Что такое маркетинговое планирование
Планирование маркетинга компании позволяет ей следить за тем, как внешние и внутренние факторы влияют на развитие бизнеса и колебание прибыли. Это систематическое применение маркетинговых инструментов для выполнения поставленных задач.
Для предприятия планирование стратегии маркетинга необходимо, чтобы понимать его позиции на рынке. Детальный план способствует сплочению персонала для достижения глобальных целей фирмы, а не решения отдельных собственных задач. По этой же причине продуктивная работа маркетологов основана на согласованной системе маркетинг-планов, проектов и программ, направленных на продвижение бизнеса.
Планирование плана маркетинга – важный этап при составлении общего бизнес-плана, куда затем войдут стратегии функциональных направлений предприятия, а именно финансы, производство, сбыт, работа с кадрами и др.
Маркетинг-план – механизм распределения мероприятий и продвижения компании в рыночной нише. Он предусматривает постоянный мониторинг и анализ, процессы бизнес-управления и контроля, которые позволяют оценить возможности организации с учетом актуальной конъюнктуры рынка. Это подчеркивает важность каждого маркетинг-плана в работе предприятия.
Ключевая цель, которую преследует процесс планирования маркетинга, – уменьшить риски, сократить непредсказуемость в развитии компании, предусмотреть ресурсы для раскрутки профильных, приоритетных областей.
Задачи маркетингового планирования
Целью создания любой коммерческой организации является успешная работа, направленная на стабильный рост доходов. С помощью планов можно намечать пути развития компании, заранее просчитывать все риски и искать способы решения проблем.
Задачи, функции и этапы реализации
О чем речь? Планирование маркетинга является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. Оно позволяет сфокусировать усилия на достижении целей, определить стратегии продвижения и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации.
На что обратить внимание? Важно помнить, что маркетинговая стратегия должна быть гибкой, то есть ее надо регулярно оценивать и корректировать. Применение правильного планирования маркетинга может стать главным фактором, обеспечивающим успех вашему бизнесу.
Из этого материала вы узнаете:
Планирование целей маркетинга
Планирование целей маркетинга поможет уяснить, как и когда будут реализованы мероприятия по удовлетворению рыночных запросов и выходу на постоянные высокие доходы. Здесь основную роль играют следующие факторы:
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга в работе предприятия предполагает разработку документа, где отражаются все выводы по его рыночной позиции и те решения, которые позволят руководству осуществить намеченные цели. План должен предусматривать конкретные мероприятия по выполнению требований рынка и получению стабильной прибыли.
Виды маркетингового планирования
По умолчанию маркетинг-планы делятся на виды. Владельцы бизнеса самостоятельно определяют, что им больше подойдет. Организация планирования маркетинга осуществляется по следующим методикам:
+4W
Эта методика планирования маркетинга предполагает разложение параметров 4P на критерии 4W.
SOSTAC
Модель предполагает, что планирование мероприятий эффективного маркетинга будет включать такие составляющие:
Функции планирования маркетинга
Составление маркетинг-плана предполагает выполнение ряда функций:
Принципы планирования маркетинга
Чтобы успешно выполнять задачи планирования маркетинга и осуществлять намеченные бизнес-цели, придется соблюдать ряд правил:
Последовательность планирования маркетинга
Для понимания процента ROAS (окупаемости рекламы) во время спада экономики и санкций, который отразит жизнеспособность бизнеса, необходимо контролировать пять важных показателей.
Принципы планирования маркетинга
Постоянное планирование маркетинга любого предприятия позволит обеспечить адаптивность плановых мероприятий к внешним факторам. То есть намеченные планы несложно будет приспособить к переменам.
Принцип научного подхода предполагает, что маркетологи и руководство фирмы используют передовые технологии и общепризнанные методы при составлении маркетинг-планов.
Третье правило гласит, что главный смысл распределения дальнейших действий – рост эффективности компании и улучшение ее технологических процессов.
Следующий принцип предусматривает, что концепция планирования маркетинга определяет главный путь, который принесет организации успех.
Принцип совместимости и слаженности действий требует координации всех планов фирмы вплоть до ее структурных единиц. Любой проект необходимо обсуждать коллегиально и утверждать руководителем компании.
Классический вид маркетинг-плана
Планирование маркетинга заключается в создании шаблонных блоков, которые позволят намечать и контролировать его составляющие (иначе говоря, планируемые мероприятия):
Маркетинговый план (мини-вариант)
Удобный вариант для микробизнеса и запуска новых проектов. Маркетинг-план включает все этапы планирования, которые проходит лид в воронке сбыта:
Этапы планирования маркетинга
Каждая компания ведет свою коммерцию на базе созданной системы планирования маркетинга, которая распространяется на все направления деятельности, включая сам маркетинг. Маркетинг-план обычно составляется по четкой схеме: сначала стратегический; потом тактический, затем оперативный.
Основные принципы стратегического планирования маркетинга предполагают несколько этапов:
Для выполнения стратегического плана нужно создать тактическую схему действий, а далее – оперативную, текущую.
Тактический маркетинг-план предполагает следующие принципы планирования:
Как выглядит оперативное планирование маркетинга:
Основные ошибки при планировании маркетинга
Вот несколько распространенных промахов, которые встречаются в ходе создания маркетинг-планов.
Часто задаваемые вопросы о планировании маркетинга
К числу основных преимуществ относятся:
При каких условиях можно создать маркетинг-план?
Планирование маркетинга будет успешным при соблюдении таких критериев:
Какие трудности встречаются в процессе разработки планов?
Есть несколько проблем с формулировкой целей, структурой бизнес-планов частных предприятий, анализом исходных данных и способом их связи.
Планирование маркетинга (если кратко) необходимо фирме для стабильного развития, преодоления проблем и выбора рентабельного направления работы по достижению главных целей. Выполнение плана позволит фирме продвигаться в рамках принятой стратегии и четко выполнять задачи, добиваясь успеха.
Маркетинговый план – это то, без чего не обходится деятельность практически ни одной компании. В нём описываются цели ведения бизнеса и способы их достижения, поставленные задачи и пути их решения, а также ресурсы, используемые для продвижения услуг и товаров с целью удовлетворения потребностей клиентов и извлечения прибыли.
Как разработать план маркетинга? Универсального алгоритма и чёткой, единой для всех пошаговой инструкции нет. Маркетинговое планирование – это поэтапный, комплексный процесс, который зависит от многих факторов: целей и специфики бизнеса, ценностей фирмы, стратегии компании, концепции проекта, ассортимента и других моментов. Но в любом случае крайне важно ставить достижимые цели и правильные задачи, а также использовать достоверную, актуальную информацию. В этой статье подробно расскажем, как создать маркетинговый план. Рассмотрим его содержание, структуру и главные элементы, существующие виды, этапы разработки, эффективные методы.
Его срок – от 3 до 5 лет. Среднесрочный план помогает разбить долгосрочные задачи на более мелкие, более управляемые этапы. Пример: компания планирует увеличить объем продаж на 20% за следующие 3 года.
Среднесрочное планирование
Устанавливаются средние сроки – от 2 лет до 5. В процессе среднесрочного планирования определяются и достигаются цели, направленные на реализацию долгосрочного плана. Например, компания может увеличивать лояльность покупателей, стремиться к росту объёмов продаж товаров из имеющегося ассортимента, а также запускать реализацию новой продукции.
Структура маркетингового плана
В маркетинговом плане предусматриваются разделы, которые тесно связаны друг с другом и пересекаются. Структура должна быть чётко и тщательно продуманной. Обычно в неё входит несколько элементов.
Аннотация и оглавление
Здесь находится описание реального положения организации на рынке, особенностей целевой аудитории, ключевых направлений коммерческой деятельности. Информация систематизируется, группируется по подразделам. К ним относят описание услуг или товаров, обзор рыночной обстановки, анализ конкуренции.
Существующие риски и имеющиеся возможности
В этом разделе описывается, какие возможности можно получить, продвигая продукт, а также с какими угрозами и рисками можно столкнуться при его реализации. Тут же прогнозируются и анализируются вероятные неблагоприятные последствия.
Цели
Изучив данный раздел, можно получить представление о том, в каких направлениях нужно вести работу. Тут оцениваются результаты маркетинговых мероприятий, проведённых в конкретных сегментах рынка.
Стратегии
Под ними подразумеваются самые главные, важные направления маркетинга. Их нужно придерживаться, чтобы добиться хороших результатов и эффективности деятельности. Стратегии – это политика, тактики поведения для разных рынков, размеры ожидаемых расходов, применяемые маркетинговые инструменты.
При составлении этого раздела нужно учесть вид и характеристики реализуемой продукции, способы и каналы её продвижения. Также надо прописать план действий для непредвиденных, трудных ситуаций.
Программа действий
Краткосрочное планирование
Срок реализации не превышает 12 месяцев. Краткосрочный план – это описание целей, которых реально достичь за период до одного года. Примеры: старт рассылок на электронную почту или в Telegram, проведение акций со скидками или подарками, запуск продвижения бизнеса в соцсетях.
Краткосрочный план, как правило, входит в структуру бизнес-плана. Другое его название – корпоративный. Тут все пункты расписываются подробно, поэтому план по своей сути является подробной инструкцией по достижению целей.
Контроль и оценка
Отслеживание и оценка результатов маркетинговых мероприятий важны для понимания эффективности проводимых действий. Необходимо установить ключевые показатели производительности (KPI), которые позволят оценить достигнутые результаты. Регулярный контроль поможет вовремя скорректировать стратегию и достичь поставленных целей.
Формирование бюджета
Определение бюджета на маркетинг включает оценку расходов на рекламу, продвижение продукции, мероприятия по увеличению узнаваемости бренда. Необходимо также учитывать ожидаемую прибыль, чтобы выяснить эффективность вложений. Детальное описание затрат позволит более точно спланировать бюджет и использовать его эффективно.
Разработка плана маркетинга
Составление маркетингового плана включает в себя разработку стратегии привлечения клиентов, определение целевой аудитории, выбор инструментов продвижения, анализ конкурентов. План поможет структурировать действия, а также синхронизировать усилия всей команды для достижения общей цели.
Материал для руководителя по маркетингу
MWI — компания, работающая с руководителями по маркетингу более 12 лет. Мы знаем, с какими проблемами вы сталкиваетесь и готовы помочь. Мы предлагаем материалы, которые помогут вам в проектах онлайн-маркетинга.
Методики составления маркетинговых планов
Есть несколько подходов к составлению маркетинговых планов. Наиболее популярные из них:
+ 4W
Этот метод объединяет концепции бизнеса и маркетинга. 4P состоит из продукта, места продажи, продвижения и цены. 4W включает в себя что, когда, кто и почему. Этот подход позволяет структурировать все аспекты маркетинга для достижения целей бизнеса.
Классический план
Стандартный маркетинговый план включает в себя категории, необходимые для разработки, контроля и отслеживания выполнения маркетинговых стратегий. К ним относятся:
- Анализ рынка
- Определение целей
- Сегментация аудитории
- Выбор инструментов и каналов продвижения
- Бюджетирование
Одностраничный план
Этот подход предполагает краткое изложение основных элементов маркетинговой стратегии на одной странице. Он является удобным инструментом для быстрого обзора и контроля выполнения плана.
Составление маркетингового плана требует внимательного анализа, структурирования информации и определения ключевых шагов для достижения успеха. Правильно разработанный план станет основой для эффективной маркетинговой стратегии и поможет достичь поставленных целей.
Составление маркетингового плана
План, рассчитанный на одну страницу, является упрощённым вариантом, который больше подойдёт для нового проекта или небольшого дела. Тут нужно написать то, что связано с налаживанием контактов с потребителями:
Инструкция по составлению маркетингового плана
При разработке маркетингового плана нужно поставить главную цель и дополнительные, установить чёткие сроки, а также назначить сотрудников, ответственных за реализацию. Ниже рассмотрим все этапы планирования маркетинга.
Анализируем ситуацию
Прежде чем приступать непосредственно к плану, проанализируйте фактическое состояние компании. Нужна оценка:
- Внутренней среды компании
- Конкурентов
- Потребителей
- Внешней среды
Исследование таких аспектов поможет получить полную картину, составить впечатление о потребителях, а также расширить клиентскую базу с помощью удачной таргетированной рекламы.
Для оценки бизнеса и положения компании на рынке можно провести SWOT-анализ.
Ставим цели
Чтобы обозначить чёткие цели реализации плана маркетинга, можно использовать методику SMART. Эта методика включает пять критериев:
- Specific (минимизация субъективности)
- Measurable (каким образом будет измеряться результат)
- Achievable (достижимость целей)
- Relevant (значимость целей)
- Time-bound (чёткое определение сроков)
Продумываем стратегию
Стратегия зависит от достигаемой цели и может затрагивать:
- Ценовую политику
- Продвижение товара
- Расширение аудитории
- Улучшение качества продукции или услуг
Разрабатываем тактику достижения поставленных целей
Нужно не только определить задачи, но и понять, как они будут решаться. Для этого следует определить:
- Какие действия позволят достичь поставленных целей
- Какие ресурсы потребуются для их реализации
Например, чтобы добиться роста объёмов продаж, можно наполнять сайт интересными и актуальными для посетителей материалами. Также полезной для трафика будет SEO-оптимизация статей. Контент после поисковой оптимизации привлечёт новых посетителей, что повысит спрос на товары.
Для увеличения прибыли можно использовать контекстную рекламу. Но чтобы минимизировать риски и не допустить лишних расходов, процесс должен быть организован с соблюдением двух важных принципов:
Если для продвижения вы используете социальные сети, то задействуйте подписчиков: рассылайте им сообщения с информацией о скидках, вышедших новинках, актуальных акциях, бонусах за покупки. Это привлечёт целевую аудиторию.
Планируем действия
Этот этап важен, так как предполагает решение поставленных задач. Цели достигаются в соответствии с выбранной тактикой. Крайне важна и согласованность действий: без неё нет гарантии, что маркетинговый план действительно пойдёт компании на пользу.
Для достижения целей можно использовать различные методы, но важно соблюдать запланированную последовательность необходимых действий. Анализируйте каждый шаг, делайте выводы, при необходимости вносите изменения или корректировки.
Пример действий
Чтобы поднять сайт в ТОП выдачи поисковой системы, предварительно нужно совершить несколько действий:
- Найти подходящие веб-ресурсы и разместить на них контекстную рекламу
- Учитывать тематику и добавлять популярные ключевые слова в объявления
- Инвестировать деньги в тестовый запуск рекламной кампании
- Делать целевые страницы доступными по запросам пользователей
Если планируется продавать услуги или товары с помощью электронной рассылки, то необходимо:
- …
Проводим контроль достигнутых результатов
Для контроля нужно в тестовом режиме запустить рассылку и контекстную рекламу, а спустя несколько дней подвести итоги и сделать выводы, чтобы понять, каких вложений потребует привлечение одного потенциального покупателя с помощью письма на e-mail или баннера.
Далее следует спрогнозировать ожидаемую прибыльность и скорректировать план с учётом текущей ситуации и сложившихся обстоятельств. Если изменения будут целесообразными и своевременными, доходность маркетинговых мероприятий увеличится.
Пример маркетингового плана на 3 месяца
Мы предлагаем практичный и удобный шаблон, в который включена интерактивная диаграмма Ганта. Такое внедрение обеспечивает эффективное планирование и контроль решаемых задач с недельными спринтами. С этим подходом ваша команда структурирует работу, повысит её продуктивность и сократит временные затраты.
Почему удобно пользоваться данным шаблоном?
В условиях современного бизнеса важны адаптивность и гибкость. Мы понимаем это, поэтому разместили свой шаблон плана маркетинга в Google Sheets – сервисе для работы с облачными электронными таблицами. Это гарантирует быстрый, простой и удобный доступ к документу с любого стационарного или мобильного устройства. Также это позволяет налаживать совместную работу команды и в режиме реального времени обмениваться данными.
Какие инструменты можно использовать для разработки маркетингового плана
Процесс разработки маркетингового плана можно автоматизировать и упростить с помощью специального инструмента. Далее в статье расскажем подробно о некоторых сервисах, программах и системах.
Canva (открывать с vpn)
Сервисы для создания маркетинговых планов
В этом сервисе много доступных бесплатных шаблонов, в том числе для создания маркетинговых планов. Здесь можно оформлять стратегии, дополняя их качественными презентациями. Список возможностей обширен, в него входят создание новых проектов, разработка SMM-стратегий. Возможно применять разные цвета и стили, чтобы сделать шаблон с учётом концепции компании. Дизайн может быть минималистичным, классическим, строгим, оригинальным или ярким.
Функционал этой платформы также открывает возможности коллективного участия в работе, создания презентаций с дополнением графикой. Готовый проект можно оформить в виде ссылки, которой легко поделиться с партнёрами или коллегами. Доступно скачивание файлов форматов PPT и PDF.
HubSpot
В этом шаблоне можно задавать направления маркетинга, расставлять приоритеты для задач, а также отслеживать результаты и контролировать эффективность. Нужно обозначить параметры, и HubSpot выдаст готовое решение с учётом специфики вашего бизнеса.
Среди параметров, по которым разрабатываются шаблоны, миссия организации, достигаемые цели, состав коллектива, важные инициативы. Также в шаблоны можно внедрять рыночные стратегии, маркетинговые инструменты, заложенный бюджет, резюме, каналы продвижения продукции, целевые рыночные сегменты.
Monday.com
Это гибкий, довольно удобный шаблон с готовыми решениями, в том числе для маркетинговых стратегий. С помощью такой платформы можно осуществлять мониторинг всех мероприятий, проводимых компанией в сфере маркетинга. Благодаря широкому функционалу возможно в едином пространстве планировать цели, бюджет, маркетинговые кампании.
С Monday.com можно не только наглядно презентовать стратегию, но и выделять в ней этапы. Дизайн легко и удобно изменяемый благодаря опции перетаскивания. Можно интегрировать платформу с другими сервисами, например, Google Calendar, Gmail, Mailchimp, Google Drive.
Plannuh
Это специализированный сервис с организацией рабочих процессов с помощью визуальных шаблонов. Можно использовать эскизы презентаций и на их основе разрабатывать планы или экспортировать заготовки, импортировать их.
Модели слайдов дополняются комментариями и образцами, которые помогают создавать лучшие предложения. Можно настраивать шаблоны, менять для них шрифты, форматировать, применять списки. Например, для целевой аудитории возможно задавать описания потенциальных покупателей, их интересы, а также статистику.
Visme
Здесь доступны разнообразные шаблоны. Эти макеты можно использовать на практике для планирования, в том числе с адаптацией к специфике конкретного бизнеса, его задачам и целям.
Xtensio
Организация командной работы с Xtensio
В этом сервисе можно организовывать групповую, командную работу. Тут есть презентации, оригинальные шаблоны в ярком оформлении. С Xtensio легко задавать главные направления коммерческой деятельности, создавать алгоритмы действий для улучшения показателей бизнеса, описывать тактики продвижения на рынке.
Продвижение интернет-проектов
Разрабатывая маркетинговый план, важно не допустить ошибок, которые могут стать фатальными. Рассмотрим неверные действия, которые способны помешать планированию и всё испортить.
Лишние расходы
Не стоит тратить деньги необдуманно и нецелесообразно. Все вложения должны быть возмещаемыми, окупаемыми и обоснованными. Например, планируя запуск рекламы, подумайте, сработает ли она, привлечёт ли клиентов, не потребует ли слишком больших инвестиций.
Хаотичное продвижение продуктов
Без чёткой стратегии ожидаемых результатов добиваться сложно. Нужно не только создать яркий бренд и сделать его запоминающимся, но и разработать программу с последовательными, обдуманными действиями.
Ненужная спешка в решении проблем
Не надо спешить, нужно действовать спокойно и обдуманно. Не надейтесь, что маркетинговый план принесёт быстрые результаты. Не пытайтесь рекламировать продукцию агрессивно и с явным обманом. Обеспечивайте максимальное соответствие содержания и смысла объявлений реальным характеристикам услуг или товаров.
Заключение
Далеко не все владельцы и руководители компаний уделяют должное внимание маркетинговому плану, считая его бесполезной тратой времени и денег. Но вложения и усилия однозначно принесут плоды, пусть не сразу, а в перспективе.
Развивая и продвигая бизнес по чёткому плану, можно ускорить процесс реализации идей и приблизить желанный успех. И даже если вы сразу не увидите эффект, зато сможете найти свои слабые места и проработать их, а также встать на правильный путь и начать движение к своей цели.
Для обучения маркетинговому планированию и достижения желаемого уровня знаний читайте информацию из проверенных источников, например, полезные советы из нашей статьи. У вас всё получится!
Получить консультацию по маркетингу от экспертов MWI
Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним
Для начала нужно понять функционал ниши, к которой принадлежит ваш бизнес. Нужно провести глубокий анализ рынка: изучить насыщенность продуктами, установить нехватку каких-либо элементов. Немаловажно установить, чего на рынке находится в избытке, чтобы не сливать бюджет впустую. Всю эту информацию вы легко сможете получить, выполнив анализ конкурентов.
Важные показатели, на которые нужно обратить внимание
- Кампании, которые запускают конкуренты и на какие аспекты они делают упор.
- Реакция уже существующих клиентов и потенциальных пользователей.
- Анализ запросов, которые клиенты оставляют на ресурсах конкурентов.
Свою компанию не стоит упускать из виду. Вы должны изучить свой товар, понять, отвечает ли он требованиям клиентов, есть ли у него отличительные особенности (то, что выделит вашу компанию среди большого списка конкурентов).
Чтобы результаты анализа были информативными и развернутыми, воспользуйтесь специальными сервисами:
Анализ ЦА (целевой аудитории)
Это основной элемент рекламной и маркетинговой деятельности в целом. Если вы неправильно определите целевую аудиторию, то в 99% случаев просто сольете деньги и не получите заказы. Что касается медиаплана, то здесь тоже важно составить портрет целевой аудитории. Для этого понадобятся некоторые данные: половая принадлежность, возраст клиента, географические, демографические особенности, поведенческие факторы и другие аспекты.
В вопросе определения целевой аудитории важно понимать, что слишком широкая аудитория не даст эффекта. Причем, сильно узкая аудитория тоже мало результативна. Здесь важна золотая середина. К примеру, женщины от 20 до 50 лет – это слишком широкий возрастной диапазон. А мужчина 35 лет, водитель из Астрахани, имеющий средний достаток, женатый, есть двое детей – это слишком узко.
После того, как портрет вашей целевой аудитории был составлен, необходимо установить: решает ли ваш товар проблемы установленной целевой аудитории. Причем, важно понимать, как именно это происходит, какие эмоции это вызывает у клиентов. Ну и в конце нужно с максимальной долей объективности ответить на вопрос: почему пользователи должны покупать товар именно в вашей компании?