Тема 1. Маркетинг и основные этапы его развития
Основные вопросы:
- Понятие и сущность маркетинга
- Возникновение маркетинга и основные этапы его развития
- Теория концепции маркетинга и её эволюция
- Понятие современного маркетинга – это система управления производством и сбытом товара ориентированная на рынок
- Состав элементов маркетинга
- Понятие маркетинга — микс.
Понятие и сущность маркетинга
Для чего нужен маркетинг? Традиционный ответ, чаще всего, сводится к следующей трактовке: Маркетинг нужен для продажи товаров на рынках. Такой подход называют маркетинговой миопией, т.е. маркетингом, ориентированным на товар. В настоящее время используется другой подход: на основе потребностей потребителей производить товары, которые впоследствии будут раскупаться потребителями без усилий со стороны товаропроизводителя. Данный подход называется маркетингом, ориентированным на клиента.
Что означает маркетинг?
В теории спектр подходов к формулированию определения маркетинга довольно широк Формулировка, предложенная классиком маркетинга Ф. Котлером: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.
В основе данного определения маркетинга лежат такие понятия, как
- Нужда
- Потребность
- Запрос
- Товар
- Обмен
- Сделка
- Рынок
Маркетинг — это широкое и емкое понятие, представляющее собой рыночную концепцию управления деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей и на формирование их предпочтений в соответствии с целями оптимизации и расширения бизнеса на рынке.
В чем же заключается сущность маркетинга?
- Рыночная концепция управления деятельностью фирмы
- Ориентация на запросы конечных потребителей
- Формирование рынков в соответствии с целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы
- Образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству
- Маркетинговая деятельность фирмы по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Эти принципы предопределяют и его основные функции
Функции маркетинга
- Аналитическая Изучение рынка;
- Изучение потребителей;
- Изучение фирменной структуры;
- Изучение товара;
- Анализ внутренней среды предприятия;
- Сбытовая управление и контроль.
Производственная
- Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
- Организация материально-технического снабжения;
- Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
Организация системы товародвижения
- Организация сервиса;
- Организация системы ФОССТИС;
- Проведение целенаправленной товарной политики;
- Проведение целенаправленной ценовой политики.
Организация стратегического и оперативного планирования;
- Информационное обеспечение управления маркетингом;
- Коммуникативная подфункция маркетинга;
- Организация контроля маркетинга.
Субъекты маркетинга
- Конечный Потребитель;
- Производитель или обслуживающая организация;
- Компания или человек, выпускающие товары или услуги;
- Оптовая торговля;
- Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям;
- Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления.
Основные субъекты маркетинга
- Розничная торговля;
- Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;
- Организации потребители;
- Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности;
- Специалисты по маркетингу;
- Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.
Озникновение маркетинга и основные этапы его развития
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга:
-
Ускорение НТП, обусловившее сокращение ЖЦТ и технических нововведений;
-
Проблемы с организацией сбыта продукции;
-
Обострение конкуренции за рынки сбыта;
-
Обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии;
-
Повышенные запросы со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров;
-
Общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.
-
1902 год: Начало обучения курсу маркетинга в самостоятельной форме в США
-
1908 год: Создание организации коммерческого маркетинга. Создание маркетинговых отделов в крупных торговых компаниях США
-
1920 год: Создание международной торговой палаты
-
1926 год: Учреждение национальной и рекламной ассоциации в США, переименование ее в дальнейшем в Американскую ассоциацию маркетинга
оды:
- Создание национальных маркетинговых ассоциаций во многих экономически развитых странах мира
оды:
- Создание международных маркетинговых организаций таких, как международная маркетинговая ассоциация, вопросы общественного мнения и Европейское общество по маркетингу и Европейская академия маркетинга
Вторая половина 1980 года:
- Начало обучения курсу маркетинга в экономических высших учебных организациях страны
Конец 1990 года:
- Издание отечественными авторами переводов иностранной литературы по маркетингу
Эволюция маркетинга как науки
Теоретические основы
- 1900-1950: Изучение товара, ориентация на распределение, теория сбыта и экспорта
- 1960: Изучение сбыта, ориентация на товар, объемы сбыта, теория дистрибьюторства
- 1970: Принятия решений и научные основы поведения
Методы
- Наблюдение, анализ сбыта и потребления, расчет вероятностей, панель потребления
- Анализ мотивов, исследовательская деятельность, моделирование
- Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, модели маркетинга
Сфера применения
- Производство массового товара, отрасль сельского хозяйства
- Потребители потребительских средств и средств производства
Эволюция маркетинга как науки (продолжение)
Теоретические основы
- 1980-1990: Анализ состояния, изучение о маркетинге в качестве функции менеджмента, теория анализа конкуренции
- 1990 и далее: Оружие предпринимательства, изучение о маркетинге в качестве функции менеджмента, ориентация на социальный и экологический эффект
Методы
- Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, анализ причинно-следственной связи
- Позиционирование, кластерный анализ, типология конкурентов и модели мотивов покупки потребителей, бенчмаркинг, теория игр
Сфера применения
- Потребительские средства, средства производства, сфера услуг, организации не имеющие прибыли, государственные предприниматели
Основные этапы развития маркетинга
- 1902 год: Начало обучения курсу маркетинга в США
- 1908 год: Создание организации коммерческого маркетинга
- 1920 год: Создание международной торговой палаты
- 1926 год: Учреждение национальной и рекламной ассоциации в США
- 1930-1940 годы: Создание национальных маркетинговых ассоциаций в многих странах
- 1950-1960 годы: Создание международных маркетинговых организаций
- Вторая половина 1980 года: Обучение курсу маркетинга в высших учебных заведениях
- Конец 1990 года: Издание отечественными авторами переводов иностранной литературы.
Эволюция концепции маркетинга
С начала 1920-х годов маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности на уровне отдельного предприятия. Появление различных концепций маркетинга привело к разнообразию подходов к пониманию предмета маркетинга.
I этап 1920 годы
На первом этапе в 1920 годы маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики и практика сбытовой деятельности на уровне отдельного предприятия.
II этап 1930-1940 годы
На втором этапе в 1930-1940 годы появились различные концепции маркетинга, такие как распределительная, институциональная, функциональная.
III этап 1950 годы
В 1950 годах маркетинг начал рассматриваться как рыночная концепция управления.
IV этап 1950-1960 годы
Следующий этап в 1950-1960 годах был посвящен разработке базовых основ управленческого маркетинга.
V этап 1960 – 1990 годы
С 1960-1990 годы маркетинг стал рассматриваться как элемент общекорпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой.
Концепции маркетинга
Концепция совершенствования производства
Основана на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения. Применяется в тех случаях, когда спрос на товары превышает предложение, а себестоимость продукции требует снижения.
Концепция совершенствования товара
Потребители покупают товары наивысшего качества, поэтому фирме необходимо усиливать усилия по совершенствованию товара. Однако, данная концепция может привести к игнорированию потребностей клиентов.
Концепция традиционного маркетинга
Основана на определении потребностей рынка и обеспечении удовлетворенности потребителей через эффективные маркетинговые мероприятия. Включает в себя производство товаров, изучение производственных мощностей и потребностей рынка, а также увязывание целей фирмы с требованиями потребителей.
Концепция социально-этического маркетинга
Основана на установлении потребностей рынка и обеспечении желаемой удовлетворенности потребителей при одновременном учете благополучия общества в целом.
Подробнее о концепциях маркетинга и их эволюции можно узнать из работ Ф. Котлера.
Маркетинг как управленческая деятельность
Изучение текущего и перспективного спроса на товар на рынке/сегменте, требований потребителя к товару (качество, технико-экономические и эстетические характеристики, уровень цены и др.);
Разработка, исходя из рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (рассматриваются факторы – издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, тех.обслуживание);
Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме;
Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Такая совокупность по видам деятельности в рамках системы маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, поскольку исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.
Определение современного маркетинга
Определение современного маркетинга — это система управления производством и сбытом товара, ориентированная на рынок. Современный маркетинг — это научно разработанная концепция управления производством и сбытом товара, основанная на анализе и учете требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработке в соответствии с выявленными требованиями нового товара, организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, определение каналов движения товаров.
Этапы развития маркетинга
- 1860-1920 годы:
- Производство: Производство по себестоимости, увеличение объемов сбыта.
- 1920-1930 годы:
- Товар: Производство качественного товара, совершенствование потребительских товаров.
- 1960-1980 годы:
- Традиционный маркетинг: Производство того, что нужно потребителям, комплексный маркетинг-микс.
- 1980-1995 годы:
- Социально-этический маркетинг: Производство товаров с учетом требований общества, удовлетворение потребностей товара.
- 1995 год по настоящее время:
- Взаимоэтический маркетинг: Партнеры по бизнесу и производство товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.
Заключение
Современный маркетинг представляет собой совокупность управленческих действий, направленных на анализ и учет требований рынка, потребителей и разработку эффективных стратегий продвижения товаров и услуг. Он основан на выявлении потребностей рынка и стремлении удовлетворить их, что позволяет фирме успешно конкурировать и обеспечить стабильность своего бизнеса.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда делится на пять частей:
- Контролируемые факторы
- Неконтролируемые факторы
- Уровень удачи/неудачи фирмы в достижении своих целей
- Обратные связи
- Адаптация
Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Неконтролируемые факторы:
- Высшее руководство фирмы
- Маркетинг
- Степень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей
- Потребители
- Конкуренция
- Правительство
- Экономика
- Технология
- СМИ
А – общее предположение организации
В — влияние неконтролируемых факторов
Маркетинговый процесс с учетом влияния факторов маркетинговой среды
- Потребители
- Маркетинговая служба компании
- Выявление потребностей потребителей
- Внешняя среда маркетинга
- Разработка стратегии для получения преимуществ перед конкурентами
- Разработка стратегии для удовлетворения потребностей потребителей
- Оценка реакции конкурентов
- Оценка реакции потребителей
- Оценка внешних условий
Маркетинг, как подход к управлению компанией эффективен при определенных условиях
- Развитый рынок товаров и услуг
- Конкуренция производителей
- Свобода товаропроизводителей от чрезмерного вмешательства государства в экономику
- Возможность организовывать маркетинговые исследования
- Подготовленность руководителей и специалистов в этой области
Основные элементы маркетинга
- Продукт
- Цена
ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА — МИКС
Компании должны разработать комплекс маркетинга, побуждающий потребителей покупать их товары и услуги. Этот комплекс часто называют 4 Р маркетинг:
- Товар
- Продвижение
- Цена
- Место
Комплекс маркетинга
- Товар комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя
- Продвижение обеспечивает передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчеркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителя
- Место, или распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное время, чтобы удовлетворить потребности потребителя
- Цена гарантирует установление цены на уровне, отражающем ценность товара для потребителя
Презентация результатов исследования
Презентация полных результатов исследования, посвященного ИТ-трендам российской экономики, состоялась в рамках Конференции 20 лет развития направления Бизнес-информатика в России, организованной Высшей школой бизнеса НИУ ВШЭ. В конференции приняли участие порядка 400 экспертов, предпринимателей, представителей ИТ-отрасли и системы высшего образования. Участники обсудили вызовы, стоящие перед российской ИТ-индустрией в контексте потребности в достижении цифрового суверенитета.
Технологические тренды в России
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) представила полные результаты опроса более 300 представителей российских компаний об ИТ-трендах, актуальных для российских организаций. Ответы предоставили предприятия из 14 отраслей экономики, включая обрабатывающая промышленность, ритейл, энергетика, сельское хозяйство, ЖКХ, строительство, логистика и транспорт и пр.
Масштабное исследование технологических трендов, значимых для национальной экономики, впервые проведено в России в этом году экспертами Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и проекта Новое в менеджменте, руководит которым Марина Иванющенкова. Авторский коллектив издания Новое в менеджменте, которое содержит полные результаты исследования: Батранков Д. В., Бекларян А. В., Бурсак А. А., Зараменских Е. П., Комаров М. М., Фуколова Ю. В., Чернозатонская Е. В. Под редакцией Е. П. Зараменских, М. В. Иванющенковой.
Потребность в исследовании
Потребность в проведении исследования была обусловлена особенностями национальной экономики России, которые не позволяют использовать результаты международных исследований в чистом виде, а также зависимостью исследований за авторством крупных российских компаний от опыта предприятий, их сфер деятельности и используемого технологического стека.
Формирование списка ИТ-трендов
Первичный набор ИТ-трендов был сформирован на основе анализа исследований международных консалтинговых и аналитических компаний, анализа исследований применения ИТ российским бизнесом, анализа особенностей российской экономики, а также на основе экспертного опыта сотрудников Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и в ходе консультаций с представителями российского бизнес-сообщества.
Список ИТ-трендов
Первоначально набор включал 16 ИТ-трендов, однако в ходе первичного анализа и обработки обратной связи их количество было сокращено до 10. Их полный перечень выглядит следующим образом:
- Обогащение и интеграция разнородных распределенных данных
- Проникновение ИИ (Искусственного Интеллекта) в работу компаний
- Управление данными и информационное обеспечение
- Цифровизация бизнес-процессов
- Цифровая экономика и ее последствия
- Безопасность информации
- Облачные технологии и облачные сервисы
- Роботизация рабочих процессов
- Интернет вещей (IoT)
- Блокчейн и криптовалюты
Тренды в деталях
-
Обогащение и интеграция разнородных распределенных данных: Этот тренд активно реализуется на практике, с более 80% организаций, использующих соответствующие решения, планируют увеличить в них инвестиции. Применяется в операционной деятельности, маркетинге, исследованиях и клиентском опыте.
-
Разработка решений на базе ИИ: Почти 30% компаний уже внедрили ИИ, с большинством планирующих увеличить инвестиции. Используется в операциях, разработке и инжиниринге, исследованиях, маркетинге и клиентском опыте.
Исследование ИТ-трендов
Самым неоднозначным ИТ-трендом стали Цифровые платформы. В настоящий момент создание новых цифровых платформ не всегда оправданно с экономической точки зрения. Все рынки, на которых внедрение цифровых платформ гипотетически возможно, уже стали высококонкурентными, и продвижение нового продукта будет крайне сложной и затратной задачей.
А самым неисследуемым, но актуальным ИТ-трендом стали Автономные системы. Несмотря на низкую степень вовлечения предприятий в его исследование, порядка 22% компаний заявили о том, что либо уже внедрили соответствующие технологии, либо занимаются их изучением. Столь низкий результат автономных систем как ИТ-тренда связан прежде всего с низкой степенью распространения подобных решений как на мировом, так и на российском рынках. При этом следует учитывать и потенциальные перспективы: внедрение автономных систем позволяет не только значительно сократить затраты предприятия, но и сформировать и вывести на рынок новые продукты или сервисы.
Анализ ИТ-трендов
Также в исследовании демонстрируется, что уже на этапе первичного анализа подтвердилось предположение о высокой специфичности российских ИТ-трендов. Так, Gartner в исследовании Главные стратегические технологические тренды 2023 (Top Strategic Technology Trends 2023) отнес метавселенные к наиболее актуальным технологическим трендам. Метавселенные были включены в первичный список ИТ-терндов, однако анализ российских предприятий продемонстрировал крайне низкую заинтересованность в этих технологиях. Отечественный бизнес сфокусирован на более понятных, более реализуемых, более интересных для потребителя и менее затратных технологиях.
Результаты исследования
Значительные отличия наблюдаются и в области искусственного интеллекта. Международные компании склонны к разделению ИИ на несколько трендов (в т.ч., например, Адаптивный искусственный интеллект, Генеративный искусственный интеллект и т.п.). Российские же предприятия склонны рассматривать ИИ комплексно. При этом вопросы регулирования ИИ и разграничения ответственности между поставщиками соответствующих сервисов и их пользователей находятся в стадии активного обсуждения, в том числе с участием высших государственных лиц и представителей бизнеса, однако этап практической реализации тех или иных мер регулирования ИИ еще не достигнут. В международных исследованиях, напротив, доверие к ИИ и управление соответствующими рисками зачастую выделяется в качестве самостоятельного тренда.
Введение
Задачей предприятия было получить презентацию, которая поможет расширить рынки сбыта и привлечь новых покупателей продукции.
Слайды презентации
Вот так выглядит часть слайдов:
Ошибки в презентации
Ошибка 1: Недостаточная информация
Основная ошибка: вся продукция завода утрамбована в один слайд, без специализации и без визуализации. При такой подаче найти покупателей сложно, потому что нет достаточной информации о номенклатуре, назначении, преимуществах продукции для принятия решения.
Ошибка 2: Неинформативные фото
В презентацию включены слайды с неинформативными фото, которые непонятно что и зачем демонстрируют получателю. Это выброшенное на ветер золотое время людей, которые решили ее посмотреть.
Ошибка 3: Отсутствие кейсов
Отсутствуют кейсы, а весь многолетний опыт работы представлен скромным референс-листом.
Ошибка 4: Нарушение логики подачи информации
Нарушена логика подачи информации – слайды с продукцией и с географией ее поставок никак не связаны.
Рекомендации
Как исправить презентацию
Переработанная по рекомендациям презентация с элегантным дизайном будет работать на формирование доверия к предприятию. Мы рекомендуем пересмотреть структуру и внести изменения с учетом вышеуказанных ошибок.
Переработка презентации
Это трудоемкий процесс, но важен для успешного привлечения новых клиентов и партнеров.
Решение представителей завода
Представители завода решили переделывать презентацию сами, однако на официальном сайте до сих пор размещен старый вариант. Лучше создать новую презентацию с нуля, исходя из заполненного брифа.
Заключение
Неверные подходы в презентации могут стать преградой к успешному привлечению клиентов. Следует уделить внимание подробностям и информативности при создании презентаций.
Предварительная подготовка
По объему презентация увеличивается всего на 3 слайда, по информационной же емкости и маркетинговому весу – на порядок. Здесь нет лишней информации, нет перегруженных слайдов, есть социальные доказательства, присутствует достаточно аргументов для принятия решения о сотрудничестве.
Дизайн концепции
Мы бы сделали дизайн презентации в одной из следующих концепций:
Изменения в структуре презентации
А что бы вы убрали или добавили в новую структуру презентации для расширения пула покупателей в сегменте В2В, и почему?
СЕКЦИОННАЯ ЧАСТЬ (ЗАЛ 1)
- Финансовые инструменты поддержки экспорта
- Валютное регулирование и налоги во внешнеэкономической деятельности
СЕКЦИОННАЯ ЧАСТЬ (ЗАЛ 2)
- Электронные закупки как инструмент выхода на рынки стран договора ЕАЭС
- Выступление заместителя директора Национального центра маркетинга
- Выступление ведущего юриста практики Контрактное право из GRATA International, Беларусь
- Руководитель департамента по развитию корпоративного бизнеса