Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.
Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.
В данной статье предлагаем рассмотреть классификацию стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также содержание соответствующего корпоративного документа, в т.ч. какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия.
Цели и задачи отдела маркетинга
Есть заблуждение, что работу маркетинговой службы в том числе нужно оценивать по немедленному результату. Если подразделение ничего по факту не производит и не выполняет функции безопасности или логистики, то оно не нужно компании. Нередко такое отношение объясняется непониманием, что такое отдел маркетинга и зачем он нужен компании.
Кроме продвижения товаров и услуг организации с помощью рекламы, на сотрудников маркетингового отдела возлагаются и другие функции. Задачи зависят от размеров предприятия и специфики бизнес-модели. Что делает служба маркетинга:
- Продвижение товаров и услуг организации
- Организация маркетинговых акций и мероприятий
- Исследование рынка и конкурентов
- Анализ потребительского спроса
- Составление прогнозов и планирование продаж
- Разработка маркетинговых стратегий
Ещё одна функция маркетингового подразделения — поиск программного обеспечения для улучшения процессов взаимодействия с клиентами. К примеру, позитивный образ компании могут формировать чат-боты.
Использование продукта SaluteBot для общения с клиентами онлайн-магазинов позволило повысить средний чек и конверсию в заказы. Маркетинговый отдел увеличил продажи без запуска рекламной кампании.
Полный перечень возможных функций, обязанностей и задач службы маркетинга намного длиннее. Если обобщить, то она помогает компании лучше понять собственные цели. После этого руководство может перестроить организационную структуру и перераспределить обязанности между разными подразделениями и службами.
Что такое управление маркетингом?
Управление маркетингом — это процесс планирования, организации, координации и контроля маркетинговых деятельностей в организации с целью достижения ее маркетинговых целей. Он включает в себя различные этапы и составляющие, а также определенные показатели для измерения эффективности маркетинговых усилий.
Почему управление маркетингом важно?
Маркетинг помогает компании установить уникальный идентификационный образ (бренд) и подчеркнуть его особенности. Брендирование позволяет выделиться на фоне конкурентов, создать узнаваемость и вызвать положительные ассоциации у потребителей. Кроме того, управление маркетингом на предприятии позволяет более эффективно анализировать рынок, изучать потребности клиентов и осуществлять мониторинг конкурентов.
Управление маркетингом — какие существуют типы?
Управление маркетинговой деятельностью может быть классифицировано по различным типам в зависимости от фокуса и характера его применения. Вот некоторые из основных типов управления маркетингом:
Что такое маркетинговая стратегия
Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?
В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.
Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.
В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:
- Цели и задачи
- Анализ среды
- Анализ рынка
- Основная стратегия развития
Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.
Управление маркетингом — основные показатели
Понимание и использование маркетинговых показателей позволяет руководителю принимать информированные решения и эффективно управлять маркетинговыми усилиями. Если руководитель не понимает принципов управления маркетингом, компания фактически будет работать себе в убыток.
Основные маркетинговые показатели
| Название | Описание |
|---|---|
| ROI (Return on Investment) | Показатель, отражающий эффективность инвестиций в маркетинг и возврат от них. |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Стоимость привлечения одного клиента. |
| CLV (Customer Lifetime Value) | Суммарная прибыль, которую приносит клиент за всё время сотрудничества с компанией. |
| Conversion Rate | Процент клиентов, которые совершили целевое действие (покупку, подписку и т. д.). |
| Churn Rate | Процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией. |
| Market Share | Доля компании на рынке относительно конкурентов. |
| Основные маркетинговые показатели (KPI) |
|---|
| 1. Рост продаж |
| 2. Количество новых клиентов |
| 3. Доля рынка |
Ошибки при анализе маркетинговых показателей
Ключевые ошибки, которые могут возникнуть при анализе маркетинговых показателей:
Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?
Сначала определите наиболее значимые показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Это могут быть такие показатели, как рост продаж, количество новых клиентов, доля рынка и т. д. Убедитесь, что эти показатели выражены в измеримых и количественных значениях.
Воспользуйтесь аналитическими инструментами, такими как Google Analytics или другие CRM-системы, чтобы получать доступ к маркетинговым данным и показателям.
| Google Analytics | CRM-системы |
|---|---|
| Трафик на веб-сайте | Конверсии |
Эти инструменты позволяют отслеживать трафик на веб-сайте, конверсии, и другие метрики, связанные с маркетинговыми усилиями.
Убедитесь, что данные о маркетинговых показателях регулярно обновляются и доступны для анализа. Определите частоту обновления данных в соответствии с потребностями вашего бизнеса и стремитесь к получению свежей информации.
Создайте план мониторинга маркетинговых показателей, который определит, какие показатели и как часто вы будете отслеживать. Это поможет вам организовать процесс отслеживания и анализа показателей и поддерживать своевременную информацию.
Что такое процессы управления маркетингом?
Процессы управления маркетингом представляют собой последовательность шагов или этапов, которые организация выполняет для эффективного управления своими маркетинговыми деятельностями.
Как создается стратегия управления маркетингом?
Вначале необходимо провести анализ текущей ситуации организации и ее рыночной среды. Это включает изучение внутренних факторов (сильные и слабые стороны организации) и внешних факторов (возможности и угрозы на рынке).
| Внутренние факторы | Внешние факторы |
|---|---|
| Сильные стороны | Возможности |
| Слабые стороны | Угрозы |
Анализ ситуации помогает понять текущую позицию организации, ее конкурентное преимущество и основные вызовы, с которыми она сталкивается.
На основе анализа ситуации организация определяет свои маркетинговые цели. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии).
Как реализуется маркетинговая стратегия?
После разработки маркетингового плана организация приступает к его реализации. Важно контролировать выполнение маркетинговых мероприятий, мониторить результаты, анализировать данные и вносить коррективы при необходимости. Реализация маркетинговой стратегии требует активного управления продуктом или услугой.
Управление маркетингом — философия
Ориентация на клиента в управлении маркетингом
Одна из центральных философий управления маркетингом — это ориентация на клиента. Она подразумевает, что организация должна ставить потребности и желания клиентов в центр своих маркетинговых решений. Ориентация на клиента включает понимание и анализ потребностей клиентов, создание ценности для них, установление долгосрочных отношений и удовлетворение их ожиданий.
Философия создания ценности для клиента
Философия создания ценности для клиента предполагает, что организация должна предлагать продукты или услуги, которые действительно удовлетворяют потребности и ожидания клиентов. Создание ценности включает инновации в продуктах, удобство использования, качество, функциональность, уровень обслуживания и другие аспекты, которые делают продукт или услугу привлекательными для клиентов.
Особенности управления маркетингом
Управление маркетингом имеет несколько особенностей, которые отличают его от управления другими функциональными областями организации. Маркетинговая среда постоянно меняется и подвержена неопределенности. Клиентские предпочтения, конкуренция, технологии и другие факторы могут быстро изменяться. Маркетинговое управление требует способности адаптироваться к этой динамике и быстро реагировать на изменения среды.
Кроме того, управление маркетингом основывается на сборе, анализе и интерпретации большого объема информации. Маркетинговые менеджеры должны иметь доступ к данным о клиентах, рынке, конкурентах, трендах и других факторах, которые влияют на принятие решений. Использование информации и маркетинговых исследований помогает принимать обоснованные решения и улучшать маркетинговые стратегии.
Чем занимается менеджер по маркетингу?
Менеджер по маркетингу отвечает за разработку и реализацию планов и стратегий, направленных на продвижение продуктов или услуг компании, установление связи с целевой аудиторией, увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. Он выполняет исследования рынка и конкурентов, разрабатывает маркетинговые кампании, управляет рекламными и промо-мероприятиями, анализирует результаты и корректирует стратегию. Он также занимается управлением брендом, общением с клиентами и сотрудничеством с партнерами компании. В общем, менеджер по маркетингу отвечает за продвижение и позиционирование продуктов компании на рынке.
Каковы роли управления маркетингом?
Управление маркетингом в организации включает различные роли и ответственности. Вот некоторые из ключевых ролей управления маркетингом:
- Разработка стратегии: Менеджер по маркетингу разрабатывает стратегию продвижения продуктов и услуг компании на рынке.
- Исследование рынка: Анализ трендов, предпочтений клиентов и конкурентов для принятия обоснованных решений.
- Управление брендом: Создание и поддержание положительного имиджа бренда среди клиентов.
- Коммуникация с клиентами: Взаимодействие с клиентами для понимания их потребностей и запросов.
- Маркетинговые кампании: Разработка и проведение рекламных и маркетинговых кампаний для привлечения аудитории.
Управление маркетингом — это ключевой элемент успешной работы компании на рынке, который требует постоянного развития, анализа и адаптации к изменяющейся среде.
Управление маркетингом: роль концепций и история термина
Центральную роль в формировании системных представлений об управлении маркетингом сыграли труды Ф. Котлера и И. Ансоффа.
В частности, Котлер писал, что управление маркетингом – это одновременно наука и искусство выбора целевых потребительских рынков и выстраивания прибыльных отношений с ними.
Это охватывающий товары, услуги и идеи процесс анализа, планирования, реализации и контроля, цель данного процесса – максимальная удовлетворённость сторон.
История термина
Концепция маркетинг-менеджмента и обозначающий её русский термин управление маркетингом возникли в середине 1950-х гг.
Они интерпретируют процесс маркетинга не просто как технологию обеспечения коммерческой деятельности предприятия, а как всеобъемлющую философию бизнеса.
Цель управления маркетингом состоит не только в увеличении продаж, а в обеспечении наивысшей прибыльности предприятия при максимальном удовлетворении его клиентов.
Функции управления маркетингом
Управление маркетингом подразумевает выполнение ряда функций:
- Постановка и реализация маркетинговых целей и задач.
- Разработка и претворение в жизнь маркетинговой стратегии и плана.
- Контроль выполнения программы маркетинга.
Управление маркетингом имеет ряд характерных черт:
Процессный подход
В его основе – представление о маркетинге как о совокупности определённых бизнес-процессов. Маркетинг-менеджмент охватывает планирование, организацию, принятие решений, прогнозирование, руководство, координацию и контроль в области маркетинговой деятельности предприятия.
Клиентоориентированность
Управление маркетингом удовлетворяет потребности и желания клиентов путём предоставления востребованных товаров и услуг в нужное время и по удобному каналу.
Обоснованность
Задача выявления потребностей и желаний потребителей требует непрерывного сбора и системного анализа данных, необходимых для настройки комплекса маркетинга предприятия.
Нацеленность на развитие
Управление маркетингом ориентировано на разработку и организацию выпуска продуктовых новинок, отвечающих быстро меняющимся вкусам и предпочтениям потребителей.
Сбалансированность
Управление маркетингом устраняет разрыв между максимизацией прибыли предприятия и полнотой удовлетворения запросов его клиентов.
Примером стратегии специализации может служить компания Apple. Фокусируясь на производстве высококачественных продуктов с инновационными технологиями и уникальным дизайном, компания выделяется на рынке. Ее продукты не конкурируют по цене, но привлекают потребителей своими характеристиками. Apple активно развивает сеть розничных магазинов и цифровые сервисы для создания уникального опыта для своих клиентов. Такая стратегия помогает компании сохранять лояльность клиентов и удерживать свою долю на рынке.
Сила бренда
Компания Coca-Cola является примером успешной реализации стратегии силы бренда. Бренд Coca-Cola настолько узнаваем, что стал синонимом для кола-напитков во многих странах мира. Компания активно инвестирует в маркетинг и рекламу для поддержания своей позиции на рынке. Кроме того, Coca-Cola диверсифицирует свою продуктовую линейку, предлагая потребителям различные вкусы и виды напитков, чтобы удовлетворить разнообразные потребности рынка. Такая стратегия помогает компании укрепить свой бренд и привлечь новых потребителей.
Заключение
В завершение можно отметить, что выбор маркетинговой стратегии зависит от целей и особенностей каждой компании. Важно адаптировать стратегию под конкретную отрасль, рынок и аудиторию, чтобы добиться успеха. Эффективное управление маркетингом требует постоянного анализа рынка, конкурентов и потребителей, чтобы оперативно реагировать на изменения внешней среды и сохранять конкурентное преимущество.
Сеть ВкусВилл
Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.
Как оценить эффективность отдела маркетинга
Сложно объективно оценить результат работы маркетинговой службы в структуре организации. У сторонних наблюдателей зачастую создаётся впечатление, что сотрудники этого отдела ничем не занимаются.
Чтобы понять, насколько хорошо служба справляется со своими функциями, нужно обратить внимание на целевые параметры. В них входит:
- Коэффициент полезного действия зависит от поставленных задач и всегда рассчитывается индивидуально. Например, если цель рекламы ― повысить узнаваемость бренда, то это не всегда ведёт к немедленному росту продаж.
Чем занимается и как организовать его работу
Рано или поздно организации с серьёзными планами на будущее придётся задуматься о запуске маркетингового отдела. В него входят специалисты, которые разрабатывают стратегию позиционирования бренда предприятия, подбирают инструменты для этого, а главное — отвечают за результат.
Создание службы маркетинга — важный шаг на пути развития организации.
Схема мотивация маркетолога
Схема мотивации по зарплате маркетолога может включать различные факторы, учитывающие его профессиональные достижения, результаты работы и вклад в компанию.
Вот некоторые возможные составляющие схемы мотивации:
- Зарплата
- Бонусы
- Продвижение по службе
- Доля в прибыли от продаж
Связь с другими отделами
Место отдела маркетинга в организационной структуре компании зависит от стратегии руководства. Служба может входить в состав других подразделений или быть самостоятельной, если этого требуют её обязанности. От того, какая организационная структура будет выбрана, зависит порядок подчинения и постановки главных задач.
Позицию маркетингового отдела в структуре компании определяют также приоритеты в управлении. Одни руководители считают, что главное ― это производство, у других в приоритете финансы. По приоритетам выстраивается организационная структура и распределяются обязанности и задачи. В российских компаниях чаще всего маркетинговый отдел предприятия подчиняется коммерческому.
Во время подготовки к маркетинговой кампании и другим проектам приходится согласовывать множество вопросов между сотрудниками из разных отделов. Так, когда маркетолог работает над рекламой, ему нужны рекомендации коллег из производственного отдела. Анализ цен на продукцию компании требует кооперации с сотрудниками из отдела финансов.
Чтобы упростить этот процесс, успешно используют решения для внутрикорпоративной коммуникации наподобие платформы для онлайн-конференций от SberDevices. При помощи этих продуктов можно наладить эффективную связь между сотрудниками без утечки конфиденциальных данных. Сбер использует эффективную систему сквозного шифрования для надёжной защиты.
Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.
Матрица Ансоффа
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
Лидерская стратегия
Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив. В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
- Защиту завоёванных рыночных позиций;
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
- Сокращение своей доли на рынке.
Стратегия вызова
Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
Стратегия следования за лидером
Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
Стратегия нишевания
Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.
Уровни
Конечно, стратегия маркетинга в бизнесе играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.
Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития.
Этапы разработки
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
Состав отдела маркетинга
В связи с распространением информационных технологий в сфере маркетинга появилось много новых профессий. Узкопрофильные специалисты теперь могут выполнять множество нестандартных функций:
Должности в маркетинговом отделе
Можно выделить девять базовых должностей, необходимых для того, чтобы работа отдела была эффективной.
Маркетолог
Продуктовед
Аналитик
Копирайтер
Дизайнер
Медиа-планировщик
PR-специалист
Менеджер по работе с клиентами
Специалист по цифровому маркетингу
Маркетинговый план
Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план. О нём читайте подробнее в статье Маркетинговый план в бизнесе.
Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.
Для чего нужен отдел маркетинга
Частично маркетинговые функции выполняют сами руководители при деловых контактах с партнёрами или во время презентации своих продуктов. Предприятиям, которые работают в узких нишах, этого может быть достаточно, но чаще всего без специалистов всё же не обойтись. Сотрудники маркетинговой службы будут заниматься только рекламой с учётом комплексной стратегии компании.
Роль маркетингового отдела в финансовом успехе компании
Маркетинговый отдел играет важную роль в финансовом успехе любой компании. Успешные маркетинговые стратегии могут привести к увеличению продаж, привлечению новых клиентов и улучшению финансовых показателей компании.
Увеличение продаж
Эффективные маркетинговые кампании могут привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить объем продаж продукции или услуг компании. Правильно спланированные рекламные компании, акции и скидки могут стимулировать спрос на продукцию компании и увеличить выручку.
Привлечение новых клиентов
Маркетинговый отдел занимается не только удержанием текущих клиентов, но и привлечением новых. Рекламные кампании, участие в выставках и конференциях, создание интересного контента на сайте компании — все это помогает привлечь новую аудиторию и увеличить клиентскую базу.
Улучшение финансовых показателей
Правильно спланированные маркетинговые стратегии могут привести к увеличению прибыли компании, снижению затрат и улучшению её финансового положения. Маркетинговые специалисты могут помочь оптимизировать расходы компании, улучшить эффективность продаж и повысить её конкурентоспособность на рынке.
В целом, маркетинговый отдел является ключевым элементом в стратегии развития любого предприятия и его финансовом успехе. Умелое использование маркетинговых инструментов может помочь компании выйти на новый уровень и добиться желаемых финансовых результатов.