Маркетинговый план
Маркетинговый план – это то, без чего не обходится деятельность практически ни одной компании. В нём описываются цели ведения бизнеса и способы их достижения, поставленные задачи и пути их решения, а также ресурсы, используемые для продвижения услуг и товаров с целью удовлетворения потребностей клиентов и извлечения прибыли.
Как разработать план маркетинга?
Универсального алгоритма и чёткой, единой для всех пошаговой инструкции нет. Маркетинговое планирование – это поэтапный, комплексный процесс, который зависит от многих факторов: целей и специфики бизнеса, ценностей фирмы, стратегии компании, концепции проекта, ассортимента и других моментов. Но в любом случае крайне важно ставить достижимые цели и правильные задачи, а также использовать достоверную, актуальную информацию.
Суть и смысл маркетингового плана
В любом маркетинговом плане подробно и чётко описывается последовательность действий, которые сотрудники компании должны совершать для достижения целей, связанных с продвижением бизнеса в целом, реализуемых продуктов, оказываемых услуг.
Если организация пополняет ассортимент новой продукцией, то нужно понять и спланировать, где и как лучше размещать рекламу, в какие сроки реально осуществить продвижение, какой бюджет следует выделить на реализацию рекламной кампании. В данном случае составляется маркетинговый план с описанием процесса продвижения конкретного товара.
Какие задачи способен решить правильно составленный маркетинговый план
Грамотный план маркетинга может решать следующие задачи:
Все его преимущества и недостатки
Маркетологи уверены, что для любой компании, независимо от масштаба её деятельности, будет полезно спланировать последовательность действий, направленных на продвижение бизнеса, отдельных услуг или товаров.
Если предприятие стремится последовательно захватить рынок и занять на нём свою нишу, то оно должно продумать маркетинговый план. Объём предстоящей работы зависит от размера компании. Так, представителям малого бизнеса иногда достаточно просто формально обсудить цели, задачи и необходимые действия. А крупной фирме потребуется тщательный, детальный и углубленный анализ с привлечением специалистов маркетингового отдела.
- Установлены цели, которые компания хочет достичь в результате реализации маркетингового плана. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени (SMART). Например, увеличение объема продаж на 20% до конца года.
Стратегии
- Здесь определяются пути достижения поставленных целей. Стратегии должны быть адаптированы к реалиям рынка и ресурсам компании. Например, стратегия дифференциации продукта или стратегия ценовой политики.
Тактические инструменты
- Этот раздел включает в себя план мероприятий по реализации стратегий. Сюда входят маркетинговые кампании, рекламные материалы, программа лояльности и другие инструменты. Необходимо определить бюджет и сроки выполнения каждого мероприятия.
Оценка результата
- Здесь приводятся критерии оценки эффективности маркетингового плана, показатели и метрики, которые будут использоваться для измерения успеха. Например, ROI (возврат на инвестиции) или доля рынка.
Контроль и корректировка
- Важный раздел, который описывает механизмы контроля выполнения плана и возможные корректировки в случае необходимости. Включает в себя планы мониторинга, отчетность и анализ результатов.
Заключение
Успешная реализация маркетингового плана требует тщательной разработки, планирования и контроля. Важно учитывать все аспекты и составляющие, чтобы достичь поставленных целей и удовлетворить потребности рынка. Разработка маркетингового плана является ключевым этапом в развитии любого бизнеса.
Представление о направлениях работы
Изучив данный раздел, можно получить представление о том, в каких направлениях нужно вести работу. Тут оцениваются результаты маркетинговых мероприятий, проведённых в конкретных сегментах рынка.
Стратегии
Под ними подразумеваются самые главные, важные направления маркетинга. Их нужно придерживаться, чтобы добиться хороших результатов и эффективности деятельности. Стратегии – это политика, тактики поведения для разных рынков, размеры ожидаемых расходов, применяемые маркетинговые инструменты.
Программа действий
Это подробная и чёткая схема, на которую нужно ориентироваться. В этом разделе необходимо определить объём выделяемых денег, распределить обязанности между ответственными лицами, а также согласовать запланированные действия, относящиеся к маркетинговой деятельности. Такая программа представляет собой совокупность последовательных операций, которые выполняются для достижения целей маркетологами и работниками других отделов.
Бюджет
В эту главу входит определение суммы затрат на маркетинг, результатов вложений и чистой прибыли организации. Чтобы выяснить доход, надо учесть стоимость товаров и ожидаемый объём продаж. Затраты – это инвестиции в производственные процессы, продвижение продуктов, маркетинговые мероприятия. Особенно тщательно нужно охарактеризовать расходы.
Контроль
Тут описывается система контроля с отдельными механизмами оценки достигнутой эффективности маркетинговых мероприятий. Требуется постановка чётких критериев анализа полученных результатов.
Материал для руководителя по маркетингу
Директор компании MWI
12+ лет работаем с руководителями по маркетингу
Мы работаем с руководителями по маркетингу и их помощниками более 12 лет и отлично понимаем, с какими проблемами и задачами вы сталкиваетесь. Специально для вас, мы подготовили материалы, которые помогут вам в вашей работе с онлайн-проектами. Мы будем раздавать их, но скоро уберем их из открытого доступа.
- Примеры способов привлечения клиентов
- Пример маркетингового плана
Как составлять маркетинговый план
Есть множество методик составления маркетинговых планов. Ниже рассмотрим самые популярные и часто используемые.
SOSTAC
В этой аббревиатуре заключено несколько понятий.
h3
В таком плане будут объединяться концепции бизнеса, обозначаемые 4W, и маркетинга – 4P.
- Product
- Place
- Promotion
- Price
Первая P – это характеристики продукта, вторая – место его продажи, третья – метод продвижения, а последняя четвёртая – стоимость.
Применение маркетинговых инструментов
Для успешной реализации маркетингового плана необходимо определить инструменты, которые будут использоваться. Ниже приведены некоторые из них:
- Реклама — использование рекламных кампаний для привлечения внимания к продукту или услуге.
- PR — работа с общественностью для создания положительного имиджа компании.
- Продвижение — разработка акций и скидок для привлечения клиентов.
- Директ-маркетинг — направленные директории и рассылки для привлечения внимания к продукту.
- Контент-маркетинг — создание интересного и полезного контента для привлечения клиентов.
Выбрав подходящие инструменты, необходимо разработать план и расписание их использования, а также определить бюджет на каждый из них.
Оценка результатов
Очень важным этапом является оценка результатов маркетинговых действий. Для этого можно использовать различные метрики, такие как:
- Увеличение объема продаж
- Количество новых клиентов
- Уровень узнаваемости бренда
- Отзывы клиентов
Необходимо устанавливать ясные показатели и регулярно мониторить их изменения для достижения целей плана.
Заключение
Маркетинговый план — это документ, который помогает определить цели, стратегии и тактику развития бизнеса. Его разработка и выполнение требует внимания к мельчайшим деталям, а также постоянного контроля и корректировки. Правильно составленный маркетинговый план поможет компании успешно привлекать новых клиентов, увеличивать продажи и улучшать имидж.
Определение целей и планирование в маркетинге
Нужно не только определить задачи, но и понять, как они будут решаться. Для этого следует определить:
- Какие методы и инструменты маркетинга использовать
- Какие каналы продвижения выбрать
- Какие метрики использовать для оценки эффективности маркетинговых действий
Например, чтобы добиться роста объёмов продаж, можно наполнять сайт интересными и актуальными для посетителей материалами. Также полезной для трафика будет СЕО-оптимизация статей, которая сделает тексты релевантными, соответствующими запросам интернет-пользователей.
Для увеличения прибыли можно использовать контекстную рекламу. Но чтобы минимизировать риски и не допустить лишних расходов, процесс должен быть организован с соблюдением двух важных принципов:
- Тщательно выбранная целевая аудитория
- Грамотно составленные рекламные объявления
Использование социальных сетей в маркетинге
Если для продвижения вы используете социальные сети, то задействуйте подписчиков: рассылайте им сообщения с информацией о скидках, вышедших новинках, актуальных акциях, бонусах за покупки. Это привлечёт целевую аудиторию.
Планируем действия
Этот этап важен, так как предполагает решение поставленных задач. Цели достигаются в соответствии с выбранной тактикой. Крайне важна и согласованность действий: без неё нет гарантии, что маркетинговый план действительно пойдёт компании на пользу.
Для достижения целей можно использовать различные методы, но важно соблюдать запланированную последовательность необходимых действий. Анализируйте каждый шаг, делайте выводы, при необходимости вносите изменения или корректировки.
Пример планирования маркетинговых действий
Рассмотрим пример. Чтобы поднять сайт в ТОП выдачи поисковой системы, предварительно нужно совершить несколько действий:
- Провести поисковый аудит сайта
- Выполнить внутреннюю и внешнюю оптимизацию
- Создать уникальный и полезный контент
- Настроить внешние ссылки на сайт
Проводим контроль достигнутых результатов
Для контроля нужно в тестовом режиме запустить рассылку и контекстную рекламу, а спустя несколько дней подвести итоги и сделать выводы, чтобы понять, каких вложений потребует привлечение одного потенциального покупателя с помощью письма на e-mail или баннера.
Пример маркетингового плана на 3 месяца
Мы предлагаем практичный и удобный шаблон, в который включена интерактивная диаграмма Ганта. Такое внедрение обеспечивает эффективное планирование и контроль решаемых задач с недельными спринтами. С этим подходом ваша команда структурирует работу, повысит её продуктивность и сократит временные затраты.
Сравнительная таблица инструментов для маркетингового плана
| Инструмент | Особенности |
|---|---|
| Canva | — Бесплатные шаблоны для создания маркетинговых планов <br> — Оформление стратегий с презентациями |
| HubSpot | — Задание направлений маркетинга <br> — Отслеживание и контроль эффективности |
| Monday.com | — Мониторинг всех маркетинговых мероприятий <br> — Планирование целей, бюджета, кампаний |
| Plannuh | — Организация рабочих процессов с визуальными шаблонами <br> — Импорт и экспорт планов |
Сервисы для разработки маркетинговых планов
Модели слайдов дополняются комментариями и образцами, которые помогают создавать лучшие предложения. Можно настраивать шаблоны, менять для них шрифты, форматировать, применять списки. Например, для целевой аудитории возможно задавать описания потенциальных покупателей, их интересы, а также статистику.
Среди доступных слайдов цели организации, стратегия каналов сбыта, анализ конкурентной среды, исследование рынка, маркетинговые задачи, упаковка и ценообразование.
Visme
Здесь доступны разнообразные шаблоны. Эти макеты можно использовать на практике для планирования, в том числе с адаптацией к специфике конкретного бизнеса, его задачам и целям.
Xtensio
В этом сервисе можно организовывать групповую, командную работу. Тут есть презентации, оригинальные шаблоны в ярком оформлении. С Xtensio легко задавать главные направления коммерческой деятельности, создавать алгоритмы действий для улучшения показателей бизнеса, описывать тактики продвижения на рынке.
С данным шаблоном можно предоставить маркетинговому отделу руководство по достижению целей: понятное, привлекательное. Также вы можете контролировать корректность реализации стратегий, налаживать управление бизнес-процессами, распределять бюджет. Для индивидуализации торгового знака можно использовать разные оттенки и шрифты.
Продвижение интернет-проектов
Разрабатывая маркетинговый план, важно не допустить ошибок, которые могут стать фатальными. Рассмотрим неверные действия, которые способны помешать планированию и всё испортить.
Лишние расходы
Не стоит тратить деньги необдуманно и нецелесообразно. Все вложения должны быть возмещаемыми, окупаемыми и обоснованными. Например, планируя запуск рекламы, подумайте, сработает ли она, привлечёт ли клиентов, не потребует ли слишком больших инвестиций.
Эффективность маркетинговых приёмов нужно регулярно анализировать в контексте целей, потребностей и вкусов клиентов, характеристик продвигаемых продуктов и прочих факторов. Но важно помнить, что чем масштабнее бизнес, тем глобальнее его цели, и тем больше средств требуется на их достижение.
Хаотичное продвижение продуктов
Без чёткой стратегии ожидаемых результатов добиваться сложно. Нужно не только создать яркий бренд и сделать его запоминающимся, но и разработать программу с последовательными, обдуманными действиями.
Ненужная спешка в решении проблем
Не надо спешить, нужно действовать спокойно и обдуманно. Не надейтесь, что маркетинговый план принесёт быстрые результаты. Не пытайтесь рекламировать продукцию агрессивно и с явным обманом. Обеспечивайте максимальное соответствие содержания и смысла объявлений реальным характеристикам услуг или товаров.
Целевая аудитория хорошо понимает, что главная цель практически любой рекламы – это создание привлекающего внимание образа. Но если ожидания клиентов не оправдаются, они больше не купят ваши продукты.
Заключение
Не обманывайте своих потребителей, цените их, устанавливайте связи и налаживайте коммуникации. Клиенты должны чувствовать вашу заинтересованность, поддержку, заботу, уважение и искренность.
Маркетинговая стратегия — фундамент успешного бизнеса
Далеко не все владельцы и руководители компаний уделяют должное внимание маркетинговому плану, считая его бесполезной тратой времени и денег. Но вложения и усилия однозначно принесут плоды, пусть не сразу, а в перспективе.
Развивая и продвигая бизнес по чёткому плану, можно ускорить процесс реализации идей и приблизить желанный успех. И даже если вы сразу не увидите эффект, зато сможете найти свои слабые места и проработать их, а также встать на правильный путь и начать движение к своей цели.
Для обучения маркетинговому планированию и достижения желаемого уровня знаний читайте информацию из проверенных источников, например, полезные советы из нашей статьи. У вас всё получится!
Получить консультацию по маркетингу от экспертов MWI
Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним
Необходимость разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.
Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.
В данной статье предлагаем рассмотреть классификацию стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также содержание соответствующего корпоративного документа, в т.ч. какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия.
Что такое маркетинговая стратегия
Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?
Основы маркетинговой стратегии
В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.
Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.
Составляющие маркетинговой стратегии
В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:
- Анализ рынка и конкурентов
- Определение целевой аудитории
- Уникальное предложение
- Маркетинговые цели и задачи
- Выбор маркетинговых платформ
- Контроль и анализ результатов
Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.
Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.
Матрица Ансоффа
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок. Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
- Развитие рынка
- Развитие продукции
- Пенетрация рынка
- Диверсификация
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества. Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
Как любые универсальные конструкции они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии.
Стратегия производства
Ключевым аспектом стратегии производства является решение о том, как компания будет создавать свои товары или услуги. Это включает в себя выбор производственных процессов, технологий, поставщиков и сырья. Компании могут выбирать между массовым производством с низкими издержками и производством товаров высокого качества с уникальными особенностями.
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга определяет, как компания будет продвигать и продавать свои товары или услуги. Это может включать в себя выбор целевой аудитории, маркетинговые каналы, ценовую политику и методы продвижения. Компании могут выбирать между стратегиями дифференциации, ценообразования и маркетинговой коммуникации.
Стратегия продаж
Стратегия продаж определяет, как компания будет продавать свои товары или услуги своим клиентам. Это включает в себя выбор каналов продаж, обучение персонала, разработку продажных материалов и стратегии удержания клиентов. Компании могут выбирать между прямыми продажами, продажами через посредников или онлайн-продажами.
Управление рисками
Управление рисками – это процесс идентификации, оценки и управления рисками, с которыми сталкивается компания. Это может быть связано с финансовыми рисками, юридическими рисками, рисками конкуренции или рисками изменений внешней среды. Компании должны разработать стратегии по снижению этих рисков и готовности к ним.
Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже.
Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.
### Уровни маркетинговой функции
На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании. Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то очевидно, что для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.
Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.
## Этапы разработки
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
1. ∗ Определение основных задач и целей
2. * Анализ внутренних и внешних факторов
3. # Выбор стратегии
4. - Разработка маркетинг-микса
5. * Оценка эффективности
Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.
## Примеры маркетинговых стратегий
Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии.
### Лидерство по издержкам
Экосистемы в бизнесе: стратегии развития компаний
Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.
Дифференциация
Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей.
Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.
Специализация
Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.