Разработка маркетинговой стратегии

Определение стратегического планирования

Стратегическое планирование — это функция управления, суть которой заключается в определении долгосрочных целей предприятия и способов их реализации. Оно направлено на повышение конкурентоспособности компании и ее финансовых показателей и служит базой для выработки управленческих решений, создания и контроля планов на ближайшее будущее.

В результате процесса стратегического планирования вырабатывается стратегия — долгосрочный план действий, который учитывает конъюнктуру рынка и собственные ресурсные возможности предприятия.

Цель стратегического планирования заключается в поддержании работоспособности и устойчивости предприятия в долгосрочном периоде, а также его эффективном функционировании в условиях ограниченных ресурсов и воздействия большого количества факторов внешней и внутренней среды.

Задачи стратегического плана

  • Определение целей предприятия
  • Выработка долгосрочных стратегических целей
  • Анализ внешней и внутренней среды
  • Формулирование миссии и ценностей компании
  • Определение ключевых стратегических инициатив

Особенности стратегического планирования

Стратегическое планирование имеет ряд особенностей, которые отличают его от других видов планирования:

  • Долгосрочная перспектива
  • Интеграция между функциональными областями
  • Глубокий анализ и прогнозирование
  • Гибкость и адаптивность

Кроме этого, стратегическое планирование характеризуется как регулярный процесс, поскольку непрерывно трансформируется внешняя среда, меняется ресурсный состав, которым обладает компания, возникают различные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть. Периодическая актуализация стратегии помогает гибко подстраиваться под ситуацию, избегая возникающих рисков, и используя возможности.

Уровни

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании. Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то очевидно, что для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.

Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия предприятия: лучшие модели выбора

Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже создали и предложили деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.

Матрица Ансоффа

Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом. Она представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и возможности обновления производства товаров. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии.

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием — выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. М. Портер выделяет три стратегии функционирования предприятия.

Типология стратегий Филиппа Котлера

Филипп Котлер, отец маркетинга, также предложил свою систему маркетинговых стратегий. Она основана на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Котлер предлагает компаниям выбирать вектор развития из следующего набора стратегических альтернатив: стратегия лидера, стратегия оппонента, стратегия фолловера и стратегия специалиста.

Стратегия лидера предполагает доминирование компании на рынке и включает в себя целый ряд альтернатив, таких как развитие рынка, защита рыночных позиций, увеличение доли рынка за счет конкурентов и сокращение своей доли на рынке.

Стратегия вызова

Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.

Стратегия следования за лидером

Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.

Стратегия нишевания

Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.

Подготовка к реализации разработанной стратегии

Когда стратегический план окончательно подготовлен, менеджмент фирмы приступает к его воплощению. Перед началом практических действий намечаются приоритетные направления и ориентиры, указывающие достижение промежуточных и долгосрочных целей. В реализации выбранной стратегии принимают участие в меру своей компетенции и зоны ответственности все сотрудники компании. За каждое направление отвечает назначенный руководитель.

Планы и программы

Планы и программы, входящие в стратегический план, воплощают в себе тактические шаги фирмы. Тактика подразумевает несложную аналитическую работу, проводимую в довольно сжатые сроки.

Корпоративная политика и этика

Под политикой организации понимают совокупность принципов и ценностей, которые лежат в основе стратегического планирования. Корпоративная этика вырабатывается совместным трудом всего коллектива, где каждый работник имеет право голоса.

Примеры маркетинговых стратегий

Лидерство по издержкам

После определения всех тактических шагов наступает время составления сметы. Этот этап необходим для контроля за экономным расходованием требующихся для реализации программы ресурсов. Бюджет включает в себя издержки по всем статьям. Затем после проверки и внесения по необходимости правок и корректировок расчеты включаются в единый документ.

Примеры маркетинговых стратегий

Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии:

  1. Лидерство по издержкам

Развитие маркетинговой стратегии

Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.

Дифференциация

Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам.

Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, предоставляющая услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.

Специализация

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров.

Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

Этапов стратегического планирования

  1. Цели и задачи определены, они получили четкую отточенную формулировку.
  2. Прошел год, в течение которого ваши сотрудники были неоднократно проинформированы обо всех подробностях, замысел приобретал все более законченные формы.
  3. Настало время внести необходимые корректировки в связи с возможным изменением конъюнктуры и еще раз ознакомить персонал с обновленным планом.
  4. Лучше всего это сделать на общем собрании.
  5. Таким образом, со временем вы получите практически идеальный документ стратегического планирования.

Оценка функционирования компании

Попробуйте оценить функционирование компании со стороны. Произведите компиляцию отклонений значений ключевых параметров за истекший отчетный период по сравнению с предыдущими.

Тщательный анализ рынка конкурентов и спроса целевой аудитории помогут выяснить, какие цели фирмы были достигнуты. После чего можно увидеть основные риски, угрожающие нормальному развитию. Теперь нужно определить основную проблему, решение которой будет приоритетным в ближайшее время.

Вскрытие главной проблемы

Например, ресторан быстрого питания с широким выбором блюд, приятной атмосферой и приветливым внимательным персоналом будет по душе большему количеству клиентов. Но по причине того, что расположен он в здании бизнес-центра, не работающего по воскресеньям, владелец предприятия теряет в прибыли, так как именно в выходные дни наблюдается максимальный уровень посещаемости.

Конечно, в ресторане могут быть проблемы со своевременной доставкой продуктов, квалификацией официантов, но главный фактор – месторасположение. Поэтому приоритетом при стратегическом планировании в этом случае будет решение этой проблемы, иначе все усилия могут быть растрачены впустую.

Чтобы обнаружить главную угрозу, надо задаться вопросом, каковы причины происходящего. Не стоит предполагать обилие разных источников проблемы. Надо среди множества найти главную, решение которой выведет ваш бизнес на новые горизонты. Не отвлекайтесь чрезмерно на решение второстепенных задач. Если силы будут распылены, а не сконцентрированы на главном, ни о каком существенном развитии не может быть и речи.

Главенствующая роль владельца

На этой стадии главенствующую роль играет владелец фирмы. Именно ему необходимо расставить приоритеты задач и привлекать команду для их решения. От точности диагноза зависит эффективность стратегического планирования, в том числе и в сфере маркетинга.

После определения и формулирования главной угрозы необходимо обеспечить контроль за всеми этапами ее нейтрализации.

Замысел является предтечей главного смысла будущего подробного плана. Для воплощения идеи и придания ей конкретных очертаний обычно собирается топ-менеджмент и организовывается брейнсторминг.

Определение стратегии

В стратегическом планировании перед окончательным решением обычно рассматривают 2-3 варианта этапов. Альтернативы составляются после анализа внешних и внутренних рисков и производится оценка перспективности каждой из них. Предложим несколько упрощенных вариантов таких стратегий.

Крупные корпорации, работающие по нескольким независимым направлениям, могут практиковать одновременное применение совокупности различных типов стратегического планирования.

Image1

Image2

Image3

Стратегическое планирование в компаниях

Стратегическим планированием занимается топ-менеджмент компаний. Оформленный план представляет собой документ с общим описанием мероприятий, проведение которых необходимо для реализации стратегии.

Структура плана:

  1. Технико-экономическое обоснование
  2. Список ответственных лиц и порядок отчетности
  3. Перечень вспомогательных задач и их сроки решения

Также в структуре плана отражается главная проблема. Уточним, что между основной целью предприятия и задачами, сформулированными в стратегии, есть принципиальная разница.

Пример стратегического планирования по смене местоположения:

Ресторан быстрого питания по причине аренды помещения в бизнес-центре, неработающем по субботам и воскресеньям, теряет выручку. Необходимо рассмотреть варианты другого месторасположения.

Программы для реализации:

  • Сбор информации о свободных зданиях
  • Расчет сопутствующих затрат и потенциальной выгоды
  • Найм новых сотрудников
  • Стратегическое планирование по продвижению заведения в новом месте

Срок реализации – 1 сентября текущего года. Воплощение плана должно привести к повышению коммерческой эффективности компании.

Работа с планом:

После составления плана бизнесмен проверяет его содержание и перспективы реализации. После утверждения плана назначаются ответственные лица и устанавливаются сроки решения задач.

Контроль за выполнением:

Работа и выполнение плана должны быть под контролем. Важно отслеживать выполнение пунктов и вносить коррективы при необходимости.

Заключение

Курирование стратегического плана важно для развития компании и достижения поставленных целей. Внимательный контроль и корректировка помогут избежать недочетов и обеспечить успешную реализацию стратегии.

Маркетинговый план

Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план. О нём читайте подробнее в статье Маркетинговый план в бизнесе.

Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.

Этапы планирования маркетинга

Каждая компания ведет свою коммерцию на базе созданной системы планирования маркетинга, которая распространяется на все направления деятельности, включая сам маркетинг. Маркетинг-план обычно составляется по четкой схеме: сначала стратегический; потом тактический, затем оперативный.

Основные принципы стратегического планирования маркетинга

Принципы стратегического планирования маркетинга:

  1. Анализ внутренней и внешней среды компании.
  2. Определение целей и стратегии развития.
  3. Выбор приоритетных целевых аудиторий.
  4. Разработка маркетинговых стратегий и тактик.
  5. Определение ключевых показателей успеха.

Тактический маркетинг-план

Принципы тактического планирования:

  1. Разработка конкретных маркетинговых мероприятий.
  2. Определение специфических целей и задач.
  3. Выбор инструментов и каналов продвижения.
  4. Планирование бюджета и ресурсов.

Оперативное планирование маркетинга

Оперативное планирование включает:

  1. Реализацию запланированных мероприятий.
  2. Мониторинг и анализ результатов.
  3. Корректировку стратегий и тактик в реальном времени.

Преимущества стратегического планирования

Стратегическое планирование имеет множество преимуществ, а именно:

• Оценка ресурсов компании

• Анализ ключевых компетенций

• Изучение структуры управления

• Анализ маркетинговых возможностей

Формулирование стратегии

На втором этапе определяются стратегические цели компании и выбираются пути их достижения. Правильная стратегия должна быть выверена, уникальна и направлена на решение определенных задач и проблем компании. Важно учитывать факторы конкуренции, возможности рынка, ресурсные возможности компании и требования потребителей.

Реализация стратегии

Для успешной реализации стратегии необходимо разработать детальный план действий. Ключевую роль играет контроль за выполнением поставленных задач и корректировка действий, если появляются необходимость или изменения во внешней среде.

Оценка результатов

Последний этап включает в себя оценку достигнутых результатов и анализ эффективности стратегии. Результаты помогут определить успешность стратегии, выявить достоинства и недостатки, а также корректировать планы на будущее. Критерии оценки могут включать в себя оборот компании, удовлетворенность потребителей, долю рынка и другие показатели.

В целом, стратегическое планирование является важным инструментом для развития и управления брендом. Оно помогает компании принимать обоснованные решения, максимально использовать свои ресурсы и оставаться конкурентоспособной на рынке.

Внутренняя среда

Внутренняя среда — это совокупность характеристик самой компании, которые оказывают влияние на ее положение и перспективы. С помощью изучения внутренней среды определяют ее активы, ключевые компетенции, а также сильные стороны, которые позволяют по-максимуму использовать возникающие возможности, и слабые места, способные усилить влияние рисков.

При стратегическом планировании оцениваются:

  • Структура компании
  • Процессы и система управления

Поскольку компания не может изменить внешние факторы, основной задачей становится адаптация внутренней среды к внешним обстоятельствам. Необходимо организовать структуру, процессы и систему управления таким образом, чтобы можно было минимизировать влияние негативных факторов и многократно усиливать положительные.

Определение миссии

После анализа среды, в которой существует компания, а также имеющихся у нее возможностей, необходимо определить ее роль в этой среде. Поэтому следующим этапом разработки стратегического плана предприятия является выбор миссии, которая призвана раскрыть смысл ее существования, и определить основные отличия от конкурентов.

Миссия отражает не финансовые цели компании, а глобальную пользу, которую она может принести своим клиентам, сотрудникам и обществу. Она формулирует ключевые ценности, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и цели компании могут меняться.

Определение целей

Процесс целеполагания начинается с определения видения компании — ее будущего состояния, для достижения которого разрабатывается стратегия. Видение отражает, как, и за счет чего организация сможет достичь успеха и исполнить свою миссию.

Затем видение детализируется с помощью формулирования целей для разных временных горизонтов. К основным особенностям стратегических целей относятся:

  • Определенность
  • Достижимость
  • Измеримость
  • Релевантность
  • Сроки

Выбор альтернативных стратегий

На данном этапе принимается решение о том, как предприятие будет достигать намеченных целей. Для этого составляются несколько альтернативных вариантов стратегии. Каждый из них оценивается с точки зрения конкурентоспособности, выполнимости, рисков и т.д.

После определения наиболее оптимального для компании проекта бизнес-плана, разрабатываются конкретные мероприятия для воплощения в жизнь выбранной альтернативы.

Этапы планирования в маркетинге

Планирование в маркетинге состоит из нескольких основных этапов.

Виды маркетингового планирования

По умолчанию маркетинг-планы делятся на виды. Владельцы бизнеса самостоятельно определяют, что им больше подойдет. Организация планирования маркетинга осуществляется по следующим методикам:

  • +4W

В основе плана лежит теория 4P и изменение бизнес-моделей по принципу 4W.

SOSTAC

Методика планирования маркетинга предполагает разложение параметров 4P на критерии 4W, а именно:

Классический вид маркетинг-плана

Планирование маркетинга заключается в создании шаблонных блоков, которые позволят намечать и контролировать его составляющие (иначе говоря, планируемые мероприятия):

Маркетинговый план (мини-вариант)

Удобный вариант для микробизнеса и запуска новых проектов. Маркетинг-план включает все этапы планирования, которые проходит лид в воронке сбыта:

Часто задаваемые вопросы о планировании маркетинга

К числу основных преимуществ относятся:

При каких условиях можно создать маркетинг-план?

Планирование маркетинга будет успешным при соблюдении таких критериев:

Какие трудности встречаются в процессе разработки планов?

Есть несколько проблем с формулировкой целей, структурой бизнес-планов частных предприятий, анализом исходных данных и способом их связи.

Планирование маркетинга (если кратко) необходимо фирме для стабильного развития, преодоления проблем и выбора рентабельного направления работы по достижению главных целей. Выполнение плана позволит фирме продвигаться в рамках принятой стратегии и четко выполнять задачи, добиваясь успеха.

Функции маркетинга в планировании

В процессе планирования выполняются основные функции маркетинга:

Помните, что успешное планирование в маркетинге — это основа для достижения целей вашего бизнеса.

🚀

Стратегическое планирование работы предприятия является своеобразной инструкцией, руководством, благодаря которому бизнесмены могут оперативно реагировать на возникающие внешние и внутренние угрозы, внедрять инновационные решения. Перечислим основные достоинства:

При проектировании стратегии руководителю очень важно, чтобы цели компании в краткосрочной перспективе были известны сотрудникам соответствующих структурных подразделений. Только в этом случае возникнет необходимый уровень мотивации у работников, так как они почувствуют свою приверженность общему делу.

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка. Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием. ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains. Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210,000 ₽. Уже скачали 27,729.

Стратегическое планирование в управлении персоналом

Стратегическое планирование дает возможность выстроить систему управления персоналом и способствует эффективному развитию сотрудников. Если у людей есть четкое понимание цели их труда, то они заинтересованы в качественном выполнении своих функциональных обязанностей и способны на принятие рациональных решений в пределах своей компетентности.

Опережающее стратегическое планирование

Стратегическое планирование дает возможность принимать решения проблем заблаговременно, позволяет предугадывать возникновение будущих рисков и своевременно разрабатывать меры по их нейтрализации.

Пример недальновидности

Примером недальновидности является компания Kodak, которая не смогла предвидеть успех цифровых изображений и столкнулась с банкротством в 2012 году из-за этого.

Значение стратегического планирования в маркетинге

Чтобы уверенно себя чувствовать на нишевом потребительском рынке, предпринимателю необходимо своевременно улавливать малейшие изменения тенденций. Стратегическое планирование дает такую возможность.

Функции планирования маркетинга

  • Прогнозирование рыночных тенденций
  • Анализ конкурентов
  • Определение целевой аудитории

Реализация выбранной стратегии

На завершающем этапе компания должна обеспечить правильную реализацию стратегического плана развития и выполнение выбранных целей. Для этого необходимо:

  • Разработать среднесрочные и краткосрочные планы
  • Определить задачи и ресурсы
  • Установить конкретные сроки и назначить ответственных

Для улучшения эффективности используются автоматизированные системы, такие как ERP для различных отделов, включая маркетинг, финансы и производство.

Автоматизированные системы в планировании производства

Для тактического и оперативного планирования производства используются более сложные автоматизированные системы из-за сложности производственных процессов. От эффективности планирования зависит качество продукции и эффективность деятельности предприятия.

Adeptik APS: оптимизация производства и управление запасами

К ним относится система Adeptik APS, которая за счет технологий искусственного интеллекта может обеспечить оптимизацию производственных процессов и количества запасов, сокращение издержек и рациональное использование ресурсов. Кроме этого, благодаря современным алгоритмам компания получает возможность быстро подстраивать производство под изменения внешней и внутренней среды, постоянно повышать эффективность работы и сокращать сроки вывода продукции на рынок.

Задачи, функции и этапы реализации

О планировании маркетинга

Планирование маркетинга является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. Оно позволяет сфокусировать усилия на достижении целей, определить стратегии продвижения и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Задачи маркетингового планирования

Целью создания любой коммерческой организации является успешная работа, направленная на стабильный рост доходов. С помощью планов можно намечать пути развития компании, заранее просчитывать все риски и искать способы решения проблем.

Будучи важным инструментом продвижения на рынке, торговля требует определения детальной схемы, где предусмотрены приоритетные задачи предприятия, пути и сроки их осуществления. Владельцам бизнеса маркетинговый план позволит контролировать работу персонала по выполнению поставленных задач.

Планирование целей маркетинга поможет уяснить, как и когда будут реализованы мероприятия по удовлетворению рыночных запросов и выходу на постоянные высокие доходы. Здесь основную роль играют следующие факторы:

  • Разработка документа, отражающего выводы по рыночной позиции.
  • Планирование конкретных мероприятий по выполнению требований рынка.
  • Обеспечение стабильной прибыли.

Маркетинговый документ может быть стратегическим или оперативным. Первый ориентирован на долгосрочное развитие и глобальные цели бизнеса. Второй, обычно составляемый на год, фокусируется на повседневных задачах, ассортименте продукции, ценообразовании и каналах сбыта.

Для понимания процента ROAS (окупаемости рекламы) в период экономического спада и санкций, который отражает жизнеспособность бизнеса, необходимо контролировать пять важных показателей.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *