Психология маркетинга

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (англ. ), приемлемость (англ. ), доступность (англ. ) и лёгкость приобретения (англ. ).

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Цикл жизни товаров в маркетинге

Цикл жизни каждого товара начинается с идеи и заканчивается уходом с рынка. Давайте рассмотрим поэтапно:

Для каждой стадии формируют свой маркетинговый комплекс и свой инструментарий, что помогает получать более стабильную прибыль и не дает совершить ряда ошибок.

Товарная политика и управление ассортиментом

Товар в маркетинге – это элемент деятельности маркетингового набора, который понимают как маркетинг-микс. Реализацию он находит в выстраивании и проведении товарной политики, которая в свою очередь подразумевает нахождение и поддержание оптимального набора выпускаемого для реализации продукта.

Политика состоит из ряда мероприятий. В их числе такие, как определение ассортиментного ряда, установление номенклатуры и модификации товаров, исключение товаров, которые уже отжили свое на рынке и даже организацию постпродажного сервиса.

Успех данной политики зависит, в том числе, и от того, какой из трех вариантов альтернатив выбран:

Особое внимание уделяется управлению товарным ассортиментом, по которым понимают набор товаров. Сходных по функциям и использованию, месту продаж, ценой и т.д.

Поэтому управление требует нахождения соответствующих ниш на рынке, оптимизации ассортимента, разработку стратегий упаковки, маркировки, обслуживания и конкурентоспособности товара.

Управление имеет огромную роль в работе маркетинга. Если его не будет, последствия для бизнеса могут быть плачевны: неустойчивость на рынке, неэффективность товаров, отсутствие преимуществ перед конкурентами и нехватка прибыли.

Значение психологии для маркетинга

Маркетинг и психология — взаимосвязь их очевидна. Одна из ключевых целей маркетинга — удовлетворение потребностей целевой аудитории потребителей. С точки зрения психологии удовлетворенность — это эмоция, связанная с разницей состояний после и до события. Этим событием в маркетинге является покупка. Если эмоции после приобретения товара или услуги превышают предшествующие, то налицо удовлетворенное состояние человека. Так что, фактически с позиции психологии маркетинг является функцией менеджмента эмоций потребителей.

## Мозг и маркетинг: психологические особенности в принятии решений

Мозг человека имеет ряд особенностей в принятии решений в повседневной жизни. Исследования в этой области показывают, что основу поступков людей составляют эмоции. 

А рациональное объяснение и аргументация появляется потом, чтобы оправдать свои действия в ответ на предложенные обстоятельства. 

К тому же, мозг склонен к экономии используемой энергии. По этой причине он не делает одну и ту же работу дважды и не возвращается к повторному решению задачи, если она уже была когда-то рассмотрена. 

Только появление новых обстоятельств и условий может заставить это сделать. 

Эта особенность работы человеческого мозга обуславливает наличие стереотипных моделей поведения у каждого индивидуума, когда манера действий выбирается машинально, подсознательно. 

Использование такой инстинктивной природы поведения людей легло в основу многих маркетинговых концепций, которые доказали свою эффективность на протяжении десятилетий.

## Метод брендирования

Самой значимой для маркетинговой практики стал метод брендирования товаров и услуг. С её помощью схожие по потребительским свойствам до степени идентичности предложения получили существенные различия в восприятии людей за счет эмоциональных ассоциаций и связи с конкретным брендом. 

На лицо когнитивная психология в действии. Сильные бренды в глазах потребителей приобретают новые воображаемые свойства, только благодаря маркетинговым усилиям.

## Влияние на поведение

Маркетинг прибегает к психологии не только ради дифференциации предложений на рынке. 

Более важное значение имеет задача управления поведением, т.е. программирование и фиксация определенной модели, в которую встраивается бренд. 

Стереотипизация восприятия и выбора с помощью маркетингового воздействия переводит процесс покупки потребителем в область подсознательного, что ограничивает его попытки к рассмотрению конкурентных предложений.

## Транзакционная психология

Согласно транзакционной психологии в каждом человеке живёт три состояния Эго: Родитель, Взрослый и Ребёнок. 

Знание этой особенности личности помогает в маркетинге подкреплять обращение к потребителям, выстраивая взаимоотношения на нескольких уровнях. 

Скажем, если необходимо установить связь с моральными установками личности, т.е. убедить в правильности определённых действий без существенных доказательств, то необходимо пробудить в потребителе Родителя. 

А спонтанность действий, желание творить или исполнить каприз требует подключение состояния Ребенка.

## Социальная психология

Знания социальной психологии используются в маркетинге для применения брендов в качестве маркеров принадлежности к определенной группе. 

Особенно это важно среди аудиторий и в сферах, где потребление носит социально демонстративный характер. 

Признание в социуме для человека является первой потребностью после удовлетворения нужд физиологии и безопасности. 

Поэтому бренды в современном обществе являются в том числе инструментом самоидентификации, которые помогают людям самоутверждаться и повышать свой статус.

Типы данных в маркетинге

В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:

Модель маркетинг-микса 4P

В классическом виде комплекс маркетинга представлен так называемой концепцией или моделью 4P (американская школа маркетинга: Дж. Маккарти, Ф. Котлер), основанной на четырех координатах тактического маркетингового планирования:

Модель 4P – классика маркетинга. Таким образом, маркетинг-микс 4P – простая и универсальная модель, позволяющая разбить маркетинговую стратегию компании на составляющие компоненты, чтобы в условиях переменной внешней среды регулярно пересматривать их (как своеобразный чек-лист) и принимать требуемые тактические решения.

Правильно настроить все 4P не просто, поскольку они тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга сложным образом. И не всегда их взаимосвязь прозрачна и очевидна. К примеру, Джефф Безос, основатель Amazon, смог повысить объем продаж, снизив цену на книги при уменьшении расходов на рекламу.

Также не стоит забывать, что на работу с маркетинг-миксом влияют многие факторы: от особенностей целевой аудитории до сферы деятельности компании. Даже размер фирмы имеет значение – крупные лидеры могут фокусироваться на рекламе, тратя огромные бюджеты на телевизионные ролики, журнальные развороты и баннеры на сайтах; в то же время маленькие участники рынка чаще прибегают к стимулированию сбыта: скидки, промокоды и дисконтные карты позволяют подтолкнуть клиентов к покупкам.

Важность комплекса маркетинга

Важно понимать, что элементы комплекса маркетинга применяются не изолированно друг от друга, а в комплексе. Это интегрированный инструментарий маркетинга, где все 4P тесно взаимосвязаны. И для успешной работы маркетолог должен учитывать все маркетинговые факторы в совокупности: товар, цену, сбыт, продвижение и многое другое (о чем пойдет речь ниже). К сожалению, зачастую это бывает трудно реализовать на практике, поскольку за различные инструменты отвечают разные люди или отделы (на себестоимость влияет отдел закупок, конструкторское бюро совершенствует функциональность продукта, и т.д.).

Модель маркетинг-микса 4C

Комплекс маркетинга применяется на этапе маркетинговой деятельности фирмы посвященной формированию программы маркетинга (после анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и выбора маркетинговой стратегии). На этой стадии маркетолог разрабатывает конкретную программу действий для работы с целевым рынком, в том числе на основе модели 4P. При этом в современных условиях в выигрышном положении зачастую оказывается та компания, которая наряду с концепцией 4P применяет и клиентоориентированный комплекс 4C.

Теории 4C

Существуют две основные теории, описывающие комплекс 4C:

Исходный комплекс маркетинга 4C Симидзу включает в себя такие компоненты, как:

Комплекс маркетинга 4C

Комплекс маркетинга 4C смещает акцент с целей производителя (продавца) на потребности потребителя (покупателя). Эта модель была предложена Робертом Лоутерборном и включает следующие элементы:

Модель 4C:

Сотрудничество (Cooperation):

Производитель и потребитель сотрудничают для достижения общей цели.

Обмен (Cexchange):

Обмен должен быть выгодным и справедливым для обеих сторон.

Коммуникация (Communication):

Важно корректное информационное общение между производителем и потребителем.

Клиентоориентированность (Customer Centricity):

Фокус на потребностях и желаниях клиента, их понимание и удовлетворение.

Также существуют другие модели с использованием концепции 4C. Например, в 1989 году Бруннер предложил вариант, где элементы — Стимуляция (Stimulation), Координация (Coordination), Конфигурация (Configuration) и Комерциализация (Commercialization).

Сравнение с теорией 4P:

Модель 4C, также как и модель 4P, включает в себя четыре ключевые аспекта маркетингового планирования. Однако, в модели 4C фокус смещается с товара на покупателя. Теория 4P базируется на мышлении продавца, в то время как концепция 4C ориентирована на потребителя.

Постулаты модели 4C:

Основные принципы подхода Роберта Лоутерборна к модели 4C:

Сотрудничество и взаимодействие производителя и потребителя.
Важность обмена между сторонами.
Качественная коммуникация.
Клиентоориентированность и удовлетворение потребностей клиента.

Необходимость модели 4C:

В 1990 году на выступлении в американском университете Северной Каролины, Роберт Лоутерборн вызвал к изменениям в маркетинговой парадигме. Он призвал отправить на пенсию концепцию 4P, так как сам мир с тех пор изменился.

Джером Маккарти и Филип Котлер разработали концепцию 4P для производителей потребительских товаров в конце 1950-х годов, но к 1980-м годам она перестала быть эффективной. Вследствие изменения рыночных условий и появления новых вызовов, возникла необходимость в модели, учитывающей потребности и желания потребителя.

Модель 4C направлена на создание длительных и взаимовыгодных отношений с клиентами, что было особенно актуально в период перехода от массового маркетинга к нишевому, а также с учетом глобализации экономики.

Эта статья представляет обзор концепции маркетинга 4C, разработанной Робертом Лоутерборном. Модель 4C акцентирует внимание на потребностях клиента и строительстве долгосрочных отношений, отличаясь от классической модели 4P. Актуальность данного подхода проиллюстрирована вызовами современного маркетинга и изменением условий рынка.

Модели 4P и 4C

Таким образом, модель 4C призывает маркетологов более пристально изучать потребности своей целевой аудитории, бороться с конкурентами за благосклонность покупателей, формировать лояльность клиентов. И хотя модели 4P и 4C часто противопоставляются (подход производителя/продавца и подход потребителя), по сути это две стороны одной медали – разные взгляды на одни и те же маркетинговые процессы реализации товаров. По мнению автора, лучшим вариантом будет не рассматривать эти модели как взаимоисключающие альтернативы, а комбинировать их для получения синергетического эффекта.

Комплекс 4P в цифровом и интернет-маркетинге

В современном мире информационные технологии (IT) и, в частности, Интернет, играют все более важную роль. Билл Гейтс как-то сказал, что компании будущего будут работать с цифровой нервной системой. Особенно заметна возрастающая роль IT в сфере маркетинга. Глобальная сеть предоставляет новые богатые возможности для изучения целевой аудитории, продвижения и продажи товаров. Но эти новые возможности требуют и новых инструментов, методов, подходов.

Концепция интернет-микса (Internet Mix) была впервые предложена специалистом по стратегическому планированию Сидни Пеймером (Sidney Philip Peimer) в 2004 году. В своей статье он определил интернет-микс для веб-сайта, как комплекс из 3-х функций: Sell (продавать), Tell (информировать), Dwell (развлекать).

Элементы комплекса 4P в интернет-маркетинге:

Product (Продукт)
Price (Цена)
Place (Место)
Promotion (Продвижение)

Следует еще раз подчеркнуть, что одним из самых заметных трендов последних лет в этой сфере является активное использование мобильных устройств, технологий (например, бесконтактной оплаты, как NFC) и приложений для поиска, выбора и заказа покупок.

Сужения и расширения модели 4P

Как и любая другая маркетинговая теория, модель 4P с самого начала вызывала множество вопросов, а потому со временем была дополнена и расширена. Среди работ различных авторов можно встретить множество вариаций канонического маркетинг-микса.

Например, парфюмерные компании предлагали добавить фактор Package (Упаковка), ведь выбирая парфюм, покупательницы обращают внимание также на дизайн флакона, оформление коробочки и т.д.

По мере того как осознавалась роль сервиса, маркетологи стали предлагать такие элементы как: Personnel (Персонал) – обслуживающий персонал, Procedures (Процедуры) – порядок оказания услуг, Physical Evidence (Обстановка) – планировка и дизайн помещения.

Маркетинговый комплекс и его составляющие

Например, успешность ресторана во многом зависит от качества работы официантов, процесса подачи еды, а также интерьера его залов.

Personalization

Клиентоориентированность потребовала включить в комплекс маркетинга Personalization (Персонализация), то есть личный подход в процессе продаж (например, персональные скидки, возможность индивидуального заказа и т.д.).

Politics и Public Relations

Ф. Котлер предлагал также добавить Politics (Политика) и Public Relations (Связи с общественностью), поскольку эти факторы могут значительно влиять на продажи.

Дополнительные координаты маркетингового планирования

В качестве дополнительных координат маркетингового планирования предлагались такие элементы, как:

Purchase (Покупка) – процесс принятия решения о приобретении товара и потребительский опыт;
People (Люди) – продавцы и клиенты;
Process (Процесс) – процесс приобретения товара покупателем;
Planning (Планирование) – маркетинговое планирование, без которого все остальные усилия бессмысленны;
Profiting (Прибыль) – финансовая оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
Purposes (Целеполагание) – установка маркетинговых и бизнес целей;
Physical Surround (Окружающая среда).

Разновидности комплекса маркетинга на основе модели 4P

Вот лишь некоторые из наиболее известных разновидностей комплекса маркетинга на основе модели 4P:

Privacy и Personalization

Минималистичный вариант, состоит всего из пары элементов: Privacy (Конфиденциальность) и Personalization (Персонализированный подход).

Добавление компонента People

Получила распространение в 1960-е годы, по мере усложнения взаимоотношений компаний с потребителями, партнерами, обществом. Здесь к инструментам классической модели 4P прибавляется еще один крайне важный фактор процесса труда – People (Люди, Кадры).

Модели с дополнительными факторами

Модель 6P или 5P+I

Модель 5P плюс фактор Image (Имидж), то есть образ товара (компании) формируемый в глазах потребителей (общества).

Модель 7P маркетинга услуг

Предложена для сферы услуг и рынка B2B (Бизнес для бизнеса). Здесь к модели 4P добавляются еще три фактора: Process (Процесс), People (Люди), Physical Evidence (Материальная среда).

Альтернативный комплекс маркетинга 7P

Включает в себя инструменты: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение), Packaging (Упаковка), Positioning (Позиционирование), People (Люди).

Модель 7P успешно вытесняет классический маркетинг-микс в постиндустриальных странах с развитой сферой услуг.

Комплекс маркетинга в сфере сервиса

Довольно своеобразную модель комплекса маркетинга предложил исследователь К. Лавлок (Lovelock), сравнивший компании в сфере сервиса с байдарками в море бизнеса. Также как у лодки, у фирмы есть капитан (маркетинг-менеджер) и гребцы (сотрудники), приводящие ее в движение с помощью 8 весел (контролируемые факторы маркетинга). Модель Лавлока получила название , и в ней к традиционным 4P добавлено еще столько же компонентов.

Модель Лавлока

Иной вариант модели 8P состоит из следующих компонентов:

Product (Товар)
Price (Цена)
Place (Место)
Promotion (Продвижение)
Packaging (Упаковка)
Positioning (Позиционирование)
People (Люди),
Performance (Производительность).

Еще расширенная мoдель Лавлока

Эта модель идет еще дальше, включая в комплекс маркетинга целую дюжину компонентов:

Product (Продукт)
Price (Цена)
Promotion (Продвижение)
Place (Место)
People (Люди)
Process (Процесс)
Physical Evidence (Обстановка)
Public (Общественность)
Packaging (Упаковка)
Positioning (Позиционирование)
Perception (Восприятие)
Personal Selling (Персональные продажи).

Модель Котлера

Также стоит сказать, что Ф. Котлер предложил довольно интересную трактовку маркетинг-микса позволяющую избавиться от ограничений навязываемых буквой P.

На взгляд автора, хотя модель 4P в современных условиях и требует определенной модернизации и переосмысления, уменьшение или увеличение количества входящих в нее компонентов нецелесообразно. Первое уведет к чрезмерному упрощению маркетингового планирования, второе – к его перегрузке, распылению усилий и внимания маркетолога (тот случай, когда за деревьями леса не видно).

Концепции управления маркетингом

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Социально-этичный маркетинг

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Маркетинг отношений

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Другие модели маркетинг-микса

Кроме разнообразных вариаций традиционного комплекса маркетинга 4P, представляющего точку зрения производителя (продавца), и маркетинг-микса 4C, отражающего точку зрения потребителя, были разработаны и другие модели, позволяющие взглянуть на работу компании с рынком под совершенно иным, необычным и свежим ракурсом. Рассмотрим несколько примеров.

Модель маркетинг-микс 3i

Маркетинг-микс 3i акцентирует внимание на бренде, который сам по себе зачастую является ценнейшим активом компании, фокусирующаяся на бренде.

Авторы модели

Эту модель разработал знаменитый Филип Котлер совместно с другими учеными, а полный перечень ее авторов выглядит следующим образом:

А. Сетиаван (I. Setiawan)
С. Лью (S. Liu)
Ф. Котлер (P. Kotler)
Х.Д. Хуан (Н.D. Huan)
Х. Картаджайя (H. Kartajaya)

Значение бренда

В современном мире узнаваемость и авторитетность бренда играют огромную роль. Стоимость бренда известных мировых компаний достигает астрономических величин. Например, в 2023 году бренд Apple считается самым дорогим и оценивается в $502,68 млрд., Microsoft – в $316,66 млрд., Amazon – $276,93 млрд., Google – $260,26 млрд., Mercedes-Benz – $61,41 млрд.

Компоненты модели

Обратите внимание, что эта модель маркетинг-микса предполагает образование синергетического комплекса состоящего из 3 компонентов: бренда, позиционирования и дифференциации.

Пример бренда

Например, бренд S.C. Johnson & Son позиционирует себя как семейная компания, существующая уже 5 поколений и специализирующаяся на выпуске товаров по уходу за домом, при этом дифференциация этого бренда заключается в его подаче как ответственной модели бизнеса.

Модель 4R Шульца

Модель 4R Шульца отражает принципы персонализированного маркетинга.

Дон Шульц

Один из вариантов этой модели предложил Дон Шульц (Don E. Schultz), согласно ему в комплекс маркетинга 4R входят:

Модель 4R Эттенберга

Модель 4R Эттенберга похожа на предыдущую, но они различаются в деталях.

Эллиотт Эттенберг

Другой вариант разработал американский ученый Эллиотт Эттенберг (Elliott Ettenberg), по мнению которого, она должна включать следующие компоненты:

Сравнение с другими моделями

По сравнению с 4P и 4C, теория 4R более взаимовыгодная и динамичная.

Модель 4V Цзиньмина

Весьма актуальная модель маркетинг-микса 4V Цзиньмина, ориентированная на сферу инноваций.

Ву Цзиньмин

В 2001 году китайский ученый Ву Цзиньмин (Wu Jinming) предложил, призванную отразить внедрение в нашу жизнь инновационных технологий. Согласно ему маркетинг-микс состоит из 4V:

Концепция маркетинг-микса Питера Боумана

Стоит хотя бы кратко упомянуть о концепции маркетинг-микса австралийского автора Питера Боумана (Peter Bowman). Его ценностный подход к маркетингу услуг предполагает реализацию 7 ключевых принципов, таких как ценность, репутация, развитие компании, дизайн услуг, качественное обслуживание клиентов и т.д.

Комплекс маркетинга SIVA: современная реализация концепции 4C

Комплекс маркетинга SIVA можно рассматривать как современную реализацию концепции 4C, представляя собой своеобразную вариацию этой концепции. Он состоит из следующих компонентов:

Ситуация (Situation) — понимание контекста, в котором происходит маркетинговая деятельность.
Идея (Idea) — формирование идеи продукта или услуги, которая будет привлекательна для потребителей.
Ценность (Value) — создание ценности для потребителей через продукт или услугу.
Действие (Action) — стимулирование действий со стороны потребителей, направленных на покупку продукта или услуги.

Модель 3S представляет собой современное отражение тенденций в области информационных технологий (IT) и разделяет комплекс маркетинга на следующие аспекты:

Стратегия (Strategy) — определение целей и планов действий для продвижения продукта или услуги.
Система (System) — создание информационной системы для управления маркетинговыми процессами.
Содержание (Content) — разработка качественного контента, способного привлечь внимание аудитории.

Комплекс маркетинга SIVA, разработанный для информационных продуктов, акцентирует внимание на стратегии, системе и содержании, создавая комплексный подход к продвижению таких продуктов и услуг. Важно понимать, что разнообразие моделей маркетинга не ограничивается представленными здесь аспектами, и постоянно появляются новые подходы и концепции.