Противодействующий маркетинг: стратегия и методы
Противодействующий маркетинг, также известный как анти-маркетинг или контрмаркетинг, это стратегия, направленная на снижение или ограничение влияния маркетинга на потребителей.
Основная цель противодействующего маркетинга заключается в том, чтобы вызвать скепсис или негативное отношение у потребителей к определенному продукту, услуге, бренду или маркетинговой практике.
Примеры методов противодействующего маркетинга:
-
Кампании-протесты
-
Раскрытие информации о негативных последствиях использования продукта
-
Социальные кампании протеста
Противодействующий маркетинг часто используется активистами, организациями по защите прав потребителей или защите окружающей среды при борьбе с практиками, которые считают вредными или неэтичными. Однако он также может быть использован конкурентами с целью ослабить позиции других компаний на рынке.
Эффективность маркетинга и партнерство
Без чего маркетинговая стратегия в 2024 будет провальной?
Без партнерства. Клиенты ожидают построения долгих, крепких, взаимовыгодных партнерских отношений: экспертизы, внимание к своим потребностям, поддержка, удобство при взаимодействии, новые продукты и сервисы.
Как понять, что маркетинг эффективен?
Если маркетинг выполняет поставленные перед ним задачи, он эффективен. Наиважнейший этап на пороге любой активности – ответ на вопрос Зачем?. Если он есть, то у всех участников будут одинаковые цели и ожидания от результатов.
Мы в компании Северсталь разработали интерактивный дашборд, в который занесены плановые показатели продвижения по всем кампаниям, а динамика их выполнения отслеживается по ключевым метрикам.
Есть ли маркетинг без бюджета?
Маркетинг без бюджета: возможно ли это?
Безусловно, активности без бюджета возможны. Например, интеграции с блогерами и партнёрами, которые могут быть заинтересованы в работе по бартеру, исходя из идейных или каких-то других соображений. СМИ зачастую бесплатно поддерживают интересные и яркие инфоповоды.
Вы можете разработать супер креативную идею, и она завирусится, создав заоблачный охват. Но что дальше? Это разовые всплески. Все-таки маркетинг основывается на системном подходе. Сокращение или отсутствие рекламного бюджета не дает возможности последовательно выводить на рынок новые продукты, взаимодействовать с аудиторией, отстраиваться от конкурентов, создавать сильный бренд и т.п.
От чего зависит
Мы в хорошем смысле любим рамки для того, чтобы систематизировать процессы. Мы стараемся внедрять принципы и методики, опираясь на которые нам легко разрабатывать новое быстро и понятно. Это относится и к нашему tone of voice. Есть определенные подходы к коммуникациям, которые варьируются в зависимости от целевой аудитории: где-то наш язык более официальный, например, с крупными нефтегазовыми компаниями.
Где-то допускается юмор и более легкий, открытый и дружелюбный тон общения, как с b2c. Что касается экспериментов, то мы не только любим пробовать новое, мы планомерно закладываем на это бюджет. И большинство наших ярких проектов родилось из проб, ошибок, пилотов, тестов и экспериментов.
Классная идея, которая не сработала?
В период пандемии мы вынуждены были перейти на онлайн-активности с клиентами, хотя в b2b личное общение на офлайн-мероприятиях – один из главных каналов продвижения. Мы подготовили мероприятие с известным ведущим и интерактивными фишечками, но к сожалению, аудитория не была готова к взаимодействию в онлайн и мы получили достаточно низкую вовлеченность.
Какие выводы мы сделали? Заранее опрашивать клиентов об удобном формате проведения мероприятия и только потом принимать решение его реализовывать.
Ваша команда мечты?
Моя команда состоит из совершенно разных людей по темпераменту и типажу, но нас объединяют определенные общие ценности, а это, на мой взгляд, и есть мечта – находиться и работать среди единомышленников. Если говорить про ключевые качества, которые я ценю в сотрудниках, то это инициативность, умение работать в команде, многозадачность, адаптивность, ответственность, желание развиваться и двигаться вперед.
Но в базе – это, конечно, человечность и порядочность.
Зачем постоянно учиться?
Обучение и МИРБИС
Сейчас life-long learning – это одна из самых актуальных компетенций руководителя. Не менее важная чем стратегическое видение, умение управлять командой, гибкость и адаптивность. Я все время нахожусь в процессе обучения, профессиональном или личностном. Это хороший способ узнавать мир, развивать себя и нести больше ценности.
В МИРБИС я поступила, когда находилась в декрете с первым ребенком. И, кстати, окончила университет с красным дипломом. Это был правильный выбор (спасибо отличным рекомендациям моего руководителя, который в то время учился в бизнес-школе на Менеджменте). Преподаватели, организация обучения, коллеги-студенты превзошли мои ожидания.
Влияние обучения на МВА
Как на вас повлияло обучение на МВА?
Еще во время обучения я поняла, что мне интересно все, что связано с выявлением болей потребителей и их закрытие через разнообразные инструменты маркетинга и коммуникаций. Это то, что я люблю и в чем профессионально развиваюсь. Сразу после получения диплома я устроилась в дирекцию по маркетингу Билайна реализовывать полученные знания.
Еще я поняла, что важно не бояться идти в неизведанное и новое, потому что именно там находятся точки роста. Так, после 10 лет в телекоммуникациях я сменила отрасль на металлургическую, и дополнила свою экспертизу компетенциями в работе с b2b сегментом.
Возможная альтернатива
Кем бы вы могли стать, если не маркетологом?
В детстве я очень любила играть в учителя и ставить оценки. Думаю, что преподавательская карьера у меня бы получилась. Еще я бы с удовольствием открыла свое турагентство или агентство по организации мероприятий. Мне нравится обогащать людей новыми знаниями и радовать яркими впечатлениями и эмоциями.
Беседовала Анна Погонина
Практические задания по маркетингу с решениями
- Задание 1
- Задание 2
- Задание 3
- Задание 4
- Задание 5
- Задание 6
- Задание 7
- Задание 8
- Задание 9
- Задание 10
- Задание 11
- Задание 12
- Задание 13
- Задача 14
- Задача 15
Список литературы
Установить соответствие между базовыми понятиями маркетинга и их определениями.
-
Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. — Рыночный потенциал
-
Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
-
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
-
Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
-
Совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.
-
Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
-
Акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
-
Экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции. — Товар.
-
Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность
Рынок и маркетинг
-
Потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос
-
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Нужда
-
Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар
-
Совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Рынок
-
Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Рыночный потенциал
-
Акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен
-
Экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции. Конкуренция
Маркетинговые виды деятельности и их функции:
| № | Виды маркетинговой деятельности | Функции маркетинга |
|---|---|---|
| 1 | Анализ и прогнозирование динамики продаж | Для определения эффективности маркетинговых стратегий |
| 2 | Ведение клиентской базы | Удержание и привлечение новых клиентов |
| 3 | Выбор рыночных партнеров | Поиск и установление партнерских отношений |
| 4 | Анализ доходности и прибыльности сегментов рынка | Выявление наиболее прибыльных сегментов рынка |
| 5 | Определение и поддержание маркетингового потенциала рынка | Для успешного продвижения товаров на рынке |
| 6 | Определение положения товара на рынке | Для понимания конкурентного окружения |
Продолжение таблицы:
| № | Виды маркетинговой деятельности | Функции маркетинга |
|---|---|---|
| 7 | Исследование потребностей клиентов | Для разработки продуктов, отвечающих потребностям клиентов |
| 8 | Управление послепродажным сервисом | Обеспечение клиентов качественным обслуживанием после покупки |
| 9 | Организация региональных торговых представительств | Для расширения сбыта на региональном уровне |
| 10 | Организация связей с общественностью | Поддержание репутации компании в обществе |
| 11 | Управление системой продвижения | Разработка и реализация маркетинговых кампаний |
| 12 | Отслеживание и формирование ассортимента | Для поддержания конкурентоспособности товаров |
| 13 | Оценка емкости рынка и доли рынка фирмы | Для выявления позиций и места компании на рынке |
| 14 | Оценка конкурентоспособности товара | Анализ конкурентов и их влияния на продажи |
| 15 | Оценка эффективности маркетинговых затрат | Определение успешности инвестиций в маркетинг |
| 16 | Поддержка и развитие существующей системы сбыта | Для улучшения качества обслуживания клиентов |
| 17 | Позиционирование торговой марки | Создание уникального образа на рынке |
| 18 | Определение базовой цены и анализ структуры цен | Развитие ценовой политики и позиционирование цен |
| 19 | Поиск новых партнеров | Для расширения контактов и возможностей бизнеса |
| 20 | Проведение анкетных исследований | Сбор информации о потребностях и мнениях клиентов |
| 21 | Осуществление ценовой политики | Управление и коррекция ценовой стратегии |
| 22 | Развитие системы прямых продаж | Для расширения каналов продаж |
| 23 | Разработка методов привлечения потребителей | Создание маркетинговых стратегий для увеличения продаж |
| 24 | Разработка рекламной кампании | Планирование и проведение рекламных акций |
| 25 | Расширение сети сбыта | Увеличение числа точек продажи товаров |
| 26 | Сбор и обработка рыночной информации | Для принятия обоснованных маркетинговых решений |
| 30 | Управление качеством продукции | Обеспечение высокого качества продукции |
| 31 | Формирование имиджа предприятия | Создание и поддержание положительного образа компании |
| 32 | Формирование каналов распределения | Оптимизация способов доставки и сбыта товаров |
| 33 | Формирование рекламного бюджета | Распределение средств на рекламные кампании |
| 36 | Поиск направлений оптимизации ассортимента | Анализ и коррекция ассортимента товаров |
Функции маркетинга
Аналитическая функция маркетинга
Эта функция позволяет изучить емкость рынка, потребителей, конкурентов и информацию о товарах. Включает в себя:
- Изучение компании;
- Изучение рынка и потребителей;
- Изучение конкурентов;
- Изучение контрагентов;
- Изучение товаров.
Производственная функция маркетинга
Эта функция позволяет оптимизировать производство или предоставление услуг через внедрение новых технологий и улучшение качества продукции. Включает в себя:
- Разработка новых технологий;
- Производство новых товаров;
- Снижение себестоимости товаров;
- Улучшение качества готовой продукции.
Сбытовая функция маркетинга
Эта функция позволяет оптимизировать сбыт продукции, включая работу склада, логистики и транспортного департамента. Включает в себя:
- Организацию сервиса;
- Расширение товарной линейки;
- Ценовую политику;
- Осуществление сбытовой политики.
Функция управления и контроля
Эта функция позволяет эффективно использовать ресурсы, контролировать работу предприятия и организовывать бизнес-процессы. Включает в себя:
- Коммуникационную политику;
- Организацию маркетинговой деятельности;
- Контроль маркетинговой деятельности.
Таблица: Примеры функций маркетинга
| № | Функция | Категория |
|---|---|---|
| 1 | Анализ и прогнозирование динамики продаж | Аналитическая |
| 2 | Ведение клиентской базы | Управление и контроль |
| 3 | Выбор рыночных партнеров | Управление и контроль |
| 4 | Анализ доходности и прибыльности сегментов | Аналитическая |
| 5 | Определение и поддержание маркетингового | Управление и контроль |
| потенциала рынка | ||
| 6 | Определение положения товара на рынке | Управление и контроль |
| 7 | Исследование потребностей клиентов | Управление и контроль |
| 8 | Управление послепродажным сервисом | Сбытовая |
| 9 | Организация региональных торговых | Управление и контроль |
| представительств | ||
| 10 | Организация связей с общественностью | Управление и контроль |
| 11 | Управление системой продвижения | Сбытовая |
| 12 | Отслеживание и формирование ассортимента | Сбытовая |
| 13 | Оценка емкости рынка и доли рынка фирмы | Аналитическая |
| 14 | Оценка конкурентоспособности товара | Аналитическая |
| 15 | Оценка эффективности маркетинговых затрат | Управление и контроль |
| 16 | Поддержка и развитие существующей системы | Сбытовая |
| сбыта | ||
| 17 | Позиционирование торговой марки | Сбытовая |
| 18 | Определение базовой цены и анализ структуры | Аналитическая |
| цен | ||
| 19 | Поиск новых партнеров | Управление и контроль |
| 20 | Проведение анкетных исследований | Аналитическая |
| 21 | Осуществление ценовой политики | Сбытовая |
| 22 | Развитие системы прямых продаж | Сбытовая |
| 23 | Разработка методов привлечения потребителей | Сбытовая |
| 24 | Разработка рекламной кампании | Управление и контроль |
| 25 | Расширение сети сбыта | Сбытовая |
| 26 | Сбор и обработка рыночной информации | Аналитическая |
| 27 | Сегментация рынка | Аналитическая |
| 28 | Составление медиа-плана | Управление и контроль |
Стимулирование продаж: Сбытовая функция
Управление качеством продукции: Сбытовая функция
Формирование имиджа предприятия: Функция управления и контроля
Формирование каналов распределения: Сбытовая функция
Формирование рекламного бюджета: Функция управления и контроля
Ценовое стимулирование: Сбытовая функция
Презентация товара: Сбытовая функция
Поиск направлений оптимизации ассортимента: Сбытовая функция
Заполните таблицу, распределив приведенные ниже типы маркетинга.
| Состояние спроса | Вид маркетинга | Цель маркетинга | Примеры рынков товаров/услуг | Маркетинговые воздействия (4P маркетинга) |
|---|---|---|---|---|
| A. Демаркетинг | B. Конверсионный | C. Противодействующий | D. Развивающийся | E. Ремаркетинг |
Решение:
Конверсионный маркетинг – стратегия, направленная на увеличение конверсии, то есть на превращение потенциальных клиентов в покупателей или пользователей продукта или услуги. Она основывается на анализе поведения потребителей и оптимизации маркетинговых каналов с целью улучшения качества взаимодействия с аудиторией.
Противодействующий маркетинг – вид маркетингового движения, основной задачей которого является убеждение целевой аудитории отказаться от конкретного товара.
Иррациональный спрос – это понятие из области экономики, которое описывает ситуацию, когда спрос на товары или услуги превышает их фактическую стоимость. Иногда это происходит потому, что потребители придают товарам или услугам эмоциональную или символическую ценность, несмотря на то, что их реальная полезность или преимущества ограничены. Иррациональный спрос – это спрос, который не основан на логике и разуме. Он может возникать под влиянием эмоций, внешних тенденций или моды.
| Состояние спроса | Вид маркетинга | Цель маркетинга | Примеры рынков товаров/услуг | Маркетинговые воздействия (4P маркетинга) |
|---|
- Отрицательный | Конверсионный | Создать позитивный спрос | Куриное мясо вегетарианцам; Музыкальный альбом неизвестного исполнителя; Программное обеспечение, которое не совместимо с другими программами; Продвижение
- Отсутствующий | Стимулирующий | Стимулировать спрос | Небольшие производства по обработке металла не покупают большие станки, предназначенные для крупных серийных производств. Цена: скидки, бонусы.
- Потенциальный | Развивающийся | Развивать спрос | Спрос на смартфоны Цена: скидки, бонусы. Продукт: улучшать качество.
- Падающий | Ремаркетинг | Повысить спрос | С появлением смартфонов спрос на кнопочные телефоны снизился. Цена: скидки, бонусы. Место продажи: увеличение географии продаж
- Колеблющийся | Синхромаркетинг | Сбалансировать спрос | Сезонные товары: санки, лыжи, зонты, дождевики, резиновые сапоги. Цена: скидки, бонусы. Продукт: улучшать качество
- Полноценный | Поддерживающий | Поддерживать спрос на достигнутом уровне | Спрос на молоко, хлеб, продукты питания и др. Цена: следить за ценообразованием. Продукт: следить за качеством.
- Чрезмерный | Демаркетинг | Снизить спрос | Сезонные продукты во время резкого увеличения спроса. Цена: увеличение цены.
## Иррациональный Противодействующий Ликвидировать или сильно снизить спрос
Покупки людей на распродажах, когда они покупают вещи, которые им не нужны только потому, что цена ниже обычной. Также это могут быть: алкоголь, оружие, наркотические вещества, контрабандные товары. Цена: увеличение цены.
## Теория маркетинга и соответствие основных задач и типов маркетинга
| Основные задачи | Тип маркетинга |
|------------------------------------------|------------------|
| Оценка потенциальной емкости рынка и создание условий для превращения скрытого спроса в реальный спрос | Синхромаркетинг |
| Поддержание существующего полноценного спроса в условиях динамичной конкурентной среды | Поддерживающий маркетинг |
| Восстановление падающего спроса до полноценного уровня | Поддерживающий маркетинг |
| Сглаживание колебаний нерегулярного спроса | Синхромаркетинг |
### Синхромаркетинг
Синхромаркетинг – маркетинг, применяемый в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
### Поддерживающий маркетинг
Поддерживающий маркетинг – разновидность маркетинговой деятельности, применяемая в условиях стабильного спроса, в устоявшейся конкурентной среде. Основной задачей данной маркетинговой политики является поддержка размеров сбыта, уровня рентабельности и показателей чистой прибыли.
### Развивающий маркетинг
Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.
Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы; создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
### Ремаркетинг
Ремаркетинг или ретаргетинг – это маркетинговые инструменты, которые помогают показывать рекламу пользователю, ранее посещавшему страницу.
## Основные задачи маркетинга
1. Оценка потенциальной емкости рынка и создание условий для превращения скрытого спроса в реальный спрос
2. Поддержание существующего полноценного спроса в условиях динамичной конкурентной среды
3. Восстановление падающего спроса до полноценного уровня
4. Сглаживание колебаний нерегулярного спроса
## Типы маркетинга в различных ситуациях
- **У работодателей отрицательный спрос на наем бывших заключенных**
- Развивающий маркетинг
- **Уменьшается число желающих идти в армию**
- Поддерживающий маркетинг
- **По будням в музеях мало посетителей, а в выходные дни залы переполнены**
- Синхромаркетинг
- **Москва задыхается в пробках**
- Развивающий маркетинг
Конверсионный маркетинг
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Демаркетинг
Демаркетинг – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям.
Стимулирующий маркетинг
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
Примеры
- У работодателей отрицательный спрос на найм бывших заключенных (тип маркетинга — конверсионный маркетинг)
- Уменьшается число желающих идти в армию (тип маркетинга — стимулирующий маркетинг)
- По будням в музеях мало посетителей, а в выходные дни залы переполнены (тип маркетинга — синхромаркетинг)
- Москва задыхается в пробках (тип маркетинга — демаркетинг)
Концепции маркетинга
К каким концепциям маркетинга относятся следующие высказывания:
- На производстве идет внедрение конвейера
- Любите клиента – а не товар
- Продавец начинает применять психологическую обработку клиента
- Маркетинговая близорукость
- Вы – наш босс
- Удовлетворение потребностей в соответствии с интересами общества
Виды концепций маркетинга
Рассмотрим различные виды концепций маркетинга, которые менялись со временем и находят применение в современном бизнесе.
Производственная концепция
Данная концепция возникла в начале прошлого века и основана на идее, что при высоком спросе и недостатке предложения потребителям нужна доступная по цене продукция. Компании сосредотачиваются на улучшении производственного процесса, увеличивая объем производимой продукции для минимизации себестоимости. Эта концепция подходит для массово потребляемых товаров, производство которых легко организовать. Руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка и модернизировать продукцию вовремя.
Товарная концепция
Концепция товара основана на предположении, что потребители выберут качественный продукт независимо от цены. Предприятия стремятся к производству высококачественных товаров, сосредотачиваясь на их особенностях и новизне. Эта концепция имеет смысл, когда качество является решающим фактором для покупателей, и когда есть возможность выделиться по качеству среди конкурентов.
Коммерческая концепция
Концепция, сфокусированная на сбыте, предполагает активное стимулирование сбыта продукции, особенно пользующейся повседневным спросом. Компании уделяют внимание созданию желания у клиентов приобрести продукт, используя различные маркетинговые инструменты для управления спросом. Эта стратегия целесообразна в случае необходимости быстрой реализации запасов или в конкурентных секторах рынка.
Классический маркетинг
Классический маркетинг центрируется на понимании потребностей потребителя и удовлетворении их через предложение качественных товаров и услуг. Успех достигается за счет лояльных клиентов и поддержания стабильной прибыли. Эта концепция применима в секторах рынка с высокой конкуренцией и информированными покупателями.
Социально-этический маркетинг
Концепция социального маркетинга направлена на удовлетворение спроса с учетом благосостояния клиентов, бизнеса и общества. Она требует значительных инвестиций в современные технологии и учитывает социальную ответственность компании. Эта стратегия целесообразна в массовых сегментах рынка и для компаний, действующих в социально ответственных обществах.
Маркетинг взаимоотношений
Концепция взаимоотношений нацелена на установление долгосрочных связей с клиентами и партнерами через персонализированное обслуживание и стратегическое взаимодействие. Эта стратегия эффективна на рынках услуг и для товаров, где важны стоимость и качество обслуживания.
Инновационный маркетинг
Инновационная концепция требует постоянного совершенствования технологий, продукции и практик маркетинга. Она направлена на создание уникальных продуктов и может привести к монополии на новые товары. Эта стратегия эффективна при наличии творческих сотрудников и стремлении к инновациям.
В завершении, каждая концепция маркетинга имеет свои особенности и применима в определенных условиях. Выбор концепции зависит от целей компании, особенностей рынка и потребностей клиентов. Развитие успешной маркетинговой стратегии требует анализа рынка, творческого подхода и постоянного мониторинга изменений.
Решение заданий:
- На производстве идет внедрение конвейера (производственная концепция)
- Любите клиента – а не товар (Классический маркетинг)
- Продавец начинает применять психологическую обработку клиента (Маркетинг взаимоотношений)
- Маркетинговая близорукость (Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция))
- Вы – наш босс (Маркетинг взаимоотношений)
- Удовлетворение потребностей в соответствии с интересами общества (Концепция социально-этичного маркетинга)
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм:
- Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка. (Концепция инновационного маркетинга)
- Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения. (Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция))
- Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе. (Маркетинг взаимоотношений)
- Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети. (Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция))
- Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него. (Товарная концепция)
К какому виду маркетинговой среды относятся следующие субъекты и факторы (вид среды:
1 – внутренняя микросреда
2 – внешняя микросреда
3 – макросреда):
| Субъекты и факторы | Вид среды |
|---|---|
| Закон о защите прав потребителей | 2 |
| Появление лазерной хирургии | 3 |
| Правила трудового распорядка | 1 |
| Официальный Интернет-сайт фирмы | 1 |
Внутренняя микросреда
К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Корпоративная культура – это нормы и образцы поведения, которые определяют деятельность всех сотрудников компании и отношения между ними.
Дистрибьютор – это посредник, который закупает товары у производителя и распределяет их оптовым и розничным продавцам на местных рынках. Дистрибьютор не имеет прямого контакта с конечными потребителями и работает от имени производителя.
Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами.
Внешняя маркетинговая микросреда
Внешняя маркетинговая микросреда включает в себя группы фирм, организаций или отдельных лиц, имеющих прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы.
Сюда относятся:
- Потребители
- Конкуренты
- Посредники
- Поставщики
- Контактные аудитории
Макросреда
Макросреда включает в себя совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации. Сюда входят демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.
Расчет общего потенциала рынка
Чтобы рассчитать общий потенциал рынка, необходимо использовать формулу:
Q = nqp
где:
- Q – общий потенциал рынка
- n – число покупателей
- q – среднее число покупок за год
- p – цена средней единицы покупки
Для примера, если число покупателей 249 тысяч, среднее число покупок в год – 2,5, а цена средней единицы покупки – 210 рублей, то общий потенциал рынка составит 130725000 рублей.
Расчет емкости рынка
Для расчета емкости рынка необходимо учитывать численность потребителей, уровень потребления на душу населения и поправку на эластичность спроса.
Например, если численность потребителей в сегменте – 857 тысяч человек, уровень потребления на душу населения в базисном году составил 80 единиц в год, а предполагается рост цен на 3%, то можно рассчитать емкость рынка на основе этих данных.
Решение:
Емкость интернет рынка – это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в сети в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.
Емкость рынка – это один из основных объектов исследования в маркетинге. Определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. Емкость рынка в рассматриваемом случае будет определяться по формуле:
[Ер=П*(Уп+Кэл*Ц%)]
- П – численность потребителей в сегменте;
- Уп – уровень потребления на душу населения в базисном году, ед. на душу населения;
- Кэл – эластичность в натуральных единицах на 1% изменения цен;
- Ц% – процентное изменение цен на товар.
[Ер=857000*(80-2*3)=63418000] ед.
Таким образом, емкость рынка составляет 63,418 млн. ед.
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?
Ответы оформите в таблице.
Товары:
- велосипед;
- прохладительный напиток Спрайт;
- автомобили;
- услуга по химической чистке ковровых изделий;
- аудиокомпакт-диски;
- минеральная вода Боржоми.
Таблица-Товары, переживающие обозначенные стадии жизненного цикла
| Этапы жизненного цикла | Товары, переживающие обозначенные стадии жизненного цикла |
|---|---|
| – Услуга по химической чистке ковровых изделий | |
| – Минеральная вода Боржоми | |
| – Прохладительный напиток Спрайт |
Вставьте перечисленные товары широкого потребления в таблицу, классифицируя их по категориям.
Категории потребительских товаров:
- Товары повседневного спроса:
- основные товары постоянного спроса
- товары импульсной покупки
- товары для экстренных случаев
- Товары предварительного выбора
- Товары особого спроса
- Товары пассивного спроса
Примеры:
- Товары повседневного спроса:
- основные товары постоянного спроса: зубная паста, сигареты, молоко, хлеб,
- товары импульсной покупки: шоколадные батончики, журналы,
- товары для экстренных случаев: зонты во время ливня, лопаты во время снежных заносов, кипятильник,
- Товары предварительного выбора:
- подержанные автомобили, костюмы, костюмы от Вячеслава Зайцева, диван, кухонная плита, стиральная машина,
- Товары особого спроса:
- духи Шанель №5, автомобиль BMW, изумрудное колье, автомобиль,
- Товары пассивного спроса:
- страхование жизни, энциклопедия, донорская сдача крови
Товары импульсивного спроса
Товары импульсивного спроса – товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском.
Примерами товаров импульсивного спроса могут служить жевательная резинка, скотч, мороженое и другие подобные товары. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно.
Товары для экстренных случаев
Товары для экстренных случаев – это товары, удовлетворяющие неожиданные и безотлагательные потребности. Они приобретаются сразу после возникновения такой потребности и поэтому должны быть доступны в как можно большем количестве торговых точек.
Для фирм, продающих такие товары, важно осуществлять интенсивный охват рынка, так как у покупателей практически нет времени на принятие решения о покупке.
Товары предварительного выбора
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель сравнивает между собой по различным критериям при покупке. Он может сравнивать их по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Примерами таких товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары пассивного спроса
Товары пассивного спроса – это товары, которые потребитель либо не знает, либо не задумывается о их покупке. К пассивному спросу можно отнести товары, наличие которых не идет в приоритете у потребителя.
Товары особого спроса
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия для покупки.
Примерами таких товаров могут служить конкретные марки модных товаров, автомобили, аудио- и фотооборудование, мужские костюмы.
Расчет оптовой цены предприятия
Для определения оптовой (отпускной) цены предприятия при данных исходных параметрах необходимо:
-
Рассчитать полную себестоимость изделия:
- Прямые (технологические) затраты на изделие — 750 руб.
- Косвенные (накладные) расходы — 250 руб.
Себестоимость изделия С = 750 руб. + 250 руб. = 1000 руб.
-
Определить оптовую цену предприятия:
- Прибыль предприятия — 200 руб.
- Скидка с оптовой цены предприятия — 60 руб.
Оптовая цена = 1000 руб. + 200 руб. — 60 руб. = 1140 руб.
-
Вычислить оптовую (отпускную) цену с учетом НДС:
Цена с НДС = 1140 руб. + (1140 * 0,2) = 1140 + 228 = 1368 руб.
Расчет оптовой цены товара
Для определения оптовой (отпускной) цены товара по заданным данным:
- Материальные затраты — 700 руб.
- Затраты на оплату труда — 200 руб.
- Отчисления на социальные нужды — 80 руб.
- Амортизация основных фондов — 60 руб.
- Прочие затраты — 160 руб.
- Уровень рентабельности — 20%
- НДС — 20%
Просчитываем оптовую цену, учитывая все вышеперечисленные параметры.
Расчет себестоимости товара
- Рассчитываем себестоимость товара по следующей формуле:
- Затраты на материалы: 700 руб.
- Затраты на оплату труда: 200 руб.
- Затраты на аренду помещения: 80 руб.
- Прочие затраты: 60 руб.
- Затраты на электроэнергию: 160 руб.
Итого себестоимость товара С = 1200 руб.
Расчет оптовой цены товара
- Рассчитываем оптовую цену товара без НДС по следующей формуле:
- Прибыль от реализации товара (П) составляет 20% от себестоимости товара.
- Оптовая цена товара без НДС (Цопт.) = С + П
Итого оптовая цена товара без НДС Цопт. = 1440 руб.
Налог на добавленную стоимость
- Рассчитываем налог на добавленную стоимость по следующей формуле:
- НДС = (Цопт. * 20) / 100
Итого НДС = 288 руб.
Определение оптовой (отпускной) цены товара с НДС
- Определяем оптовую (отпускную) цену товара с НДС по следующей формуле:
- Цопт.отп = Цопт. + НДС
Итого оптовая (отпускная) цена товара с НДС Цопт.отп = 1728 руб.