Примеры разных маркетинговых стратегий
Ниша
Вариант, когда компания ориентируется на узкую целевую аудиторию, и работает только для нее. Часто такая стратегия встречается в люксовом сегменте, например, к ее адептам можно отнести производителя автомобилей Бентли. Но не только. В масс-маркете нишевиками можно назвать любые бренды одежды для беременных или бренды свадебных платьев. У них узкая аудиторий с коротким периодом активности, но ориентация на нее приносит хорошую прибыль.
Пример: испанский бренд Ohma! ориентируется на будущих и молодых мам.
Дифференциация
Организация решает не ограничиваться одним направлением, и начинает работать в нескольких направлениях сразу. Пример — Сбер. Сегодня это не только банк, но целая экосистема с большим маркетплейсом, сервисом заказа и доставки лекарств, инвестиционным приложениям, доставкой еды, подписками и другими подразделениями.
Пример: создание экосистемы — это максимальный уровень дифференциации.
Завоевание рынка
Выбирая эту стратегию, бизнес стремится выйти на новые рынки, в том числе международные, учитывая особенности региональных запросов. Например, бренд фастфуда KFC охотно открывает рестораны в разных странах, привнося в них местный колорит. Так, в испанских ресторанах бренда продают вариант местного блюда кесадилья под названием чикадилья — кесадилья из курицы.
Пример: KFC адаптирует меню для выхода на новые рынки.
Развитие продукта
Это создание нового продукта на существующем рынке; так когда-то действовал бренд Coca-Cola. В России этой стратегии придерживается, например, компания Natura Siberica. Специализация компании — производство натуральной и органической косметики.
Пример: натуральная косметика сегодня в тренде.
Коротко о главном
Основная проблема – это, конечно же, трата времени на сам процесс маркетингового планирования. План не просто пишут, но сначала продумывают, а после согласуют с руководством. И только после этого начинают реализовывать. Есть и более серьёзная угроза – отдалиться от реальности, уйдя в теоретизирование и строительство воздушных замков. Поэтому планы порой тормозят бизнес. А если условия кризисные и непредсказуемые (как, например, при пандемии), то планировать просто некогда, приходится действовать по ситуации.
Прочие недостатки маркетингового планирования:
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом планировании
- Из PR- и рекламных кампаний, сроков и бюджетов, ожидаемых результатов, ответственных лиц.
- Когда есть план, контролировать деятельность отдела маркетинга проще.
- Равно как и оценивать, соответствуют ли фактические результаты планируемым, и предсказывать объёмы будущей прибыли.
В чём заключаются различия бизнес-плана и маркетингового плана?
Основное отличие в том, что стратегическое маркетинговое планирование охватывает только деятельность, касающуюся продвижения, а бизнес-план – это более общий документ, в котором описаны глобальные векторы развития компании.
Что даёт организации маркетинговое планирование?
Marketing Plan Implementation
С его помощью вы можете представить, как бизнес станет выглядеть в будущем, понять, в каком направлении ему следует двигаться, каких результатов и когда достичь. Ресурсы распределяются согласно плану. Убыточные направления можно сразу ликвидировать. Кроме того, план способствует улучшению клиентского опыта и более глубокому изучению целевой аудитории.
Чтобы продажи были успешными, необходимо заниматься продвижением бренда и продукции – продуманно и внимательно, не разбрасываясь ресурсами. Когда есть чёткая программа действий, а именно маркетинговый план, это становится возможным.
Реализация выбранной стратегии
На завершающем этапе компания должна обеспечить правильную реализацию стратегического плана развития и выполнение выбранных целей. Для этого необходимо:
Разработка планов
Реализация стратегии подразумевает разработку среднесрочных (тактических) и краткосрочных (оперативных) планов. Необходимо определить состав задач, ресурсов, установить конкретные сроки и выбрать исполнителей.
Используйте автоматизированные системы для повышения эффективности планирования на разных уровнях. Для разработки планов продаж, маркетинга, финансов и других отделов используются системы ERP. Стратегическое планирование производства также проводится в них.
Производственное планирование
Для тактического и оперативного планирования производства используются более продвинутые автоматизированные системы. Одной из таких систем является Adeptik APS, которая обеспечивает оптимизацию производственных процессов и запасов, сокращение издержек и рациональное использование ресурсов.
Этапы разработки маркетингового плана
Собственно маркетинговому планированию предшествует аналитический этап: оценка сложившейся ситуации и поиск слабых и сильных сторон компании.
Анализ
Изучите других игроков на рынке, их репутацию, качество сервиса и методы продвижения. Исследуйте целевую аудиторию, чтобы определить коммуникационные каналы. Ответьте на вопрос: в чем отличие вашего продукта от конкурентов? Если отличий нет, улучшите продукт до состояния, когда клиенту будет удобно покупать его именно у вас.
Есть фирмы, распродающие всю свою продукцию со скидками под девизом Зачем платить больше? (когда других преимуществ действительно нет). Некоторые вместе с шампунем предлагают кондиционер в подарок, чтобы клиенту было выгоднее.
Планирование подобных маркетинговых кампаний очень тщательное: маркетологи стремятся к тому, чтобы дать покупателю реальную выгоду (ведь это принесёт компании выручку).
Постановка целей, задач, метрик
Проработка маркетингового плана – это описание нескольких ключевых моментов. Цели должны быть сформулированы точно и чётко, соответствовать остальным требованиям методики SMART. Под метриками понимаются количественные или качественные показатели, отражающие какую-либо характеристику и степень успешности товара.
Мониторить количественные метрики проще, поэтому их обычно и используют для контроля в маркетинговом планировании. Эти числа наглядно демонстрируют, что происходит с компанией и продуктом: востребован ли он, нравится ли клиентам, выполняет ли свою функцию.
Стратегия
Маркетинговая стратегия призвана сделать товарную марку более узнаваемой, и неважно, о товарах идёт речь или об услугах. Стратегия включает в себя каналы размещения рекламы (интернет, СМИ, и т. д.). Выбор каналов обычно основывается на конкурентном анализе, который показывает, какие инструменты действительно работают в той или иной нише.
Назначение исполнителей
Это этап назначения ответственных лиц. Ведь, если задача никому конкретно не поставлена, никто и не станет ею заниматься.
Если маркетинговые функции в организации выполняются несколькими сотрудниками, то задачи должны быть сразу же распределены между ними.
Бюджетирование
До передачи плана в бухгалтерию обоснуйте каждую статью затрат. На разных стадиях продвижения издержки могут сильно варьироваться, и бюджет надо верстать с некоторым запасом.
Виды стратегий
В бренд-менеджменте существует несколько видов стратегий, которые организации могут использовать для управления своими брендами. К наиболее распространенным относятся:
- Стратегическое маркетинговое планирование
Четвертый вопрос также может быть добавлен в список, а именно: Как мы узнаем, когда мы туда попали?
Из-за растущей потребности в подотчетности многие маркетинговые организации используют различные маркетинговые метрики для отслеживания стратегической эффективности, что позволяет предпринимать корректирующие действия по мере необходимости.
На первый взгляд, стратегическое планирование направлено на решение трех простых вопросов,
однако исследования и анализ, связанные со стратегическим планированием, очень сложны и требуют большого умения и осмысленности.
## Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда.
Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив.
Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.
### Матрица Ансоффа
Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок.
Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции.
Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:
### Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества.
Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.
В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:
### Типология стратегий Филиппа Котлера
Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий.
Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды.
Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:
Стратегии маркетинга
Стратегия лидера. Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив.
В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:
- Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
- Защиту завоёванных рыночных позиций;
- Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
- Сокращение своей доли на рынке.
Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка.
Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
Следование за лидером и нишевание
Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
Стратегия нишевания. Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.
Ограничения стратегического маркетинга
Действие СМ ограничивается теми факторами, на которые бизнес так или иначе может повлиять.
Давят конкуренты — пересматриваем матрицу товаров и ценообразование; меньше клиентов — ищем новые каналы продвижения и их привлечения, работаем над LTV.
Но существуют ситуации, на которые компания никак повлиять не может.
Например, пандемию 2020 года предусмотреть не мог никто, но реагировать на такую ситуацию — как раз задача стратегического маркетинга.
Этапы планирования в маркетинге
Планирование в маркетинге состоит из нескольких основных этапов.
Более подробно об этих этапах вы можете прочитать в статье Как работает маркетинг: основные этапы и способы организации.
Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг
Предположим, есть небольшая компания Азора, которая продает футболки с интересными принтами.
Например, с вот такими вариантами:
- Футболка с котиком
- Футболка с пейзажем
- Футболка с геометрическим узором
Markdown
### Стратегии маркетинга
Стратегия лидера. Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. ...
### Следование за лидером и нишевание
Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
...
## Этапы планирования в маркетинге
Планирование в маркетинге состоит из нескольких основных этапов.
...
## Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг
Предположим, есть небольшая компания Азора, которая продает футболки с интересными принтами.
...
Маркетинговая стратегия компании Азора
На ее товар есть спрос, все идет неплохо и руководство не задумывается о СМ. Но постепенно на рынке появляется все больше достойных конкурентов, работать становится все сложнее, а прибыль оказывается все меньше. В конечном итоге компания уходит с рынка, закрывается, разоряется — выбирайте любой вариант. Так происходит, потому что компания Азора столкнулась с целым букетом проблем, например:
- Отсутствие стратегического маркетинга
- Недостаточное понимание внешних и внутренних факторов
- Отсутствие четкой миссии
Важность стратегического маркетинга
В бизнесе важно не перетягивать канат, а работать на общую цель. Получается, что стратегический маркетинг необходим, чтобы бизнес мог расти и развиваться, увеличивать прибыль. И чтобы его действия не были спонтанными и хаотичными.
Причем, стратегический маркетинг нужен как крупному, так и среднем и даже малому бизнесу — разница будет только в бюджетах.
Этапы разработки стратегии
Этапы разработки стратегии предприятия
- Оценка внешней среды
- Анализ внутренней среды
- Определение миссии
Оценка внешней среды
На первом этапе проводится анализ внешней макро- и микросреды. Суть этой работы заключается в определении значимых для компании факторов, отслеживании тенденций их изменения и определении степени влияния этих тенденций на положение компании и ее деятельность.
Оценка макросреды включает изучение состояния экономики, законодательного регулирования деятельности, политических процессов, культурных особенностей региона и т.д.
На уровне микросреды проводится изучение составляющих элементов внешней среды, с которыми компания находится в непосредственном взаимодействии, а также выявляются возможности, которые позволяют ей оказывать влияние на характер этого взаимодействия.
Анализ внутренней среды
Внутренняя среда — это совокупность характеристик самой компании, которые оказывают влияние на ее положение и перспективы. С помощью изучения внутренней среды определяют ее активы, ключевые компетенции, а также сильные и слабые стороны.
Определение миссии
После анализа среды, в которой существует компания, а также имеющихся у нее возможностей, необходимо определить ее роль в этой среде. Поэтому следующим этапом разработки стратегического плана является выбор миссии, которая призвана раскрыть смысл ее существования и определить основные отличия от конкурентов.
Миссия и Цели в Стратегическом Маркетинге
Миссия отражает не финансовые цели компании, а глобальную пользу, которую она может принести своим клиентам, сотрудникам и обществу. Она формулирует ключевые ценности, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и цели компании могут меняться.
Миссия компании
Миссия дает понимание ценности компании клиентам и сотрудникам, а руководителям помогает планировать развитие бизнеса.
Определение целей
Процесс целеполагания начинается с определения видения компании — ее будущего состояния, для достижения которого разрабатывается стратегия. Видение отражает, как, и за счет чего организация сможет достичь успеха и исполнить свою миссию.
Затем видение детализируется с помощью формулирования целей для разных временных горизонтов. К основным особенностям стратегических целей относятся:
- Конкретность
- Измеримость
- Достижимость
- Релевантность
- Определенное время выполнения
Выбор альтернативных стратегий
На данном этапе принимается решение о том, как предприятие будет достигать намеченных целей. Для этого составляются несколько альтернативных вариантов стратегии. Каждый из них оценивается с точки зрения конкурентоспособности, выполнимости, рисков и т.д.
После определения наиболее оптимального для компании проекта бизнес-плана, разрабатываются конкретные мероприятия для воплощения в жизнь выбранной альтернативы.
Инструменты стратегического маркетинга
Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные:
-
Анализ рынка: позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда.
-
Анализ конкурентной среды: позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке.
-
Стратегическая сегментация: деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей.
-
Формулирование конкурентных преимуществ: определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование.
-
Маркетинговый микс: комбинация основных инструментов маркетинга, известных как 4P — Продукт, Цена, Распределение, Продвижение.
-
Управление брендом и позиционирование: создание и развитие сильного бренда помогает компании выделиться на рынке и добиться лояльности аудитории.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — это система оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Позволяет определить сильные и слабые стороны бизнеса (strengths и weaknesses), а также возможности, которые открываются перед компанией, и угрозы, с которыми ей предстоит столкнуться (opportunities и threats). Все факторы анализируются, и на их основе составляют матрицу возможных решений.
Матрица Портера
Матрица Портера, также известная как Пять сил Портера, является инструментом анализа отраслевой конкуренции, который используется для оценки перспектив бизнеса. В данном случае рассматриваются 5 основных факторов, влияющих на бизнес.
Матрица BCG (Boston Consulting Group)
Матрица BCG разработана для анализа продуктового портфеля компании и определения стратегической ценности каждого продукта. Матрица основана на двух параметрах — рыночная доля продукта и темпы роста рынка, на которые продукт ориентирован.
Структура и элементы
Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Ведь успех маркетинговых действий компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления из приведенного выше списка. Гораздо важнее реалистичная оценка рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализация шагов по выбранному вектору развития.
Структура маркетинговой стратегии
Данная структура задает последовательность на стадии оформления стратегического документа предприятия.
Обязательные элементы маркетинговой стратегии
- Анализ рынка
- Цели и задачи
- Целевая аудитория
- Конкурентная ситуация
- Маркетинговые микс
- Финансовые планы
Маркетинговый план
Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.
Примеры маркетинговых стратегий
Лидерство по издержкам
Описание стратегии.
Создание и развитие экосистемы
Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам, создавая и развивая свою экосистему. Банк предоставляет доступ клиентам к различным продуктам и направляет усилия на привлечение их к себе. Чем дольше и активнее клиент пользуется услугами Сбера, тем ниже себестоимость его привлечения и выше доход, получаемый от него. Различные сервисы банка притягивают разные целевые аудитории, которые, хотя и не приходят за финансовыми услугами, становятся основой для дальнейшего развития бизнеса.
Дифференциация
Tele2, оператор связи, представляет пример стратегии дифференциации на российском рынке. Бренд компании выделяется своим бунтарским характером, предлагая альтернативу устоявшимся отраслевым практикам. Начав свою деятельность как дискаунтер в регионах, Tele2 затем стал предлагать лучшие по цене услуги и сервисы как компания в Москве. Компания не желает быть частью большой четверки, а позиционирует себя как три плюс один, предоставляя клиентам уникальные услуги.
Специализация
Сеть ВкусВилл представляет собой магазины, где предлагаются свежие продукты с коротким сроком годности. В сравнении с традиционными супермаркетами, ВкусВилл имеет ограниченный ассортимент товаров и убеждает покупателей в своем выборе лучшего продукта. Компания специализируется на целевой аудитории искателей свежих продуктов, что позволило ей вырасти от небольших павильонов до обширной сети магазинов.
Этапы стратегического планирования бренд-менеджмента
Стратегическое планирование в области маркетинга и бренд-менеджмента является динамичным процессом, направленным на использование адаптивности к изменениям рынка в долгосрочной перспективе. Основные этапы стратегического маркетингового планирования в бренд-менеджменте включают:
Определение стратегического планирования
Стратегическое планирование – это функция управления, которая заключается в определении долгосрочных целей предприятия и способов их достижения. Оно направлено на увеличение конкурентоспособности компании и является основой для управленческих решений в ближайшем будущем.
Стратегическое планирование
В результате процесса стратегического планирования вырабатывается стратегия — долгосрочный план действий, который учитывает конъюнктуру рынка и собственные ресурсные возможности предприятия.
Цель стратегического планирования заключается в поддержании работоспособности и устойчивости предприятия в долгосрочном периоде, а также его эффективном функционировании в условиях ограниченных ресурсов и воздействия большого количества факторов внешней и внутренней среды.
Задачи стратегического плана, которые помогают достичь поставленных целей:
Преимущества стратегического планирования
Стратегическое планирование имеет множество преимуществ, а именно:
- Позволяет ясно определить миссию бренда и ключевое направление его развития. Это помогает сфокусироваться компании на важных приоритетах и создаёт основу для принятия управленческих решений и планирования действий.
- Создает предпосылки, чтобы регулярно проводить ревизию имплементации стратегии бренда и разрабатывать актуальные планы, которые помогают выделяться на рынке. Это углубляет маркетинговую компетенцию менеджмента компании, так как для контроля требуется регулярно проводить широкую разновидность исследований рынка, в том числе анализ поведения потребителей и оценку действий конкурентов.
- Помогает оптимизировать использование ресурсов, распределить их наиболее эффективным образом, минимизировать издержки и достигать максимального результата.
- Даёт возможность прогнозировать изменения в отрасли и анализировать тенденции рынка, что позволяет предприятию реагировать в краткий период времени на открывающиеся перспективы и возникающие вызовы.
- Создает предпосылки для понимания, когда необходимо актуализировать атрибуты бренда, должно разрабатываться новое позиционирование или осуществляться поиск иной коммуникационной стратегии.
- Помогает бренду сохранять конкурентоспособность на долгосрочном периоде времени, разрабатывать новые возможности для роста и эволюции, а также строить стабильные отношения с потребителями и партнерами компании.
Кратко реализация выбранной стратегии бренд-менеджмента включает в себя следующий набор действий:
Преимущества маркетингового планирования
План является точным руководством, как прийти из стартовой точки в финальную, а применительно к бизнесу – как получить больше прибыли.
Основное преимущество планирования маркетинговой деятельности заключается в том, что с планом компания действует более чётко, слаженно и целенаправленно. Трудовые и временные ресурсы расходуются рационально, а не как попало. Значит, бизнес становится эффективнее, а это уже конкурентное преимущество. Кроме того, вся история усилий фиксируется и затем может быть проанализирована. Без плана нет прочной опоры для управленческих решений.
Другие плюсы маркетингового плана:
Стратегическое планирование в маркетинге
Стратегическое планирование в маркетинге
Стратегическое планирование в маркетинге — это процесс определения целей маркетинговой кампании и выбора методов их достижения. Процесс стратегического планирования включает анализ рынка, конкурентов, потребностей и поведения потребителей.
Примером может быть выбор стратегии продвижения нового продукта. После анализа рынка и потребностей целевой аудитории, компания может решить использовать стратегию нишевого маркетинга, нацеленную на узкую группу потребителей. 🎯
Функции маркетинга в планировании
В процессе планирования выполняются основные функции маркетинга:
- Анализ рынка
- Исследование конкурентов
- Анализ потребностей и поведения потребителей
Помните, что успешное планирование в маркетинге — это основа для достижения целей вашего бизнеса. 🚀