные ошибки, которые делают продавцы при выявлении потребностей клиента. Некоторые из них включают:

• Недостаточное использование ситуационных, проблемных и извлекающих вопросов.
• Неспособность выявить скрытые потребности клиента.
• Неумение помочь клиенту осознать выгоды от решения проблемы.
• Исследование потребностей только через призму интернет-данных.

Ошибки в выявлении потребностей могут привести к недооценке или недопониманию потребностей клиента, что отразится на качестве обслуживания и результате продажи.

Проблемы в выявлении потребностей клиента

Презентация без выявления потребностей. Продавец сразу после приветствия переходит к представлению продукта. Он уже совершил множество сделок и знает всё, что хочет клиент. Но в реальности у покупателя могут быть совсем иные запросы, чем у большинства других людей. Излишняя самоуверенность в знании своей ЦА вредит продажам.

Мало вопросов. Иногда продавец задаёт пару-тройку вопросов только для того, чтобы начать диалог. Далее он презентует продукт, рассказывает о преимуществах и ждёт, что клиент купит товар. Так неправильно. Хороший продавец поддерживает диалог на протяжении всего этапа продажи, поскольку может выявить больше потребностей.

Частые ошибки в выявлении потребностей

Много закрытых вопросов. Если в беседе преобладают вопросы, на которые можно ответить только утвердительно или отрицательно, то разговор превращается в допрос. Это не очень приятно для клиента и малоинформативно для продавца. Никаких важных фактов о потребностях узнать не получится.

Отвлечение от основной темы. При ответе на открытые вопросы клиент может отклониться от темы потребностей. Он начинает рассказывать истории из своей жизни или жизни знакомых, вспоминает смешные анекдоты, рассуждает о каких-то социальных проблемах. Здесь продавцу важно не поддержать беседу, а плавно перевести разговор в нужное русло с помощью лаконичных вопросов.

Как избежать ошибок

Перебивание. Не следует перебивать клиента, когда он рассказывает о проблеме или потребности. Даже если кажется, что всё нужное уже сказано. В процессе монолога можно выявить существенные нюансы. К тому же, покупатели лояльнее относятся к продавцам, которые умеют слушать.

Принятие решения за клиента. Когда покупатель выбрал определённый товар, то лучше всего узнать причину выбора. Не нужно его переубеждать или навязывать лучший продукт. При формулировании предложения всегда нужно исходить из потребностей клиента.

Этап выявления потребности клиента есть в любой сфере, где есть продажи. Правильный подход к выявлению потребностей уменьшает количество возражений клиента в будущем и упрощает ведение сделки.

Поделиться

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса.

Честно — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Маркетинг

Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.

Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем , что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.

Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. Давайте теперь рассмотрим цели и задачи маркетинга.

Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.

Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.

Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. И все-таки, роль этой запредельной цели маркетинга велика: имея перед собой такой идеал, люди развивают все более сложные и “умные” технологии.

В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:

1. Увеличение продаж товаров или услуг.
2. Привлечение и удержание клиентов.
3. Стимулирование спроса на рынке.
4. Расширение ассортимента продукции.
5. Улучшение известности и репутации бренда.
6. Оптимизация маркетинговых затрат.

Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:

Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.

Теперь давайте рассмотрим функции маркетинга или на что маркетинг, как совокупность теоретических методов способен.

Функции маркетинга

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:

1. Исследование рынка.
2. Планирование продукции и ассортимента.
3. Организация сбыта.
4. Реклама и PR.

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.

Методы маркетинга

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:

1. Исследование рынка.
2. Маркетинговые исследования.
3. Сегментация рынка.
4. Позиционирование продукции.
5. Ценообразование.
6. Реклама и продвижение.
7. Продажи и распределение.
8. Обслуживание клиентов.
9. Управление связями с общественностью.

Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.

Виды маркетинга

Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

1. Массовый маркетинг.
2. Сегментированный маркетинг.
3. Микромаркетинг.
4. Выход на новый рынок.
5. Диверсификация.
6. Сезонный маркетинг.
7. Ароматизированный маркетинг.
8. Таргетированный маркетинг.

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка:

1. Местный маркетинг.
2. Региональный маркетинг.
3. Национальный маркетинг.
4. Международный маркетинг.
5. Глобальный маркетинг.

Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.

Стратегии маркетинга

Маркетинговые стратегии

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:

Выбор стратегий

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Инструменты маркетинга

Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Форматы контента

• Статьи
• Инфографика

Продвижение контента

Для продвижения используют:

• Анонсы в соцсетях
• Реклама на форумах
• Таргетированная реклама
• Email рассылки
• Push уведомления в браузере

Сайт

Сайт как инструмент контент-маркетинга должен решать ряд задач:

• Предоставление информации о продукции или услуге
• Привлечение посетителей с помощью контента

Лендинг

Лендинг предназначен для продвижения одного продукта или услуги. Он может привлекаться с помощью:

• Контекстной рекламы
• Таргетированной рекламы
• Email рассылок

Блог

Блог — это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей. Блог может размещаться как на сайте, так и на внешних площадках.

Email маркетинг

Email маркетинг — эффективный инструмент для взаимодействия с аудиторией.

Email маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.

Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.

Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.

Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем.

SEO

Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте:

• Структура сайта
• Ключевые слова
• Качество контента

Есть еще один способ оптимизации — наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и Минусинск влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось. Все же, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы:

• Гостевые публикации
• Партнерские отношения
• Социальные сети

Реклама в интернете

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:

• Продвижение продуктов или услуг
• Привлечение новых клиентов
• Увеличение узнаваемости бренда

Чат-боты

Вот цепочка сообщений, которая формирует поток вопросов и ответов и имитирует разговор с реальным менеджером.

Поздравляем, теперь вы понимаете, что такое маркетинг. Чтобы разобраться еще лучше, стоит попробовать на практике, так что начинайте ваш бизнес как можно скорее вместе с SendPulse!