Определения маркетинга
В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:
-
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
- Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. — 656 с.
-
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.
- Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
-
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.
- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство Финпресс, 2005. — 464 (339)с.
-
С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции в части возмездных переуступок прав собственности на неё.
-
Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.
-
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений.
- А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
История маркетинга
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.
Образование по маркетингу
Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.
Основные понятия маркетинга
Основные задачи, цели и функции маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Основные задачи маркетинга
В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:
- Анализ рынка, его возможностей и требований.
- Организация и планирование маркетинговой деятельности.
- Продвижение товаров и услуг.
- Контроль и оценка результатов маркетинговой деятельности.
Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов
Все вышеперечисленные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга: исследования рынка, реклама, продвижение, PR, личные продажи.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Элементы маркетинг-микса (4p)
Развитие теории 4P
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.
На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.
Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость, приемлемость, доступность и лёгкость приобретения.
Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.
Концепции управления маркетингом
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
- Продуктовая концепция
- Продажи
- Маркетинговая концепция
- Социально-этическая концепция
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.
В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Маркетинговые исследования — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.
Маркетинговая информационная система — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).
Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Типы маркетинговых данных
В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:
- Потребительский
- Промышленный
- Инвестиционный
- Маркетинг услуг
По сфере обмена или по территориальному признаку
Наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
В зависимости от цели обмена
Различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.
В зависимости от состояния спроса на рынке
Прослушать статью(в нескольких частях)
Аудиозаписи созданы на основе версии статьи от 29 декабря 2010 года
Методы анализа (маркетинговые модели)
Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:
- На русском языке
- На других языках
Когда в моду вошел клиентоориентированный подход, компании — как B2B (продвижение B2B-компаний), так и B2C — взглянули на свой продукт как на самый важный свой актив. В результате чего большую популярность начал набирать продуктовый маркетинг.
Проблема в том, что мало кто четко понимает, что такое продуктовый маркетинг. Если верить отчету о состоянии продуктового маркетинга “Product Marketing Alliance Report”, лишь 5% продуктовых маркетологов полностью понимают свою роль.
Что такое продуктовый маркетинг?
Продуктовый маркетинг (product marketing) — это стратегический процесс продвижения и продажи продукта клиенту. А еще, продуктовый маркетинг — это связующее звено между разработкой продукта и повышением его узнаваемости на рынке.
В маркетинг, ориентированный на продукт, вовлечены сразу нескольких команд: продуктовая команда, команда маркетинга, продажи и поддержка. Совместные усилия этих команд позволяют прокачать продукт и убедиться, что он соответствует ожиданиям целевой аудитории.
Но чем продуктовый маркетинг отличается от “традиционного” маркетинга или того же product-менеджмента? Давайте разберемся.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Продуктовый маркетинг vs Маркетинг
Почему не просто “маркетинг”, а “продуктовый маркетинг”?
Это один из самых популярных вопросов по теме. Как так вышло, что одно слово принципиально меняет категорию маркетинга?
Вот какое определение продуктового маркетинга дает Майкл Шиппер, продуктовый маркетолог (product marketing manager, PMM), который 18 лет занимался в Google продвижением мобильной рекламы:
Продукт в digital — это как здание, которое постоянно строится. Он никогда не будет полностью закончен: всегда будет, что улучшить и докрутить. И в этом, как мне кажется, разница между продуктовым маркетингом и всеми остальными видами маркетинга.
Да, “обычный маркетинг” тоже очень динамичен, но он скорее отражает общую стратегию компании по увеличению трафика и продаж. В “традиционных” маркетинговых кампаниях мы всегда продвигаем компанию в целом.
Продуктовый же маркетинг уделяет максимум внимания стратегическому развитию и позиционированию конкретно продукта — с целью повысить его популярность и спрос на него среди целевой аудитории.
Область продуктового маркетинга гораздо уже и конкретнее — и, как следствие, сильно связана с поддержкой клиентов и продажами. В конце концов, именно клиенты решают: крутой у вас продукт или нет.
Продуктовый маркетинг vs Product-менеджмент
А что насчет product-менеджмента? Если и продуктовые маркетологи, и product-менеджеры по сути занимаются разработкой и развитием продукта, то в чем разница?
Можно сказать, что product-менеджмент — это больше именно про разработку продукта, а вот продуктовый маркетинг — про успех клиентов (customer success).
Скажем так, product-менеджмент курирует рост продукта на всех этапах его разработки и регулярно направляет/корректирует действия разработчиков и дизайнеров.
Продуктовый маркетинг развернут “лицом” в другую сторону — в сторону клиентов. Продуктовые маркетологи следят, чтобы компания в целом понимала потребности клиентов, и соответствующим образом формируют позиционирование продукта.
Более того, продуктовые маркетологи разрабатывают для каждого продукта индивидуальный план запуска и отслеживают внутренние KPI (а также внешние метрики), чтобы определить ценность продукта.
Почему продуктовый маркетинг важен?
Ну, скажем так: если вы организовали вечеринку по случаю дня рождения, но не отправили ни одного приглашения — разве удивительно, что никто не пришел?
Именно это и случилось с продуктом в нашем воображаемом сценарии: целевая аудитория, под которую он создавался, знать не знает о его существовании — поэтому и нет продаж.
Вот поэтому продуктовый маркетинг так важен: он выступает в качестве информационного канала по продукту.
Продуктовый маркетинг определяет:
- Целевую аудиторию продукта
- Позиционирование продукта на рынке
- Цену продукта
- Промо-активности
- И многое другое
Отвечая на эти вопросы, вы строите стратегию вывода конкретного продукта на рынок. В рамках этой стратегии, команда продуктового маркетинга рынка сможет:
Если на дорожной карте вашей компании появляется новый продукт, важно, чтобы у него была конкретная стратегия. Что гладко проводит нас к следующей теме.
Как жизненный цикл продукта перекликается со стратегией продуктового маркетинга
План маркетинга продукта включает в себя четыре различные стадии жизненного цикла продукта. Давайте рассмотрим эти стадии и разберем, какие маркетинговые стратегии применимы в рамках каждой из них.
Стадия #1 жизненного цикла продукта
Стадия предзапуска включает в себя следующие мероприятия:
- Исследование рынка
- Создание концепции продукта
- Прототипирование
- Тестирование
На этой стадии решающую роль играет маркетинговая составляющая продуктового маркетинга.
Задача продуктового маркетинга на стадии предзапуска заключается в том, чтобы сформировать из набора конкретных функций целостный продукт — и определиться, как преподносить его новым клиентам.
На этой стадии мы много исследуем, и основная задача продуктового маркетинга сводится к тому, чтобы протестировать предварительную версию продукта на конкретной группе пользователей.
Для этого продуктовый маркетолог продвигает продукт среди аудитории тестовых пользователей, контролирует проведение тестов и преобразует результаты этих тестов в форму конструктивной обратной связи.
Завершив свои исследования, продуктовый маркетолог идет к продуктовой команде с новыми вводными об аудитории и об их реакции на конкретный функционал и фичи продукта.
Таким образом, становится понятнее, какие фичи следует доточить, и в каком направлении будет развиваться продукт. В то же время, само по себе “тестовое” продвижение продукта среди новых пользователей уже повышает узнаваемость продукта.
После того как продуктовая команда и команда разработки скорректируют продукт на основании первичной обратной связи, продуктовый маркетолог переключается на следующую стадию.
Стадия #2 жизненного цикла продукта
На этой стадии мы концентрируемся на следующих задачах:
- Увеличение базы пользователей
- Запуск маркетинговых кампаний
Вторая стадия продуктового маркетинга наступает в момент запуска продукта. Теперь ваша задача — как можно быстрее увеличить базу пользователей продукта за счет таргетированных маркетинговых кампаний (в зависимости от продукта это может быть контент-маркетинг, маркетинг в соц.сетях, вебинары и т.п.).
Обычно именно в начале второй стадии компании начинают выпускать информационные материалы в формате white-paper: о продукте и проблеме, которую он решает.
Обратная связь на этой стадии начинает играть еще более важную роль, потому что ваша пользовательская база растет. Чем больше пользователей — тем быстрее вы можете добывать важные инсайты для продуктовой команды.
В определенном смысле жизненный цикл продукта — это бесконечная петля:
Стадия #2 жизненного цикла продукта: Рост.
Кстати, в схеме от первоисточника стрелки расположены в противоположном порядке. Должно быть:
Стадия #3 жизненного цикла продукта
По прохождении всех этих этапов, продукт выходит на третью стадию своего жизненного цикла.
На этой стадии мы концентрируемся на следующих вопросах:
На этом этапе продукт уже определен, и у него (надеюсь!) уже есть широкий круг пользователей.
Но это не означает, что самое интересное позади — все с точностью до наоборот!
Даже если ваша целевая аудитория полностью довольна продуктом, важно продолжать отслеживать их потребности, потому что на этой стадии вы работаете в условиях высокой конкуренции.
Это означает, что маркетинг и продажи становятся вашей основной задачей: ведь вам нужно постоянно напоминать клиентам, что ваш продукт — самый лучший.
В противном случае можно быстро потерять свою долю рынка. Сегодня, если клиент недоволен продуктом, он переключается на решение конкурента быстрее, чем вы успеете произнести “жизненный цикл продукта”.
Стадия #4 жизненного цикла продукта
На этой стадии важно проанализировать структуру издержек и продажи — и выбрать один из трех возможных вариантов дальнейших действий:
На стадии упадка продажи начинают снижаться. С этого момента продолжать работу над этим продуктом часто становится нецелесообразным.
Однако, это не означает, что на этой стадии продукт непременно “умирает”.
С точки зрения бизнеса, упадок открывает новые возможности для роста: можно либо перезапустить продукт с новым функционалом, либо перенаправить временные и денежные ресурсы в другие, более прибыльные продукты компании.
Как обычно, ключевым фактором при принятии любого решения будет реакция покупателей.
Маркетинг по жизненному циклу продукта — рецепт успеха вашего продукта?
Принимая во внимание конкуренцию и различные экономические факторы, модель жизненного цикла продукта можно использовать лишь как общий ориентир того, как могут вести себя продажи. То есть, эта модель в общем полезна, но ничего не гарантирует.
По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Янгми Мун, концепция жизненного цикла продукта ценна и не зря получила такое широкое распространение, но она ввела многих маркетологов в заблуждение, что существует только одно успешное направление развития продукта.
Как результат, команды продуктового маркетинга придерживались одних и тех же стратегий на каждом этапе жизненного цикла своих продуктов и не придумывали ничего оригинального.
Именно поэтому очень важно, чтобы ваша стратегия продуктового маркетинга была заточена именно под ваш продукт. В конце концов, определение успеха для стартапа, SaaS-компании (подробно рассмотрели в статье Основные метрики продукта SaaS-стартапа) или eCommerce-бизнеса будет совершенно разным.
Как построить стратегию продуктового маркетинга?
Стратегия продуктового маркетинга
Стратегия продуктового маркетинга (product marketing strategy) — это процесс стратегического позиционирования, ценообразования и продвижения вашего продукта среди целевой аудитории.
Шаг 1: Определить целевую аудиторию и портреты клиентов
Во-первых, вам нужно определить демографические характеристики целевой аудитории и создать уникальные портреты клиентов.
Шаг 2: Определиться с ключевыми сообщениями и позиционированием
Чтобы проработать ключевые сообщения, начните выстраивать рассказ о продукте, опираясь на 4 пункта:
- Какой ваш продукт?
- Какой у вас уникальный преимущественный продукта?
- Какие вы главные конкуренты?
- Почему клиенты выберут именно ваш продукт?
Шаг 3: Поставить измеримые цели
Проработав ключевые сообщения и позиционирование, обязательно поставьте уникальные цели по продукту.
Таблица 1. Типы целей в продуктовом маркетинге
| Тип цели | Примеры целей |
|---|---|
| Увеличение прибыли | Увеличить выручку на 20% за квартал |
| Повышение узнаваемости | Увеличить показатели отзывов на 50% за месяц |
| Рост пользовательской базы | Привлечь 10000 новых пользователей за месяц |
Шаг 4: Подготовьте команду
Важно убедиться, что все члены команды знают ключевые маркетинговые аспекты вашего продукта.
Шаг 5: Разработать подробный план запуска продукта
Подготовив команду, вы можете сконцентрироваться на внешних аспектах запуска продукта — а именно на создании успешного плана запуска. Обязательно определите, как вы будете выходить на вашу целевую аудиторию и какие каналы будете использовать.
Продуктовый маркетинг: стратегии и примеры
В зависимости от специфики продукта и портретов ваших покупателей, могут быть такие варианты:
-
Вы можете выбрать один основной канал продвижения продукта, который наиболее подходит для вашей целевой аудитории.
-
Либо вы можете скомбинировать несколько каналов.
После того как вы прописали этот подробный план, можно заниматься непосредственно запуском и поиском первых потенциальных покупателей.
Лучшие примеры продуктового маркетинга
Обувной бренд TOMS
Социально-значимый маркетинг (cause-related marketing) — это маркетинг, который совмещает получение прибыли с решением какой-то социальной проблемы (непосредственно компанией или через помощь некоммерческим организациям).
В рамках социально-значимого маркетинга обувной бренд TOMS Shoes представил рынку свою уникальную модель шопинга “One for One”. Ее суть в том, что на каждую проданную пару обуви компания жертвует еще одну пару нуждающимся.
Это интересный пример того, как можно повысить узнаваемость продукта среди определенной аудитории на стадии его выхода на рынок. В случае с TOMS, выверенный маркетинговый план запуска был направлен на тех клиентов, кого заботят проблемы социального неравенства.
Новая кампания направлена на ту же целевую аудиторию, которая покупала обувь по модели “One for One”: теперь у этих клиентов есть повод приобрести другие товары компании и поддержать очередное благородное начинание. С этой точки зрения, кейс можно рассматривать и как пример продления срока жизни товара на третьей стадии его жизненного цикла — зрелости.
Netflix
Казалось бы, такой компании как Netflix доступен лишь небольшой простор для деятельности в области продуктового маркетинга: ведь их продукт — это стриминг развлекательного контента.
Может показаться, что для стримингового сервиса это единственная доступная стратегия продуктового маркетинга, чтобы как можно дольше оттянуть стадию упадка. Но Netflix пошел другим путем.
Во-первых, у них все в порядке с новыми релизами и маркетингом в социальных сетях. А во-вторых, они инвестируют время и деньги в глубокую персонализацию каждого пользовательского аккаунта, и это часть их уникальной продуманной стратегии, основная цель которой — по максимуму продлить стадию зрелости продукта.
В результате, каждый пользователь сервиса получает не только продукт в уникальной форме, но и персональные рекомендации по контенту в самое подходящее время. Благодаря персонализации каждый пользователь получает уникальный опыт взаимодействия с платформой, за которым он возвращается из месяца в месяц. Netflix создал петлю на стадии зрелости продукта — и пока не собирается переходить на стадию упадка.
Отличный способ зацепить свою аудиторию!
Обложки сериала “Очень странные дела”. Алгоритм персонализации Netflix сам определяет, какую обложку показывать пользователю: на каждый из вариантов приходится более 5% показов. Разные варианты обложек позволяют охватить больше тематик, затронутых в сериале.
### Tesla Inc.
Компания Tesla в рамках своей стратегии продуктового маркетинга не навязывает свои продукты клиента, а просто ориентируется на свою оптимальную и более узкую целевую аудиторию. Они приложили огромные усилия, чтобы понять потенциальных клиентов и эффектно вывести свой продукт на рынок.
Чтобы выйти на свой узкий сегмент целевой аудитории, они проанализировали множество демографических, географических, психографических и поведенческих индикаторов. В результате, у них получился такой портрет идеального покупателя: человек в возрасте от 20 до 45 лет, представитель среднего или высшего класса, заботится об окружающей среде, покупает вещи в модных бутиках, ездит на люксовом автомобиле.
Товарное предложение Tesla идеально заточено под этот тип клиентов и учитывает их боли и мотивации: ездить на экологически безопасной электрической машине, тем самым проявляя заботу об окружающей среде, и при этом наслаждаться комфортом, мощностью и управляемостью автомобиля класса “люкс”.
Именно таким автомобилем является Tesla.
Поскольку Tasla так сильно заточена под потребности своей узкой целевой аудитории — и к тому же великолепно выстроила сам опыт покупки автомобиля — их клиенты сразу становятся лучшими маркетологами бренда.
Результат такого эффективной работы в аудиторией налицо: в 2020 году выручка компании составила 10,744 миллиардов долларов, что на 45,5% больше, чем в предыдущем году.
Эта продуманная и последовательная стратегия продуктового маркетинга позволила компании Tesla выделиться из огромного числа конкурентов. В конце концов, бренд Tesla не зря называют “Apple в мире автомобилей”.
## Как преуспеть в продуктовом маркетинге
Держу пари вам не терпится применить знания из этой статьи на практике. Поэтому давайте разберем основные выводы:
Основные виды товаров
Существует несколько основных видов товаров, которые различаются по своим характеристикам и свойствам.
-
По степени потребительского спроса:
- Основные товары: товары, которые покупаются регулярно для удовлетворения основных потребностей.
- Роскошные товары: товары, которые не являются необходимыми, но покупаются для удовлетворения роскошных потребностей.
-
По сроку эксплуатации:
- Продовольственные товары: товары, предназначенные для потребления в короткие сроки.
- Промышленные товары: товары, предназначенные для производства других товаров.
-
По степени обработки:
- Сырьевые товары: товары, не подвергнутые обработке и используемые для производства других товаров.
- Готовые товары: товары, полностью готовые к потреблению или использованию.
Функции товаров
Товары выполняют несколько важных функций в экономике:
- Производственная функция: товары используются для производства других товаров или услуг.
- Распределительная функция: товары помогают в распределении доходов и ресурсов в экономике.
- Потребительская функция: товары удовлетворяют потребности и желания потребителей.
- Стимулирующая функция: товары способствуют развитию экономики и стимулируют предпринимательскую активность.
Таким образом, товары играют ключевую роль в функционировании экономики и оказывают значительное влияние на различные аспекты экономической деятельности.